81
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
1. Berdasarkan hasil penelitian secara parsial maka diperoleh kesimpulan yaitu
variabel harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dan variabel promosi berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian. 2.
Berdasarkan uji F bahwa pengaruh variabel independen harga dan promosi secara serentak adalah positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Berdasarkan hasil uji koefisien determinasi R² diperoleh nilai R Square
sebesar 0,597 berarti 59.7 faktor-faktor keputusan memilih dapat dijelaskan oleh harga dan promosi sedangkan sisanya 40.3 dipengaruhi oleh faktor-
faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
5.2 Saran
1. Berdasarkan hasil penelitian, variabel harga berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Pengelolaan terhadap kualitas dan manfaat sesuai dengan harga harus tetap dilakukan secara
berkelanjutan dan lebih optimal, karena hal ini sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian notebook Acer, khususnya pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 2.
Variabel promosi notebook Acer sebaiknya lebih ditingkatkan, sehingga produk dari produsen Acer lebih dikenal oleh calon konsumen dan mampu
Universitas Sumatera Utara
82
meningkatkan penjualan perusahaan, sehingga fungsi promosi bagi perusahaan, yaitu untuk memasarkan barang, dapat dilakukan secara
maksimal. Produsen notebook Acer disarankan agar menampilkan iklan-iklan yang simpel dan mudah dimengerti oleh masyarakat. Hal ini bertujuan agar
masyarakat dapat menerima maksud dan tujuan dari aktivitas promosi itu sendiri.
3. Mengingat keterbatasan yang dimiliki oleh penulis, diharapkan untuk peneliti
selanjutnya dapat lebih menyempurnakan penelitian ini misalnya dengan menambah variabel-variabel lain dalam penelitian.
Universitas Sumatera Utara
20
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Bauran Pemasaran Marketing Mix
Bauran pemasaran adalah panduan strategi produk, promosi, tempat, dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju Lamb, Hair, McDaniel, 2001:55.
Bauran Pemasaran marketing mix adalah variabel–variabel pemasaran yang dapat dikontrol, yang akan di kombinasikan oleh perusahaan untuk
memperoleh hasil yang maksimal Kotler, 2007:23. Bauran pemasaran digunakan sebagai variabel-variabel pemasaran untuk mengimplementasikan dan merakit
program demi menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi konsumen.
Alat-alat ini dikenal dengan 4P yaitu Produk Product, Harga Price, Tempat Place dan Promosi Promotion dan beberapa indikator dari setiap
alatnya digambarkan pada Gambar 2.1 berikut:
Universitas Sumatera Utara
21
Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler, 2007
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Marketing Mix
Adapun program pemasaran dari kebijakan produk meliputi besarnya kelompok produk relatif terhadap persaing, kecanggihan teknologi produk
terhadap pesaing, kualitas produk relatif terhadap pesaing dan kualitas jasa relatif pesaing. Program pemasaran dari kebijakan harga meliputi tingkat harga relatif
terhadap pesaing. Program pemasaran kebijakan distribusi meliputi tingkat integrasi vertikal kedepan relatif terhadap pesaing, persentase pengeluaran
promosi dagang terhadap penjualan relatif terhadap pesaing. Program pemasaran kebijakan promosi meliputi persentase pengeluaran iklan terhadap penjualan
relatif terhadap pesaing, persentase pengeluaran promosi penjualan terhadap penjualan relatif terhadap pesaing, pengeluaran tenaga penjualan terhadap
penjualan relatif terhadap pesaing.
2.1.2 Harga Tempat
saluran pemasaran
cakupan pasar
pengelompo kan lokasi
persediaan transportasi
Promosi
Promosi penjualan,
periklanan, tenaga
penjualan, pemasar
langsung
Harga
Daftar harga diskon,
potongan harga
khusus, periode
pembayaran syarat kreit
Produk
Keragaman produk
kemasan ukuran
pelayanan garansi
imbalan
Universitas Sumatera Utara
22
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran marketing mix yang sangat penting dalam pemasaran produk. Keberhasilan perusahaan
salah satunya ditentukan oleh keberhasilan dari perusahaan itu dalam menetapkan harga.
1. Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk Simamora, 2001:30 dan harga adalah atribut produk atau jasa yang
paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk Suwarman,2004:303.
Banyak faktor yang di pertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat dalam menetapkan harga yang tepat. Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi
keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata–rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga memberikan
dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan
biaya cost bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa
mereka beli Simamora, 2001:196. Jika ini berlaku untuk suatu produk maka penurunan harga dapat
menciptakan peningkatan permintaan. Itulah sebabnya penetapan harga yang tepat membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung pada sensitivitas konsumen.
Lebih lanjut, Tjiptono 2001:34 mengatakan bahwa harga memiliki dua perananutama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
23
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara obyektif. 2.
Langkah-Langkah Penetapan Harga Menurut Boove et al., dalam Simamora, 2001:195 penetapan harga
meliputi langkah-langkah sebagai berikut: A.
Analisis Keadaan Pasar Keadaan pasar yang paling perlu diketahui adalah bentuk pasar, yang
menyangkut elastisitas harga, sensivitas harga, memahami kurva permintaan dan menganalisis perilaku harga pesaing.
1. Bentuk Pasar
Bentuk pasar mempengaruhi keleluasaan perusahaan dalam menentukan pasar .bentuk pasar perlu di analisis sebab perilaku penetapan harga yang
dilakonkan perusahaan berbeda sesuai bentuk pasar yang dihadapinya. Dalam pasar ada duakemungkinan peran yang dimainkan oleh perusahaan yaitu price
Universitas Sumatera Utara
24
taker tidak bisa menentukan harga sendiri dan price maker bisa menentukan harga sendiri yang berbeda dengan perusahaan lainnya. Berikut bentuk pasar
dimana perusahaan sebagai price taker dan price maker. a.
Pasar Persaingan Sempurna Pasar persaingan sempurna terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli
dengan produk yang seragam uniform. Tidak ada penjual maupun pembeli yang dapat mempengaruhi harga. Penjual tidak dapat membuat
harga di atas harga yang berlaku, sebab pembeli dapat membeli produk seharga yang berlaku sebanyak yang dia mau. Jadi, produk penjual tidak
akan laku apabila diatas harga yang berlaku. b.
Persaingan Monopolistik Pasar persaingan monopolistik adalah pasar yang terdiri dari banyak
penjual dan banyak pembeli dengan harga yang beragam mulai dari yang paling rendah sampai yang paling tinggi. Keragaman harga ini disebabkan
oleh adanya kesempatan untuk mendiffrensiasi produknya. Dalam keadaan yang seperti ini sebuah perusahaan mempunyai kesempatan untuk
menetapkan harga berbeda dengan harga produk lain asal menawarkan benefit yang berbeda pula.
c. Pasar Oligopolistik
Pasar terdiri dari sedikit penjual yang satu sama lain sangat sensitif terhadap strategi harga dan pemasaran perusahaan lain. Produk bisa
seragam seperti: semen, minyak sawit, dan baja bisa pula beraneka ragam televisi, mobil dan komputer. Sedikitnya penjual disebabkan oleh
Universitas Sumatera Utara
25
sulitnya hambatan masuk pasar. Dalam pasar ini, penjual bebas menetapkan harga produknya tetapi karena pengaruhnya sensitif terhadap
perusahaan lain jadi harus ditetapkan dengan hati-hati. d.
Monopoli Pasar Monopoli pasar hanya terdiri dari satu penjual ada kemungkinan
pemerintah melalui BUMN state-owned company, swasta yang diatur undang-undang regulated-private company dan swasta yang tidak diatur
undang-undang nonregulated-private company. 2.
Elastisitas Permintaan Terhadap Harga Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan adalah harga. Faktor–faktor
lain dianggap tidak berubah ceteris paribus. Secara umum harga dan permintaan memiliki korelasi yang negatif. Jika harga semakin tinggi maka
permintaan semakin rendah walaupun ada pengecualian untuk produk-produk tertentu dimana peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pemasar
harus mengetahui elastisitas harga price elasticity, yaitu bagaimana permintaan merespon perubahan harga.
