Rumusan Masalah Tujuan penelitian Manfaat Penelitian Penelitian Terdahulu

dan Ketanggapan Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Warung Ucok Durian Wahid Hasyim Medan.”

I.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan yang masalah yang akan dibahas adalah: “Apakah produk, harga, lokasi dan ketanggapan layanan secara bersama-sama dan parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Warung Ucok Durian Wahid Hasyim Medan?”

I.3 Tujuan penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk, harga, lokasi dan ketanggapan layanan terhadap keputusan pembelian Y pelanggan Warung Ucok Durian. 2. Untuk mengetahui variabel mana yang lebih dominan mempengaruhi keputusan pembelian di Warung Ucok Durian oleh masyarakat Kota Medan.

I.4 Manfaat Penelitian

Setiap penelitian diharapkan mampu memberika manfaat bagi pihak yang terkait secara langsung maupun semua pihak yang akan membacanya. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini : Universitas Sumatera Utara 1. Bagi Warung Ucok Durian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan untuk bahan pertimbangan dan evaluasi dari strategi bauran pemasaran serta ketanggapan layanan terhadap keputusan pembelian konsumen untuk memenuhi permintaan konsumen. 2. Bagi penyusun Penelitian ini diharapkan menambah pemahaman mengenai manfaat dari keputusan pembelian dalam dunia bisnis untuk diterapkan di masa yang akan datang. 3. Bagi Pihak Lainnya Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan dan referensi perpustakaan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan keputusan pembelian. Universitas Sumatera Utara BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN, KERANGKA KONSEPTUAL, HIPOTESIS 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Perilaku Konsumen

2.1.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang stuidnya diarahkan pada permasalahan manusia. Di bidang studi pemasaran, konsep perilaku konsumen secara terus menerus dikembangkan dengan berbagai pendekatan. Menurut Nugroho 2010:2 perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatka, mengkomsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dari perilaku konsumen didapat 3 ide penting: 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan srategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk dan individu atau grup tertentu. Universitas Sumatera Utara 2. Ada suatu bentuk hubungan yang melibatkan afeksi dan kognisi, sebuah perusahaan harus memahami apa yang konsumen pikirkan kognisi, dan mereka rasakan pengaruh yaitu dengan tindakan afeksi. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, hal ini merupakan hal yang terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu pertukaran dalam individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Konsep pemasaran sebagai pertukaran merupakan konsep yang sudah lama disetujui oleh para pemikir pemasaran. Artinya, inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak dengan pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang sifatnya luas dan konpleks. Pertukaran terbatas hanya terjadi pada dua pihak saja, yaitu pembeli dan penjual dan sifatnya resiprokal A – B. pertukaran yang luas, bisa melibatkan lebih dari dua pihak dan sifatnya univocal A – B – C - A. sementara itu, pertukaran yang luas bisa melibatkan banyak lagi pihak yang lebih rumit. Kotler dalam Nugroho, 2010:5 mengajukan lima kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi, yaitu: 1. Terdapat sedikitnya dua pihak. 2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain. 3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan. Universitas Sumatera Utara 4. Masing-masing pihak bebas menerima dan menolak tawaran pertukaran. 5. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat. Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Nugroho 2010:10 adalah seperti berikut: 1. Faktor – faktor kebudayaan 1 Kebudayaan. Merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dapat dipelajari. Misalnya seorang anak yang dibesarkan di Amerika biasanya akan terbuka pada nilai-nilai: prestasi dan keberhasilan, efisiensi dan kepraktisan. 2 Subbudaya. Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Umumnnya dapat dibedakan dalam empat jenis: kelompok nasionalisme, keagaamaan, ras dan geografis. 3 Kelas sosial. Kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Universitas Sumatera Utara 2. Faktor-faktor sosial 1 Keluarga. Ada dua jenis keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang yang sebenarnya. Yang kedua adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. 2 Kelompok refrensi. Adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan sahabat. Kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. 3. Faktor pribadi 1 Umur. Seperti orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.. 2 Pekerjaan. Mengidentifikasi kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap dan jasa tertentu. 3 Gaya hidup. Merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Universitas Sumatera Utara 4 Kepribadian dan konsep diri. Adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responsnya terhadap lingkungan yang relative konsisten. 4. Faktor-faktor psikologis 1 Motivasi. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik. Kebutuhan ini muncul dari keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus, atau tidak nyaman. 2 Persepsi. Adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. 3 Proses belajar. Menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. 4 Kepercayaan dan sikap. Adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.1.1.2 Keputusan Pembelian Konsumen

Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan merek mana yang akan dibeli. Seperti yang ditunjukkan dalam model pengambilan keputusan, semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam Universitas Sumatera Utara pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru dalam lingkungan Menurut Kotler Armstrong 2008:175 Di dalam model pengambilan keputusan konsumen semua aspek pengaruh dan kondisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan, yang diaktifkan dari ingatan serta proses perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru di lingkungan. Inti dari proses pengambilan keputusan konsumen consumer decision making adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian adalah suatu pilihan choice yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keinginan berperilaku adalah suatu rencana kadangkala disebut sebagai rencana keputusan untuk terlibat dalam beberapa perilaku. Selain itu, dijelaskan bahwa semua perilaku sengaja voluntary dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada. Ini tidak berarti bahwa suatu proses pengambilan keputusan sadar harus muncul setiap saat perilaku tersebut dinyatakan. Beberapa perilaku sadar dapat berubah menjadi kebiasaan. Perilaku tersebut didasarkan pada keinginan yang tersimpan diingatan yang dihasilkan oleh proses pengambilan masa lampau. Ketika diaktifkan, keinginan Universitas Sumatera Utara atau rencana keputusan yang telah terbentuk sebelumnya ini secara otomatis mempengaruhi perilaku. Akhirnya, beberapa perilaku tidak dilakukan secara sengaja dan sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan.

