5
ketidakpuasan pelanggan dikarenakan kinerja yang dijalankan belum optimal sehingga tidak memenuhi harapan pelanggan.
Perusahaan perlu mengembangkan strategi pelayanan lebih optimal melalui ; keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan keberwujudan Fandy Tjiptono,
2001:70. Oleh karena itu penulis mengambil judul penelitian : PENGARUH STRATEGI PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
PERUSAHAAN DAERAH AIR MINUM SURAKARTA
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dapat ditentukan permasalahanya yaitu :
1. Apakah ada pengaruh strategi pelayanan terhadap tingkat kepuasan
pelanggan Perusahaan Daerah Air Minum PDAM Surakarta ?. 2.
Apakah keandalan merupakan faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan Perusahaan Daerah Air
Minum PDAM Surakarta ?.
C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah : 1.
Mengetahui pengaruh strategi pelayanan terhadap tingkat kepuasan pelanggan Perusahaan Daerah Air Minum PDAM Surakarta.
2. Mengetahui keandalan merupakan faktor yang paling dominan dalam
mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan Perusahaan Daerah Air Minum PDAM Surakarta.
6
Selain tujuan penelitian ini bermanfaat : 1.
Bagi Penulis Menambah
pengetahuan, wawasan
dan pengalaman
di dalam
mempraktekkan teori tentang pemasaran yang telah diterima oleh penulis, terutama yang berhubungan dengan kepuasan pelanggan.
2. Bagi Perusahaan
Sebagai masukan bagi pimpinan untuk memperbaiki atribut-atribut yang dianggap penting oleh pelanggan dan sebagai bahan pertimbangan dalam
menentukan strategi pengambilan keputusan yang berkaitan dengan pelayanan PDAM SURAKARTA terhadap pelanggan agar mereka merasa
puas.
3. Bagi peneliti lainnya
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan dan referensi bagi peneliti lain sehubungan dengan kepuasan pelanggan.
D. Landasan Teori 1.
Strategi Pelayanan
Model strategi pelayanan yang diberikan suatu perusahaan dimulai
dengan memeriksa data yang diperlukan untuk penetapan kembali posisi secara strategis, data tentang pelanggan, data pesaing. Strategi ini juga
melukiskan keperluan pimpinan perusahaan untuk memiliki wawasan tentang bagaimana sikap tanggap pelanggan terhadap jasa yang
ditawarkan.
7
Pada umumnya kualitas pelayanan internal perusahaan akan dapat mendorong kepuasan sebagai pelanggan internal. Kepuasan pelanggan
akan mendorong loyalitas pelanggan pada perusahaan. Loyalitas pelanggan akan berpengaruh pada peningkatan pendapatan perusahaan dan
dapat mendorong penciptaan nilai pelayanan eksternal perusahaan, yang kemudian menentukan kepuasan pelanggan. Faktor yang bersifat eksternal
yang merupakan salah satu faktor penentu loyalitas pelanggan pada suatu produk. Faktor-faktor penentu lainnya adalah rintangan pengalihan,
pemasok dan keluhan pelanggan. Bilamana loyalitas pelanggan telah terbentuk, maka profitabilitas
dan pertumbuhan pendapatan perusahaan akan terjamin. Untuk dapat mewujudkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan perusahaan dapat
melakukan,: a.
Mengidentifikasi siapa pelanggannya. b.
Memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas. c.
Memahami strategi kualitas layanan pelanggan. d.
Memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari kepuasan pelanggan.
Oleh karena itu manajer pemasaran perlu mengidentifikasikan pelanggan apakah pelanggannya merupakan pelanggan internal atau
eksternal, ataupun pelanggan bisnis atau konsumen akhir. Berkenaan dengan kualitas tersebut, ada tiga level harapan pelanggan yaitu :
a. Level Pertama
8
Harapan pelanggan yang paling sederhana dan berbentuk asumsi ingin mendapatkan pemenuhan dalam kebutuhan pokok.
b. Level Kedua Harapan yang lebih tinggi dari level pertama, di mana kepuasan
dicerminkan dalam pemenuhan persyaratan dan spesifikasi. c. Level Ketiga
Merupakan harapan yang menuntut suatu kesenangan atau jasa yang begitu bagusnya sehingga membuat saya tertarik.
