Tabel 4.43 Uji T
Coefficients
a
Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error
Beta 1
Constant 12,154
4,725 2,572 ,012
Total_Desain_Kemasa n
,418 ,057
,593 7,296 ,000
a. Dependent Variable: Total_Impulsive_Buying
Sumber: Hasil Olahan Data Statistik, 2017 Hasil pengujian diperoleh nilai T hitung untuk desain kemasan terhadap
impulisve buying menunjukkan nilai T hitung 7.296, nilai T tabel untuk n = 98 adalah 1.66055 berarti T hitung lebih besar dari T tabel, dengan nilai signifikan
0.000 dengan menggunakan batas signifikan 0.05 nilai signifikan tersebut lebih kecil dari 0.05 0.0000.05 dengan arah koefisien positif. Dengan demikian
diperoleh bahwa hipotesis yang menyatakan desain kemasan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap impulsive buyingdapat diterima.
2. Koefisien Determinasi
�
�
Koefisien Determinasi R
2
pada intinya mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Koefisien Determinasi
berkisar antara 0 nol sampai 1 satu, 0 R
2
1 . Jika R
2
semakin besar mendekati satu, maka dapat dikatakan bahwa semakin kuat pengaruh variabel
positioning dan inovasi terhadap keputusan pembelian, begitu juga sebaliknya.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 4.44 UjiR
2
Sumber: Hasil Olahan Data Statistik, 2017 Dari hasil perhitungan regresi linier didapat hasil model summary, nilai R
sebesar 0,593 menunjukkan pengaruh indikator-indikator dari variabel desain kemasan terhadap variabel impulsive buyingadalah kuat karena memiliki pengaruh
sebesar 59,3. Korelasi yang terjadi antara dua variabel tersebut adalah positif sehingga hubungan antara variabel adalah searah.
Tabel 4.44 menunjukkan nilai R Square = 0,352 berarti 35,2 desain kemasan menjelaskan pengaruhnya terhadap impulsive buying minuman Chatime
dan 64,8 dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
4.4 Pembahasan
Dengan adanya data dan hasil analisa yang telah dilakukan, dapat diketahui bahwa setelah melakukan perhitungan statistik dengan bantuan software
statistic didapatkan hasil dari pengaruh desain kemasan terhadapimpulsive buying. Melalui 3 indikator desain kemasan yang digunakan dalam penelitian ini yaitu
desain grafis dengan 4 sub-indikator, struktur desain dengan 3 sub-indikator dan informasi produk dengan 3 sub-indikaotr dapat diketahui bahwa produk minuman
Chatime memiliki bentuk, warna, dan tipografi yang mudah dikenali oleh konsumen.
Model Summary
b
Model R
R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
1 ,593
a
,352 ,345
3,729 a. Predictors: Constant, Total_Desain_Kemasan
b. Dependent Variable: Total_Impulsive_Buying
Universitas Sumatera Utara
Hal ini sejalan dengan pendapat Klimchuk dan Krasovec 2007:33 dimana desain kemasan adalah bisnis kreatif yang mengaitkan bentuk, struktur,
material, warna, citra, tipografi, dan elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat dipasarkan.
Melalui 6 indikator impulsive buying yang digunakan pada penelitian ini yaitu dorongan untuk membeli, sinkronitas, ketertarikan, elemen hedonis, konflik,
dan mengabaikan konsekuensi dapat diketahui bahwa konsumen memutuskan untuk melakukan impulsive buying disebabkan pengaruh stimulus serta display
dan promosi. Hal ini sejalan dengan pendapat Utami 2012: 69 dimana terdapat dua penyebab terjadinya pembelian impulsif diantaranya pengaruh stimulus di
tempat belanja dan pengaruh situasi. Pembelian impulsif disebakan oleh stimulus di tempat belanja untuk mengingatkan konsumen akan apa yang harus dibeli atau
karena pengaruh display, promosi, dan usaha-usaha pemilik tempat belanja untuk menciptakan kebutuhan baru.
Berdasarkan karakteristik responden diperoleh bahwa pengaruh desain kemasan terhadap impulsive buying pada konsumen Chatime Hermes Place
Polonia Medan dominan terjadi pada Perempuan. Hal ini dikarenakan Perempuan lebih renponsif terhadap informasi-informasi yang diperoleh melalui pembicaraan
dengan orang lain. Selain itu diperoleh juga bahwa mayoritas responden adalah yang berusia 21 - 25 tahun dan tergolong dewasa yang memiliki pengaruh desain
kemasan terhadap impulsive buying pada kosnumen Chatime Hermes Place
Polonia Medan.
