Tinjauan Literatur 1Manajemen Pemasaran

14 merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek. Sekumpulan merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitasnilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Yang paling penting dari semua ini yang akan menggerakan program pembangunan merek, adalah elemen identitas inti, yang lain elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan. Sebagai tambahan esensi merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara singkat dan inspiratif. A.2.c. Brand Attitude Sikap adalah inti dari perasaan suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu objek tertentu.Sikap merupakan tanggapan seseorang terhadap objek tertentu.Sikap konsumen adalah tanggapan perasaan konsumen yang bisa berupa perasaan suka atau tidak suka terhadap objek tertentu, misalnya bagaimana sikap konsumen terhadap kinerja produk, bagaimana sikap konsumen terhadap harga produk, bagaimana sikap konsumen terhadap iklan produk perusahaan yang ditayangkan di televisi, dan sebagainya. Konsumen selalu mengevaluasi sebuah merek.Apakah merek tersebut memberikan kesan yang baik atau buruk. Hal ini disebut juga Brand Attitude, Brand Atitude adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 15 merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek makin positif Shimp:2010. Ada tiga komponen sikap, yaitu : 1. Kognitif Kognitif berkaitan dengan pikiran seseorang, apa yang dipikirkan konsumen. Kognitif bersifat rasional, masuk akal. 2. Afektif Afektif berkaitan dengan perasaan, jadi sifatnya emosional.Wujudnya bisa berupa perasaan senang, sedih, ceria, gembira, dan sebagainya. 3. Konatif psikomotor Berkaitan dengan tindakan.Wujudnya dalah keterampilan seseorang, misalnya terampil menyetir, olahraga, memasak, dan lain-lain. Untuk lebih jelasnya, model sikap yang sederhana dapat dilihat pada gambar II.1 Gambar II.1 Gambaran model sederhana tiga komponen sikap Sumber: Schiffman dan Kanuk, 2000 KOGNITIF KONATIF AFEKTIF 16 Fungsi dari sikap adalah membantu menyimpan ekonomi jangka panjang sehingga orang bisa dengan mudah mengingat kembali suatu hal pada saat yang tepat ketika sedang menghadapi isu atau masalah pada produk, merek, dan jasa dalam rangka membuat pernyataan tentang diri mereka. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikologi sosial, di mana sikap dianggap memiliki tiga unsur, yaitu: 1 kognitif pengetahuan, 2 afektif emosi, perasaan, dan 3 konatif tindakan. Jadi, dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu mental dan saraf sehubungan dengan kesiapan konsumen untuk menanggapi apa yang mereka sukai dan tidak sukai karena rangsangan. Definisi yang dikemukakan oleh para peneliti tersebut mengandung makna bahwa sikap mempelajari kecenderungan pemberian tanggapan terhadap suatu objek, baik yang disenangi maupun tidak, secara konsisten.Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang terjelek sampai terbaik. Ada beberapa karakteristik sikap, yaitu: 1. Sikap memiliki objek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek karena objek tersebut bisa terhubung dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan media, dan sebagainya. 17 2. Konsistensi sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya karena sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. 3. Sikap positif, negatif, dan netral Sikap positif merupakan sikap yang mungkin dapat menerima atau menyukai suatu hal, sedangkan sikap negatif merupakan sikap yang tidak menyukai suatu hal.Bersikap netral berarti tidak memiliki sikap atas suatu hal. 4. Intensitas sikap Intensitas sikap adalah ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaaanya terhadap suatu produk. 5. Resistensi sikap Resistensi adalah besar sikap seorang konsumen bisa berubah.Seorang pemasar perlu memahami resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. 6. Persistensi sikap Persistensi adalah sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. 7. Keyakinan sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. 18 8. Sikap dan situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam konteks situasi. Artinya, situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap.Kepercayaan merek merupakan komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek merupakan komponen afektif atau perasaan, maksud untuk membeli merupakan komponen konatif atau tindakan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang penting.Dengan mengetahui sikap konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan segmen manfaat, mengembangkan produk baru, dan memformulasikan serta mengevaluasi strategi promosi.Pemahaman sikap konsumen juga merupakan hal yang sangat krusial.Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Pengukuran sikap konsumen dapat dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada kelompok konsumen sasaran yang telah diidentifikasi berdasarkan demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. 19 A.3 Minat Menggunakan Menurut Holland 1992 yang dikutip oleh Djaali 2007:122, “Minat adalah kecenderungan hati yang tinggi terhadap sesuatu”.Oleh karena itu minat merupakan aspek psikis yang dimiliki seseorang yang menimbulkan rasa suka atau tertarik terhadap sesuatu dan mampu mempengaruhi tindakan orang tersebut.Minat mempunyai hubungan yang erat dengan dorongan dalam diri individu yang kemudian menimbulkan keinginan untuk berpartisipasi atau terlibat pada suatu yang diminatinya. Seseorang yang berminat pada suatu objek maka akan cenderung merasa senang bila berkecimpung di dalam objek tersebut sehingga cenderung akan memperhatikan perhatian yang besar terhadap objek. Perhatian yang diberikan tersebut dapat diwujudkan dengan rasa ingin tahu dan mempelajari objek tersebut. A.4 Segmentasi A.4.a. Pengertian Segmentasi Menurut Rambat Lupiyoadi 2013:52 strategi fokus sangat terkait dengan segmentasi pasar.Strategi tersebut merupakan aktivitas memilah atau membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang telah terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.Pasar sangat luas dan heterogen, pemasar perlu memilah pasar produk yang berbeda. 