2.1.1.2.1 Pengambilan keputusan pembelian

Dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagia suatu pemecahan masalah kita mengamsumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti akhir yang ingin dicapau atau dipuaskan. Seorang konsumen mengangap sesuatu ialah masalah karena keinginannya belum tercapai. Dalam pengertian ini, pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Pemecahan masalah konsumen sebenarnya ialah suatu aliran tindakan timbalk balik yang berkesinambungan di antara faktor lingkungan proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku. Periset dapat membagi aliran ini ke dalam beberapa tahap dan subproses yang berbeda untuk menyederhanakan masalah. Menurut Kotler dan Armstrong, proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: Sumber:Kotler Armstrong 2008:179 Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Tingkah Laku Pasca Pembelian Universitas Sumatera Utara Secara terperinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Proses pembelian bermula dari mengenali kebutuhan.kebutuhan dapat dipicu oleh stimulus internal pada saat kebutuhan normal seperti perasaan lapar, haus, dsb. Dari pengalaman yang pernah terjadi, orang dapat mempelajari cara mengatasi kebutuhan-kebutuhan dan mencari jalan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh stimulus eksternal seperti contoh iklan. Iklan yang menawarkan suatu produk atau jasa dapat menjadikan seseorang menyadari kebutuhannya. 2. Information Search Mencari Informasi. Konsumen secara disadari atau tidak akan mencari informasi. Jika motivasinya kuat dan produk yang sesuaidengan kebutuhan dan harganya yang terjangkau, mungkin ia akan membelinya. Jika tidak barangkali konsumen hanya dapat mengingat kebutuhan tersebut atau mencari informasi sebatas yang berkaitan dengan kebutuhannya. Jumlah pencarian yang dilakukan akan sangat ditentukan oleh kuatnya dorongan motivasi, jumlah informasi awal yang didapat, dan kemudahan dalam memperoleh lebih banyak informasi dan kepuasan yang didapat dari pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber yang meliputi: 1 Individu: keluarga, kawan, tetangga, kerabat. 2 Komersial : iklan, wiraniaga,penyalur, kemasan, pameran Universitas Sumatera Utara 3 Umum: media massa, lembaga konsumen 4 Pengalaman: penggunaan produk, pemilikan produk, pengujian produk. Pengaruh hubungan sumber-sumber informasi tersebut terhadap pembeli bervariasi.pada umunya, porsi informasi terbesar yang diperoleh konsumen berasal dari sumber komersial yang dikendalikan oleh produsen atau pemasar. Sedangkan pada pembelian jasa, sumber individu merupakan sumber yang paling efektif. 3. Alternatif Evaluation Evaluasi Alternatif. Cara konsumen memproses informasi untuk sapmpai pada pemilihan merek disebut evaluasi alternatif. Ada beberapa konsep dasar proses evaluasi konsumen: 1 Setiap konsumen berusaha untuk memenuhi beberapa kebutuhan dan mencari manfaat tertentu yang dapat diperolehdengan membeli produk atau jasa. 2 Konsumen akan memperhatikan tingkat perbedaan pada setiap keunggulan sifat produk. 3 Konsumen berkemungkinan untuk mengembangkan ketetapan rasa percaya pada suatu merk dengan merinci setiap keunggulannya. Pengembangan kepercayaan pada merk tertentu ini kemudian dikenal dengan citra merk. 4. Purchase Decision Keputusan untuk Membeli. Pada tahap evaluasi konsumen menyusun peringkat merk dan membentuk tujuan pembelian. Universitas Sumatera Utara Biasanya keputusan pembelian konsumen akan menetapkan untuk membeli merk yang paling diminati. Ada dua faktor yang dapat muncul diantara tujuan pembelian dan keputusan untuk membeli. Yang pertama adalah pengaruh atau sikap pihak lain terhadap pilihan konsumen. Yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga. Konsumen menetapkan tujuan pembelian berdasarkan beberapa faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang terjangkau dan manfaat yang akan diperoleh. Jika ada situasi yang tidak terduga seperti pemutusan hubungan kerja, akan dapat mengubah bahkan membatalkan keputusan pembelian. 5. Post Purchase Behavior Sikap setelah pembelian. Setelah melakukan pembelian suatu produk, konsumen dapat memperoleh kepuasan atau sebaliknya merasa kecewa dengan produk yang dibeli. Kondisi ini akan berpotensi membentuk perilaku pembelian pada minat konsumen terhadap produsen atau penjual.faktor penyebab kepuasan atau kekecewaan di pihak konsumen terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan citra produk yang didapatkannya.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dalam Husein, 2003:71, setidaknya ada empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran, yaitu: Universitas Sumatera Utara 1. Produk Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, mereknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjulan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil. 2. Harga Pada setiap produk atau jasa yang ditwarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya. 3. Saluran Distribusi Sebagian dari tugas pemasaran adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem distribusi yang secara fisik mengenai dan mendapat produk melaui saluran tersebut. Ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. Universitas Sumatera Utara 4. Strategi Promosi Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media majalah, televisi, surat kabar dan sebagainya. Penarikan, pemilihan, latihan dan kompensasi merupakan tugas manajemen dalam kaitannya dengan salesmen penjual. Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran peragaan, demonstrasi, contoh-contoh dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan tanpa biaya. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dengan koordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi perusahaan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. 2.1.2.1 Teori Tentang Produk 2.1.2.1.1 Pengertian Produk Produk menurut Kotler dan Amstrong 2004:348 adalah : “A product as anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need”. Artinya produk adalah Universitas Sumatera Utara segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.

2.1.2.1.2 Lima Tingkatan Produk

Menurut Kotler dan Armstrong 2004:349 ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah : 1 Core benefit namely the fundamental service of benefit that costumer really buying yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. 2 Basic product namely a basic version of the product yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra. 3 Expected product namely a set of attributes and conditions that the buyers normally expect and agree to when they purchase this product yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk. 4 Augmented product namely that one includes additional service and benefit that distinguish the company’s offer from competitor’s offer yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. 5 Potential product namely all of the argumentations and transformations that this product that ultimately undergo in the future yaitu semua Universitas Sumatera Utara argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.

