BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan usaha yang semakin ketat dalam bidang ekonomi dan perdagangan saat ini mengharuskan perusahaan ataupun produsen untuk semakin
pandai dalam mengatur strategi pemasaran yang efektif agar produk yang mereka tawarkan dapat diterima oleh pasaran. Persaingan-persaingan seperti ini biasanya
tampak jelas terjadi pada produk-produk sejenis yang memiliki pangsa pasar yang sama. Sehingga dalam persaingan yang semakin ketat ini, banyak perusahaan
ataupun produsen yang kesulitan dalam memasarkan produk mereka kepada khalayak.
Untuk memperkenalkan produk-produk tersebut, biasanya para produsen melakukan berbagai bentuk komunikasi pemasaran, seperti periklanan, promosi
penjualan, publikasi hubungan masyarakat press release, penjualan personal dan pemasaran langsung Sulaksana, 2003: 24. Namun, hingga saat ini kebanyakkan
produsen lebih cenderung menggunakan bidang periklanan dalam memasarkan produk-produk mereka. Ini dikarenakan periklanan dianggap cukup mampu
menjadikan sebuah produk dikenal secara luas oleh khalayak. Gillian Dyer berpendapat bahwa, “Iklan adalah bagian yang kuat dan tak
terpisahkan dari lingkungan kita.” Ibrahim, 2009: 151. Iklan seakan-akan menjelma menjadi salah satu bagian yang tidak bisa lepas dalam kehidupan kita.
Iklan setiap hari menjumpai kita. Kita mau ataupun tidak, iklan tetap menjumpai kita. Iklan merupakan ungkapan paling akrab di lingkungan kita, karena iklan
Universitas Sumtra Utara
telah menghiasi memori masa kanak-kanak. Beberapa iklan dianggap dangkal, yang lain dinilai jenaka, atraktif, menghibur, mempesona dan menghanyutkan.
Sementara beberapa iklan yang lain dianggap mengelabui, merangsang, ataupun mengundang hasrat.
Bagi orang bisnis, iklan adalah alat pemasaran yang penting yang membantu mengkreasi kesadaran konsumen akan brand dan loyalitas serta
merangsang permintaan. Namun bagi seorang art director di agensi periklanan, iklan adalah ekspresi kreatif dari suatu konsep mengenai produk atau jasa. Iklan
bisa bermakna sesuatu yang berbeda bagi orang-orang dengan latar belakang yang berbeda. Perbedaan makna mengenai iklan inilah yang membuat setiap pengiklan
selalu berusaha keras mencari ide-ide yang kreatif agar tujuan yang diinginkan dari iklan tersebut dapat tercapai.
Riset menunjukkan bahwa belanja iklan di media pada tengah tahun pertama 2011 naik 17 menjadi Rp 33,4 triliun dari periode yang sama tahun
lalu. Pertumbuhan belanja iklan tahun ini sedikit lebih lesu dibandingkan tahun lalu yang mengalami kenaikan hingga 29 menjadi Rp 28,5 triliun dari tahun
2009 AgbNielsen.net. Belanja iklan media yang masih relatif tinggi ini menunjukkan bahwa persaingan di dunia pemasaran melalui periklanan juga
masih sangat diminati podusen. Tingginya persaingan antara perusahaan operator seluler dalam
memperkenalkan produk mereka melalui bidang periklanan belakangan ini semakin menarik untuk diteliti. Terlihat dengan upaya mereka dalam
menampilkan artis terkenal sebagai ikon produk ataupun membuat koreografi drama singkat yang menarik dan humoris. Beberapa yang cukup menyita
Universitas Sumtra Utara
perhatian publik adalah iklan kartu As yang terkenal dengan lawakan “Aku nggak punya pulsa” dan kemudian disusul dengan versi terbarunya yang juga
menampilkan lawakan bernada sama namun dengan kalimat yang berbeda yaitu “Widy…aku sudah punya pulsa” ataupun iklan XL yang juga cukup fenomenal
dengan celotehan “Mawar maafin Marwan yah”. Salah satu dari beberapa iklan tersebut, iklan kartu As versi Sule, Ozo dan
Widy yang mengambil tempat di dalam kereta api dan terkenal dengan joke “Widy…aku sudah punya pulsa” adalah yang menarik bagi peneliti. Iklan ini
merupakan salah satu dari beberapa iklan kartu As yang dibintangi oleh Entis Sutisna atau Sule. Nama besar seorang Sule dianggap bisa menjadi jaminan
sebuah iklan akan mendapat perhatian dari khalayak. Inilah sepertinya yang menjadi alasan mengapa beberapa produk terkenal tanah air sering menggunakan
jasa Sule dalam iklan-iklan mereka. Kepiawaian Sule dalam menampilkan humor- humor yang menarik dan segar diharapkan dapat membantu meningkatkan
perjualan produk. Persaingan dalam mengiklankan produk yang relatif sama menyebabkan
usaha untuk merebut perhatian khalayak dalam iklan-iklannya semakin kompetitif. Oleh karena itu perlu digunakan teknik-teknik periklanan yang kreatif
dan menarik. Pada fenomena persaingan iklan yang terjadi tersebut, terlihat setiap pengiklan telah menggunakan unsur humor yang menjadi salah satu teknik
persuasi dalam iklan. Humor disampaikan dengan cara yang berbeda sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan. Masing-masing iklan operator memiliki
strategi kreatif yang mempengaruhi pemilihan tipe humor yang digunakan mereka.
