sebagai sesuatu yang terjadi melalui serangkaian kesatuan dari kesetiaan lengkap sampai ketidakacuan merek. Suatu merek dapat dibeli Karena kenyamanan,
ketersediaan atau harga. Bila salah satu dari factor ini berubah, maka para konsumen dengan cepat akan beralih ke merek yang lainnya. Dalam keadaan
demikian konsumen tidak dapat dikatakan sebagai kesetiaan merek, Karena implisit ide kesetiaan adalah bahwa konsumen mempunyai lebih dari kejenuhan
sepintas dengan merek. Pengukuran perilaku kesetiaan merek lainnya didasarkan atas jumlah pelanggan yang berhenti menggunakan suatu produk.
2.2.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Kesetiaan Merek
Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Untuk
itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggannya, Karena pelanggan yang puas akan menceritakan kepuasannya
kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan demikian, akan menciptakan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau jasa
dan juga akan memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Diperkuat oleh pernyataan Mowen dan Minor 2001 : 108 yang
mengatakan bahwa kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasanketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka
waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
pelanggan yang baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek.
Masih menurut Mowen 1995 : 531 “Brand loyalty is directly influenced by the consumers satisfactiondissatisfaction with the brand that has
accumulated over time . Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa loyalitas
dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu merek yang terakumulasi dalam jangka waktu yang lama.
Menurut Sumarwan 2004 : 326 bahwa tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang
konsumen terhadap suatu merek, maka akan semakin loyal terhadap merek tersebut.
Hal ini didukung oleh pernyataan James dan Sasser 1994 dalam jurnal herizon dan maylina 2003 sebagai berikut : “ the final endogenous
variable is loyalty, as discussed previously customer loyalty is caused by customer satisfaction, customer loyalty is also speciefied to be function :
Customer loyalty = customer satisfaction , if the relationship between customer loyalty and customer satisfaction is positive, the high customer satisfaction will
lead to greatly increased customer loyalty “.
Definisi tersebut dapat diartikan bahwa kesetiaan merek brand loyalty merupakan suatu variabel endogen yang utama atau penting yang disebabkan
adanya kombinasi dari kepuasan konsumen customer satisfaction sehingga brand loyalty
merupakan fungsi dari customer satisfaction. Jika hubungan antara
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
customer satisfaction dengan brand loyalty adalah positif maka customer
satisfaction yang tinggi akan meningkatkan brand loyalty.
James dan Sasser 1994 dalam jurnal herizon dan maylina 2003 menggambarkan hubungan antara kepuasan satisfaction dan kesetiaan loyalty
seperti perihal pada gambar 2.2 dibawah ini.
Gambar 2.2. Relationship between satisfaction and loyalty
Sumber : Free Press, 2003 . Berdasarkan penelitian Harvard di seluruh sektor, nilai-nilai di sebelah
kanan setiap entri menunjukkan unit relatif dari laba usaha yang dihasilkan selama masa pakai masing-masing kelompok. Berdasarkan masing-masing 1 dari basis
pelanggan, Mercenaries hanya menghasilkan 0,74 unit laba usaha dibandingkan dengan 102,62 unit yang dihasilkan oleh Rasul. Hal ini membuat Rasul senilai
138,67 kali lebih rata-rata dari Mercenaries, ini nilai tambah datang dari kenyataan bahwa pelanggan yang sangat puas tinggal lebih lama, membeli lebih
banyak produk, adalah harga kurang sensitif dan dikurangi dengan biaya layanan. Mereka merekomendasikan pemasok untuk rekan-rekan mereka sangat penting
karena pelanggan dimaksud adalah yang paling menguntungkan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
Yang mendukung pertanyaan Tse dan Wilton menggambarkan pengukuran kepuasan dan loyalitas secara sederhana pada gambar 2.3 di bawah
ini : Gambar 2.3 Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Sumber : Disesuaikan dari Fornell, C. 1992
Pada gambar 2.3. di atas dapat diketahui dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectation, perceived performance.
Apabila perceived performance melebihi expectations, maka pelanggan akan puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Ada
pengaruh langsung dari perceived performance terhadap kepuasan konsumen, oleh Karena kepuasan akan menimbulkan loyalitas, maka loyalitas sebagai
variabel endogen disebabkan oleh suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan pemasok dan keluhan.
Tjiptono 1997 Menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya terciptanya hubungan yang
Expectations
Perceived performance
Switching barriers Customer satisfaction
Voice Loyalty
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
harmonis antara perusahaan dengan pelanggan dan memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta terbentuknya
rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth . Kesetiaan konsumen consumer loyalty pada penelitian ini memiliki
pengertian yang sama dengan kesetiaan merek, hal tersebut diperkuat oleh pernyataan Kotler 1998 dalam jurnal Herizon dan Maylina 2003 : “ Some
analysis see brands as outlasting a company’s specific product facilities. They see brands as the major enduring asset of company. Yet every powerfull brand really
represent a set of loyal customers “. Artinya, merek merupakan salah satu faktor
pembeda bagi produk yang dihasilkannya oleh perusahaan dan bagaimanapun juga kesetiaan pelanggan mewakili keberadaan kekuatan suatu merek.
Jadi pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan merek sangat besar sekali. Apabila kepuasan pelanggan sudah terpenuhi dengan baik,
kemungkinan besar pelanggan akan melakukan pembelian ulang pada merek yang sama secara konsisten, sehingga akan tercipta kesetiaan merek.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
2.2.7. Kerangka Konseptual Penelitian
