terancam oleh kemungkinan tidak dapat menutup biaya yang ditimbulkan. Bahkan mungkin banyak pelanggan akan tetap mengambil sikap curiga, jangan-
jangan mutu yang ditawarkan telah dikurangi. Mereka mengaggap bahwa harga yang terlalu rendah merupakan pertanda mutu yang rendah pula. Sastradipoera
2003:141
2.1.2.2.1 Penetapan Harga
Ilmu ekonomi mengatakan bahwa harga adalah hasil pertemuan dari transaksi barang atau jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran di
pasar. Agar mempunyai makna yang lebih umum, harga pun dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang di pertukarkan dalam penjualan, untuk memperoleh sesuatu
yang lainnya. Arti harga sangatlah sederhana, akan tetapi kita perlu memahami bahwa banyak variabel yang terkandung dalam pengertian ini, termasuk
diantaranya menurut Sastradipoera 2003:141: 1 Jumlah dan mutu barang atau jasa yang dipertukarkan
2 Waktu dan tempat barang atau jasa itu dipertukarkan 3 Pembayaran yang akan dilakukan
4 Bentuk uang yang dipergunakan 5 Persyaratan kredit atau potongan yang ditetapkan
6 Jaminan atas barang atau jasa yang dipertukarkan 7 Syarat penyerahan barang atau jasa
Universitas Sumatera Utara
Paling tidak ada 7 variabel yang akan tercermin dalam harga barang atau jasa. Variabel-variabel tersebut disebut sebagai determinan harga yakni setiap
faktor yang mempengaruhi harga akhir bagi suatu barang atau jasa. Harga yang ditetapkan harus seimbang dengan variabel-variabel tersebut. Jika harga
terlampau tinggi daripada variabel-variabel tersebut maka para konsumen akan mengalihkan perhatiannya dan keputusannya kepada barang atau jasa yang dapat
menggantikan sehingga mereka akan mendapatkan kepuasan yang kurang lebih sama. Sebaliknya jika harga terlampau rendah maka perusahaan akan
menanggungnya dalam bentuk biaya yang lebih tinggi daripada harga yang ditawarkan. Oleh karena itu perlu dicari titik keseimbangan antara harga yang
ditetapkan dengan variabel-variabel diatas. Titik itu akan ditemukan dalam kepuasan konsumen dan tertutupnya biaya oleh harga.
2.1.2.2.2 Faktor Penetapan Harga
Ada 5 faktor yang mempengaruhi penetapan harga. Kelima faktor tersebut adalah:
1. Faktor biaya. Metode yang berguna ketika menetapkan harga produk adalah suatu metode yang berkaitan dengan biaya tetap dan biaya variabel.
Biaya tetap adalah biaya yang konstan untuk setiap jumlah produksi, tetapi bervariasi ketika dihitung dalam satuan produksi. Sedangkan biaya
variabel adalah biaya yang bervariasi apabila dihitung dari keseluruhan produksi, tetapi mungkin konstan, progresif atau degresif jika dihitung per
satuan produk yang dihasilkan.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor permintaan. Penentuan harga yang efektif selalu menuntut
pertimbangan terhadap pola permintaan yang cermat dan berhati-hati. Pada saat barang-barang langka dipasar, seperti terjadi pada saat perang,
permintaan melebihi penawaran. Apabila terjadi perang, maka akan berpengaruh terhadap kondisi makro suatu Negara. Selain perlu
memperhatikan perekonomian makro, perlu juga dilihat elastisitas permintaan barang yang akan dijualnya. Permintaan mungkin akan elastic,
inelastic atau unitas terhadap harga. 3.
Faktor persaingan. Ketika menetapkan harga, kita perlu membuat suatu pertimbangan khusus terhadap derajat persaingan yang terjadi di pasar
barang dan jasa yang dipasarkannya. Pasar mungkin berstruktur pasar persaingan sempurna, pasar persaingan monopolistik, pasar oligopoli
ataupun pasar monopoli. 4.
Faktor hukum. Ketika seseorang merencanakan dan menetapkan harga, ia harus memperhatikan undang-undang dan peraturan yang berlaku pada
suatu Negara, baik pusat maupun daerah. Pada keadaan perekonomian tertentu pemerintah dapat menetapkan harga maksimum. Harga maksimum
dibuat jika barang-barang tersebut langka sekaligus untuk melindungi konsumen atas harga yang terlalu tinggi. Disamping penetapan harga
maksimum, pemerintah juga dapat menetapkan harga minimum. Misalnya penetapan upah minimum regional. Selain itu pemerintah juga
Universitas Sumatera Utara
memberlakukan pajak. Pajak dikenakan kepada mereka yang telah memenuhi persyaratan wajib pajak.
Faktor pertanggung jawaban sosial. Social responsibility
pertanggungjawaban sosial menjadi hal terakhir yang harus di perhatikan oleh marketing ketika hendak menentukan harga barang yang akan dijualnya dipasar.
Seorang marketing melayani banyak masyarakat, diluar konsumen yang menjadi sasarannya. Mereka meliputi pemasok, lembaga pemerintah, lembaga swadaya
masyarakat, lembaga keagamaan, dll.penetapan harga yang efektif perlu memahami kebutuhan masyarakat di luar konsumen tersebut. dengan kata lain,
manajer marketing yang dalam hal ini si penjual, bukanlah satu-satunya yang dapat mempengaruhi tingkat harga. Semua kepentingan itu perlu diperhatikan
sehingga diperoleh titik keseimbangan yang optimum. Sastradipoera, 2003:143
2.1.2.3 Teori Tentang Saluran Distribusi
