Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Melanjutkan Pendidikan Di Program Strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MELANJUTKAN PENDIDIKAN DI PROGRAM STRATA 1

EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI USU

OLEH

ERNITA ISNAINI 070521098

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNI VERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2011

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh bauran pemasaran produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat, proses terhadap keputusan melanjutkan pendidikan di program strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan skunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan kepada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara angkatan 2007 sampai dengan 2009. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis statistik dengan menggunakan metode analisis statistik regresi linier berganda. Dengan pengujian hipotesis

dengan menggunakan regresi linier berganda (R2).

Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah 320 orang. Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling, dengan hasil 76 Mahasiswa sebagai responden.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran: produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku tempat dan proses berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa melanjutkan pendidikan di Program Strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Uji parsial menunjukkan variabel bauran pemasaran yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan Mahasiswa melanjutkan pendidikan di program strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU adalah tempat.

Kata kunci: Bauran Pemasaran, produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku,tempat, proses, keputusan,

This study aims to determine the effect of marketing mix of product, price, physical evidence, promotion, actors, places, processes of decision to continue education in the program strata 1 Extension Department of Management Faculty of Economics,USU.

Data used in this study are primary and secondary data. The primary data collected through questionnaires distributed to students of Faculty of Economics Department of Management of North Sumatra University Extension force, 2007 to 2009. The analytical method used is descriptive analysis method and statistical analysis using multiple linear regression statistical analysis. By testing the hypothesis by using multiple linear regression (R2).

The population in this study was 320 people. Sampling method used in this study using purposive sampling, with the result that 76 students as respondents.

The results showed that the marketing mix: product, price, physical evidence, promotion, place and process actors influence the decisions of students continue their education at Tier 1 Extension Program Department of Management Faculty of Economics, USU.Partial test shows marketing mix variables that significantly influence the decision to continue education students in the program strata 1 Extension Department of Management Faculty of Economics, USU is the place.

Keywords: Marketing Mix, product, price, physical evidence, promotion, actors,places,processes,decisions,

KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum Wr. Wb

Alhamdulillah, segala puji hanya kepada ALLAH SWT. Tiada daya upaya tanpa pertolonganNya hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul: “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Melanjutkan Pendidikan Di Program Strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU”. Dan shalawat dan salam kepada Rasulullah SWT sebagai qudwah hasanah dan rasul pembimbing umat.

Penulis mengucapkan terima kasih yang tulus, ikhlas dan tidak terhingga kepada kedua orang tua tercinta Ayahanda Rusli Zein dan Ibunda Ratimah Hasibuan, Amd yang dengan ikhlas mengiringi setiap langkah Ananda dalam do’a, perjuangan tanpa kenal lelah, dan selalu memotivasi Ananda untuk menjadi manusia yang lebih baik, tangguh serta sabar di dalam menghadapi semua cobaan dalam hidup.

Penulis juga banyak menerima bimbingan, saran, motivasi dan do’a dari berbagai pihak selama penulisan Skripsi ini. Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih tak terhingga kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE, ME., selaku ketua Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie MSi., selaku sekretaris Departemen Manajemen

5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi., selaku Dosen Pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu, memberikan pengarahan, dan masukan yang bermanfaat kepada penulis.

6. Ibu Dr Beby Karina Fawzeea, SE. selaku Dosen Penguji I yang telah

memberikan masukan dalam penulisan skripsi ini.

7. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, Msi. Selaku Dosen Penguji II yang telah

memberikan saran dalam penulisan skripsi ini.

8. Bapak dan Ibu Dosen, seluruh staf serta pegawai Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu penulis selama masa kuliah.

9. Abangnda: Arief Budi Man, Ahmad Arief, Muhammad Ridwan, Irfan

Fauzi dan Kakanda Hayati yang selalu memberikan semangat kepada Ananda tiada henti-hentinya.

Penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dan semoga skripsi ini bermanfaat bagi yang membutuhkan.

Medan, Mei 2011

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ……….. i

ABSTRACT ………... ii

KATA PENGANTAR ……… iii

DAFTAR ISI ……….. v

DAFTAR TABEL ………. vii

DAFTAR GAMBAR ……… … viii

DAFTAR LAMPIRAN ………. viii

BAB I PENDAHULUAN ………. 1

1.1 Latar Belakang ………… .……… 1

1.2 Perumusan Masalah ………. 4

1.3 Tujuan ……… … 5

1.4 Manfaat Penelitian ……… 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ……… 6

2.1 Uraian Teoritis ………. 6

2.1.1 Pengertian Pemasaran ……… 6

2.1.2 Pengertian Jasa ……… 8

2.1.3 Pengertian Pemasaran Jasa ……….. 9

2.1.4 Bauran Pemasarn Jasa ……… 9

A. Produk (product)………... 10

B. Harga (price) ……… 15

C. Bukti Fisik (physical evidence) ……… 16

D. Promosi (promotion) ………... 18

E. Pelaku (people) ……… 20

F. Tempat (place) ………. 25

G. Proses (process) ………... 28

2.1.5 Keputusan Pembelian ……… 29

2.2 Penelitian Terdahulu ……… 41

2.3 Kerangka Konseptual ……….. 43

2.4 Hipotesis ……… 46

BAB III METODE PENELITIAN ………. 47

3.1 Jenis Penelitian ……… 47

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ………. 47

3.3 Batasan Operasional ……… 47

3.4 Defenisi Operasional ……… 49

3.5 Skala Pengukuran Variabel ………. 51

3.6 Jenis Data ………. 52

3.7 Metode Pengumpulan Data ……….. 52

3.8 Uji Validitas dan Rentabilitas ……….. 53

4.2 Hasil Penelitian ……… 70

4.3 Pembahasan ………. 97

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ……… 100

5.2 Saran ……….. 101

DAFTAR PUSTAKA ………. 102

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Data Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi USU…. 4

2.1 Perbedaan Karakteristik Barang dan Jasa ………... 14

3.1 Jumlah Mahasiswa yang Status Aktif di Departemen Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU ………. 48

3.2 Operasional Variabel ……… 51

3.3 Instrumen Skala Likert ………. 53

4.1 Item Total Statistik dan Scale Statistik ……… 71

4.2 Reliability statistic ……… 73

4.3 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Produk ………. 74

4.4 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Harga ………. 75

4.5 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Bukti Fisik …………. 77

4.6 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Promosi ……… 79

4.7 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Pelaku ……… 80

4.8 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Tempat……… 82

4.9 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Proses ………. 83

4.10 Distribusi Mahasiswa terhadap Penggunaan Jasa Pendidikan…... 84

4.11 Uji Normalitas Data……… 87

4.12 Uji Heteroskedasitas dan Multikolinearitas……… 89

4.13 Analisis Regresi Linier Berganda……….. 90

4.14 Hasil Uji Fhitung……… 93

4.15 Uji thitung ………. 95

2.1 Pengertian Produk ………. 10

2.2 Pengaruh Utama dalam Perilaku pembelian Industri …… 25

2.3 Marketing Strategy and Consumer Behavior ……… 40

2.4 Kerangka Konseptual ……… 45

4.1 Bagan Struktur Organisasi Fakultas ………. 63

4.2 Plot of regrestion standardized residual ………. 86

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian ………. 103

2 Data Validitas Responden ………. 108

3 Hasil Deskriftif Variabel ……….. 126

4 Analisis Grafik ………. 129

5 Uji Normalitas Data ………. 130

harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat, proses terhadap keputusan melanjutkan pendidikan di program strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan skunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan kepada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara angkatan 2007 sampai dengan 2009. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis statistik dengan menggunakan metode analisis statistik regresi linier berganda. Dengan pengujian hipotesis

dengan menggunakan regresi linier berganda (R2).

Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah 320 orang. Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling, dengan hasil 76 Mahasiswa sebagai responden.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran: produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku tempat dan proses berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa melanjutkan pendidikan di Program Strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Uji parsial menunjukkan variabel bauran pemasaran yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan Mahasiswa melanjutkan pendidikan di program strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU adalah tempat.

Kata kunci: Bauran Pemasaran, produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku,tempat, proses, keputusan,

ABSTRACT

This study aims to determine the effect of marketing mix of product, price, physical evidence, promotion, actors, places, processes of decision to continue education in the program strata 1 Extension Department of Management Faculty of Economics,USU.

