Peran Pendamping Model Komunikasi Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Untuk Keberdayaan Masyarakat
Opinion leader lebih sering dikenal di masyarakat perdesaan, sebab pada saat itu tingkat media masih rendah serta pendidikan yang belum maju.
Kebutuhan informasi di desa dipenuhi oleh mereka yang mempunyai pemahaman yang tinggi, serta kebutuhan akan media yang tidak rendah. Gonzalez 1993
mengatakan, pemuka-pemuka opini ialah orang-orang lain secara teratur pada isu- isu tertentu. Karakteristik pemuka-pemuka opini ini bervariasi menurut tipe
kelompok yang mereka pengaruhi. Jika pemuka-pemuka opini terdapat dalam kelompok yang bersifat inovatif, mereka biasanya lebih inovatif daripada anggota
kelompok tersebut. 4.
Peran Media
Dalam hal ini, peran media dilihat dari bentuk penyampaian informasi atau pesan tentang program TJS kepada masyarakat. Media massa merupakan salah
satu bentuk sarana komunikasi yang paling efektif dalam mensosialisasikan dan mendesiminasikan berbagai informasi ke masyarakat banyak. Media massa
menjadi salah satu ujung tombak bagi percepatan penyebaran informasi bagi masyarakat. Apalagi pada era globalisasi sekarang ini, ketika batasan-batasan dan
hambatan-hambatan geografis, iklim, atau cuaca, tidak menjadi penghalang berarti bagi tersebarnya informasi ke masyarakat. Melalui Tabel 15 terlihat untuk
indikator peran media secara umum dinilai belum maksimal. Ternyata, dari empat indikator saluran komunikasi, peran media merupakan indikator yang memiliki
skor terendah.
Penerima manfaat tidak ada yang menilai baik peran media frekuensi dan persentase. Penerima manfaat yang menilai peran media kategori baik hanya
sebanyak 13 responden atau 3.2 persen dari 410 responden. Sebaliknya frekuensi dan persentase penerima manfaat yang menilai peran media kategori buruk
sebesar 189 responden atau 46.1 persen dan frekuensi persentase kategori sangat buruk melebihi 50 persen atau 208 responden. Hal ini juga didukung oleh
pendapat Sari 2012 di mana kualitas corporate social responsibility disclosure CSRD tidak mudah diukur, umumnya perusahaan melakukan CSRD hanya
bagian dari iklan dan menghindari pemberikan informasi yang relevan. Dengan demikian, peran media sebagai sumber informasi tidak menjadi bagian penting
dalam implementasi program TJS perusahaan.
Penerima manfaat jarang mendapatkan informasi mengenai TJS perusahaan Indocement melalui media massa. Penerima manfaat mengakui bahwa terkadang
memang ada informasi yang ditempel di papan informasi desa, namun tidak banyak masyarakat yang sadar akan informasi tersebut. Penerima manfaat
terkadang menganggap informasi yang terdapat di papan informasi adalah informasi mengenai kas masjid dan berkaitan dengan administrasi kependudukan.
Mulyandari et al. 2010 dalam penelitiannya membagi sumber informasi komunikasi menjadi tiga bagian. Sumber informasi pertama adalah sumber
informasi langsung yang interpersonal, yaitu petani lain, orang tua, penyuluh, staf BPTP, penyedia saprodi dan pedagang. Sumber informasi kedua, yaitu media
cetak, terdiri dari: koran, majalahbuku, brosurleaflet poster. Adapun sumber informasi ketiga, yaitu media audio-visual, yang terdiri dari: radio, televisi,
filmVCD dan internet. Sementara jenis saluran komunikasi menurut Rogers 2003 dapat dibagi menjadi dua kelompok, yaitu: 1 Saluran interpersonal dan
media massa; dan 2 Saluran lokalit dan kosmopolit. Saluran interpersonal adalah
saluran yang melibatkan tatap muka antara sumber dan penerima, antar dua orang atau lebih. Saluran media massa adalah saluran penyampaian pesan yang
memungkinkan sumber mencapai audiens dalam jumlah besar, dapat menembus waktu dan ruang.
Pendekatan Komunikasi Program TJS Perusahaan
Bentuk TJS perusahaan Indocement yang terkait dengan pemberdayaan masyarakat terdiri dari program community development CD dan sustainable
development SD. Kepala departemen TJS bertugas untuk mengkoordinasi seluruh program pengembangan masyarakat dan proyek pembangunan
berkelanjutan. Kepala seksi pengembangan masyarakat CD Officer bertanggung jawab dalam kelangsungan program pengembangan masyarakat melalui lima pilar,
yaitu pendidikan, kesehatan, ekonomi, sosial-budaya-keagamaan-olahraga- infrastruktur, dan keamanan. Sementra kepala seksi proyek pembangunan
berkelanjutan SDP Officer bertanggung jawab dalam penyelenggaraan proyek berkelanjutan dibantu oleh junior data analys dan project leader. Junior data
analys bertugas dalam pengumpulan dan analisis data. Project leader bertugas dalam pelaksanaan proyek pembangunan berkelanjutan.