2.1.2.1.3 Klasifikasi Produk

Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler 2002:114, produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: 1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : 1 Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. 2 Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dikonsumsi pihak lain. Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler 2002:166 juga mendefinisikan jasa sebagai berikut : “ Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Universitas Sumatera Utara 2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: 1 Barang tidak tahan lama nondurable goods Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya. 2 Barang tahan lama durable goods Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih. Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain- lain. 3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu: Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: 1 Barang konsumsi consumer’s goods Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. Universitas Sumatera Utara 2 Barang industri industrial’s goods Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali. Menurut Kotler 2002:171, ”barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri individu dan rumah tangga, bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis : 1. Convenience goods Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi sering dibeli, dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum sangat kecil dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya. 2. Shopping goods Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya. 3. Specialty goods Barang-barang yang memiliki karakteristik danatau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk Universitas Sumatera Utara membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera Nikon dan sebagainya. 4. Unsought goods Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya. Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah “the totality of features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs”, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar. Universitas Sumatera Utara Menurut Kotler and Armstrong 2004:283 arti dari kualitas produk adalah “the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.

2.1.2.1.4 Dimensi Kualitas Produk

Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari : 1. Performance kinerja, berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk 2. Durability daya tahan, yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk. 3. Conformance to specifications kesesuaian dengan spesifikasi, yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk. Universitas Sumatera Utara 4. Features fitur, adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5. Reliabilty reliabilitas, adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. 6. Aesthetics estetika, berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. 7. Perceived quality kesan kualitas, sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal.

2.1.2.2 Teori Tentang Harga

Bagi sebagian orang, kegiatan untuk menetapkan harga bukanlah suatu kegiatan yang mudah dilakukan. Sekalipun kegiatan itu tidak dapat dihindari. Salah satu unsur marketing mix ini merupakan sesuatu yang kritis karena penetapan harga itu akan menentukan proses strategi marketing. Jika harga terlalu tinggi mungkin banyak pelanggan akan membatalkan pembeliannya dan akan berpindah pada barang lain atau penjual lain. Pasar bisa juga terancam dengan adanya barang substitusi. Sebaliknya jika harga terlalu rendah maka bisa juga Universitas Sumatera Utara terancam oleh kemungkinan tidak dapat menutup biaya yang ditimbulkan. Bahkan mungkin banyak pelanggan akan tetap mengambil sikap curiga, jangan- jangan mutu yang ditawarkan telah dikurangi. Mereka mengaggap bahwa harga yang terlalu rendah merupakan pertanda mutu yang rendah pula. Sastradipoera 2003:141

2.1.2.2.1 Penetapan Harga

Ilmu ekonomi mengatakan bahwa harga adalah hasil pertemuan dari transaksi barang atau jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran di pasar. Agar mempunyai makna yang lebih umum, harga pun dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang di pertukarkan dalam penjualan, untuk memperoleh sesuatu yang lainnya. Arti harga sangatlah sederhana, akan tetapi kita perlu memahami bahwa banyak variabel yang terkandung dalam pengertian ini, termasuk diantaranya menurut Sastradipoera 2003:141: 1 Jumlah dan mutu barang atau jasa yang dipertukarkan 2 Waktu dan tempat barang atau jasa itu dipertukarkan 3 Pembayaran yang akan dilakukan 4 Bentuk uang yang dipergunakan 5 Persyaratan kredit atau potongan yang ditetapkan 6 Jaminan atas barang atau jasa yang dipertukarkan 7 Syarat penyerahan barang atau jasa Universitas Sumatera Utara Paling tidak ada 7 variabel yang akan tercermin dalam harga barang atau jasa. Variabel-variabel tersebut disebut sebagai determinan harga yakni setiap faktor yang mempengaruhi harga akhir bagi suatu barang atau jasa. Harga yang ditetapkan harus seimbang dengan variabel-variabel tersebut. Jika harga terlampau tinggi daripada variabel-variabel tersebut maka para konsumen akan mengalihkan perhatiannya dan keputusannya kepada barang atau jasa yang dapat menggantikan sehingga mereka akan mendapatkan kepuasan yang kurang lebih sama. Sebaliknya jika harga terlampau rendah maka perusahaan akan menanggungnya dalam bentuk biaya yang lebih tinggi daripada harga yang ditawarkan. Oleh karena itu perlu dicari titik keseimbangan antara harga yang ditetapkan dengan variabel-variabel diatas. Titik itu akan ditemukan dalam kepuasan konsumen dan tertutupnya biaya oleh harga.