3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Sensitivitas Harga
Selain mengetahui elastisitas harga, pemasar juga dapat berpatokan pada faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga. Adapun factor-faktor
yang mempengaruhi sensitivitas harga adalah harapan pembeli, nilai yang unik pada produk, kesadaran tentang barang pengganti, apabila atribut suatu
produk sulitdibandingkan, pengeluaran yang dikeluarkan konsumen yang dapat membuat konsumen sensitif terhadap harga apalagi jika produsen
Universitas Sumatera Utara
26
menetapkan harga yang tinggi, kualitas produk, dan efek biaya penyimpanan Simamora, 2001:209.
4. Analisis Interval Dan Preferensi Harga Konsumen
Informasi interval dan preferensi harga pasar sasaran sangat penting. Soalnya harga yang di tetapkan perusahaan harus sama dengan preferensi harga atau
setidaknya berada pada interval tersebut jika tidak produk tidak akan laku. 5.
Analisis Persaingan Menentukan siapa pesaing adalah penting. Pesaing relevan bagi perusahaan
adalah perusahaan yang memperebutkan pasar yang sama dengan produk yang bisa saling menggantikan substitute.
B. Mengidentifikasi Pembatas – Pembatas Harga
Faktor pembatas adalah faktor yang mengurangi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga. Pembatas-pembatas tersebut adalah biaya yang
merupakan faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga rendah, peraturan pemerintah, kepentingan saluran pemasaran, daur hidup
produk, jenis persaingan dan etika yang merupakan standar moral dalam diri penjual yang membatasinya membuat harga yang tidak etis.
C. Menetapkan Sasaran
Dalam menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan sasaran yang akan dicapai. Sasaran-sasaran itu seperti maksimalisasi keuntungan, sekedar
bertahan hidup survival, tingkat pengembalian investasi Return In Investment – ROI, pangsa pasar market share, kualitas, menghabiskan stok
lama dan mematikan pesaing Simamora, 2001:217.
Universitas Sumatera Utara
27
D. Analisis Potensi Keuntungan
Untuk menganalisis keuntungan, pemasar perlu pertimbangan mengkombinasikan sensitivitas harga dengan data biaya. Untuk itu
pemahaman akan biaya tetap, biaya veriabel, biaya marjinal, biaya variabel rata-rata, biaya tetap rata-rata perlu di pahami.
E. Menetapkan Harga Awal
Ada tiga pendekatan teknik dalam penetapan harga awal, yang pertama adalah penetapan harga berdasarkan pasar market-based pricing yaitu penetapan
harga yang didasarkan pada analisis persepsi dan kebutuhan konsumen. Kedua, penetapan harga berdasarkan biaya cost-based pricing, yaitu
menjadikan biaya sebagai acuan dalam menetapkan harga. Ketiga, penetapan harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing competitor based pricing
Simamora, 2001:223
2.1.3 Promosi
1. Pengertian Promosi Menurut Mursid 2003:5, promosi merupakan salah satu bagian dari
rangkaian kegiatan pemasaran suatu produk. Promosi adalah suatu bidang kegiatan pemasaran dan merupakan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan
kepada pembeli atau konsumen yang memuat pemberitaan information, membujuk persuation, dan mempengaruhi influence segala kegiatan itu
bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila pelanggan belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu
bermanfaat bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Universitas Sumatera Utara
28
Sedangkan menurut Purnama 2001:69, promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon
pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran yang
digunakan untuk mengomunikasikan produk atau jasa oleh produsen kepada konsumen, dimana promosi ini terdiri dari periklanan, promosi penjualan dan
personal selling. Kemudian Kasmir 2004:49, menyatakan bahwa promosi adalah
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:62, promosi merupakan fungsi pemberitahuan, pembujukan, dan pengimbasan keputusan konsumen. Promosi
merupakan elemen penting dari bauran pemasaran yang pelaksanaannya merupakan tanggung jawab dan tugas manajemen dalam pemasaran. Peranan
promosi ini sangat penting artinya sebagai salah satu unsur marketing mix yang dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan di suatu perusahaan. Promosi
dapat dilakukan melalui promosi langsung maupun tidak langsung. 2. Jenis-Jenis Promosi
Menurut Mursid 2003:59, keempat jenis promosi, periklanan, promosi penjualan sales promotion, penjualan personal, dan publisitas, bersama-sama
menjadi bagian dari sebuah bauran promosi yang ingin dikelola secara strategis oleh para pemasar untuk dapat mencapai tujuan organisasi, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
29
a. Iklan
Iklan advertising merupakan penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merk, perusahaan atau took yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang menjadi sponsornya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi,
perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.