Berdasarkan pengolahan data, diketahui bahwa sebanyak 229 responden atau 55.6 persen menilai baik dan 57 responden atau 13.9 persen menilai sangat
baik tentang pendekatam komunikasi program TJS community development yang telah dilakukan oleh Indocement. Namun, 117 responden atau 28.5 persen menilai
buruk dan tujuh orang responden atau 1.7 persen menilai pendekatan komunikasi community development yang telah dilakukan oleh Indocement sangat buruk.
Sementara untuk pendekatan komunikasi program TJS sustainable development, 171 responden atau 41.7 persen menilai baik, 109 responden atau 26.6 persen
menilai sangat baik. Namun, 123 responden atau 30.0 persen menilai buruk dan tujuh orang responden atau 1.7 persen menilai pendekatan komunikasi program
TSJ sustainable develompent sangat buruk. Tabel 16 menampilkan sebaran rataan skor peubah pendekatan komunikasi program TJS berdasarkan masing-masing
indikator.
Dari Tabel 16 terlihat bahwa masyarakat menilai baik pendekatan komunikasi program TJS perusahaan yang dilakukan oleh Indocement. Kondisi
ini menegaskan bahwa Indocement melihat masyarakat desa binaan juga memiliki posisi penting dalam maju dan berkembangnya perusahaan. Hal ini berkaitan
dengan teori stakeholders yang menyatakan bahwa perusahaan bukanlah entitas yang hanya beroperasi untuk kepentingan sendiri, namun juga harus mampu
memberikan manfaat bagi stakeholder-nya.
Keberadaan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh dukungan yang diberikan oleh stakeholders perusahaan tersebut Ghozali Chariri, 2007.
Menurut Warsono et al. dalam Adinugraha dan Herawati 2015, Asumsi teori stakeholders dibangun atas dasar pernyataan bahwa perusahaan berkembang
menjadi sangat besar dan menyebabkan masyarakat menjadi sangat terkait dan memerhatikan perusahaan, sehingga perusahaan perlu menunjukkan akuntabilitas
maupun responsibilitas secara lebih luas dan tidak terbatas hanya kepada pemegang saham.
Tabel 16 Sebaran rataan skor peubah pendekatan komunikasi program TJS perusahaan, 2016
Peubah Pendekatan Komunikasi Rataan Skor
Community development 2.81
Sustainable development 2.87
Keterangan: Rentang skor 1,57 – 2,18;Sangat Buruk; 2,19 – 2,79:Buruk; 2.80 – 3,4 Baik; 3,41 – 4:Sangat Baik
Terdapat tiga argumen yang mendukung pengelolaan perusahaan berdasarkan perspektif teori stakeholders, yaitu:
1 Argumen deskriptif menyatakan bahwa pandangan pemangku kepentingan
secara sederhana merupakan deskripsi yang realistis mengenai bagaimana perusahaan sebenarnya beroperasi atau bekerja. Manajer harus memberikan
perhatian penuh pada kinerja keuangan perusahaan. Akan tetapi, tugas manajemen lebih penting dari itu. Untuk dapat memperoleh hasil yang
konsisten, manajer harus memberikan perhatian pada produksi produk-produk berkualitas tinggi dan inovatif bagi para pelanggan mereka, menarik dan
mempertahankan karyawan-karyawan yang berkualitas tinggi, serta mentaati semua regulasi pemerintah yang cukup kompleks. Secara praktis, manajer
mengarahkan energi mereka terhadap seluruh pemangku kepentingan, tidak hanya terhadap pemilik saja;
2 Argumen instrumental menyatakan, bahwa manajemen terhadap pemangku
kepentingan dinilai sebagai suatu strategi perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang mempertimbangkan hak dan memberi perhatian pada berbagai
kelompok pemangku kepentingannya akan menghasilkan kinerja yang lebih baik;
3 Argumen normatif menyatakan, bahwa manajemen terhadap pemangku
kepentingan merupakan hal yang benar untuk dilakukan. Perusahaan mempunyai penguasaan dan kendali yang cukup besar terhadap banyak
sumber daya. Hak istimewa ini menyebabkan adanya kewajiban perusahaan terhadap semua pihak yang mendapat efek dari tindakan-tindakan perusahaan.
Adanya teori stakeholders ini memberikan landasan bahwa suatu perusahaan
harus mampu memberikan manfaat bagi stakeholders-nya. Manfaat tersebut dapat diberikan dengan cara menerapkan program TJS Perusahaan. Adanya program
tersebut pada perusahaan diharapkan akan meningkatkan kesejahteraan bagi karyawan, pelanggan, dan masyarakat lokal, sehingga diharapkan terjalin
hubungan yang baik antara perusahaan dengan lingkungan sekitar. Hubungan yang baik dengan lingkungan menentukan keberlangsungan bisnis perusahaan.