Data used in this study are primary and secondary data. The primary data collected through questionnaires distributed to students of Faculty of Economics Department of Management of North Sumatra University Extension force, 2007 to 2009. The analytical method used is descriptive analysis method and statistical analysis using multiple linear regression statistical analysis. By testing the hypothesis by using multiple linear regression (R2).

The population in this study was 320 people. Sampling method used in this study using purposive sampling, with the result that 76 students as respondents.

The results showed that the marketing mix: product, price, physical evidence, promotion, place and process actors influence the decisions of students continue their education at Tier 1 Extension Program Department of Management Faculty of Economics, USU.Partial test shows marketing mix variables that significantly influence the decision to continue education students in the program strata 1 Extension Department of Management Faculty of Economics, USU is the place.

Keywords: Marketing Mix, product, price, physical evidence, promotion, actors,places,processes,decisions,

1.1 LATAR BELAKANG

Pendidikan berperanan penting terhadap kemajuan suatu bangsa. Program pembangunan nasional pendidikan tinggi bertujuan untuk melakukan penataan sistem pendidikan tinggi; meningkatkan kualitas dan relevansi pendidikan tinggi dengan dunia kerja; dan meningkatkan pemerataan kesempatan memperoleh pendidikan tinggi, khususnya bagi siswa berprestasi yang berasal dari keluarga kurang mampu.

Sumber Daya Manusia (SDM) merupakan asset yang sangat penting bagi suatu Negara. Hal ini sejalan dengan arus globalisasi yang ditandai dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang cepat dalam berbagai bidang, mengharuskan setiap Universitas mampu mengatasi dan mengantisipasi kinerja Mahasiswa (Murni, 2007; 114).

Dalam rangka melanjutkan studi ke perguruan tinggi calon mahasiswa dihadapkan pada situasi memilih dari berbagai program yang dipromosikan oleh berbagai perguruan tinggi. Penentuan perguruan tinggi mana yang akan dipilih oleh calon mahasiswa dapat diibaratkan sebagai seorang pembeli yang akan membeli suatu barang atau produk. Dengan demikian, lembaga pendidikan dapat dikategorikan sebagai lembaga pemberi jasa pada para konsumen, dalam hal ini mahasiswa. Oleh karena itu mereka adalah pihak yang berhak memberikan penilaian menarik tidaknya suatu lembaga pendidikan. Banyak faktor yang harus

dipertimbangkan sebelum seorang calon mahasiswa menjatuhkan pilihannya kepada salah satu perguruan tinggi yang diminati.

Faktor yang menjadi ukuran dalam pemilihan perguruan tinggi bagi konsumen yaitu mahasiswa adalah uang kuliah yang dinilai sangat berperanan penting. Selain itu jurusan ataupun jasa pendidikan yang ditawarkan perguruan tinggi tersebut, apakah jurusan yang ditawarkan memiliki keunggulan yang akan digunakan di dalam dunia usaha. Dan pertimbangan lain gedung perkuliahan yang ada apakah memberikan kenyamanan dan ketenangan dalam menuntut ilmu di perguruan tinggi yang dipilih.

Proses pengambilan keputusan mungkin akan dimulai dengan penetapan tujuan lalu mengembangkan alternatif dan akhirnya menentukan pilihan terbaik. Sebagian orang mungkin akan melakukan pilihan secara spontan tanpa perencanaan, baik karena tergiur oleh promosi, pelayanan, fasilitas gedung dan lain-lain tanpa melakukan skala prioritas mana yang lebih dulu dilakukan. Tentu dalam menentukan pilihan kuliah memerlukan proses rasional yang sedapat mungkin objektif, karena akan berakibat jangka panjang dan terkait dengan pengorbanan yang besar, mulai dari waktu, persiapan, dana dan sikap mental dari mahasiswa tersebut. Melanjutkan studi diperguruan tinggi adalah seperti investasi jangka panjang, sebelum keputusan diambil banyak hal yang terlibat, seperti pemakai (user) penggagas (initiator), fihak yang mempengaruhi (influencer), pengambil putusan (decider), dan tentu saja faktor kepercayaan (trust).

Para calon mahasiswa telah memiliki kumpulan-kumpulan harapan (expectations) mengenai bagaimana mereka memenuhi kebutuhan dan keinginannya tersebut. Setiap mahasiswa memiliki harapan yang berbeda mengenai bidang yang ditekuni, karena harapan kepada universitas yang dipilih merupakan harapan masa depan, seperti harapan dapat di terima di perusahaan.

Sesuai Undang-undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional, perguruan tinggi dapat berbentuk universitas, politeknik, sekolah tinggi, institut, dan akademi. Universitas negeri di Indonesia berjumlah yang lebih kurang 48 (www.ensiklopedia.com).

Universitas Sumatera Utara (USU) merupakan salah satu lembaga pendidikan yang banyak diminati khususnya di wilayah Sumatera Utara. USU dikatakan banyak mencetak mahasiswa yang berkualitas dan berkembang di dalam masyarakat. Salah satu fakultas yang ada di USU adalah Fakultas Ekonomi yang memiliki beberapa program studi,salah satunya adalah jurusan Manajemen. Program studi ini juga tidak luput dari persaingan dalam dunia Pendidikan tinggi. Akan tetapi, program ini banyak di minati oleh calon mahasiswa yang ingin melanjutkan program sarjananya.

Setiap tahunnya mahasiswa yang ingin melanjutkan program sarjana pada Fakultas Ekonomi USU Jurusan Manajemen semakin bertambah, seperti dalam Tabel 1.1 berikut:

Tabel:1.1

Data Mahasiswa Departemen Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.

NO. TAHUN JUMLAH MAHASISWA

1 2007 128

2 2008 104

3 2009 88

Sumber Bagian Kemahasiswaan Fakultas Ekonomi USU, Maret 2010

Tabel 1.1 menunjukkan bahwa banyaknya mahasiswa yang berminat melanjutkan pendidikan di program strata 1 Departemen Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Melanjutkan Pendidikan di Program Strata 1 Ekstensi di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.

1.2 PERUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya maka penulis merumuskan masalah penelitian yaitu “ Apakah Produk, Harga, Bukti Fisik, Promosi, Pelaku, Tempat dan Proses Berpengaruh Terhadap Keputusan Dalam Melanjutkan Pendidikan di Program Strata 1 Ekstensi di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.

1.3 TUJUAN PENELITIAN

Untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan dalam melanjutkan pendidikan di program Strata 1 ekstensi di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.

1.4 MANFAAT PENELITIAN

a. Bagi Fakultas Ekonomi USU Departemen Manajemen

Sebagai bahan masukan untuk dapat dijadikan landasan dalam menentukan kebijaksanaan Departemen selanjutnya, sebagai upaya untuk lebih meningkatkan kualitas sumber daya yang dihasilkan Departemen Manajemen.

b. Bagi Peneliti

Penelitian ini dapat memperluas wawasan peneliti dalam bidang manajemen pemasaran khususnya analisis mengenai keputusan dalam melanjutkan pendidikan yang lebih tinggi.

c. Bagi Peneliti lain

Sebagai bahan referensi yang nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN TEORITIS

2.1 TINJAUAN TEORITIS

2.1.1 PENGERTIAN PEMASARAN

Menurut Susanto (2000: 19) mendefenisikan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain.

Dari defenisi pemasaran diatas, pemasaran ini bersandar pada konsep inti yaitu:

1. Kebutuhan (needs), Keinginan (wants), dan permintaan (demands)

Kebutuhan (needs) adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar (Susanto, 2000: 12). Keinginan (wants) yaitu hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut (Susanto, 2000: 12). Dan permintaan adalah keinginan akan sesuatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan untuk membelinya (Susanto, 2000: 12).

2. Produk (product)

Menurut Susanto (2000: 12) produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk yang ditawarkan menggunakan istilah produk yaitu produk fisik, produk jasa, dan sarana lain yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan.

3. Nilai, Biaya dan Kepuasan

Nilai (value) merupakan perkiraan konsumen tentang kemampuan total sesuatu produk untuk memenuhi kebutuhannya: biaya (cost) adalah suatu beban yang diberikan kepada konsumen karena adanya transaksi pembelian yang dilakukan., sedang kepuasan adalah suatu rasa yang dialami konsumen terhadap produk yang digunakan (Susanto, 2000: 13).

4. Pertukaran, transaksi dan hubungan

Pertukaran cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya: transaksi adalah suatu pertukaran nilai antara dua pihak: sedangkan hubungan adalah membangun suatu asset perusahaan berupa jaringan pemasaran (Susanto: 2000: 15-16)

5. Pasar

Pasar menurut Susanto (2000:17) adalah terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu.