Dalam prakteknya, iklan dianggap sebagai manajemen citra image management. Menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak
konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuan paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku
pembeli dan konsumen. Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam televisi, radio, majalah, surat kabar, papan reklame, dan sebagainya.
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan sales promotion adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis
promosi penjualan - termasuk di dalamnya penurunan yang temporer melalui kupon, penjualan multi kardus, kontes dan undian, perangko dagang, pameran
dagang, tayangan titik jual, contoh gratis, serta hadiah membuat promosi penjualan sulit didefenisikan.
c. Penjualan Personal
Penjualan pribadi personal selling melibatkan interaksi langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat
Universitas Sumatera Utara
30
menjadi metode promosi paling hebat untuk paling tidak untuk dua alasan berikut; Pertama, komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan
keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk
dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk. Kedua, situasi komunikasi saling silang atau interaktif memungkinkan
salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial.
d. Publisitas
Publisitas publicity adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merk si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran.
Misalnya, sebuah artikel di majalah PC World yang membandingkan berbagai macam merek perangkat lunak. Pengelola data merupakan informasi produk
yang sangat berguna bagi konsumen namun tidak dibebankan biaya sama sekali pada para pemasar perangkat lunak tersebut. Demikian pula halnya
dengan merek baru, perbandingan merek di jurnal dagang, surat kabar atau majalah berita, atau diskusi di radio dan talkshow di televisi, semua
menyajikan berbagai informasi produk bagi para konsumen. 3.
Tujuan Promosi Tujuan promosi secara umum adalah membangkitkan keinginan konsumen
untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan melalui promosi diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
31
Menurut Kismono 2001:374, perusahaan perlu menetapkan tujuan promosi yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas. Program-
program promosi dapat di dasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini: a.
Memberikan informasi. Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi
kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen
memerlukan informasi-informasi tersebut dalam pengambilan keputusan pembelinya.
b. Meningkatkan penjualan
Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon
belanja, sampel produk dan sebagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan
tambahan keuntungan lain. c.
Menstabilkan penjualan Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar
tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti. d.
Memposisikan produk Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan
produknya dibanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti iklan dapat membantu perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
32
e. Membentuk citra produk
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat
menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya di mata konsumen.
4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong 2001:97, adapun faktor-faktor yang mempengaruhi promosi adalah:
a. Dana yang tersedia
Segala jenis usaha yang dilakukan oleh setiap perusahaan, untuk mencapai tujuan usahanya selalu membutuhkan dana. Jumlah dana yang tersedia
merupakan faktor penting dalam pelaksanaan promosi. Perusahaan yang mempunyai dana yang cukup maka kegiatan promosinya akan lebih lancar
dibanding dengan perusahaan yang mempunyai dana yang terbatas. Jika dana untuk promosi sudah tersedia maka promosi dapat terus diperhatikan.
b. Sifat pasar
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan juga tergantung pada pasar yang dituju. Jika pasar yang dituju adalah pasar kecil, maka cukup
dengan menggunakan personal selling, tetapi apabila wilayah pasarnya luas perlu diperhatikan bentuk apa yang paling sesuai.
c. Jenis produk
Jenis produk suatu perusahaan juga turut mempengaruhi promosinya. Apakah barang konsumen atau barang industri. Jika barang yang dipromosikan barang
Universitas Sumatera Utara
33
konsumen maka dapat dilakukan periklanan, tetapi jika barang industri maka dapat dilakukan personal selling.
d. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang
Siklus kehidupan barang terdiri dari empat tahapan yang berbeda-beda dan setiap tahap berada pada lingkungan pasar yang berbeda. Tahap-tahap tersebut
adalah tahap perkenalan, tahap pendewasaan, tahap puncak, dan tahap kemunduran.