20 Terdapat tiga alternatif bagi perusahaan dalam persoalan ini, yaitu apakah perusahaan akan menggunakan pemasaran yang terdiferiensiasi atau tidak, ataupun menggunakan pendekatan pemasaran yang terkonsentrasi. 1. Pendekatan pemasaran tanpa pembedaantidak terdiferensiasi, yaitu pendekatan pemasaran di mana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar tidak ada segmentasi atau melayani semua konsumen. Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya massal. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya operasi, sediaan, dan transportasi. Meskipun demikian, pemasaran modern amat menyangsikan strategi ini karena akan timbul kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang memuaskan konsumen Perhatikan Gambar 2.2 2. Pendekatan pemasaran dengan pembedaanterdeferensiasi, yaitu perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi setiap segmen tersebut Perhatikan Gambar 2.3 3. Pendekatan pemasaran terkonsenterasi. Artinya, meskipun pasar terbagi dalam berbagai segmen, perusahaan menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada. Melalui strategi ini, perusahaan mencari posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani. Akan tetapi, strategi ini juga mengandung resiko apabila ada perubahan pada segmen tertentu Perhatikan Gambar 2.4 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 21 Perusahaan Pelanggan Gambar II.2 Pendekatan pasar tanpa pembedaan Sumber : Lupiyoadi 2013 Perusahaan Pelanggan Gambar II.3 Pendekatan pasar dengan pembedaan Sumber : Lupiyoadi 2013 Perusahaan Pelanggan Gambar II.4 Pendekatan pemasaran terkonsentrasi Sumber : Lupiyoadi 2013 Sebelum membagi-bagi pasar pada segmen tertentu, riset pasar biasanya dilakukan terlebih dahulu.Dengan demikian, segmen-segmen tertentu diharapkan dapat diketahui yang kebutuhan dan keinginanya Bauran Pemasaran Pasar tidak Terdiferensiasi Bauran Pemasaran 1 Bauran Pemasaran 2 Bauran Pemasaran 3 Bauran Pemasaran 4 Bauran Pemasaran 5 Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 Bauran Pemasaran Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 22 dapat terpenuhi oleh produsenperusahaan.Dalam menerapkan segmentasi pasar, para pemasar sebenarnya memiliki tujuan yang berbeda-beda.Namun tetap saja, ada satu tujuan utama dalam segmentasi pasar, yaitu untuk melayani konsumen secara lebih baik dan memperbaiki posisi daya saing atau kompetitif terhadap kompetitor. Tujuan utama ini juga diiringi dengan tujuan-tujuan lain yang lebih sempit, seperti meningkatkan penjualan, meningkatkan pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik, serta memperkuat citra. Tujuan-tujuan ini memang bisa saja dicapai dengan pemasaran massal, tetapi era pasar monopoli sudah berakhir dan perusahaan dengan pemasaran massal akan kesulitan untuk bersaing dengan perusahaan yang melakukan segmentasi pasar. Untuk menentukan dasarbasis alternatif bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar segmentasi demografis dan sosioekonomi, segmentasi psikografis, segmentasi geografi, segmentasi manfaat, segmentasi penggunaan, segmentasi respons promosi, atau segmentasi berdasarkan jasa. Segmentasi demografis melibatkan berbagai faktor, seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, dan sebagainya. Sementara itu, variabel segmentasi sosioekonomi terdiri atas pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnis. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 23 Dalam segmentasi psikografis, penjelasan dalam ukuran kuantitatif tidak dapat dibuat. Segmentasi psikografis mengacu pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut. Lain halnya segmentasi geografi. Secara tipikial, dimensi segmentasi geografis dikelompokan atas faktor lingkup pasar, termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, termasuk di dalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim yang berpengaruh, dan standarisasi area pasar. Dalam segmentasi manfaat, diasumsikan bahwa manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari mereka untuk membeli produk. Sementara itu, segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan, seperti pengguna berat, pengguna menengah, pengguna ringan, pengguna tertentu, atau non pengguna bagi jasa tersebut. Segmentasi respon promosi lebih menitikberatkan pada bagaimana pelanggan merespons aktivitas promosi tertentu dari perusahaan. Biasanya, pelanggan dibagi menjadi empat kategori menurut batasan loyalitasnya, yaitu setia terhadap satu merek tertentu, setia terhadap dua atau tiga merek tertentu, menggilir merek atau perusahaan yang disukai, serta konsumen yang tidak loyal dan tidak terpaku pada merek tertentu. Selain itu, ada juga segmentasi berdasarkan jasa, disini harus diperhatikan apakah dengan mengelompokkan pelanggan bisa dilayani PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 24 dengan layananjasa yang sama, dapatkah kita mendiferensiasikan penawaran jasa kita, dan apakah produk kita memiliki level yang sama dengan jasa. A.4.b. Segmentasi demografis menurut jenis kelamin Menurut Kotler dan Keller 2008:237 pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi.Misalnya, wanita cenderung berpikiran komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan diarahkan oleh tujuan.Wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam lingkungan baru.Pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan. Sebuah studi riset yang mempelajari bagaimana cara pria dan wanita berbelanja menemukan bahwa pria sering harus diundang untuk menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil produk tanpa didorong. Pria sering suka membaca informasi produk, wanita bisa berhubungan pada produk pada tingkat yang lebih pribadi. A.5Prior experience evaluasi penggunaan sebelumnya Menurut Brakus et al.2009 Prior Experience didefinisikan sebagai sensasi,perasaan,kognisi dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran, orang dan lingkungan merek tersebut dipasarkan. Prior Experience lebih memfokuskan objek penelitiannya terhadap konsumen dengan apa yang konsumen rasakan ketika menggunakan produk tersebut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 25