Berdasarkan dari jawaban atas kuesioner yang diberikan kepada responden, pada variabel desain kemasan dapat diketahui bahwa mayoritas
Universitas Sumatera Utara
responden setuju bahwa Chatime merupakan produk yang digemari karena memiliki desain, nama merek, warna dan gambar yang menarik danmudah
diingat. Responden yang diteliti juga mayoritas setuju bahwa tipe huruf yang ada pada kemasan minuman Chatime sesuai dengan bentuk dan ukuran yang ada pada
seluruh permukaan kemasan. Selain itu, responden juga mayoritas menyatakan setuju bahwa produk minuman Chatime memiliki fitur dan manfaat yang beragam
diantaranya adalah promosi dan Chatime baik untuk kesehatan mengingat produk tersebut menyediakan rasa yang bahan-bahannya dari buah segar serta
menyediakan minuman teh tersebut dalam keadaan panas maupun dingin.
Desain Kemasan yang terdiri dari desain grafis, struktur desain, dan informasi produk memiliki pengaruh positif dan signifikan dalam meningkatkan
perilaku konsumen impulsive buying. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya oleh Priscilla dan Ellywati 2015 mengenai “Pengaruh Desain
Kemasan packaging pada impulsive buying” Hasil penelitiannya membuktikan secara empiris bahwa pembelian tanpa rencana konsumen pada produk Puding
jele disebabkan karena desain kemasan packaging. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel desain kemasan memiliki
pengaruh terhadap impulsive buying tetapi impulsive buying juga dipengaruhi oleh hal-hal lain diluar variabeldesain kemasan. Dari hasil koefisien determinasi dapat
disimpulkan bahwa pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel desain kemasan terhadap impulsive buying pada konsumen Chatime Hermes Place Polonia Medan
sebesar 35,2 dan sisanya sebesar 64,8 dipengaruhi oleh variabel-variabel lain yang tidak dijelaskan pada model regresi ini.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan perhitungan tersebut dapat dilihat bahwa desain kemasan memiliki tingkat pengaruh dibawah variabel lain yang tidak dijelaskan dalam
penelitian ini. Pengaruh variabel desain kemasan dipengaruhi oleh nama merek, warna, tipografi tipe huruf dan gambar.
Universitas Sumatera Utara
91
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan bahwa desain kemasan yang terdiri dari desain grafis, struktur desain, dan
informasi produkberpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulsive buying pada konsumen Chatime Hermes Place Polonia Kota Medan.Dalam kata
lain desain kemasan memiliki pengaruh yang nyata dan berarti terhadap impulsive buying.
Selain Kesimpulan diatas, peneliti juga menemukan beberapa hasil tambahan penelitian yang membuktikan bahwa:
1. Indikatordari variabel desain kemasan yang sangat dominan berepengaruh terhadap impulsive buying pada konsumen Chatime Hermes Place Polonia Kota
Medan adalah desain grafis yang tercermin melalui nama merek yang mudah diingat, gambar kemasan yang unik, serta tipe huruf yang berkesinambungan
dengan seluruh elemen yang ada pada permukaan kemasan. 2. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka dapat diketahui bahwa
terdapat perbedaan faktor gender dan usia terhadap desain kemasan dan impulsive buying. Dapat kita lihat dari distribusi karakteristik responden, mayoritas yang
melakukan pembelian Chatime adalah Perempuan. Hali ini tentu terdapat perbedaan dengan Laki-laki. Perempuan memiliki sifat lebih mudah terpengaruh
lingkungan serta lebih mudah mengikuti trend yang sedang diperbincangkan banyak orang. Berbeda dengan kaum laki-laki yang lebih cuek, lebih
mementingkan hal-hal diluar trend. Begitupun dengan faktor usia, mayoritas yang
Universitas Sumatera Utara
melakukan pembelian Chatime adalah usia 15-25 tahun. Hal ini tentu mengalami perbedaan karena pada rentang usia tersebut, masih mengalami kelabilan dan
