21
Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler, 2007
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Marketing Mix
Adapun program pemasaran dari kebijakan produk meliputi besarnya kelompok produk relatif terhadap persaing, kecanggihan teknologi produk
terhadap pesaing, kualitas produk relatif terhadap pesaing dan kualitas jasa relatif pesaing. Program pemasaran dari kebijakan harga meliputi tingkat harga relatif
terhadap pesaing. Program pemasaran kebijakan distribusi meliputi tingkat integrasi vertikal kedepan relatif terhadap pesaing, persentase pengeluaran
promosi dagang terhadap penjualan relatif terhadap pesaing. Program pemasaran kebijakan promosi meliputi persentase pengeluaran iklan terhadap penjualan
relatif terhadap pesaing, persentase pengeluaran promosi penjualan terhadap penjualan relatif terhadap pesaing, pengeluaran tenaga penjualan terhadap
penjualan relatif terhadap pesaing.
2.1.2 Harga Tempat
saluran pemasaran
cakupan pasar
pengelompo kan lokasi
persediaan transportasi
Promosi
Promosi penjualan,
periklanan, tenaga
penjualan, pemasar
langsung
Harga
Daftar harga diskon,
potongan harga
khusus, periode
pembayaran syarat kreit
Produk
Keragaman produk
kemasan ukuran
pelayanan garansi
imbalan
Universitas Sumatera Utara
22
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran marketing mix yang sangat penting dalam pemasaran produk. Keberhasilan perusahaan
salah satunya ditentukan oleh keberhasilan dari perusahaan itu dalam menetapkan harga.
1. Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk Simamora, 2001:30 dan harga adalah atribut produk atau jasa yang
paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk Suwarman,2004:303.
Banyak faktor yang di pertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat dalam menetapkan harga yang tepat. Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi
keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata–rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga memberikan
dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan
biaya cost bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa
mereka beli Simamora, 2001:196. Jika ini berlaku untuk suatu produk maka penurunan harga dapat
menciptakan peningkatan permintaan. Itulah sebabnya penetapan harga yang tepat membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung pada sensitivitas konsumen.
Lebih lanjut, Tjiptono 2001:34 mengatakan bahwa harga memiliki dua perananutama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
23
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara obyektif. 2.
Langkah-Langkah Penetapan Harga Menurut Boove et al., dalam Simamora, 2001:195 penetapan harga
meliputi langkah-langkah sebagai berikut: A.
Analisis Keadaan Pasar Keadaan pasar yang paling perlu diketahui adalah bentuk pasar, yang
menyangkut elastisitas harga, sensivitas harga, memahami kurva permintaan dan menganalisis perilaku harga pesaing.
1. Bentuk Pasar
Bentuk pasar mempengaruhi keleluasaan perusahaan dalam menentukan pasar .bentuk pasar perlu di analisis sebab perilaku penetapan harga yang
dilakonkan perusahaan berbeda sesuai bentuk pasar yang dihadapinya. Dalam pasar ada duakemungkinan peran yang dimainkan oleh perusahaan yaitu price
Universitas Sumatera Utara
24
taker tidak bisa menentukan harga sendiri dan price maker bisa menentukan harga sendiri yang berbeda dengan perusahaan lainnya. Berikut bentuk pasar
dimana perusahaan sebagai price taker dan price maker. a.
Pasar Persaingan Sempurna Pasar persaingan sempurna terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli
dengan produk yang seragam uniform. Tidak ada penjual maupun pembeli yang dapat mempengaruhi harga. Penjual tidak dapat membuat
harga di atas harga yang berlaku, sebab pembeli dapat membeli produk seharga yang berlaku sebanyak yang dia mau. Jadi, produk penjual tidak
akan laku apabila diatas harga yang berlaku. b.
