a. Ada proses adaptif
b. Adanya perbedaan kekuatan, dan kombinasi dari trait yang ada.
Gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu aktivitas, apa yang mereka anggap penting
dalam lingkungannya ketertarikan, dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia disekitarnya pendapat. Gaya hidup hanyalah salah
satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada
orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas
yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang, dan
akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang
2.1.1 Gaya Hidup Konsumen
Engel dkk, 1992.
Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktivitas,
interes minat, dan opini pandangan-pandangan. Plumer J dalam Kasali, 2005 mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia
dalam hal: 1 Bagaimana mereka menghabiskan waktunya,
2 Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya,
Universitas Sumatera Utara
3 Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang Kasali, 2005.
Tabel 2.1. Dimensi Gaya Hidup Aktifitas
Minat-minat terhadap
Pandangan- Pandangan
Demografi
Pekerjaan Keluarga
Terhadap diri sendiri
Usia Hobi
Rumah Isu-isu Sosial
Pendidikan Kegiatan-kegiatan
sosial Pekerjaan
Politik Penghasilan
Liburan Komunitas
Bisnis Pekerjaan
Hiburan Rekreasi
Ekonomi Tempat Tinggal
Keanggotaan Klub Fashion
Pendidikan Geografi
Komunitas Makanan
Produk-produk Besarnya Kota
Belanja Media
Masa Depan Tahap dalam
family life cycle Olah raga
Prestasi Kebudayaan
Sumber asal : Joseph Plummer 1974, seperti dikutip dari Rhenald Kasali, 2005
Manfaat jika memahami gaya hidup konsumen : 1.
Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan
produk di pasar dengan menggunakan iklan. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa, kepribadian dan gaya hidup
merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Dimana dalam gaya hidup seseorang terdapat kepribadian yang bermacam-macam bentuknya yang tanpa kita
sadari, dua hal tersebut memang saling berkaitan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Analisis Psikografis Gaya Hidup
Analisis Psikografis phsicographic analysis adalah jenis riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal bagaimana gaya hidup mereka,
nilai-nilai kehidupan yang dianut, dan kepribadiannya Kasali, 2005. Lowe Indonesia bekerja sama lembaga riset Prompt pada akhir tahun 2004,
melakukan survei studi tentang prilaku konsumen di Indonesia Face of Indonesia terhadap masyarakat Indonesia yang bersekala nasional mewakili masyarakat
perkotaan dan pedasaan, yang menghasilkan delapan segmen psikografis konsumen di Indonesia Poeradisastra, 2005, diantaranya :
1. Establish Confident Bapak Baik-baik. Mereka ramah dan menyukai
keharmonisan di lingkungan sekitarnya. Merasa senang jika dapat menolong orang lain. Konservatif dan normatif, bagi mereka sangat penting untuk dihargai
dan dianggap bertanggungjawab oleh lingkungannya. Umumnya sangat percaya diri dan merasa berada pada jalur yang benar sesuai dengan yang mereka
inginkan. Kelompok ini tidak menyukai TV dan iklan. 2.
The Optimistic Family Person Ibu PKK. Menjalani hidup dengan bersahaja, realistis, kekeluargaan, dan normatif. Wanita seperti ini menyukai memasak
sebagai hobi tidak hanya sebagai kewajiban. Hidup hanya untuk keluarga dan orang di sekelilingnya. Di waktu senggang kelompok ini melakukan tidur siang,
mengunjungi keluarga, berekreasi bersama keluarga, window shopping dan menyukai iklan.
Universitas Sumatera Utara
3. The Change-Expectanding Lad Demi Teman. Hidupnya berorientasi pada
teman-temannya. Bagi mereka “All is one and one is all”. Menurut mereka, teman adalah segala-galanya. Segmen ini tidak terlalu optimis akan masa depan
mereka namun mengharapkan perubahan. Mereka cukup toleran terhadap seks. Golongan ini suka menonton tv, mendengarkan musik dan mengamati iklan.
4. The Cheerful Humanist Si Lembut Hati. Kelompok ini cenderung tidak suka
menjadi pusat perhatian walaupun diterima lingkungannya. Menyukai lingkungan yang damai dan penuh harmoni. Mereka sangat penuh perhatian dan berempati
pada lingkungan dan orang-orang di sekitarnya. Mereka merasa dihargai jika lingkungannya menerima apa yang mereka lakukan. Kelompok ini tidak suka
menonton TV dan memperhatikan iklan. 5.
The Introvert Wallflower Si Pasrah. Mereka adalah tipe orang yang tidak menginginkan banyak hal dalam hidupnya atau bisa dibilang bukan tipe
pemimpin. Mereka umumnya introvert, memiliki sedikit teman, tapi sangat loyal. Mereka tipe orang yang bijaksana, rendah hati dan pekerja keras. Golongan ini
tidak terlalu optimis akan masa depan mereka. Memasak dan berkebun menjadi hobi mereka, selain gemar menonton tv, mendengarkan musik dan religius.
6. The Savvy Conqueror City Slickers Main untuk Menang. Tujuan hidupnya
adalah kejayaan dan kemakmuran. Mereka menyenangi kompetisi dan senang dikagumi orang lain. Mereka cenderung dominan dalam pergaulan. Kelompok ini
adalah orang-orang yang senang bertindak the man of action, menyenangi
Universitas Sumatera Utara
tindakan spontan dan menantang. Mereka suka fashion, menikmati cuisine, menyukai iklan dan politik serta pandai berfilosofi. Mereka menyukai travelling,
penikmat makanan di luar rumah. 7.
The Networking Pleasure Seeker Gaul Glam. Kelompok yang sangat memuja materi dan ingin bisa tampil dalam Majalah Tatler. Mereka kerap tampil di
berbagai acara informasi untuk menambah dan membina jaringannetworking. Bagi mereka, berteman adalah investasi. Kelompok ini menunggu terjadinya
perubahan di Indonesia. Mereka mengikuti setiap perkembangan fashion, menyukai iklan, dan mengamati bidang-bidang lain seperti lingkungan, sejarah
dan ilmu-ilmu sosial. 8.
The Spontaneous Fun Loving Bintang Panggung. Golongan individu yang suka diperhatikan seperti halnya seorang bintang. Mereka suka bergaul, suka pamer
dan menyenangi aktivitas di luar rumah seperti pesta dan kumpul-kumpul. Mereka menyukai hal-hal baru yang sedang menjadi trend seperti fashion, gadget
dan hal-hal baru lain. Kelompok ini sangat menikmati hidup.
2.2. Konsep Perilaku 2.2.1. Definisi Perilaku