B. Perumusan Hipotesis

1. Relasi Brand Awareness dengan Brand Attitude terhadap OJACK TAXI MOTOR. Menurut Shimp 2010 dalam Auditya Herdana 2015, Brand Awareness merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan, lebih jauh lagi, kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Brand Atitude adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek makin positif. Merek merupakan identitas dari sebuah produk yang dikeluarkan oleh perusahaan.Agar merek dikenal oleh konsumen maka perusahaan harus memasarkan produknya.Perusahaan selalu berusaha untuk menanamkan Brand Awareness yang kuat dalam benak konsumen agar produknya mudah diingat dan dikenal oleh konsumen, dengan produk yang dikenal oleh konsumen maka potensi terjualnya produk semakin besar.Setelah Brand Awareness diketahui oleh konsumen bagaimana perusahaan mengelola Brand Attitude agar sikap terhadap merek semakin positif yang pada akhirnya berakhir pada pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk atau memakai jasa perusahaan tersebut. H1 :Brand Awareness berpengaruh positif pada Brand Attitude terhadap O’JACK TAXI MOTOR. 26 2. Relasi Brand Attitude dengan Minat Menggunakan O’JACK TAXI MOTOR. Menurut Paul Peter dan Jerry C. Olson 2013:163 proses inti dalam pengambilan keputusan konsumen adalah proses integrasi yang digunakan untuk mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya. Hasil dari proses integrasi tersebut adalah suatu pilihan untuk membeli atau tidak. Pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen terhadap sebuah merek akan mendorong konsumen untuk berperilaku, apakah konsumen akan membeli sebuah produk atau tidak membeli. H2: Brand Attitude berpengaruh positif pada Minat MenggunakanOJACK TAXI MOTOR. 3. a. Perbedaan Brand Attitude dilihat dari karakteristik konsumen, yaitu Gender. Menurut Kotler dan Keller 2008:237 Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita cenderung berpikiran komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan diarahkan oleh tujuan.Wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam lingkungan baru.Pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan. Sebuah studi riset yang mempelajari bagaimana cara pria dan wanita berbelanja menemukan bahwa pria sering harus diundang untuk menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 27 produk tanpa didorong. Pria sering suka membaca informasi produk, wanita bisa berhubungan pada produk pada tingkat yang lebih pribadi. H3a: Brand Attitude yang dibentuk oleh konsumen pria lebih positif dibandingkan dengan Brand Attitude yang dibentuk oleh konsumen wanita. 3. b. Perbedaan Brand Attitude dilihat dari karakteristik konsumen, yaitu Prior Experience. Menurut Brakus et al.2009 Prior Experience didefinisikan sebagai sensasi,perasaan,kognisi dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran, orang dan lingkungan merek tersebut dipasarkan. Prior Experience lebih memfokuskan objek penelitiannya terhadap konsumen dengan apa yang konsumen rasakan ketika menggunakan produk tersebut. H3b: Terdapat perbedaan Brand Attitude berdasarkan Prior Experience.