6. Pemasaran dan pemasar

Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia (Susanto, 2000: 18). Sedangkan pemasar masih

menurut Susanto (2000:18) adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai.

2.1.2 PENGERTIAN JASA

Menurut Kotler jasa adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun (Yazid, 2005:2).

Sedangkan Berry seperti dikutip oleh Zeithaml dan Bitner mendefinisikan jasa adalah sebagai tindakan, prosedur, aktivitas (deeds): proses-proses, dan unjuk kerja yang intangibel (Yazid, 2005: 2).

Adrian Payne merumuskan definisi jasa adalah aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangibel yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa saja tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik (Yazid, 2005: 3).

Mudrick, dkk mendefinisikan jasa adalah intanibel (seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan). Jasa diciptkan dan dikonsumsi secara simultan (Yazid, 2005: 3).

Zithaml dan Bitner memberi solusi dengan cara merangkum semua definisi jasa, bahwa jasa adalah mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang umumnya konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan yang secara prinsip intangibel bagi pembeli pertamanya.

2.1.3 PENGERTIAN PEMASARAN JASA

Pemasaran jasa merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada pasar. Keterlibatan semua pihak, dari manajemen puncak hingga karyawan non-manajerial, dalam merumuskan maupun mendukung pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut merupakan hal yang tidak bisa ditawar lagi (Yazid, 2005: 13).

2.1.4 BAURAN PEMASARAN JASA

Kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran untuk jasa telah disesuaikan dengan 7P’s yaitu:

A. Produk (product)

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan meliputi barang fisik, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide (Tjiptono, 2002: 95). Jadi pengertian produk dapat diperjelas pada gambar dibawah ini:

PEMENUHAN KEPUASAN

PENCAPAIAN TUJUAN PEMENUHAN

KEBUTUHAN

ORGANISASI DAN KEINGINAN

Penawaran

PRODUSEN PRODUK PASAR

Permintaan

KOMPETENSI KAPASITAS

DAYA BELI

DAN KAPASITAS PROSES PERTUKARAN

ORGANISASI

Sumber: Tjiptono, 2002: 95

Gambar 2.1 Pengertian Produk

Secara konseptual pengertian produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk juga

didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, lebel, pelayanan, dan jaminan (Tjiptono, 2002:95).

Ada 5 tingkatan produk (Tjiptono, 2002:96) yaitu:

1. Produk utama (core benefit)

Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhakan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Misalnya bioskop yang produknya adalah hiburan tontonannya dan hotel yang produknya adalah tempat tidur untuk istirahat.

2. Produk generik

Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). Misalnya hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.

3. Produk harapan (expected product)

Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Misalnya tamu hotel yang mengharapkan tempat tidur yang bersih, telepon dan ketenangan.

4. Produk pelengkap (augmented product)

Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa

dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya hotel dengan menambah kelengkapan kolam renang, pelayanan yang lebih baik, dan lain-lain.

5. Produk potensial

Yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya hotel menambah layanan internet seperti wifi.

Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk-produk tertentu lainnya.

Hirarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler, et al. ada 7 tingkatan hirarki produk yaitu (Tjiptono, 2002: 97):

a. Need family

Yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk product family. Contohnya rasa aman.

b. Product family

Yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti atau dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contoh: tabungan dan penghasilan.

c. Kelas produk (product class)

Yaitu sekumpulan produk di dalam produk family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. Contohnya instrument financial.

d. Lini produk (product line)

Yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat. Contohnya asuransi jiwa.

e. Tipe produk (product type)

Yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentu tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Misalnya asuransi jiwa berjangka.

f. Merek (brand)

Yaitu nama yang dapat dihubungakan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentigikasikan sumber atau karakter item tersebut. Contohnya asuransi bumi putera.

g. Item

Yaitu suatu unit khusus suatu merek atau lini produk yang dapat di bedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Klasifikasi produk yaitu (Tjiptono, 2002:98):

1. Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakukan fisik lainnya (Tjiptono, 2002: 98).

2. Jasa (Service)

Jasa (Service) merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, telekomunikasi dan lain-lain.

Tabel 2.1

Perbedaan karakteristik barang dan jasa

BARANG

JASA

IMPLIKASI

Tangible Standardisasi Produksi dan konsumsi terpisah Tidak mudah musnah Intangible Heterogen Produksi dan konsumsi simultan Mudah musnah (perishable)

1. Jasa tidak bisa disimpan

2. Jasa tidak bisa dipatenkan

3. Jasa tidak selalu bisa di

display atau dikomunikasikan sewaktu-waktu

4. Penetapan harga jasa sulit

dilakukan

1. Penyampaian jasa dan

kepuasan konsumen tergantung kepada tindakan

konsumen

2. Kualitas jasa bergantung

kepada sejumlah faktor yang tidak bisa dikontrol

3. Tidak ada pengetahuan yang

pasti bahwa jasa telah disampaikan sesuai dengan apa yang direncanakan dan dipromosikan.

1. Konsumen berpartisipasi di

dalam dan mempengaruhi interaksi

2. Konsumen saling

mempengaruhi

3. Karyawan mempengaruhi

hasil jasa

4. Desentralisasi sangat penting

5. Produksi masal sulit dilakukan

1. Dalam jasa sulit dilakukan

sinkronisasi penawaran dan permintaan

2. Jasa tidak bisa dikembalikan

atau dijual kembali. Sumber: Yazid, 2005: 27

B. Harga (price)

Harga (price) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2002: 151).

Ada 4 tujuan penetapan harga (Tjiptono, 2002: 152):

1. Tujuan berorientasi pada laba

2. Tujuan berorientasi pada tujuan

3. Tujuan berorientasi pada citra

4. Tujuan stabilitas harga

5. Tujuan-tujuan lainnya.

Metode penetapan harga (Tjiptono, 2002:157) adalah:

1. Metode penetapan harga berbasis permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan.

2. Metode penetapan harga berbasis biaya

Metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan.

3. Metode penetapan harga berbasis laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya.

4. Metode penetapan harga berbasis persaingan

Metode ini berdasarkan selain pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba, harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing.

Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 (delapan) kelompok, yaitu:

1. Strategi penetapan harga produk baru,

2. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan,

3. Strategi fleksibilitas harga,

4. Strategi penetapan harga lini produk,

5. Strategi leasing,

6. Strategi bundling-pricing

7. Strategi kepemimpinan harga,

8. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.

C. Bukti fisik (physical evidence)

Bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi, serta setiap konsumen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut (Yazid, 2005: 20).

Elemen-elemen bukti fisik (Yazid, 2005: 137) adalah: 1. servicescape

a. fasilitas eksterior

b. design eksterior

c. rambu-rambu (signage)

d. perpakiran

e. landscape

f. lingkungan sekitar

g. brosur-brosur

2. tangible lainnya

a. kartu bisnis

b. stationary

c. nota

d. laporan-laporan

e. pakaian karyawan

f. seragam

g. fasilitas interior h. design interior

i. peralatan kantor

j. rambu-rambu

k. layout

l. kualitas udara/temperature dalam ruangan

Strategi-strategi yang bisa ditempuh perusahaan sehingga mengantarkan perusahaan kepada inti perencanaan strategi bukti adalah (Yazid, 2005: 148):

1. memahami dampak strategi bukti jasa

2. memetakan bukti jasa

4. menilai dan mengidentifikasi kesempatan-kesempatan bukti

5. bersedia untuk meng-update dan memodernisir bukti

6. fungsionalitas-silang pekerjaan.

D. Promosi (promotion)

Promosi (promotion) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2002: 219).

Promosi dilakukan memiliki tujuan. Tujuan utamanya adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran (Tjiptono, 2002:221). Secara rinci tujuan promosi adalah:

1. Menginformasikan (informing) dapat berupa:

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru

b. Memperkenalkan cara pemakian yang baru dari suatu produk

c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

f. Meluruskan kesan yang keliru.

g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli

h. Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:

a. Membentuk pilihan merek

b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk

d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga

(salesman)

3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan

dibutuhkan dalam waktu dekat

b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk

perusahaan

c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan

d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk

perusahaan.

Beberapa tugas khusus atau sering disebut bauran promosi (promotion mix) adalah:

1. Personal selling

Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antar penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 2002: 224).

