Perubahan sikap attitude change. Perubahan sikap yaitu kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan agar masyarakat akan berubah sikapnya. Misalnya
kegiatan memberikan informasi mengenai hidup sehat tujuannya adalah supaya masyarakat mengikuti pola hidup sehat dan sikap masyarakat akan positif terhadap pola hidup sehat.
Perubahan pendapat opinion change. Perubahan pendapat yaitu memberikan informasi pada masyarakat agar masyarakat mauberubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan
informasi yang disampaikan. Contohnya informasi mengenai kebijakan pemerintah yang biasanya selalu mendapattantangan dari masyarakat maka harus disertai penyampaian informasi
yang lengkap agar pendapat masyarakat dapat terbentuk untuk mendukung kebijakan tersebut. Perubahan perilaku behavior change. Perubahan perilaku yaitu kegiatan mmberikan
informasi pada masyarakat dengan tujuan agar masyarakat berubah perilakunya. Misalnya kegiatan memberikan informasi mengenai hidup sehat tujuannya agar masyarakat mengikuti pola
hidup sehat tujuannya agar masyarakat mengikuti pola hidup sehat, memandang positif pola hidup sehat dan mengikitu perilaku hidup sehat.
Perubahan sosial social change. Perubahan sosial yaitu memberikan informasi pada masyarakat agar masyarakat mau mendukung dan mengikuti informasi tersebut. Misalnya agar
masyarakat ikut serta dalam pilihan suara pada pemilu atau ikut serta dalam berprilaku sehat, dan sebagainya.
II.2 Komunikasi Massa
II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa mass communication adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak ataupun elektronik radio, televisi, internet, yang dikelola oleh suatu lembaga
Universitas Sumatera Utara
atau orang yang tersebar, yang ditujukan kepada sejumlah orang yang tersebar dibanyak tempat, anonim, dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat dan serentak
Mulyana, 2002:75. Joseph A. Devato dalam bukunya Communicology: An introduction to the study of
communication dalam Effendy 1992:21, menyatakan bahwa: a.
Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa. Kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti khalayak meliputi seluruh penduduk atau
semua orang yang membaca atau menonton, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan umumnya sukar untuk didefinisikan.
b. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar yang audio atau
visual. Merujuk kepada pendapat Tan dan Wright dalam Ardianto, 2004:3, komunikasi massa
merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran media dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh
terpencar, sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.
II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Komunikasi memiliki empat bentuk yaitu komunikasi pribadi, komunikasi kelompok, komunikasi organisasi dan komunikasi massa Purba, 2006:36. Maka, komunikasi massa
memiliki karakteristik tertentu yang membedakannya dengan bentuk komunikasi lainnya. Karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut Aridanto, 2004:7 :
Universitas Sumatera Utara
a. Komunikator Terlembagakan
Menurut Wright, komunikasi massa itu melibatkan lembaga, dan komunikator lainnya adalah lembaga media massa. Lembaga ini menyerupai sebuah sistem. Sistem adalah
sekelompok orang, pedoman dan media yang melakukan suatu kegiatan mengolah, menyimpan, menuangkan ide, gagasan, simbol, lambang menjadi pesan dalam membuat keputusanuntuk
mencapai satu kesepakatan dan saling pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan itu menjadi sumber informasi.
b. Pesan Bersifat Umum
Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Pesan komunikasi massa dapat
berupa fakta, peristiwa atau opini. Dengan kata lain, pesan-pesannya ditujukan pada khalayak yang plural.
c. Komunikasinya Anonim dan Heterogen
Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan anonim, karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan
komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda faktor: usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar belakang budaya, agama dan
tingkat ekonomi. d.
Media Massa Menimbulkan Keserempakan Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya adalah jumlah
sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas.Lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempakpada waktu yang bersamaan memperoleh
pesan yang sama pula.
Universitas Sumatera Utara
Effendy mengartikan keserampakan media massa itu ialah keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu
sama lainnya berada dalam keadaan terpisah. e.
Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Dalam
komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan.
f. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah
Bersifat satu arah merupakan kelemahan komunikasi massa. Komunikasi massa itu adalah komunikasi dengan menggunakan media massa. Karena menggunakan media massa maka
komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan juga aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak
dapat melakukan dialog lebih mendalam. Maka, pada komunikasi massa tidak terjadi pengendalian arus informasi.
g. Stimulasi Alat Indera”Terbatas”
Alat indera yang “terbatas” juga merupakan kekurangan dari komunikasi massa. Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indera bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar
dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran, khalayak hanya mendengar dan pada media televisi, film dan internet, khalayak menggunakan indera penglihatan dan pendengaran.
h. Umpan Balik Tertunda delayed
Komponen umpan balik feedback merupakan faktor penting dalam bentuk komunikasi apapun. Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh
Universitas Sumatera Utara
komunikan. Tidak seperti komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok, feedback dalam komunikasi massa dapat langsung diketahui.
II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
