3 Kemampuan iklan dalam menarik perhatian konsumen jika diferensiasi melalui bauran pemasaran yang lain sulit dilakukan.
Menurut Sutisna 2002: 275, dalam suatu definisi standar dari iklan umumnya mengandung enam elemen penting, antara lain:
1 Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk iklan seperti iklan layanan masyarakat biasanya menggunakan
ruang khusus yang gratis atau walaupun membayar tapi dengan jumlah kecil.
2 Selain pesan yang disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor.
3 Di dalam definisi iklan terdapat upaya-upaya untuk membujuk ataupun mempengaruhi konsumen.
4 Iklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5 Penggunaan media massa menjadi iklan dikategorikan sebagai komunikasi massal, sehingga iklan mempunyai sifat bukan pribadi
non personal. Audience atau kelompok konsumen yang akan menjadi sasaran pesan.
2.1.2.2 Ciri-Ciri Periklanan
Ciri periklanan menurut Philip Kotler adalah : Philip Kotler, Dasar-dasar
Pemasaran, 2002, hal 178.
a Penjualan dimuka umum
Berbeda dari upaya dagang peribadi, iklan merupakan suatu rencana konsumen yang sangat bersifat umum. Itu seakan-akan memberikan wilayah
resmi pada suatu barang dan seakan-akan mensyaratkan suatu penawaran tertentu. Karena sejumlah penduduk menerima pesan yang sama, mereka akan ada alasan
untuk membeli barang tertentu yang akan dopakai oleh khayalak ramai.
b Penyerapan menyeluruh
Kalau merupakan medium yang diserahkan secara menyeluruh atau memungkinkan pihak penjual mengulangi pesannya itu berulangulang, juga
Universitas Sumtra Utara
memberikan peluang kepada calon pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari pesaingnya. Iklan besar-besaran oleh perusahaan memberikan
citra positif tentang besar dan keberhasilan penjualan.
c Daya ungkap yang kuat
Periklanan memberi peluang untuk menampilkan perusahaan serta produk- produknya dengan cara yang sangat mengesankan dan dengan menggunakan
cetakan, bunyi dan warna secara profesional, namun ada pula karena daya pengungkapan yang sangat hebat, sarana periklanan dapat mengalihkan dari
pesannya itu sendiri.
d Kurang kepribadian
Dalam kenyataannya, khalayak ramai tidak dapat secara langsung memberikan tanggapan. Suatu iklan hanya mampu mengadakan monolog bukan
dialog.
2.1.2.3 Fungsi Periklanan
Ada beberapa fungsi periklanan antara lain: Basu Swastha DH, Irawan, Manajemen Pemasran Modern, 2000, hal 78.
a Memberi informasi
Dengan periklanan dapat menambah nilai suatu barang atau jasa dengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan
tersebuat dinamakan sebuah faedah informasi. Dengan demikian periklanan menyediakan alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahukan kepada pihak-
pihak lain tentang kebutuhan mereka, sehingga kebutuhan dan keinginan dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.
Universitas Sumtra Utara
b Membujuk atau mempengaruhi
Sering periklanan tidak bersifat memberi tahu saja tetapi juga membujuk kepada konsumen potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk yang
dihasilkan lebih baik daripada produk lain.
c Menciptakan kesan
Dengan sebuah iklan, seseorang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Untuk itu pemasang iklan harus melakukan perencanaan
yang sebaik-baiknya tentang warna, bentuk serta gaya yang menarik minat konsumen.
d Memuaskan Keinginan
Periklanan merupakan komunikasi yang efektif bagi penjual dalam memberikan informasi tentang produk yang dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen.
e Sebagai alat komunikasi
Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga dapat menimbulkan transaksi penjualan. Dalam hal
ini komunikasi dapat menunjukan cara-cara mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Bagi pihak produsen mendapatkan keuntungan sedangkan bagi pihak
konsumen mendapatkan nilai guna dari produk yang dikonsumsi.
2.1.2.4 Tujuan Periklanan