2.1.2.2.2 Faktor Penetapan Harga

Ada 5 faktor yang mempengaruhi penetapan harga. Kelima faktor tersebut adalah: 1. Faktor biaya. Metode yang berguna ketika menetapkan harga produk adalah suatu metode yang berkaitan dengan biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya yang konstan untuk setiap jumlah produksi, tetapi bervariasi ketika dihitung dalam satuan produksi. Sedangkan biaya variabel adalah biaya yang bervariasi apabila dihitung dari keseluruhan produksi, tetapi mungkin konstan, progresif atau degresif jika dihitung per satuan produk yang dihasilkan. Universitas Sumatera Utara 2. Faktor permintaan. Penentuan harga yang efektif selalu menuntut pertimbangan terhadap pola permintaan yang cermat dan berhati-hati. Pada saat barang-barang langka dipasar, seperti terjadi pada saat perang, permintaan melebihi penawaran. Apabila terjadi perang, maka akan berpengaruh terhadap kondisi makro suatu Negara. Selain perlu memperhatikan perekonomian makro, perlu juga dilihat elastisitas permintaan barang yang akan dijualnya. Permintaan mungkin akan elastic, inelastic atau unitas terhadap harga. 3. Faktor persaingan. Ketika menetapkan harga, kita perlu membuat suatu pertimbangan khusus terhadap derajat persaingan yang terjadi di pasar barang dan jasa yang dipasarkannya. Pasar mungkin berstruktur pasar persaingan sempurna, pasar persaingan monopolistik, pasar oligopoli ataupun pasar monopoli. 4. Faktor hukum. Ketika seseorang merencanakan dan menetapkan harga, ia harus memperhatikan undang-undang dan peraturan yang berlaku pada suatu Negara, baik pusat maupun daerah. Pada keadaan perekonomian tertentu pemerintah dapat menetapkan harga maksimum. Harga maksimum dibuat jika barang-barang tersebut langka sekaligus untuk melindungi konsumen atas harga yang terlalu tinggi. Disamping penetapan harga maksimum, pemerintah juga dapat menetapkan harga minimum. Misalnya penetapan upah minimum regional. Selain itu pemerintah juga Universitas Sumatera Utara memberlakukan pajak. Pajak dikenakan kepada mereka yang telah memenuhi persyaratan wajib pajak. Faktor pertanggung jawaban sosial. Social responsibility pertanggungjawaban sosial menjadi hal terakhir yang harus di perhatikan oleh marketing ketika hendak menentukan harga barang yang akan dijualnya dipasar. Seorang marketing melayani banyak masyarakat, diluar konsumen yang menjadi sasarannya. Mereka meliputi pemasok, lembaga pemerintah, lembaga swadaya masyarakat, lembaga keagamaan, dll.penetapan harga yang efektif perlu memahami kebutuhan masyarakat di luar konsumen tersebut. dengan kata lain, manajer marketing yang dalam hal ini si penjual, bukanlah satu-satunya yang dapat mempengaruhi tingkat harga. Semua kepentingan itu perlu diperhatikan sehingga diperoleh titik keseimbangan yang optimum. Sastradipoera, 2003:143