Universitas Sumtra Utara
Penggunaan unsur humor dalam periklanan tujuannya adalah sebagai sarana untuk menciptakkan tujuan agar informasi yang disampaikan memicu
perhatian, mengarahkan konsumen terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap, yang pada ahirnya menciptakan perilaku konsumen untuk membeli atau
menggunakan produk. Mentransformasikan humor ke dalam sebuah iklan, bukanlah ide yang tanpa tujuan. Seperti halnya banyak kiat yang sudah
dipraktekkan, kiat menyisipkan unsur humor ke dalam iklan memiliki tujuan memberi daya tarik dari iklan itu sendiri. Akan halnya memasang iklan yang
“humoris” di layar TV, tentu saja untuk memancing perhatian para pemirsa TV terhadap suatu produk yang ditawarkan.
Televisi adalah media iklan yang tergolong mahal tetapi juga memiliki sejumlah keunggulan antara lain menggabungkan gambar, suara, dan gerak;
merangsang indera; perhatian yang tinggi; jangkauan tinggi. Televisi juga menyediakan berbagai peluang untuk berkreasi dalam mendesain suatu iklan
Clow Baack, 2004: 351. Menurut Fugate 1998, humor pada iklan di televisi memiliki beberapa keuntungan diantaranya adalah humor menarik perhatian
penonton, humor mendorong orang untuk mengingat iklan dan juga pesannya, humor menunjukkan bahwa kita adalah manusia dimana kita dapat tertawa dan
tersenyum dengan melihat dari sisi–sisi kemanusiaan, humor membuat orang- orang menyukai kita dan pada akhirnya meningkatkan kesan merek kita.
Brand image atau citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen. Begitu pentingnya iklan dalam membentuk brand image suatu merek atau produk telah menyadarkan produsen betapa iklan telah menjadi hal
Universitas Sumtra Utara
penting dalam pencitraan sebuah produk. Brand image sangat diperlukan merekproduk untuk mempertahankan pelanggan, merek yang kuat akan
menghasilkan kekuatan pasar. Memiliki produk atau jasa berkualitas tinggi merupakan sesuatu yang sangat baik, namun kekuatan mereklah yang dapat
membuat sebuah produk dapat bertahan lama di pasaran yang penuh sesak. Alasan peneliti memilih SMA Mardi Lestari Medan sebagai lokasi
penelitian adalah karena kebanyakan siswasiswi disana sudah pernah menyaksikan iklan kartu versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” dan
juga sudah menggunakan kartu As sebagai provider handphone mereka. Data tersebut didapat peneliti dengan bertanya secara acak kepada siswa maupun siswi
di sekolah tersebut. Sedangkan alasan peneliti memilih siswasiswi sebagai
responden penelitian adalah karena menurut peneliti, siswasiswi cenderung labil dan berubah-ubah dalam menentukan sebuah pilihan produk mana yang akan
digunakan dan juga siswasiswi akan lebih mudah dipengaruhi oleh iklan-iklan baru dibandingkan dengan orang-orang yang lebih dewasa yang cenderung setia
dengan produk yang mereka anggap sudah cocok selama ini. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk meneliti
sejauhmanakah efektifitas penggunaan humor pada iklan kartu As versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” berpengaruh terhadap brand image produk
di kalangan siswasiswi SMA Mardi Lestari Medan.
Universitas Sumtra Utara
1.2 Perumusan Masalah
Kategori