2.1.4.4 Teori Humor
Teori humor jumlahnya sangat banyak, namun tidak satu pun yang persis sama dengan lainnya dalam penjelasan teori-teori tersebut, dan tidak satupun pula
yang bisa mendeskripsikan humor secara menyeluruh, semua cenderung saling terpengaruh satu dengan lainnya.
Sedangkan orang awam
identik mengatakan bahwa humor adalah segala sesuatu yang lucu, yang membuat orang tertawa.
Teori humor dibagi dalam tiga kelompok Manser, 1989, meliputi: 1. Teori superioritas dan meremehkan, yaitu jika yang
menertawakan berada pada posisi super; sedangkan objek yang ditertawakan berada pada posisi degradasi diremehkan atau
dihina. 2. Teori mengenai ketidakseimbangan, putus harapan, dan bisosiasi.
Arthur Koestler Setiawan, 1990 dalam teori bisosiasinya mengatakan bahwa hal yang mendasari semua bentuk humor
adalah bisosiasi, yaitu mengemukakan dua situasi atau kejadian yang mustahil terjadi sekaligus. Konteks tersebut menimbulkan
bermacam-macam asosiasi; 3. Teori mengenai pembebasan ketegangan atau pembebasan dari
tekanan. Humor dapat muncul dari sesuatu kebohongan dan tipuan muslihat; dapat muncul berupa rasa simpati dan pengertian;
dapat menjadi simbol pembebasan ketegangan dan tekanan; dapat berupa ungkapan awam atau elite; dapat pula serius seperti satire
dan murahan seperti humor jalanan.
2.1.4.5 Keuntungan Humor dalam Periklanan
Menurut Weinberger Gulas 1992, keuntungan humor dalam periklanan adalah:
1. Humor attracts attention
Humor dalam periklanan, biasa dipakai untuk menarik perhatian pemirsa atau penonton
2. Humor does not harm comprehension
Humor tidak memiliki efek negatif apabila digunakan di dalam periklanan. Bahkan, humor dapat mempermudah dalam memberikan pemahaman dari iklan.
Universitas Sumtra Utara
3. Humor enhances liking
Humor dapat meningkatkan mood positif. Suasana hati sangat berpengaruh dalam penerimaan dari tujuan priklanan.
4. Related humor is superior to unrelated humor
Iklan yang menggunakan humor lebih unggul bila dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan humor
5. The nature of the product affects the appropriateness of a humor treatment
Penggunaan humor dalam periklanan dapat menunjukan iklan yang dimaksud terlihat lebih alami.
2.1.4.6 Iklan Humor
Iklan humor didefinisikan berbeda di berbagai negara, yang sampai sekarang masih hangat diperbincangkan oleh praktisi periklanan. Selain
perbedaan demografis dalam daya respons terhadap humor, bukti riset juga menunjukkan bahwa iklan yang bersifat humor hanya bila evaluasi konsumen
terhadap merek yang diiklankan sudah positif. Bila evaluasi terdahulu adalah negatrif terhadap merek yang diiklankan,
iklan yang bersifat humor akan kurang efektif dibandingkan iklan non humor. Hasil temuan ini mempunyai pengimbang di dalam hubungan antarpribadi: Bila
kita menyukai seseorang, Anda akan cenderung untuk menganggap humornya lucu, daripada bila Anda tidak menyukai orang tersebut.
Namun Sutisna 2002:282 mendefinisikan iklan humor adalah iklan yang menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat penerima pesan
Universitas Sumtra Utara
memperoleh mood positif, sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar.
2.1.4.7 Tipe-tipe humor pada iklan
Humor pada iklan dapat diklasifikasikan menjadi beberapa tipe. Speck 1991 mengidentifikasikan tipe-tipe humor menjadi tiga jenis yaitu:
a Arousal-safety menggetarkan Segala macam konten iklan yang melibatkan emosi yang memuncak
dengan atau tanpa pemecahan jalan keluar. Contoh: Iklan deodorant - dimana si pria menyemprotkan deodorant ke
tubuhnya dan tiba-tiba dirinya langsung diserbu oleh banyak wanita dari segala penjuru di sekelilingnya.
b Incongruity keganjilan Segala macam lelucon atau permainan kata-kata yang membutuhkan
sedikit upaya penonton untuk memecahkan suatu masalah. Contoh: Iklan deterjen–seorang pria mengacaukan jalannya prosesi
pernikahan. Dimana sang mempelai wanita tiba-tiba beralih ke pria tersebut dan memilih meninggalkan pasangannya hanya dikarenakan pria yang didekati si
wanita tersebut memakai pakaian yang lebih putih dibandingkan pasangan pengantinnya. Disinilah penonton dituntut untuk melakukan sedikit upaya terkait
dengan hubungan antara memilih pasangan pengantin pria ataukah deterjen pembersih.
Universitas Sumtra Utara
c Disparagement penghinaan Segala bentuk tayangan atas suatu upaya untuk mendapatkan humor dari
konteks yang bersifat menghina atau meremehkan. Contoh: Seorang pria yang sedang bermain golf mengangkat kedua
tangannya untuk merayakan kemenangannya, tetapi tiba-tiba saja bau menyengat membuat orang-orang di sekitarnya jatuh pingsan. Berdasarkan sejumlah
penelitian yang pernah dilakukan terkait dengan humor pada iklan membuktikan bahwasanya penggunaan humor sangat berpengaruh secara dramatis dalam proses
evaluasi konsumen terhadap konten-konten humor Speck: 1991. Menurut Alden, Mukherjee, Hoyer 2000 humor yang dirasakan oleh
konsumen perceived humor dalam iklan meliputi: a. Surprise kejutan
Surprise merupakan suatu perasaan yang timbul disebabkan oleh adanya
suatu keadaan yang terjadi secara tiba-tiba atau diluar dugaan Homby: 1995. b. Ease of incongruity resolution kemudahan dalam memahami pemecahan
yang ganjil Keganjilan-keganjilan dalam iklan tidak jarang menimbulkan kerumitan
tersendiri bagi penonton, sehingga humor pada iklan yang semula bertujuan untuk mendapatkan perhatian penonton menjadi tersamar dan justru menyerang balik
perusahaan dengan citra yang negatif Weinberger Gulas; 1992. Menurut Alden, Mukherjee, Hoyer 2000, ease of incongruity resolution merujuk pada
suatu upaya yang diperlukan oleh seorang individu untuk menemukan solusi atas situasi yang ganjil yang terdapat pada iklan.
Universitas Sumtra Utara
c. Warmth kehangatan Menurut Homby 1995, warmth adalah suatu perasaan feelings yang
menunjukkan afeksi atau sikap bersahabat atas suatu kondisi. Penelitian yang dilakukan oleh Edell Burke 1987 menemukan bahwasanya feelings of warmth
yang secara berkala ditimbulkan oleh iklan, dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap ad liking, brand beliefs, brand attitudes, dan purchase likelihood.
2.1.5 Brand Image Citra Merek 2.1.5.1 Citra Merek
Kategori