2.1.2.3 Teori Tentang Saluran Distribusi

Menurut Kotler 2002:60 “Salah satu kunci menuju sukses adalah saluran distribusi, lokasi dimulai dengan memilih komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas, persaingan, iklim politik, dan sebagainya. Kadang-kadang bukan profil ekonomi atau iklim politik yang membuat sebuah komunitas, tetapi malah lokasi geografisnya. Setelah menempatkan usaha di suatu kawasan atau komunitas geografis, harus dipilih sebuah lokasi yang baik.. Menurut Kotler dan Armstong 2004:15 ada 3 jenis sistem pemasaran, yaitu: Universitas Sumatera Utara 1. Sistem pemasaran vertikal vertical marketing system VMS VMS adalah suatu struktur saluran distribusi di mana produsen, perusahaan perkulakan, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang menyatu. VMS terdiri atas: 1 VMS korporasi VMS korporasi merupakan sebuah sistem pemasaran vertikal yang mengkombinasikan rentetan tahapan produksi dan distribusi di bawah satu kepemilikan tunggal – kepemilikan saluran distribusi dibangun melalui kepemilikan bersama. 2 VMS kontraktual VMS kontraktual merupakan suatu sistem pemasaran vertikal di mana perusahaan independen pada berbagai tingkatan produksi dan distribusi yang berbeda bergabung bersama melalui kontrak untuk mendapatkan dampak ekonomis dan penjualan lebih besar daripada memperolehnya sendiri. 3 Jaringan voluntir disponsori pedagang besar wholesaler sponsored voluntary chain Adalah sistem di mana pedagang besar mengorganisasi suatu jaringan voluntir pengecer independen untuk membantunya bersaing dengan organisasi jaringan korporasi besar. 4 Koperasi pengecer retailer cooperative Adalah sistem di mana para pengecer mengorganisasikan sebuah bisnis baru milik bersama untuk melakukan fungsi pedagang besar dan kemungkinan untuk berproduksi. Universitas Sumatera Utara 5 Organisasi waralaba frabchise organization Adalah sistem di mana suatu anggota saluran distribusi, disebut pewaralaba, menggabungkan beberapa tahapan dalam proses produksi-distribusi. Pemilihan lokasi pendistribusian merupakan faktor bersaing yang penting dalam usaha menarik pelanggan Kotler, 2002:65. Pertama yang dilakukan adalah memilih daerah dimana toko akan dibuka, kemudian kota tertentu, baru kemudian lokasinya. Lokasi adalah tempat toko yang paling menggantungkan yang dapat dilihat dari jumlah rata-rata khalayak yang melewati toko itu setiap harinya, persentasi khalayak yang mampir ke toko. Persentasi mampir dan kemudian membeli serta nilai pembelian per penjualan Kotler, 2002:66

2.1.2.4 Teori Tentang Promosi

Banyak orang menganggap bahwa promosi dan pemasaran mempunyai pengertian yang sama, dimana sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu bagian dari kegiatan pemasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. Menurut Kotler 2002:90, Promosi meliputi semua alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk promosi merupakan suatu proses Universitas Sumatera Utara komunikasi dari penyampaian amanat atau berita tentang produkbarang atau jasa dari penjual kepada para pembeli potensialkonsumen. Promosi adalah bersangkutan dengan metode komunikasi yang ditujukan kepada pasar yang menjadi target tentang produk yang tepat yang dijual pada tempat yang tepat dengan harga yang tepat. Promosi mencakup penjualan oleh perseorangan, penjualan massal dan promosi penjualan. Berdasarkan pendapat tersebut diatas dapatlah ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen supaya membeli produk yang dihasilkan ataupun untuk menyampaikan berita tentang produk tersebut dengan suatu cara yaitu dengan cara mengadakan komunikasi yang cukup dengan para pendengar audience yang sifatnya membujuk. Pada prateknya walaupun pelaksanaan promosi ini umumnya dilakukan oleh para penjualprodusen, pihak pembeli atau calon pembeli kadang-kadang ada kalanya secara sadar atau tidak sadar juga telah melakukan promosi, misalnya bila mereka menginginkan suatu informasiketerangan mengenai harga, kualitas dan sebagainya dari pihak penjualan. Contohnya dalam keadaan kehidupan sehari- hari ada kalanya pada saat berbincang-bincang orang menyinggung produk atau juga tertentu, umumnya mengatakan keinginannya membeli rumah atau mengatakan bahwa besok malam film di Juwita sangat bagus, maka dalam hal ini orang tersebut telah melaksanakan kegiatan-kegiatan promosi. Kotler 2002:74, mengatakan bahwa unsur bauran promosi promotion mix terdiri atas lima perangkat utama, yaitu : Universitas Sumatera Utara 1. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2. Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan danatau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya. 4. Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