2. Mass selling

Adalah pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu (Tjiptono, 2002: 225).

3. Promosi penjualan

Adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2002: 229) 4. Public relations (hubungan masyarakat)

Adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut (Tjiptono, 2002: 230).

5. Direct marketing (penjualan langsung)

Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 2002: 232).

E. Pelaku (people)

Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya memperngaruhi persepsi pembeli (Yazid, 2005: 19). Ini mencakup karyawan perusahaan dan konsumennya dalam suatu lingkungan jasa tertentu.

Menurut Susanto (2000: 267-269) pasar bisnis memiliki beberapa cirri-ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen yaitu:

1. Pembeli yang sedikit yaitu pemasaran bisnis biasanya berurusan dengan

lebih sedikit pembeli daripada pemasar konsumen.

2. Pembeli yang besar yaitu banyak pasar bisnis yang bercirikan rasio

konsentrasi pembeli yang tinggi: pembeli besar yang jumlahnya sedikit melakukan sebagian besar pembelian.

3. Hubungan pemasok-pelanggan yang dekat yaitu jumlah pelanggan yang

lebih sedikit dan kekuatan serta pentingnya pelanggan-pelanggan yang besar tersebut, perlu adanya pengamatan hubungan yang dekat dalam pasar bisnis antara pelanggan dan pemasok.

4. Pembeli yang terpusat secara geografis yaitu pembeli bisnis yang

menentukan pemusatan secara geografis agar mengurangi biaya penjualan.

5. Permintaan turunan yaitu permintaan untuk barang-barang bisnis secara

mutlak diturunkan dari permintaan untuk barang-barang konsumsi. Misalnya kulit binatang yang banyak dibeli untuk pembuatan tas atau sepatu.

6. Permintaan yang tidak elastis yaitu permintaan total untuk banyak barang

dan jasa bisnis tidak dapat dipengaruhi oleh perubahan harga.

7. Permintaan yang bergejolak yaitu permintaan barang dan jasa bisnis

cenderung lebih mudah berubah daripada permintaan untuk barang dan jasa konsumsi.

8. Permbelian secara professional yaitu barang-barang bisnis dibeli oleh agen pembelian yang terlatih, yang menghabiskan waktu profesi mereka untuk belajar bagaimana melakukan pembelian dengan lebih baik.

9. Pengaruh beberapa pembeli yaitu lebih banyak orang yang mempengaruhi

keputusan pembelian bisnis daripada keputusan pembelian konsumen.

10.Pembelian langsung yaitu pembeli bisnis yang sering membeli secara

langsung dari pabrik daripada melalui perantara, terutama untuk jenis-jenis yang rumit secara teknis atau mahal.

11.Pertukaran timbal balik yaitu pembeli bisnis sering memilih pemasok yang

juga membeli untuk mereka. Misalnya pabrik kertas yang membeli bahan kimia dari perusahaan kimia yang membeli kertasnya dalam jumlah yang besar.

12.Sewa guna usaha yaitu pembeli industrial yang melakukan sewa guna

usaha atas peralatan mereka daripada membelinya. Misalnya komputer, peralatan kontruksi alat berat, truk, mesin-mesin dan lainnya.

Ada beberapa jenis utama situasi pembelian (Susanto, 2000: 269) yaitu:

1. Pembelian ulang lansung adalah pembelian ulang langsung

menggambarkan situasi pembelian di mana departemen pembelian memesan ulang secara rutin. Misalnya perlengkapan kantor, barang kimia dan lainnya dalam jumlah besar.

2. Pembelian ulang yang dimodifikasi adalah pembelian ulang yang

dimodifikasi menggambarkan keadaan di mana pembeli ingin 23

memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman, atau persyaratan lain.

3. Tugas baru adalah menggambarkan seseorang pembeli dalam membeli

suatu barang atau jasa utnuk pertama kali. Contohnya bangunan kantor, senjata baru dan lainnya.

Peranan-peranan dalam proses keputusan pembelian (Susanto, 2000:272) yaitu:

1. Pemakai yaitu mereka yang akan menggunakan barang atau jasa.

2. Pemberi pengaruh yaitu orang-orang yang mempengaruhi keputusan

pembelian.

3. Pembuat keputusan yaitu orang-orang yang memutuskan persyaratan

produk atau pemasok.

4. Pemberi persetujuan yaitu orang-orang yang mensahkan tindakan yang

diusulkan oleh pemberi keputusan atau pembeli.

5. Pembeli yaitu orang-orang yang mempunyai wewenang resmi untuk

memilih pemasok dan menyusun syarat-syarat pembelian.

6. Penjaga gerbang yaitu orang-orang yang mempunyai kekuasaan untuk

mencegah penjual atau informasi dalam menjangkau anggota pusat pembelian.

Ada beberapa pengaruh dalam proses pembelian (Susanto, 2000: 273) yaitu:

1. Faktor lingkungan yaitu pembeli bisnis yang dipengaruhi oleh faktor

lingkungan ekonomi saat ini dan yang diharapkan. Seperti tingkat keuangan, ekonomi dan lainnya.

2. Faktor organisasi yaitu pembeli bisnis yang dipengaruhi tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem yang spesifik dari organisasi. Pemasar bisnis harus mewaspadai kecendrungan organisasional dalam bidang pembelian yaitu:

a. Peningkatan mutu departemen

b. Pembelian yang terpusat

c. Kontrak jangka panjang

d. Evaluasi kinerja pembelian

3. Faktor antar pribadi yaitu pembelian yang biasanya terdiri dari beberapa

peserta dengan minta, wewenang, dan kenyakinan yang berbeda.

4. Faktor individu yaitu para pembeli bisnis memiliki motivasi, persepsi, dan

preferensi pribadi.

Pembeli

Bisnis

3. biaya uang 4. tingkat perubahan

teknologi 5. perkembangan politik dan peraturan

6. perkembangan prsaingan

Organisasi: 1. tujuan 2. kebijakan 3. prosedur 4. struktur organisasi

5. sistem

Individu: 1. umur 2. penghasilan

3. pendidikan 4. jabatan 5. kepribadian 6. sikap terhadap resiko

7. kebudayaan Antar Pribadi:

1. wewenang 2. kedudukan

3. empati 4. bujuan

Sumber; Susanto (2000: 274)

Gambar 2.2 Pengaruh Utama dalam Perilaku Pembelian Industri

F. Tempat (place)

Tempat atau lokasi idealnya dipilih dengan baik sebagai tempat usahanya, tempat yang disukai baik oleh produsen dan konsumen. Kedekatan tempat bisnis yang dipilih dengan bisnis lain merupakan sesuatu yang bersifat komplementer. Namun ada satu realitas yang harus disadari bahwa bisnis lain yang tidak diinginkan akan membuat lalu lintas orang sepi, sebaliknya sejumlah pemberi jasa

lain yang memiliki target pasar yang sama akan mampu menarik konsumen dalam jumlah lebih banyak daripada yang mampu ditarik oleh perusahaan secara sendirian. Jadi, lokasi memegang peran kunci bagi eksistensi bisnis jasa di masa datang (Yazid, 2005: 174).

Tempat (place) adalah lokasi untuk melakukan kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (Tjiptono, 2002: 185).

Berman dan Evans menyatakan bahwa pengaruh lokasi ternyata bisa sangat signifikan. Dibawah ini ada beberapa aspek yang harus dipertimbangkan dalam memilih lokasi jasa (Yazid, 2005: 177):

1. Karakteristik dan ukuran populasi

a. Ukuran total dan kepadatan

b. Distribusi usia

c. Rata-rata tingkat pendidikan

d. Persen penduduk yang memiliki rumah

e. Total income yang siap dibelanjakan

f. Income per kapita yang siap dibelanjakan

g. Distribusi pekerjaan

h. Trend penduduk

2. Ketersediaan tenaga kerja

a. Untuk level manajemen

b. Pelatihan manajemen

c. Tenaga administrative, mencakup analisis tentang: lulusan SMA dan Perguruan Tinggi, migrasi para lulusan sekolah, upah rata-rata di wilayah setempat dan upah minimum regional

3. Kedekatan dengan sumber-sumber sediaan

a. Biaya pengantaran jasa

b. Ketepatan sediaan/pengantaraan

c. Ketersediaaan dan reliabilitas lini jasa

4. Promosi

a. ketersediaan dan frekuensi media b. biaya

5. Basis ekonomi

a. Industry jasa mana yang dominan

b. Keluasan diversifikasi

c. Proyeksi pertumbuhan

d. Pengaruh fluktuasi ekonomi dan musik

6. Situasi persaingan

a. Jumlah dan ukuran pesaing

b. Evaluasi kekuatan dan kelemahan semua pesaing

c. Proyeksi jangka panjang dan jangka pendek

d. Tingkat kejenuhan

7. Kemudahan lokasi

a. Jumlah dan jenis lokasi

c. Kesempatan memiliki dan menyewa

d. Perlindungan zona

e. Biaya-biaya lokasi

8. Peraturan-peraturan

a. Pajak lisensi zoning

b. Upah minimum karyawan.