Pada umumnya harapan pelanggan bisa tidak terpenuhi, di mana hal ini disebabkan karena :
a. Di antara pelanggan keliru mengkomunikasikan produk yang
digunakan. b.
Pelanggan keliru menafsirkan signal-signal perusahaan. c.
Kurangnya pemahaman. d.
Kinerja karyawan perusahaan yang buruk. Menurut Fandy Tjiptono 2001:58, pelayanan kepada pelanggan
mempunyai atribut yang dapat dirangkum dalam akronim comfort, yaitu: caring kepedulian, observant suka memperhatikan, mendfull hati-
haticermat, friendly ramah, obliging bersedia membantu, responsible tanggaung jawab dan tactful bijaksana.
Pelanggan dalam memutuskan untuk membeli barang dan produk air minum, akan dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan
9
psikologis. Faktor-faktor tersebut bersama-sama mempengaruhi pelanggan dalam pengambilan keputusan dalam membeli produk yang dijual
perusahaan. Sebelum proses perilaku seseorang berlangsung, maka kegiatan pertama yang perlu dilakukan oleh seorang pemasar adalah
berusaha untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan. Penelitian tersebut dilakukan dan diarahkan untuk mengetahui dan lebih
memahami siapakah pembeli produk, serta bagaimanakah mereka membeli produk, dan mengapa mereka membeli produk yang dijual
perusahaan..
2. Kepuasan Pelanggan
Apakah pembeli akan puas setelah pembelian bergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan pembelian.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja hasil
suatu produk dan harapan-harapannya. Philip Kotler, 1997 : 36
Kepuasan adalah
tingkat perasaan
seseorang setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Philip Kotler, 1995:46. Kepuasan pelanggan berkaitan erat
dengan mutu, hal ini terbukti bahwa dalam tahun-tahun belakangan ini banyak perusahaan yang mengadopsi program Total Quality Management
TQM, yaitu program yang dirancang untuk memperbaiki mutu produk, industri minum dan proses pemasaran secara terus menerus.
Dalam memenuhi kepuasan pelanggan, perbaikan kualitas yang mengacu pada kepuasan pelanggan merupakan tujuan utama dalam
10
pemberian pelayanan. Karena itu, perbaikan kualitas untuk mengacu pada kepuasan
pelanggan dilakukan
secara terus
menerus dan
berkesinambungan. Untuk melaksanakan suatu perbaikan tidak terdapat suatu alasan untuk tidak mengetahui aspek-aspek kunci dari suatu sistem
kualitas. Perusahaan-perusahaan
menetapkan sasaran
tinggi karena
pelanggan yang hanya cukup puas, masih mudah berganti pemasok jika ada tawaran yang lebih baik. Pelanggan yang sangat puas atau senang
akan memiliki ikatan emosional dengan mereknya, bukan hanya prefensi rasional dan hal ini menyebabkan loyalitas pelanggan tinggi. Untuk
perusahaan yang berwawasan pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus kiat pemasaran. Walaupun perusahaan berwawasan
pelanggan ingin mencapai kepuasan pelanggan tinggi, namun belum perusahaan tentu ingin memaksimalkan kepuasaan pelanggan. Pertama,
perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan
dapat turun. Kedua, perusahaan mungkin dapat meningkatkan keuntungan bagi pelanggan dengan cara lain, misalnya memperbaiki produksinya atau
menanam modal lebih banyak di penelitian dan pengembangan. Ketiga, banyak orang punya kepentingan dalam perusahaan termasuk karyawan,
penyalur, pemasok dan pemegang saham.