masih mudah untuk dipengaruhi oleh teman sebaya ataupun kelompok bermainnya. Sedangkan pada usia diatas 25 tahun, mereka sudah masuk ke tahap
dimana segala sesuatunya dipikirkan telrbih dahulu. 5.2 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang dipaparkan oleh penulis diatas, maka terkait dengan apa yang disimpulakn, penulis mencoba memberikan beberapa saran
sebagai berikut: 1. Perusahaan minuman Chatime sudah mampu mencuri perhatian dan mendapat
tempat di hati konsumen. Hal ini dapat dilihat dari distribusi jawaban responden, diketahui bahwa untuk sub-indikator nama merek memiliki rata-rata jawaban yang
paling tinggi karena nama merek yang sesuai dengan isi produk yang dijusa serta mudah diingat. Hal ini harus dipertahankan karena ternyata pengaruh nama merek
cukup besar dalam perilaku konsumen impulsive buying. 2. Perusahaan minuman Chatime harus terus berbenah dalam memperbaiki
kualitas produknya mengingat semakin gencarnya persaingan yang terjadi. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan inovasi serta kreasi yang lebih terhadap warna
kemasan. Hal ini dapat dilihat dari distribusi jawaban responden, diketahui bahwa untuk indikator warna memiliki rata-rata jawaban yang paling rendah yaitu pada
pernyataan Warna Chatime merupakan alat yang dapat mengkomunikasikan
kepribadian desain dengan jawaban kurang setuju sebesar 32.
Universitas Sumatera Utara
10
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Desain Kemasan 2.1.1 Pengertian Desain
Menurut Kotler 2003: 55 Desain adalah suatu ide besar, yang meliputi desain produk, desain jasa, desain grafis, dan desain lingkungan. Desain
merupakan sekumpulan alat dan konsep untuk membantu persiapan produk- produk dan jasa-jasa yang berhasil.Tetapi desain mengandung ide yang lebih luas
daripada hanya sekedar bentuk produk. Produk yang didesain dengan baik, selain menarik, juga akan memenuhi kriteria-kriteria di bawah ini:
1. Mudah dibuka kemasannya
2. Mudah dirakit
3. Mudah untuk dipelajari cara memakainya
4. Mudah digunakan
5. Mudah diperbaiki
6. Mudah dibuang setelah selesai digunakan.
Prinsip dasar desain, sebagaimana terkait dengan penggunaan elemen- elemen desain seperti garis, bentuk, warna, dan tekstur, menyediakan panduan
yang membentuk komunikasi visual dan kemampuan untuk bermanuver dalam proses desain kemasan.
2.1.2 Pengertian Kemasan
Menurut Stanton dan Lamarto 1984: 278 kemasan dapat didefinisikan sebagai seluruh kegiatan merancang dan memproduksi bungkus atau suatu
produk. Ada tiga alasan mengapa kemasan diperlukan :
Universitas Sumatera Utara
1. Kemasan memenuhi sasaran: keamanan safety dan kemanfaatan utilitarian.
Kemasan melindungi produk dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen, dan dalam beberapa kasus bahkan sewaktu dipakai oleh konsumen.
Misalnya, kemasan yang efektif dapat melindungi produk darri niat jahat seperti dalam kasus usaha meracuni obat penenang di tahun 1982. Beberapa
jenis produk yang dapat berbahaya untuk anak-anak juga diberi kemasan pelindung khusus. Dibandingkan dengan produk borongan, barang-barang
kemasan biasanya lebih bersih, menawan dan tahan terhadap kemasan yang disebabkan oleh uap air dan kebocoran.
2. Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan. Melalui
kemasan identifikasi produk menjadi lebih efektif dan dengan sendirinya mencegah pertukaran oleh produk pesaing. Kemasan merupakan satu-satunya
cara perusahaan membedakan produknya. Misalnya, dalam kasus barang kemudahan convenience goods atau kurang suplai industri, kebanyakan
pembeli tidak membedakan antara produk yang satu dengan yang lainnya. Para pengecer juga mengakui bahwa kemasan yang mengandung ciri-ciri
promosi dan perlindungan barang yang efektif dapat membantu meningkatkan penjualan dan mengurangi biaya. Dalam hal ini, kemasan berfungsi sebagai
wiraniaga tan-wicara silent sales person 3.