G. Proses (process)

Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan (plan), dan pengawasan (actuality) bukti fisik (Yazid, 2005: 20).

Proses jasa terdiri dari (Yazid, 2005:101) :

1. Aliran aktivitas,

2. Langkah-langkah dalam proses,

3. Fleksibilitas proses.

Langkah aktual dari proses jasa yang dialami konsumen atau aliran operasional jasa juga akan menjadi bukti yang akan dipakai konsumen untuk menilai jasa yang dikonsumsinya. Proses-proses atau operasi-operasi sejumlah jasa adalah sangat kompleks, sehingga mengharuskan konsumen untuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit dan banyak agar proses untuk jasa yang dipesannya menjadi sempurna (Yazid, 2005: 135).

Dalam proses awal jasa, diperlukan desain, supaya adanya kekeliruan konseptual bahwa jasa itu lebih sederhana daripada produk-produk manufaktur. Ada 4 karakteristik pengembangan jasa baru yaitu (Yazid, 2005: 118):

1. jasa baru itu harus objektif, bukannya subyektif

2. jasa baru itu harus digambarkan secara persis, tidak kabur

3. jasa baru itu harus berdasar fakta, bukannya kepada opini

4. jasa baru itu harus metodologis, bukannya filosofis.

Menurut Supranto (2007: 5) Agar bisa memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mampu memberikan nilai (value) yang lebih kepada konsumen dibandingkan dengan pesaingnya. Nilai konsumen (consumer value) merupakan perbedaan antara semua manfaat yang diperoleh dari suatu produk secara menyeluruh dengan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat tersebut.

2.1.5 KEPUTUSAN PEMBELIAN

Menurut Mangkunegara (2009: 4) perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Menurut Mangkunegara (2009: 4) ada tiga variabel dalam mempelajari perilaku konsumen yaitu

1. Variabel stimulus

Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang, dan ruangan took.

2. Variabel respons

Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatas stimulus. Contohnya keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahaan sikap terhadap suatu produk.

3. Variabel intervening

Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini merupakan faktor interneal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi respons.

Menurut Mangkunegara (2009: 39) ada 2 (dua) kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu

E.1. Kekuatan Sosial Budaya 1. Faktor Budaya

Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.

Kebudayaan merupakan suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang berlaku pada masyarakat.

Implikasi umum dari perubahaan budaya untuk ahli pemasaran adalah (Mangkunegara 2009:40)

1. Psikologis untuk cenderung bebas dari ketidaknyamanan ekonomis.

a. Kecenderungan ke arah meningkatkan kekuatan fisik, yaitu

menggunakan waktu yang berlebihan untuk mendapat uang yang cukup.

b. Kecenderungan ke arah personalisasi yaitu menunjukan gaya hidup

yang baru, keinginan sedikit berbeda dengan orang lain.

c. Kecenderungan ke arah kesehatan dan kesegaran fisik yaitu menjaga

kesehatan secara lebih baik, melakukan diet.

d. Kecendruangan ke arah bentuk baru secara materialistis, yaitu status

e. Kecenderungan ke arah kreativitas pribadi, yaitu menggunakan kreativitasnya dengan caranya sendiri, hobi, menggunakan waktu senggangnya.

f. Kecenderungan ke arah kemanfaatan bekerja, yaitu bekerja untuk

mendapatkan upah yang lebih baik.

2. Kecenderungan kepada paham antifungsionalis.

Konsumen menunjukkan:

a. Kecenderaugan ke arah aliran romantic baru, yaitu keinginan

memperbaharui kehidupan romantic, kehidupan yang modern.

b. Kecenderungan ke arah sesuatu perubahan, yaitu menelusuri

perubahan yang konstan, sesuatu yang baru, pengalaman baru, reaksi melawan kebiasaan yang selalu sama.

c. Kecenderungan ke arah keindahan lingkungannya, yaitu menekankan

keindahan rumah, mengerjakan sesuatu, atau membeli sesuatu.

d. Kecenderungan ke arah kenikmatan, yaitu memperbesar pengalaman

sensori, perasaan, misalnya senyum, tertawa.

e. Kecenderungan ke arah mistik, yaitu meneliti mode baru yang bersifat

spritiual, kepercayaan, berminat kepada ramalan astrologi.

f. Kecenderungan ke arah instropeksi, yaitu meningkatkan kebutuhan

akan pemahaman diri dan kehidupan yang sesuai dengan harapannya.

3. Kecenderungan reaksi melawan kompleksitas Konsumen menunjukkan:

a. Kecenderungan ke arah hidup sederhana, yaitu pelayanan dan cara

hidup.

b. Kecenderungan ke arah kembali pada alam, yaitu menolak yang

bersifat artifisal, mengadopsi yang lebih bersifat alamiah dalam berpakaian, makan dan cara hidup.

c. Kecenderungan ke arah peningkatan kebangsaan, yaitu menemukan

kepuasan baru, mengidentifikasi makanan, pakaian, gaya hidup yang berbeda dari setiap bangsa.

d. Kecenderungan ke arah peningkatan keterlibatan masyarakat, yaitu

meningkatkan afiliasi dengan masyarakat setempat, aktivitas yang ada pada tetangga.

e. Kecenderungan ke arah memperbesar kepercayaan kepada teknologi

daripada tradisi, yaitu memperbesar kepercayaan kepada ilmu pengetahuan dan teknologi.

f. Kecenderungan ke arah yang besar, yaitu memanifestasikan respek

2. Faktor Kelas Sosial

Kelas sosial merupakan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat (Mangkunegara 2009: 41).

Menurut Mangkunegara (2009:43) dalam hubungannya dengan perilaku konsumen dapat dikarakteristikan antara lain:

a. Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli

barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap (toko serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarganya.

b. Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang untuk

menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah mewah, perabot rumah tangga.

c. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan

mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.

d. Faktor Kelompok Anutan (Small reference group)

Menurut Mangkunegara (2009:43) Kelompok anutan didefenisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku konsumen. Kelompok anutan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok, atau organisasi tertentu. Misalnya perhimpunan artis, atlet, kelompok pemuda, kelompok mesjid, dan organisasi kecil lainnya.

Masih menurut Mangkunegara (2009:44) ahli pemasaran penting untuk melakukan hal-hal sebagai berikut:

a. Mengidentifikasi pengaruh-pengaruh kelompok anutan terhadap

penggunaan produk, merek yang sesuai aspirasi kelompok anutan tersebut.

b. Mengukur keluasan pengaruh kelompok anutan dalam proses

pengambilan keputusan pembeli. e. Faktor Keluarga

Keluarga didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkesan yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan pembeli (Mangkunegara (2009:44).

Dalam menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga daapt berperan sebagai berikut (Mangkunegara 2009:44):

a. Sebagai pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif

membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian.

b. Sebagai pemberi pengaruh, yaitu siapa yang mempengaruhi keputusan

c. Sebagai pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan keputusan apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana tempat dibelinya.

d. Siapa yang melakukan pembelian, yaitu siapa di antara keluarga yang

akan melakukan proses pembelian.

e. Pemakai, yaitu siapa yang akan menggunakan produk yang dibeli.

E.2. Kekuatan Faktor Psikologis 1. Faktor pengalaman belajar

Belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Perilaku konsumen dapat dipelajari karana sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya (Mangkunegara (2009:45). 2. Faktor kepribadian

Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya (Mangkunegara (2009:46).

3. Faktor sikap dan keyakinan

Sikap menurut Mangkunegara (2009:47) dapat didefinisikan suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung kea rah berbagai objek atau ide. Sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasive dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen.

4. Faktor diri atau self concept

Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, kita perlu menciptakan situasi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen (Mangkunegara 2009:47).