3. Teori dan Model Kepuasan Konsumen
11
Teori dan model kepuasan konsumen sangat beraneka ragam dan sampai saat ini masih terus dikembangkan sehingga belum dicapai suatu
kesepakatan tentang konsep atau model yang paling efektif. Meskipun demikian model yang banyak dijumpai adalah berdasarkan perspektif
psikologi dari konsumen dan berdasarkan perspektif TQM.
a. Teori Perspektif Psikologi dari Kepuasan Pelanggan
Dalam teori ini terdapat dua model, yaitu : 1
Model Kognitif Pada model ini, penilaian konsumen didasarkan pada perbedaan
antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang
sebenarnya. Apabila yang ideal sama dengan yang sebenarnya, maka konsumen akan merasa sangat puas terhadap suatu produk.
Apabila terdapat perbedaan antara yang ideal dengan yang sebenarnya, maka konsumen akan merasa tidak puas. Berdasarkan
model ini, kepuasan konsumen dapat dicapai dengan dua cara, yaitu :
a Mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai dengan yang
ideal. b
Meyakinkan konsumen bahwa yang ideal tidak sesuai dengan kenyataan.
Beberapa model kognitif yang sering dijumpai adalah :
12
a. The Expectancy Disconfirmation Model Menyatakan bahwa kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua
variabel kognitif yaitu harapan para pembelian dan disconfirmation ketidaksesuaian. Penilaian kepuasan melalui
model ini ada 3 jenis, yaitu : 1
Positive disconfirmation kinerja melebihi dari yang diharapkan
2 Simple disconfirmation kinerja sama dengan harapan
3 Negative disconfirmation Kinerja lebih buruk dari yang
diharapkan b. Equity Theory
Teori ini menyatakan kepuasan konsumen terjadi apabila konsumen merasakan bahwa rasio hasil teradap inputnya
proporsional terhadap rasio yang sama diperoleh orang lain. c. Atribution Theory
Teori ini menyatakan bahwa ada tiga dimensi yang menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu hasil, sehingga dapat
ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau tidak memuaskan.
Ketiga dimensi itu adalah :
1 Stabilitas atau variabilitas
Apakah faktor penyebabnya sementara atau permanen
13
2 Locus of causality
Apakah penyebabnya berhubungan dengan konsumen atau pemasar
3 Controllability
Apakah penyebab tersebut berada dalam kendali kemauannya atau dihambat oleh faktor luar.
2 Model Afektif
Model ini menyatakan bahwa penilaian konsumen individual terhadap suatu produk tidak semata-mata berdasarkan perhitungan
rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi, dan pengalaman. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat
dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu.
b. Teori Kepuasan Pelanggan dari Persepektif TQM
Total Quality
Management TQM
merupakan suatu
pendekatan dalam menjalakan bisnis yang mencoba untuk memaksimumkan daya saing organisasi melalui perbaikan secara
berkesinambungan atas
produk jasa,
manusia, proses,
dan lingkungannya.
Dasar utama dalam pendekatan TQM adalah kualitas organisasi ditentukan oleh para pelanggan, dengan demikian prioritas utama
dalam jaminan kualitas adalah memiliki piranti yang handal dan sahih tentang penilaian pelanggan terhadap perusahaan.
4. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
14
Ada 4 metode untuk mengukur kepuasan konsumen Kotler dalam Tjiptono, 2001 : 148, yaitu :
a. Sistem keluhan dan saran
Konsumen diberikan kesempatan untuk memberikan saran, pendapat dan keluhan mereka.
b. Ghost Shoppinh
Kepuasan konsumen diperoleh dengan cara memperkerjakan beberapa orang Ghost Shopper untuk berperan sebagai konsumen produk
perusahaan dan pesaing. c.
Lost Customer Analysis Kepuasan konsumen diukur dengan cara menghitung berapa banyak
konsumen yang telah membeli atau telah pindah ke perusahaan pesaing Customer loss.
d. Survei kepuasan pelanggan
Pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan cara survei melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi.
Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pengukuran kepuasan pelanggan dapat menggunakan beberapa cara,
yaitu 1
Pengukuran secara
langsung, dengan
pertanyaan seperti
“Ungkapkanlah seberapa puas Anda terhadap Pelayanan PT X.
2 Responden
diberi pertanyaan
seberapa besar
mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang
mereka rasakan. Derived Dissatisfaction
15
3 Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang
mereka hadapi berkaitan dengan penalaran dan perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka
sarankan Problem Analysis 4
Responden dapat diminta untuk merangking berbagai atribut dari perusahaan berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan
seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing atribut Importance Performance Analysis
Keuntungan-keuntungan yang dapat diambil perusahaan apabila dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah :
1 Hubungan antara perusahaan dengan konsumennya menjadi
harmonis 2
Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang 3
Terciptanya loyalitas pelanggan 4
Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth yang menguntungkan perusahaan.
5. Konsep Kepuasan Pelanggan
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar. Semakin banyak pihak yang menaruh
perhatian terhadap hal ini. pihak yang paling banyak berhubungan langsung dengan kepuasanketidakpuasan pelanggan adalah pemasar,
konsumen, kosumeris dan peneliti perilaku konsumen. Kepuasan secara definitif adalah sebagai berikut Kotler, 1995: 46 : “Kepuasan adalah
16
tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya”.
Day dalam Tse dan Wilton memberikan definisi menganai kepuasan dan ketidakpuasan adalah sebagai berikut Tjiptono, 1997: 24 :
“Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan
sebelumnya atau norma kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakainya” .
Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan,
maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan
akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kekerabatannya serta janji dan informasi
pemasar dan saingannya. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa
manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik pada pembelian ulang dan
terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. Dalam
mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor
yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu
17
produk manufaktur dikemukakan oleh Gravin dalam Lovelock, 1994 dan Pepard dan Rowland, 1995 meliputi Tjiptono, 1997: 24 :
a. Kinerja performance karakteristik pokok dari produk inti core
product yang dibeli. b.
Ciri atau keistimewaan tambahan features, yaitu karakteristik atau kelengkapan.
c. Keadaan reliability kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai. d.
Kesesuaian atau spesifikasi compormance to spesification, yaitu sejauhmana karakteritik dan operasi memenuhi standar-standar yang
telah ditetapkan sebelumnya. e.
Daya tahan durability, berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
f. Serviceability, pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum
penjualan hingga purna jual, yang juga mencakup pelayanan pembelian ulang.
g. Etestika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Kualitas yang
dipersepsikan yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Konsumen dalam memenuhi kebutuhan akan barang dan jasa menggunakan beberapa kriteria Fandy Tjiptono, 1997 : 26. Penilaian
yang bersifat itangible atas barang atau jasa yang dibutuhkan mempertimbangkan faktor-faktor a Keandalan Realibility, yaitu
kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera secara akkurat dan memuaskan. b Daya tanggap Responsiveness, yaitu
keinginan para staf karyawan untuk membantu para pelanggan dan
18
memberikan pelayanan dengan tanggap. c Jaminan Ansurance, mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dipertanya yang
dimiliki oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keraguan. d Empati Empaty, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan. e Bukti langsung Tangible, yaitu meluputi fasilitas, fisik, kelengkapan
pegawai dan sarana komunikasi.