2.1.4 Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam menempatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini Setiadi, 2003:3. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
yang tepat kita harus memahami apa yang pembeli pikirkan kognisi, dan mereka rasakan pengaruh, apa yang mereka lakukan perilaku, dan apa serta dimana
kejadian di sekitar yang mempengaruhi serta dipengaruhi apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen.
2. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada dalam dirinya dan faktor-faktor yang ada diluar dirinya. Menurut Setiadi 2003:11
factor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
34
a. Faktor budaya
Budaya adalah penentu yang mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seseorang akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan
perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial lainnya. Itulah sebabnya jika makhluk-makhluk lain
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia dipelajari. b.
Faktor sosial Faktor-faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga dan peran dan
status. Kelompok referensi sesorang terdiri dari kelompok yang memiliki pengaruh maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Anggota keluarga juga dapat mempengaruhi perilaku pembeli baik itu keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua maupun keluarga
sebagai sumber keturunan yaitu suami istri dan anak-anaknya. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan
dan status . setiap peran akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. c.
Faktor pribadi Faktor pribadi maksudnya adalah faktor yang meliputi usia dan tingkat daur
hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Dalam faktor usia dan tahapan dalam siklus hidupnya, orang-
orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Dalam faktor pekerjaan, pekerjaan dapat
membentuk kelompok-kelompok yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. Adapun yang dimaksud dengan keadaan
Universitas Sumatera Utara
35
ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan , tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan
lawan untuk menabung. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang karena gaya hidup menggambarkan seseorang secara
keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Faktor terakhir yang mempengaruhi perilaku konsumen dari faktor pribadi yaitu Kepribadian dan
konsep diri. Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang respon nyata terhadap lingkungan
yang relatif konsisten. d.
Faktor psikologis Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran,keyakinan dan
sikap. Motif adalah kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Persepsi didefenisikan
sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorgansasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan sesuatu gambaran yang berarti dari
dunia ini. Sedangkan proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Terakhir adalah keyakinan dan sikap
yaitu suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. 3.
Model Perilaku Konsumen Pengaruh pertama dalam pemilihan konsumen adalah stimuli. Stimuli
menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan proses informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari iklan, tema atau dari pengalamannya
sendiri. Pengaruh kedua datang dari konsumen itu sendiri yang meliputi persepsi,
Universitas Sumatera Utara
36
sikap dan manfaat yang dicarinya, serta karakteristik konsumen itu sendiri. Pengaruh ketiga atas keputusan konsumen adalah respon konsumen yaitu hasil
akhir dari keputusan konsumen Simamora, 2001:226. Berikut Model Perilaku Konsumen:
Sumber: Kotler dan Keller 2007:226
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Stimulus-Response Kotler
4. Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan
serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. Menurut Setiadi 2003:414 inti dari pengambilan keputusan adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya sehingga dapat
disimpulkan bahwa pengambilan keputusan dipandang sebagai pemecahan masalah.
Karakteristik Pembeli
Proses Keputusan
Konsumen
Budaya Social
Kepribadian Psikologi
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi Keputusan
Perilaku pasca- pembelian
Keputusan Konsumen
Pilihan produk
Pilihan
merek Pilihan
dealer Waktu
pembelian Jumlah
pembelian Stimuli
Pemasaran Stimuli
Lainnya Produk
Harga Distribusi
Promosi Ekonomi
Tekhnologi Politik
Budaya
Universitas Sumatera Utara
37
Berikut gambar proses pengambilan keputusan menurut Setiadi 2003:16:
Sumber: Setiadi 2003:16 Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan
Secara rinci dapat dijelaskan sebagai berikut: a.
Pengenalan masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli
menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat berasal dari rangsangan
internal yaitu yang berasal dari kebutuhan dasar dari seseorang seperti rasa lapar, dan dahaga dapat juga berasal dari rangsangan eksternal seperti
seseorang yang melewati toko roti dan melihat roti yang sedang dibakar dan merangsang rasa laparnya.
b. Pencarian informasi
Seseorang yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua
tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasa–biasa saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi yang
kedua adalah pencarian informasi yang lebih aktif dapat dilakukan dengan mencari bahan-bahan bacaan, bertanya kepada teman-teman dan melakukan
kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Secara umum konsumen
Mengenali kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan membeli
Perilaku pasca
pembelian
Universitas Sumatera Utara
38
menerima informasi yang paling banyak dari sumber-sumber komersial yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh pasar.
c. Evaluasi alternatif
Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli.
Kebanyakan model evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk
terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Menurut Engel dan Miniard 1994:176 ada tiga atribut penting yang sering digunakan
untuk evaluasi yaitu: a
Harga yaitu atribut yang paling sering digunakan sebagian besar konsumen sebagai bahan evaluasi produk. Bagi sebagian penduduk Indonesia yang
berpenghasilan rendah, maka harga merupakan faktor utama dalam mempertimbangkan produk atau jasa. Konsumen pun sangat sensitif
terhadap harga. b
Merek yaitu nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek-merek yang lama yang sudah dikenal oleh konsumen telah menjadi suatu citra
bahkan menjadi status bagi produk tersebut. Maka tidak mengherankan jika merek dijadikan sebagai bahan evaluasi suatu produk.
c Asal negara konsumen Indonesia lebih dikenal sebagai konsumen yang
menyukai produk impor. Mereka mengangap produk impor lebih berkualitas dibandingkan produk lokal.
Universitas Sumatera Utara
39
d. Keputusan membeli
Keputusan membeli adalah tahap evaluasi konsumen dengan membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan
Setiadi, 2003:16. Konsumen juga dapat membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh-oleh
faktor-faktor yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor–faktor seperti pendapatan yang diharapkan, harga yang
diharapkan dan manfaat produk yang di harapkan. e.
Perilaku pasca pembelian Respon konsumen pasca pembelian tergantung pada tingkat kepuasan yang
dirasakan konsumen dari produk. kepuasan pembeli merupakan hasil dari kedekatan antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari
produk tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu
Dinawan 2010 melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Study Kasus Pada Konsumen
Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang. Pada penelitian ini faktor-faktor yang digunakan sebagai variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah
kualitas, harga kompetitif, dan citra merek. Hasil penelitian menunjukan:
a. Melalui uji signifikansi, hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa
koefisien determinasi adjusted R2 yang diperoleh sebesar 0,510. Hal ini berarti 51,0 keputusan pembelian Yamaha Mio dapat dijelaskan oleh
Universitas Sumatera Utara
40
variabel kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek,sedangkan sisanya yaitu 49,0 keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel-variabellainnya
yang tidak diteliti dalam penelitian ini. b.
Berdasarkan uji Parsial Uji t diketahui bahwa variabel citra merek adalah variabel yang memiliki pengaruh paling kuat dibandingkan variabel yang lain.
Nilai t hitung untuk variabel citra merek menunjukkan nilai t hitung = 3,924 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 0,05. Nilai t tabel dengan df = n-k-1
= 97-3-1 = 93 dengan diperoleh nilai t sebesar 1,6614one tailed. Dengan demikian diperoleh t hitung 3,924 t tabel 1,6614.
c. Berdasarkan uji secara serempak Uji F diketahui pengaruh variabel bebas
secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya dilakukan dengan menggunakan uji F. Hasil perhitungan statistic menunjukkan nilai F hitung =
34,339 dengan signifikansi sebesar 0,0000,05. Nilai F table dengan df1 = n = 3 dan df2 = 97-3-1 = 93 diperoleh sebesar 2,70. Dengan demikian nilai F
hitung = 34,339 lebih besar dari nilai F tabel 2,70.
2.3 Kerangka Konseptual