2.1.3 Pelayanan

Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan menurut John Sviokla dalam Lupiyoadi, 2001:147, adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Salah satu pendekatan dalam melihat kualitas pelayanan yang dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL Service Quality yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam serangkaian penelitian mereka. Universitas Sumatera Utara

2.1.3.1 Kualitas Pelayanan

Menurut American Society for Quality Control dalam Lupiyoadi 2001:144, kualitas pelayanan adalah keseluruhan cirri dan karakteristik dari suatu produkjasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.

2.1.3.1.1 Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Parasuraman, et.all dalam Lupiyoadi, 2001:148, ada beberapa dimensi kualitas pelayanan yang biasa disebut SERVQUAL yaitu: 1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan saran dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan. Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan, serta penampilan pegawainya. 2. Reliability atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberika pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. 3. Responsiveness atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas, membiarkan konsumen Universitas Sumatera Utara menunggu tanpa adanya alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4. Assurance atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen seperti komunikasi, kredibilitas, keamanan dan kompetensi serta sopan santun. 5. Empati, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

2.2 Penelitian Terdahulu

Arita 2007 melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian pada Pasar Petisah Medan”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor lokasiX1, harga X2, promosiX3, atmosfer dalam gerai X4, dan pelayananX5 terhadap keputusan pembelian Y pada Pasar Petisah Medan, dan faktor yang lebih dominan mempengaruhinya. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deksriptif dan regresi linier berganda, dengan menggunakan uji simultan, parsial dan analisis determinasi. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 100 responden Universitas Sumatera Utara sebagai sampel. Berdasarkan Adjusted R Square diperoleh nilai sebesar 0,634 berarti 63,4 faktor lokasi,produk,harga,promosi,atmosfer dalam gerai dan pelayanan mempengaruhi keputusan pembelian pada Pasar Petisah Medan, sedangkan sisanya 36,6 dapat dijelaskan oleh faktor lain. Widodo 2012 melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk,Kualitas Layanan dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian pada 123 Design and Photography Semarang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah kualitas produk, kualitas layanan, dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian 123 Design and Photography dan menganalisis faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian 123 Design and Photography. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan 123 Design and Photography yang diambil sebanyak 92 responden dengan menggunakan teknik purpose sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan responden yang sudah pernah membeli produk 123 Design and Photography. Berdasarkan Adjusted R Square sebesar 0,582 atau 58,2 faktor kualitas produk, kualitas layanan dan promosi mempengaruhi keputusan pembelian pada 123 Design and Photography Semarang, sedangkan sisanya 41,8 dapat dijelaskan oleh faktor lain. Satrio 2008 melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Wisatawan berkunjung ke Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana variabel produk, harga, promosi, lokasi, orang, pendukung fisik dan proses terhadap keputusan wisatawan berkunjung ke Taman Hutan Raya Bukit Barisan Universitas Sumatera Utara Tongkoh. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif, denga cara penyebaran kuesioner kepada wisatawan yang berkunjung. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunaka 81 responden sebagai sampel. Berdasarkan Adjusted R Square diperoleh nilai sebesar 0,369 berarti 36,9 faktor produk, harga, promosi, lokasi, orang, pendukung fisik dan proses mempengaruhi keputusan berkunjung ke Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh, sedangkan sisanya 63,4 dapat dijelaskan oleh faktor lain.

2.3 Kerangka Konseptual