E. Kerangka Pemikiran
Keterangan : Pelayanan PDAM Surakarta yang ditunjukkan melalui faktor-faktor pelayanan
dan dapat diketahui besarnya dengan membandingkan antara tingkat layanan PDAM Surakarta dengan tingkat kepentinganharapan pelanggan. Apabila
tingkat layanan perusahaan lebih rendah dari tingkat kepentinganharapan pelanggan sebagai costumer, atau tingkat kepuasan pelanggan kurang dari 100
Strategi Pelayanan : Keandalan
Daya tanggap Jaminan
Empati Keberwujudan
Kepuasan Pelanggan
19
, maka pelanggan dikatakan belum puas. Jika tingkat layanan perusahaan daerah air minum PDAM sama atau lebih besar dari tingkat
kepentinganharapan pelanggan atau tingkat kepuasan sebesar 100 atau lebih, maka pelanggan dikatakan merasa puas.
F. Anggapan Dasar Dan Hipotesis 1.
Anggapan Dasar
Anggapan dasar adalah titik tolak pemikiran yang kebenarannya diterima peneliti Winarno Surakhmad, 1995:99. Hal ini berarti bahwa tiap peneliti
dapat merumuskan anggapan dasar yang berbeda-beda. Anggapan dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Indikator-indikator yang menyangkut tentang kondisi perekonomian
masih mungkin dikembangkan.
b. Adanya
kemungkinan perluasan
daerah pemasaran
guna meningkatkan volume penjualan berdasar pertimbangan terhadap
strategi pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan.
2. Hipotesis
Hipotesis adalah perumusan jawaban sementara terhadap suatu masalah yang dimaksudkan sebagai jawaban sementara dalam menyelidik untuk
20
mencari jawaban yang sebenarnya Winarno Surakdmad, 1995:38. Dari uraian diatas penulis dapat merumuskan sebuah hipotesis sebagai berikut
: 1.
Diduga ada pengaruh strategi pelayanan terhadap tingkat kepuasan pelanggan Perusahaan Daerah Air Minum PDAM Surakarta.
2. Diduga keandalan merupakan faktor yang paling dominan
mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan Perusahaan Daerah Air Minum PDAM Surakarta.
G. Definisi Operasional Terhadap Variabel yang Digunakan
1. Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja aktual dengan kepentinganharapannya Oliver dalam Supranto, 1997:223.
Pengukurannya dengan menggunakan analisis tingkat kepentingan dan kinerja atau importance performance analysis Martilla James, 1977:77-
79. Rumus tingkat kepuasan adalah :
Kinerja Tingkat kepuasan = x 100
Harapan
2. Strategi pelayanan adalah aspek yang akan diukur berkaitan dengan
pelayanan yang diberikan oleh Perusahaan Daerah Air Minum Surakarta yang terdiri dari 5 aspek layanan industri minum , yakni :
21
a. Keandalan, adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. Aspek ini meliputi :
- Tidak adanya hambatan dalam mendistribusikan air minum ke
pelanggan. -
Pelayanan yang ramah dan selalu bersikap sopan. b.
Daya tanggap adalah respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan
tanggap. Aspek ini meliputi : -
Kemampuan untuk cepat tanggap terhadap masalah yang berhubungan dengan kebutuhan air minum pelanggan.
- Kemampuan perusahaan cepat tanggap terhadap masalah kualitas
dan mutu air minum yang di distribusikan kepada pelanggan. c.
Jaminan, yaitu pengetahuan, keahlian dan kemampuan karyawan untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. Aspek ini terdiri dari :
- Pengetahuan dan kecakapan karyawan.
- Komunikasi yang efektif antara karyawan dengan pelanggan.
d. Empati, adalah cara yang digunakan dalam penyelenggaraan pelayanan
untuk menunjukkan rasa peduli dan perhatian kepada pelanggannya tanpa pengaruh hubungan individual atau pribadi. Aspek ini meliputi :
- Perhatian secara individu kepada pelanggan.
- Perhatian perusahaan terhadap semua keluhan pelanggan.
e. Keberwujudan, meliputi : penampilan fisik, kebersihan dan kerapian
karyawan serta kelengkapan komunikasi. Aspek ini meliputi : -
Kebersihan dan kerapian karyawan.
22
- Penataan kantor PDAM Surakarta yang baik.
H. Metode Penelitian