Proses keputusan konsumen merupakan intervensi antara strategi pasar. Artinya hasil outcomes dari strategi pemasaran perusahaan ditentukan oleh interaksinya dengan proses keputusan konsumen. Dimulai dengan suatu analisis pasar yang dimasuki oleh perusahaan sebagai pasar sasaran. Hal ini memerlukan analisis yang rinci mengenai kemampuan perusahaan, kekuatan dan kelemahan pesaing, kekuatan ekonomi dan teknologi yang mempengaruhi pasar dan potensi konsumen yang mutakhir di dalam pasar. Berdasarkan pada analisis konsumen bagian dari langkah ini, perusahaan mengenali kelompok individual, rumah tangga atau perusahaan-perusahaan dengna kebutuhan yang serupa. Segmen pasar-pasar ini diuraikan secara demografis, preferensi media, lokasi geografis dan sebagainya. Satu atau lebih dari segmen pasar kemudian dipilih sebagai pasar sasaran berdasarkan pada kemampuan perusahaan relative dibandingkan dengan pesaingnya.

Langkah berikutnya, strategi pemasaran dirumuskan. Strategi pemasaran berusahan mencari untuk memberikan kepada konsumen nilai lebih dibandingkan

dengan pesaingnya. Namun masih mampu mendatangkan keuntungan perusahaan.

Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran yaitu mencakup penentuan fitur produk,harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat dan proses yang akan memberikan konsumen suatu nilai lebih. Untuk memenangkan persaingan perusahaan atau organisasi harus mampu menghasilkan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan lebih cepat dan pelayanan lebih baik apabila dibandingkan dengan pesaingnya. Seluruh karakteristik disebut total product.

Bagi suatu perusahaan reaksi dari pasar sasaran terhadap total product menghasilkan suatu citra (image) terhadap produk/merek/organisasi dan beberapa tingkatan kepuasan konsumen yang telah melakukan pembelian dan menggunakan produk yang telah dibelinya. Pemasar yang cerdik selalu berusaha untuk memuaskan konsumen, bukan sekadar menjual produknya, sehingga pelanggan yang puas akan loyal dan menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang

Bagi individual, proses menghasilkan kepuasan, pengembangan atau perusahaan sikap dan perubahan perilaku. Bagi masyarakat, pengaruh komulatif dari proses pemasaran akan mempengaruhi pertumbuhan ekonomi, populasi/pencemaran lingkungan, masalah sosial dan manfaat sosial, perluasan lapangan pekerjaan dan sebagainya.

Dari proses-proses diatas maka bisa ditentukan hasil keputusan pembelian konsumen terhadap produk ataupun jasa yang ditawarkan perusahaan atau organisasi.

OUT COME

 Individual

 Firm

 Society

CONSUMER DECISION PROCES

 Problem Recognation

 Information Search

 Alternative Evaluation

 Purchase

 Use

 Evaluation

MARKET STRATEGY/MARKETING MIX

 Product

 Price

 Physical evidance

 Promotion

 People

 Place

MARKET SEGMENTATION

 Identified product related need sets

 Group customers with similar need sets

 Describe each group

 Selective attractive segment to targer

MARKETING ANALYSIS

 Company

 Competitors

 Conditions

 Consumers

Sumber: Hawkins, cs (2004: 12)

Gambar 2.3 Marketing Strategy and Consumer Behavior

2.2 PENELITIAN TERDAHULU

Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan bagi peneliti untuk melanjutkan penelitian, antara lain:

1. Arfiani (2008) dengan judul skripsi “Analisis Faktor-Faktor Motivasi

Malang, dan (2) Menemukan faktor yang paling dominan yang mendorong mahasiswa memilih Jurusan Administrasi Pendidikan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kuantitatif menggunakan rancangan penelitian exsploratory karena bermaksud untuk mengeksplorasi kesemestaan fenomena alam ataupun sosial. Populasi yang berjumlah 375 orang. Sampel penelitian berjumlah 160 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah teknik pengambilan sampel secara acak (proportional random sampling). Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan yang didapat bahwa faktor-faktor yang memotivasi mahasiswa memilih jurusan administrasi pendidikan yaitu 1. faktor bakat, (2) faktor biaya, (3) faktor sarana, (4) faktor dorongan orang lain, (5) faktor karier, (6) faktor minat, (7), faktor tenaga pengajar, dan (8) faktor harapan

2. Pujiati, (2008) dengan judul penelitian “Sistem Pengambilan Keputusan

Pemilihan Jurusan di Perguruan Tinggi”. Tujuan dari penelitian ini diharapkan dapat muncul sebuah sistem pengambilan keputusan dengan pendekatan statistik yang tepat untuk menyatakan bahwa seorang siswa dianjurkan untuk memilih jurusan tertentu berdasarkan hasil tes psikologi dan pengamatan pada akademis siswa. Alat yang digunakan metode analisis terhadap siswa SMU. Hasil:dari penelitian ini bahwa pengambilan keputusan pemilihan jurusan di Perguruan tinggi karena minat dan bakat dari calon mahasiswa atau siswa SMU.

3. Ikhwan (2006) dengan judul penelitian “Analisis Keputusan Penumpang Menggunakan Jasa Bus Damri Eksekutif Jurusan Bandar Lampung – Jakarta”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara harga tiket, keselamatan, waktu dan kenyamanan dengan keputusan penumpang memilih Bus, dengan menggunakan alat penelitian Koefisien konkordansi Kendal. Dengan diperoleh hasil pembahasan diketahui adanya hubungan antara tarif tiket, keselamatan, waktu dan kenyamanan berpengaruh positif terhadap keputusan penumpang memilih Bus Damri Executif sebagai sarana transportasi Bandar Lampung -Jakarta, sehingga hipotesis yang diajukan dapat diterima. Hal ini dapat diketahui dari hasil hasil perhitungan koefisien konkordansi Kendall diketahui nilai X Z hitung 158,12 > X2 tabel 66,34 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima yang berarti adanya hubungan yang nyata antara tarif, keselamatan, waktu, dan kenyamanan dengan keputusan penumpang untuk memilih Bus Damri Eksekutif Jurusan Bandar Lampung - Jakarta. Hasil analisis kualitatif diketahui bahwa sebagian besar penumpang menyetujui dengan kebijakan tarif, keselamatan, waktu dan kenyamanan yang dilakukan Bus Damri Eksekutif Jurusan Bandar Lampung – Jakarta.

2.3 KERANGKA KONSEPTUAL

Pemasaran jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk

Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran jasa terdiri dari produk (product), harga (price), pendistribusian (distribution) , promosi (promotion), pelaku (people), tempat (place), dan proses (process) yang dikenal dengan 7 P’s.

Produk (product) adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar (Tjiptono, 2002: 95).

Harga (price) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2002: 151).

Bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi, serta setiap konsumen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut (Yazid, 2005: 20).

Promosi (promotion) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2002: 219).

Pelaku (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya memperngaruhi persepsi pembeli (Yazid, 2005: 19).

Tempat (place) adalah lokasi untuk melakukan kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (Tjiptono, 2002: 185).

Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan (plan), dan pengawasan (actuality) bukti fisik (Yazid, 2005: 20).

Menurut Mangkunegara (2009: 4) perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran yaitu mencakup penentuan fitur produk,harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat dan proses yang akan memberikan konsumen suatu nilai lebih. Untuk memenangkan persaingan perusahaan atau organisasi harus mampu menghasilkan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan lebih cepat dan pelayanan lebih baik apabila dibandingkan dengan pesaingnya. Seluruh karakteristik disebut total product.

Bagi suatu perusahaan reaksi dari pasar sasaran terhadap total product menghasilkan suatu citra (image) terhadap produk/merek/organisasi dan beberapa

Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

Produk (product) (X1)

Harga (price) (X2)

Bukti fisik (physical evidance)(X3)

Promosi (promotion) (X4) Keputusan (Y)

Pelaku (people) (X5)

Tempat (place) (X6)

Proses (process) (X7) Sumber; Yazid (2005:19)

2.4 HIPOTESIS

Menurut Sugiyono (2008: 96) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat tanya. Berdasarkan perumusan masalah yang telah peneliti kemukakan diatas maka hipotesis penelitian ini adalah: “Produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat dan proses berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan melanjutkan pendidikan di program Strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU”.