C. Kerangka Pemikiran

Gambar II.5 Model Penelitian Brand Awareness Brand Attitude Minat Menggunakan Gender Prior Experience 28

BAB III METODE PENELITIAN

Sugiyono 2008:4, mengatakan bahwa metode penelitian merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dapat ditemukan, dibuktikan, dan dikembangkan suatu pengetahuan sehingga pada giliranya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan dan mengantisipasi masalah.

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif untuk menganalisa variabel apa saja yang berpengaruh pada minat menggunakan konsumen. Sugiyono 2012:23 mengatakan bahwa metode kuantitatif adalah data penelitian berupa angka-angka analisis yang menggunakan statistik.Sesuai dengan bentuknya, data kuantitatif dapat diolah atau dianalisis menggunakan teknik perhitungan matematika atau statistika.

B. Subjek dan Objek

Subjek penelitian ini adalah pihak yang dijadikan sampel dalam penelitian.Dalam penelitian ini yang menjadi subjek adalah mahasiswa, karyawan, pekerja, dan pelajar. Dalam penelitian ini yang akan menjadi objek penelitian adalah Brand Awareness, Brand Attitude, Minat Menggunakan, Gender, dan Prior Experience. 29

C. Lokasi dan Waktu penelitian

1. Lokasi penelitian Lokasi penelitian ini akan dilakukan di Sleman, DIY. 2. Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan oleh peneliti pada bulan Desember 2015

D. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel

Populasi adalah wilayah yang terdiri atas objeksubjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulanya.Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada objeksubjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristiksifat yang dimiliki oleh subjekobjek Sugiyono, 2012:80.Adapun yang menjadi sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah memakai O’JACK TAXI MOTOR. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut Sugiyono, 2012:81.Adapun dalam penelitian ini yang digunakan adalah 120 sampel, terdiri dari 60 pria dan 60 wanita. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah accidental sampling.Accidental sampling diartikan sebagai teknik pengambilan sampel secara kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti. 30

E. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.Data primer merupakan data asli atau data baru yang sifatnya terbaru.Untuk mendapatkan data primer, peneliti harus mengumpulkanya secara langsung. Teknik yang dapat digunakan peneliti dalam menumpulkan data primer adalah : observasi melalui kuesioner, wawancara melalui pedoman wawancara, dan observasi melalui pedoman observasi.

F. Teknik Pengambilan Data

Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang strategis dalam penelitian.Penelitian memiliki tujuan untuk mendapatkan data.Metode pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti adalah survei melalui kuesioner. Menurut Sugiyono 2012;142 kuesioner merupakan alat pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi berbagai pertanyaan tertulis kepada responden untuk menjawabnya. Dalam penelitian ini kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data yang telah ditentukan dengan kriteria 60 orang pria dan 60 orang wanita.

G. Variabel Penelitian

Menurut Sugiyono 2012;38 variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut kemudian ditarik PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI