2002:46. Penelitian oleh Scullion dan Nicholas 2001:20 menyatakan bahwa “broker tradisional tidak akan mampu bertahan dalam jangka panjang.” Hal ini
mendorong broker tradisional berpikir ulang dalam operasionalnya. Menurut Bhasin 2005:157 ada beberapa manfaat broker online bagi pengguna yaitu biaya transaksi
yang lebih murah Unsal dan Movassaghi 2001:59; Bakos et al. 2005:353; Clemons dan Hitt 2000:21, adanya transparansi Clemons dan Hitt 2000:21, kemudahan
bertransaksi, kemudahan prosedur. Manfaat broker online bagi perusahaan broker antara lain manajemen resiko yang lebih mudah, perluasan bisnis dan pengurangan
biaya pegawai Bhasin 2005:158.
2.2.3. Dimensi Kualitas Jasa Broker Online
Santos 2003:235 mendefenisikan kualitas jasa elektronik sebagai “evaluasi dan penilaian secara menyeluruh oleh pengguna jasa terhadap keunggulan dan
kualitas jasa yang ditawarkan dalam pasar virtual.” “Lingkungan persaingan broker menjadi semakin kabur, perusahaan broker tradisional mulai mengadopsi layanan
online sementara di lain pihak, broker online mulai mempraktikkan full service bagi
para nasabahnya. Ini mengakibatkan perusahaan broker kini harus benar-benar berkompetisi dalam hal kualitas layanan” Chao et al. 2002:45.
Penelitian mengenai kualitas jasa broker amat minim. Parasuraman et al. dalam Tjiptono 2006:262 melakukan penelitian terhadap enam sektor jasa termasuk
jasa broker. Penelitian ini menggunakan kelima dimensi kualitas tradisional SERVQUAL yang merupakan rangkuman dari sepuluh dimensi kualitas jasa antara
lain reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangibles. Sulistyaningrum 2002:11, Jafarpour 2006:50 dan Yik-Chee et al. 2010:307 dalam penelitian
Universitas Sumatera Utara
mengenai kualitas jasa broker juga masih menggunakan dimensi kualitas jasa model SERVQUAL.
Beberapa peneliti mengkritik SERVQUAL dari berbagai perspektif Buttle,1996; Babakus Boller, 1992; Teas, 1993, 1994; Cronin dan Taylor, 1992;
Dabholkar et al., 1996, 2000; Swan dan Bowers, 1998 dalam Tjiptono 2006:282- 284. Alzola et al. 2005:48 menemukan bahwa pengukuran kualitas jasa bisnis
transaksi elektronik menjadi “aneh” bila dibandingkan dengan jasa pada umumnya. Dabholkar dalam Van Riel et al. 2004:477 menyatakan bahwa kepuasan dengan
penggunaan teknologi memiliki dampak besar atas evaluasi kualitas jasa. Lagipula SERVQUAL tidak dapat diterapkan pada lingkungan bisnis online Tate dan
Evermann 2010:64 dan sama sekali tidak merepresentasikan interaksi layanan bisnis berbasis online secara akurat Tate dan Evermann 2010:82. “Satu pembeda utama
antara kualitas jasa tradisional dengan kualitas jasa elektronik adalah penggantian interaksi antarpribadi dengan interaksi pribadi-mesin” Bressolles dan Nantel
2008:3. Lebih spesifik Ding et al. 2007 menyatakan bahwa “self-service customers in online financial services are different from professional service customers in that
they prefer cognitive control, avoidance with service personnel and convenience.” Yang dan Fang 2004:314 mengidentifikasi dimensi kualitas jasa broker
online secara spesifik yang terdiri dari responsiveness, service reliability, ease of use,
competence, access, system reliability, timeliness dan security. Penelitian ini
mengelompokkan service reliability dan system reliability menjadi dimensi reliability Yang dan Fang 2004:322. Dimensi-dimensi berikut mengakomodasi item-item
Universitas Sumatera Utara
kualitas layanan berbasis internet dan merupakan adaptasi serta pengembangan dari dimensi kualitas jasa penelitian-penelitian sebelumnya, antara lain:
a Responsiveness yaitu kesediaan para staf dan sistem dalam membantu para pengguna jasa dan memberikan layanan dengan tanggap dan merespon
permintaan pengguna jasa Kim et al. 2006:66; Parasuraman et al. dalam Swaid dan Wigand 2009:16; Zeithaml et al. dalam Tjiptono 2006:274; kesigapan dalam
menyelesaikan masalah pengguna jasa Yang et al. 2004:1165; kesigapan respon, kesigapan eksekusi dan kesigapan konfirmasi Yang dan Fang 2004:313.
b Reliability yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera up datepromptly, akurat dan handal Parasuraman et al. dalam Tjiptono
2006:273; konsistensi kinerja jasa sepanjang waktu Madu dan Madu 2002:249; akurasi janji layanan Wolfinbarger dan Gilly dalam Swaid dan Wigand 2009:16;
dapat dipercaya Jun et al. 2004:831; bebas dari kegagalan Juran dan Gryna dalam Bauer et al. 2006:867. Menurut Yang dan Fang 2004:314 dimensi
reliability pada layanan broker online meliputi akurasi pemesanan order,
akurasi pencatatan informasi, akurasi daftar harga, akurasi pencatatan rekening, akurasi perhitungan komisi, kelancaran sistem, pemenuhan janji promosi dan
layanan. c Ease of use yaitu kemampuan pengguna untuk memperoleh informasi atau
melakukan transaksi dengan sedikit upaya, meliputi kemudahan mengubah dan membatalkan pesanan Collier dan Bienstock 2006:264; kemudahan untuk
dipelajari dan selanjutnya digunakan secara terkendali serta fleksibel Adams et al.
1992:233; kemampuan untuk menelusuri informasi Donthu 2001:30;
Universitas Sumatera Utara
kemudahan navigasi Jun et al. 2004:832. Menurut Yang dan Fang 2004:314 dimensi ease of use pada layanan broker online meliputi kemudahan navigasi dan
penggunaan serta kecepatan unduh data download. d Competence yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan
agar dapat memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan Zeithaml et al. dalam Tjiptono 2006:274; kemampuan staf dalam menjawab pertanyaan pengguna jasa,
kemampuan staf dalam menyelesaikan masalah yang muncul dan kemampuan staf melaksanakan permintaan pengguna jasa Yang et al. 2004:1165. Menurut
Yang dan Fang 2004:314 dimensi competence pada layanan broker online meliputi kemampuan dan pengetahuan staf serta kapasitas riset.
e Access yaitu kemudahan untuk dihubungi Jun et al. 2004:831, ditemukan dan ditelusuri Zeithaml et al. dalam Tjiptono 2006:275. Menurut Yang dan Fang
2004:314 dimensi access pada layanan broker online meliputi akses lokasi, akses lewat telepon, akses pada website dan sistem.
f Timeliness yaitu tersedianya informasi yang up to date Cheung dan Lee 2005:8; layanan sesuai waktu yang diharapkan Collier dan Bienstock 2006:265.
Menurut Yang dan Fang 2004:314 dimensi timeliness pada layanan broker online
meliputi pemutakhiran rekening nasabah dan data perdagangan. g Security yaitu bebas dari bahaya, resiko dan keragu-raguan Zeithaml et al. dalam
Tjiptono 2006:274; keamanan informasi pribadi dan informasi keuangan Donthu 2001:30; kepercayaan, jaminan dan bebas dari resiko Trocchia dan
Janda 2003:246; keamanan transaksi online dan privasi pengguna jasa Jun et al. 2004:832; Yang et al. 2004:1165. Menurut Yang dan Fang 2004:314 dimensi
Universitas Sumatera Utara
security pada layanan broker online meliputi perlindungan informasi dan privasi
nasabah serta keamanan bertransaksi. Yang dan Fang 2004:315 menyatakan bahwa responsiveness, reliability,
competence, access dan security adalah dimensi “hybrid” yaitu dimensi yang
memiliki item berbasis internet juga item tradisional. Timeliness dan ease of use adalah dimensi spesifik berbasis Internet.
2.2.4. Pengertian Kepuasan Konsumen