3.1 JENIS PENELITIAN

Jenis penelitian ini adalah penelitian surver eksplanasi, dimana penelitian ini dilakukan oleh para mahasiswa dalam membuat skripsi, tesis, disertasi. Penelitian ini merupakan sarana edukatif, sehingga lebih mementingkan validitas internal (Sugiyono, 2008:8)

3.2 TEMPAT DAN WAKTU PENELITIAN

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berlokasi di Jalan Hanafiah No. 3 Kampus USU Padang Bulan Medan. Waktu penelitian ini dilakukan selama 3 (tiga) bulan sejak bulan Maret sampai bulan Juni 2011.

3.3 BATASAN OPERASIONAL

Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian ini. Adapun yang menjadi batasan operasional penelitian ini, yaitu

a. Yang menjadi variabel independent (X) dalam penelitian ini adalah

product (X1), price (X2), physical evidence (X3), promotion (X4), people (X5), place (X6), dan process (X7).

c. Populasi

Menurut Sugiyono (2008: 117) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek dan subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya. Pada penelitian ini, populasi adalah Mahasiswa yang berstatus aktif di Departemen Manajemen S1 Ekstensi Fakultas Ekonomi USU dari angkatan 2007 sampai dengan 2009 dengan jumlah 320 orang.

Tabel 3.1

Jumlah Mahasiswa yang Status Aktif di Departemen Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU

TAHUN JUMLAH

2007 128

2008 104

2009 88

TOTAL 320

Sumber: Bagian Kemahasiswaan Fakultas Ekonomi USU,2011

d. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008: 118). Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu. (Sugiyono, 2008:124). Kriteria mahasiswa yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang masih

N

n=

(1+Ne2)

Dimana: n = Jumlah sampel

N = Jumlah Populasi e = Taraf Kesalahan = 10%

Maka jumlah sampel yang diperoleh adalah:

320

n = = 76.19

(1+ (320 (0.1)2)

Dari perhitungan rumus Slovin maka didapatkan jumlah sebesar 76.19 maka angka tersebut dibulatkan sehingga diperoleh jumlah sampel sebanyak 76 orang Mahasiswa.

3.4 DEFENISI OPERASIONAL

Defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini defenisi operasional variabel sebagai berikut:

1. Produk (X1) adalah jasa pendidikan yang ditawarkan oleh Departemen Manajemen untuk pendidikan program Strata 1 Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.

2. Harga (X2) adalah sejumlah uang yang dikeluarkan mahasiswa untuk

biaya perkuliahan.

3. Bukti fisik (X3) adalah lingkungan, fasilitas dan peralatan pada Fakultas

Ekonomi USU yang digunakan dalam menyampaikan jasa pendiidkan kepada mahasiswa.

4. Promosi (X4) adalah aktifitas yang dilakukan Fakultas Ekonomi dalam

memperkenalkan program ekstensinya kepada mahasiswa yang ingin melanjutkan program S1.

5. Pelaku (X5) adalah para staff pengajar atau dosen, dan staff administrasi

Fakultas Ekonomi yang menangani Departemen Manajemen Ekstensi.

6. Tempat (X6) adalah tempat yang di gunakan untuk menyampaikan jasa

pendidikan Fakultas Ekonomi USU yang strategis dan bisa dijangkau dengan mudah.

7. Proses (X7) adalah segala aktivitas mulai dari pendaftaran sampai

perkuliahan yang ditawarkan oleh Fakultas Ekonomi USU Medan.

b. Variabel tidak bebas (Y)

Mengenai keputusan yang mencerminkan alasan mahasiswa melanjutkan program pendidikan S1nya di Departemen Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan.

Tabel 3.2 Opersional Variabel

Produk (Product)

Jasa pendidikan yang

ditawarkan oleh Departemen Manajemen

untuk pendidikan program Strata 1 Ekstensi Fakultas Ekonomi USU. Pengenalan produk jasa pendidikan Likert. Harga (Price)

Sejumlah uang yang dikeluarkan mahasiswa untuk biaya perkuliahan

Biaya yang dikeluarkan oleh calon mahasiswa Likert. Bukti Fisik (physical evidence)

Lingkungan, fasilitas dan peralatan pada Fakultas Ekonomi USU yang digunakan dalam menyampaikan jasa pendidikan kepada mahasiswa Mengetahui lingkungan, fasilitas,dan peralatan yang ada. Likert. Promosi (Promotion)

Aktifitas yang dilakukan Fakultas Ekonomi dalam memperkenalkan program ekstensinya kepada mahasiswa yang ingin melanjutkan program S1

Mengetahui informasi jasa yang ditawarkan. Likert. Pelaku (People)

Para staff pengajar atau dosen, dan staff administrasi Fakultas Ekonomi yang menangani Departemen Manajemen Ekstensi Pengenalan pelaku jasa pendidikan. Likert. Tempat (Place)

Tempat yang di gunakan untuk menyampaikan jasa pendidikan Fakultas Ekonomi USU yang strategis dan bisa dijangkau dengan mudah

Mengetahui lokasi jasa pendidikan. Likert. Proses (Process)

Segala aktivitas mulai dari

pendaftaran sampai Pengenalan

aktivitas jasa Likert.

ditawarkan oleh Fakultas Ekonomi USU Medan. Keputusan

Mahasiswa

Mengenai keputusan yang mencerminkan alasan mahasiswa melanjutkan program pendidikan S1nya di Departemen Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan

Mengetahui keputusan mahasiswa melanjutkan program S1

Likert.

Sumber: Tjiptono (2002)

3.5 SKALA PENGUKURAN VARIABEL

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyususn item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2008:135).

Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut: Tabel 3.3

Instrumen Skala Likert

3 Kurang Setuju 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

Sumber: Sugiyono, 2008 3.6 JENIS DATA

Menurut cara memperolehnya, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionare) tentang produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat dan proses kepada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara angkatan 2007 sampai dengan 2009.

b. Data Sekunder

Data Sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, bagian kemahasiswaan Fakultas Ekonomi dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini.

3.7 METODE PENGUMPULAN DATA

Teknik Pengumpulan data dalam penelitian ini dengan menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, antara lain:

a. Daftar Pertanyaan (Questionare)

Daftar pertanyaan atau kuesioner adalah seperangkat pertanyaan tertulis yang disusun oleh peneliti yang berisikan pertanyaan-pertanyaan tentang variabel-variabel tentang keputusan memilih jurusan manajemen bagi Mahasiswa.

b. Studi Dokumentasi

Studi Dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti.

3.8 UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS 1. Uji Validitas

Menurut Sugiyono (2008:175) uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan kuesioner. Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden yang diambil dari luar sampel yaitu Mahasiswa S1 Ekstensi Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi USU.

2. Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama (Sugiyono, 2008:183). Uji Reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan-pertanyaan yang sudah valid.

Kriteria dalam menentukan reliabilitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:

a. Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka pertanyaan

dinyatakan reliabel.

b. Jika ralpha negatif atau lebih kecil dari rtabel maka pertanyaan

dinyatakan tidak reliabel.

Uji validitas dan Reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program Sofware SPSS (Statistic and Service Solution) 15.0 for windows.

3.9 TEKNIK ANALISIS

Metode analisis data yang dipergunakan dalam penelitian ini

a. Metode Analisis Deskriptif

Merupakan metode yang dilakukan dengan mengumpulkan,

mengolah, dan menyajikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

b. Metode Analisis Statistik

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

analisis Statistik Regresi Linier Berganda. Metode analisis regresi linier berganda yaitu untuk memprediksi nilai dari variabel terikat yaitu keputusan mahasiswa yang melanjutkan S1 ke Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen USU.

Untuk melihat hubungan pengaruh variabel bebas terhadap variabel

terikat penulis menggunkan analisis: 1. Regresi Berganda

Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis statistik regresi linier berganda.

Persamaan yang digunakan adalah:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + b7X7 + e Keterangan:

Y = Keputusan

a = Konstanta

b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7 = Koefisien regresi berganda

X1 = produk (product)

X5 = pelaku / orang (people)

X6 = tempat (place)

X7 = proses (process)

e = standar error

2. Pengujian Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh keputusan mahasiswa melanjutkan Pendidikan Program Strata 1 Ekstensi terhadap Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU Medan maka dilakukan dengan menggunakan yaitu:

a. Uji Signifikan Individual/Uji parsial (uji-t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu variabel independent secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah:

H0 : b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7 = 0, artinya keputusan secara bebas tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Departemen Manajemen S1 Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan.

H0 : b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7 ≠ 0, artinya keputusan sebagai variabel bebas berpengaruh positif dan signifikan terhadap Departemen Manajemen S1 Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah:

Jika thitung < ttabel pada α = 10% maka koefisien parsial yang ditentukan signifikan (nyata).