Persaingan Monopolistik Pasar persaingan monopolistik adalah pasar yang terdiri dari banyak
penjual dan banyak pembeli dengan harga yang beragam mulai dari yang paling rendah sampai yang paling tinggi. Keragaman harga ini disebabkan
oleh adanya kesempatan untuk mendiffrensiasi produknya. Dalam keadaan yang seperti ini sebuah perusahaan mempunyai kesempatan untuk
menetapkan harga berbeda dengan harga produk lain asal menawarkan benefit yang berbeda pula.
c. Pasar Oligopolistik
Pasar terdiri dari sedikit penjual yang satu sama lain sangat sensitif terhadap strategi harga dan pemasaran perusahaan lain. Produk bisa
seragam seperti: semen, minyak sawit, dan baja bisa pula beraneka ragam televisi, mobil dan komputer. Sedikitnya penjual disebabkan oleh
Universitas Sumatera Utara
25
sulitnya hambatan masuk pasar. Dalam pasar ini, penjual bebas menetapkan harga produknya tetapi karena pengaruhnya sensitif terhadap
perusahaan lain jadi harus ditetapkan dengan hati-hati. d.
Monopoli Pasar Monopoli pasar hanya terdiri dari satu penjual ada kemungkinan
pemerintah melalui BUMN state-owned company, swasta yang diatur undang-undang regulated-private company dan swasta yang tidak diatur
undang-undang nonregulated-private company. 2.
Elastisitas Permintaan Terhadap Harga Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan adalah harga. Faktor–faktor
lain dianggap tidak berubah ceteris paribus. Secara umum harga dan permintaan memiliki korelasi yang negatif. Jika harga semakin tinggi maka
permintaan semakin rendah walaupun ada pengecualian untuk produk-produk tertentu dimana peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pemasar
harus mengetahui elastisitas harga price elasticity, yaitu bagaimana permintaan merespon perubahan harga.
3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Sensitivitas Harga
Selain mengetahui elastisitas harga, pemasar juga dapat berpatokan pada faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga. Adapun factor-faktor
yang mempengaruhi sensitivitas harga adalah harapan pembeli, nilai yang unik pada produk, kesadaran tentang barang pengganti, apabila atribut suatu
produk sulitdibandingkan, pengeluaran yang dikeluarkan konsumen yang dapat membuat konsumen sensitif terhadap harga apalagi jika produsen
Universitas Sumatera Utara
26
menetapkan harga yang tinggi, kualitas produk, dan efek biaya penyimpanan Simamora, 2001:209.
4. Analisis Interval Dan Preferensi Harga Konsumen
Informasi interval dan preferensi harga pasar sasaran sangat penting. Soalnya harga yang di tetapkan perusahaan harus sama dengan preferensi harga atau
setidaknya berada pada interval tersebut jika tidak produk tidak akan laku. 5.
Analisis Persaingan Menentukan siapa pesaing adalah penting. Pesaing relevan bagi perusahaan
adalah perusahaan yang memperebutkan pasar yang sama dengan produk yang bisa saling menggantikan substitute.
B. Mengidentifikasi Pembatas – Pembatas Harga
Faktor pembatas adalah faktor yang mengurangi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga. Pembatas-pembatas tersebut adalah biaya yang
merupakan faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga rendah, peraturan pemerintah, kepentingan saluran pemasaran, daur hidup
produk, jenis persaingan dan etika yang merupakan standar moral dalam diri penjual yang membatasinya membuat harga yang tidak etis.
C. Menetapkan Sasaran
Dalam menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan sasaran yang akan dicapai. Sasaran-sasaran itu seperti maksimalisasi keuntungan, sekedar
bertahan hidup survival, tingkat pengembalian investasi Return In Investment – ROI, pangsa pasar market share, kualitas, menghabiskan stok
lama dan mematikan pesaing Simamora, 2001:217.
Universitas Sumatera Utara
27
D. Analisis Potensi Keuntungan
Untuk menganalisis keuntungan, pemasar perlu pertimbangan mengkombinasikan sensitivitas harga dengan data biaya. Untuk itu
pemahaman akan biaya tetap, biaya veriabel, biaya marjinal, biaya variabel rata-rata, biaya tetap rata-rata perlu di pahami.
E. Menetapkan Harga Awal
Ada tiga pendekatan teknik dalam penetapan harga awal, yang pertama adalah penetapan harga berdasarkan pasar market-based pricing yaitu penetapan
harga yang didasarkan pada analisis persepsi dan kebutuhan konsumen. Kedua, penetapan harga berdasarkan biaya cost-based pricing, yaitu
menjadikan biaya sebagai acuan dalam menetapkan harga. Ketiga, penetapan harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing competitor based pricing
Simamora, 2001:223
2.1.3 Promosi
