d. Faktor Psikologis
Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dan merupakan proses kombinasi karakteristik seorang individu untuk menghasilkan proses
keputusan berkunjung dan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya
rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir. Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia
tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh
dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Faktor
psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi motivasi, persepsi, dan pembelajaran serta keyakinan dan sikap.
1 Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
biologis seperti lapar, haus, ketidaknyamanan. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis
seperti rasa ingin dikenal, kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau kepemilikan. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong
hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan
atas kebutuhan tersebut. Psikolog telah mengembangkan beberapa teori motivasi. Dua yang paling terkenal – teori Sigmund Freud dan
Universitas Sumatera Utara
Abraham Maslow- telah memberikan arti yang berbeda untuk analisis konsumen dan pemasaran.
a Teori motivasi Freud
Freud mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka. Freud
membenarkan bahwa orang tidak memahami sepenuhnya motivasinya.
b Teori motivasi Maslow
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu.
Mengapa orang tertentu menghabiskan banyak waktu dan energi untuk mendapatkan keamanan pribadi dan orang lainnya untuk
mendapatkan penghargaan dari orang lain? Jawaban Maslow adalah kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hierarki, dari
yang paling mendesak sampai yang kurang mendesak. Hierarki kebutuhan Maslow dapat dilihat pada Gambar 2.2 diurut dari segi
kepentingannya, kebutuhan itu adalah kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan
diri, dan kebutuhan aktualisasi. 2
Persepsi Orang siap yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana
tindakan orang itu terpengaruh oleh persepsinya mengenai situasi tersebut. Kita semuanya mempelajari arus informasi melalui panca
Universitas Sumatera Utara
Ga Sum
indera : p Namun, t
itu denga mengatur
gambaran rangsanga
karena ad a Perhati
Kecen dapatk
perhati
ambar 2.2
mber :
penglihatan iap kita men
an cara mas r, dan me
n yang be an yang sam
danya tiga p ian Selektif
derungan o kan, artinya
ian konsum
:
Hierarki
Kotler dan
n, pendenga nerima, me
sing-masing enginterpret
erarti tentan ma dapat m
proses persep f
orang untuk pemasar ha
men.
i Kebutuha
Armstrong
aran, penciu engatur, dan
g. Persepsi tasikan inf
ng dunia. embentuk p
ptual :
k menyarin arus bekerja
an Maslow
2004:218
uman, rasa n menginterp
adalah pro formasi gu
Orang yan persepsi yan
ng informa a lebih kera
a, dan sent pretasi info
oses menye una memb
ang mempe ng berbeda-
asi yang m as untuk me
tuhan. rmasi
eleksi, entuk
eroleh -beda,
mereka enarik
Universitas Sumatera Utara
b Distorsi selektif Mendeskripsikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan
informasi yang sesuai dengan cara yang mendukung apa yang telah mereka percaya.
c Retensi Selektif
Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat
informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka karena adanya ingatan selektif.
3 Pembelajaran
Saat seseorang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menunjukkan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Ahli teori
pembelajaran mengatakan bahwa sebagian besar perilaku manusia dipelajari. Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara
dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Signifikansi secara praktis teori pembelajaran bagi para pemasar adalah teori itu
bisa membangun permintaan akan produk dengan mengaitkan permintaan tersebut dengan dorongan yang kuat, memakai cues yang
memotivasi, dan memberikan penguatan yang positif. 4
Keyakinan dan Sikap Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan
sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang
Universitas Sumatera Utara
mengenai sesuatu. Para pemasar tertarik pada keyakinan yang orang formulasikan secara spesifik terhadap produk atau jasa, karena
keyakinan itu membangun citra produk dan jasa yang mempengaruhi perilaku pembelian. Jika beberapa keyakinan itu salah dan mencegah
pembelian, maka pemasar akan menerbitkan kampanye untuk memperbaikinya. Orang memiliki sikap terhadap agama, politik,
pakaian, musik, makanan, dan hampir semua hal. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang
konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. Sikap menempatkan seseorang ke dalam kerangka pikiran
menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu
sukar diubah. Sikap seseorang itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit. Oleh karena itu,
perusahaan berusaha menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada bukannya berusaha mengubah sikap tersebut.
C. Proses Pengambilan Keputusan
Kategori