Jika thitung > ttabel pada α = 10% maka koefisien parsial yang ditentukan tidak signifikan (nyata).

b. Uji Signifikan Simultan/Uji Serentak (Uji-F)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

Kriteria pengujiannya adalah:

H0 : b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

H0 : b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusannya adalah:

H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 10% H0 diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 10%

HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Ringkas Fakultas Ekonomi USU

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara lahir di luar kota Medan atau di luar Provinsi Sumaterera Utara. Jelasnya Fakultas Ekonomi lahir dan didirikan tahun 1959 di Darussalam (Universitas Syiah Kuala) Kota Kuraja (Banda Aceh), dan sebagai Dekan pada waktu itu Dr. Teuku Iskandar.

Yayasan Universitas Sumatera Utara sendiri pada waktu itu berada di kota Medan, Namun Fakultas Ekonomi yang berada di Kutaraja (Banda Aceh) tetap memakai nama dibawah panji Universitas Sumatera Utara. Ini menunjukkan bahwa pada waktu itu tekhnik operasional pendidikan berada di Kutaraja, sedangkan penyelesaian administrasinya tetap berada dibawah Presiden Universitas Sumatera Utara (istilah untuk nama pimpinan pada waktu itu).

Berhubungan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berkedudukan di Kutaraja (sekarang Banda Aceh) memisahkan diri dari Universitas Sumatera Utara dan bergabung dengan Universitas Syiahkuala, maka Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara didirikan di Medan dan memperoleh status Negeri dengan Surat Keputusan Menteri Perguruan Tinggi dan Ilmu Pengetahuan R.I No. 64/1961 tentang Penegerian Fakultas Ekonomi yang diselenggarakan oleh Yayasan Sumatera Utara dan pemasukan kedalam

lingkungan Universitas Sumatera Utara tanggal 24 Nopember 1961 yang berlaku surat terhitung mulai 01 Oktober 1961.

Sesuai dengan Keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan R.I. No. 0535/0/1983, tanggal 08 Desember 1983, Keputusan Dirjen. Pendidikan Tinggi No. 131/DIKTI/Kep/1984, dan disusul dengan Surat Keputusan No. 23/DIKTI/Kep/1987, No. 25/DIKTI/Kep/1987 dan No. 26/DIKTI/Kep/1987, Fakultas Ekonomi Universitas Sunatera Utara mengasuh dua jenjang Program Pendidikan, yaitu Program Pendidikan Strata -1 Program Pendidikan D-III.

Program Pendidikan Strata -1 meliputi 3(tiga) Departemen, yaitu :

a. Departemen Ekonomi Pembangunan

b. Departemen Manajemen

c. Departemen Akuntansi

Sedangkan Program Diploma –III terdiri dari :

a. Jurusan Kesekretariatn

b. Jurusan Keuangan

c. Jurusan Akuntansi

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara di Medan mulai menerima Mahasiswa pada bulan Agustus 1961.

A.1 Visi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

Visi Fakultas Ekonomi Sumatera Utara adalah menjadi salah satu Fakultas Ekonomi terkemuka yang dikenal unggul dan mampu memenuhi kebutuhan pasar dalam persaingan global.

berikut:

a. Menghasilkan lulusan yang mempunyai karakter dan kompetensi dalam dalam

bidang ilmu ekonomi, Manajemen dan Akuntansi yang berorientasi pasar.

b. Meningkatkan kualitas proses belajar mengajar dengan dengan pemberdayaan

peningkatan kualifikasi dan kualitas dosen.

c. Mengembangkan dan meningkatkan pelaksanaan dharma penelitian dan

pengabdian sebagai upaya meningkatkan mutu keilmuan dan sumber pendanaan fakultas dalam status PT BHMN.

d. Senantiasa berusaha meningkatkan pelayanan kepada mahasiswa selaku

pelanggan (customer) dan stakeholders lainnya.

e. Meningkatkan jaringan dan kerjasama dengan institusi swasta dan pemerintah

serta organisasi profesional dan lembaga lain yang bertaraf nasional dan internasional.

A.3 Tujuan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Tujuan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara adalah:

a. Menghasilkan lulusan yang berkualitas dan mampu bersaing serta

menyesuaikan diri terhadap perkembangan nasional maupun internasional.

b. Menjadi lembaga yang berkemampuan melaksanakan penelitian-penelitian

dan pengabdian pada masyarakat dan responsif terhadap perkembangan/perubahan.

Tabel 4.9

Distribusi kepuasan konsumen terhadap proses Item

Pertanyaan

STS TS KS S SS TOTAL

F % F % F % F % F % F %

1 3 3.95 3 3.95 15 19.74 41 53.95 14 18.42 76 100 2 7 9.21 7 9.21 15 19.74 32 42.11 15 19.74 76 100 3 14 18.42 7 9.21 19 25 22 28.95 14 18.42 76 100

Tabel 4.10

Distribusi keputusan mahasiswa terhadap penggunaan jasa pendidikan

Item pertanyaan

STS TS KS S SS TOTAL

F % F % F % F % F % F % 1 4 5.26 3 3.95 6 7.89 45 59.21 18 23.68 76 100 2 3 3.95 6 7.89 10 13.16 38 50 19 25 76 100

UJI NORMALITAS DATA

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

produk harga

bukti_f

isik promosi pelaku tempat proses keputusan_ mahasiswa

N 76 76 76 76 76 76 76 76

Normal Parametersa,,b

Mean 11.33 13.43 18.91 10.86 11.76 8.14 11.25 7.79 Std.

Devia tion

2.764 4.965 4.391 3.365 2.460 1.467 5.893 1.962

Most Extreme Differences

Absol ute

.175 .171 .165 .156 .223 .276 .252 .293

Positi ve

.167 .105 .165 .156 .185 .250 .252 .181

Negat ive

-.175 -.171 -.155 -.120 -.223 -.276 -.207 -.293

Kolmogorov-Smirnov Z

1.525 1.491 1.438 1.363 1.940 2.410 2.197 2.552

Asymp. Sig. (2-tailed) .019 .023 .032 .049 .001 .000 .000 .000

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

UJI HETEROSKEDASTISITAS DENGAN PENDEKATAN GRAFIK

UJI HETEROSKEDASTISITAS DENGAN PENDEKATAN STATISTIK Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .848 .810 1.048 .298

produk .126 .088 .177 1.427 .158 .291 3.439

harga .060 .047 .152 1.278 .206 .315 3.177

bukti_fisik -.077 .049 -.172 -1.561 .123 .370 2.703

promosi .044 .061 .076 .721 .473 .405 2.470

pelaku .623 .096 .781 6.466 .000 .306 3.268

ANALISIS AGRESI LINIER BERGANDA Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .848 .810 1.048 .298

produk .126 .088 .177 1.427 .158

harga .060 .047 .152 1.278 .206

bukti_fisik -.077 .049 -.172 -1.561 .123

promosi .044 .061 .076 .721 .473

pelaku .623 .096 .781 6.466 .000

tempat -.198 .144 -.148 -1.372 .175

proses -.003 .025 -.010 -.132 .895 a. Dependent Variable: keputusan_mahasiswa

HASIL UJI Fhitung

proses -.003 .025 -.010 -.132 .895 .795 1.258

a. Dependent Variable: keputusan_mahasiswa

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 201.008 7 28.715 22.285 .000a

Residual 87.623 68 1.289

UJI thitung

UJI KOEFISIEN DETERMINAN Model Summaryb

Model R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change Statistics

R Square

Change F Change df1 df2

Sig. F Change

1 .835a .696 .665 1.135 .696 22.285 7 68 .000 a. Predictors: (Constant), proses, bukti_fisik, promosi, tempat, harga, pelaku,

produk

b. Dependent Variable: keputusan_mahasiswa

One-Sample Test

Test Value = 0

95% Confidence Interval of the Difference

t df

Sig. (2-tailed)

Mean

Difference Lower Upper

Produk 35.738 75 .000 11.329 10.70 11.96

Harga 23.590 75 .000 13.434 12.30 14.57

bukti_fisik 37.536 75 .000 18.908 17.90 19.91

Promosi 28.120 75 .000 10.855 10.09 11.62

Pelaku 41.693 75 .000 11.763 11.20 12.33

Tempat 48.401 75 .000 8.145 7.81 8.48

Proses 16.644 75 .000 11.250 9.90 12.60