Manajemen bisa mengemas produknya sedemikian rupa untuk meningkatkan memperoleh laba. Ada bentuk dan ciri kemasan yang demikian menariknya
sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal hanya untuk memperoleh kemasan istimewa ini, padahal perbedaan tingkat harga sudah melebihi biaya
tambahan untuk memproduksi kemasan istimewa. Peningkatan laba juga bisa
Universitas Sumatera Utara
meningkat melalui efisiensi biaya pemasaran yang diperoleh dari kemasan yang efektif, kemasan yang dapat mengurangi kerusakan barang dan
kemudahan dalam pengiriman.
2.1.3 Fungsi Kemasan
Menurut Setyaningrum et al 2015: 119 pemasar makin mengakui pentingnya kemasan sebuah produk. Pada umumnya, sebuah kemasan dianggap
wadah container berebentuk botol , kotak, kaleng, bungkusan, dan sebagainya dengan kemampuan untuk memproteksi sebuah produk. Namun, saat ini para
pemasar mengakui adanya aspek promosi untuk sebuah kemasan dan kemampuan kemasan meningkatkan penjualan. Sebuah kemasan mempunyai dua fungsi
penting antara lain: 1.
Kemasan harus mempunyai kegunaan fungsional bagi konsumen dan bagi perantara pada saluran distribusi. Kemasan tersebut harus melindungi
produk, mencegah kerusakan, dan memperpanjang hidup produk. Sebagai tambahan, ia juga harus mudah digunakan oleh konsumen dan mudah
dipindahkan, disimpan, dan ditaruh di dalam rak barang. Penjual lebih menyukai kemasan yang dapat membantu mengurangi biaya pengiriman
dan pencurian di toko. Akhirnya, kemasan juga mudah terurai. 2.
Kemasan harus memudahkan komunikasi promosi dengan memberikan identifikasi merek yang jelas, mempromosikan produk, dan membantu
menjual produk.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Pentingnya Kemasan dalam Pemasaran
Menurut Stanton dan Lamarto 1984: 279 kemasan merupakan kegiatan yang berorientasi pada produksi dan dilakukan khusus untuk memperoleh
maslahat perlindungan dan kemudahan. Selama beberapa tahun terakhir ini, peranan kemasan dalam pemasaran semakin meningkat dan mulai diakui sebagai
suatu kekuatan utama dalam persaingan pasar. Makin meluasnya penerapan penjualan swalayan dan penjualan melalui mesin ortomatis berarti bahwa
kemasan mengambil alih tugas penjualan pada saat jual-beli terjadi. Keamanan kemasan juga menjadi isu yang makin penting dalam pemasaran. Perkembangan
baru dalam kemasan terjadi dengan cepat sekali dan tiada henti-hentinya memaksa pihak manajemen untuk terus untuk memperhatikan pembaharuan dalam desain
kemasan mereka. Hasilnya dapat kita saksikan misalnya, bahan baru menggantikan bahan lama, bentuk dan ukuran yang semakin menarik, dan ciri-ciri
lain model kemasan dengan ukuran isi. Semuanya dilakukan demi kenyamanan konsumen dan juga merupakan bahan tambahan yang membantu penjualan.
2.1.5Pengertian Desain Kemasan
Menurut Klimchuk dan Krasovec 2007:33 desain kemasan adalah bisnis kreatif yang mengaitkan bentuk, struktur, material, warna, citra, tipografi, dan
elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat dipasarkan. Desain kemasan berlaku untuk membungkus, melindungi, mengirim,
mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasar. Pada akhirnya, desain kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan
mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik. Melalui metode desain yang komprehensif, desain kemasan menggunakan banyak
Universitas Sumatera Utara
sarana untuk menangani masalah pemasaran yang rumit. Brainstorming, eksplorasi, eksperimen, dan pemikiran strategis adalah beberapa cara dasar di
mana informasi visual dan verbal menjadi suatu konsep, ide, atau strategi desain. Melalui strategi desain produk yang disusun dengan efektif, informasi produk
disampaikan kepada konsumen. Penyelesaian masalah visualisasi adalah inti dari desain kemasan. Masalah
visualisasi itu bisa berupa perkenalan produk baru atau peningkatan peningkatan penampilan produk yang sudah ada, kreativitas dari menentukan konsep dan
sketsa hingga desain tiga dimensi, analisis desain dan penyelesaian masalah teknis merupakan cara penyelesaian masalah desain hingga menjadi solusi inovatif.
Tujuannya bukanlah untuk menciptakan penampilan desain yang menarik secara visual karena desain kemasan yang hanya indah dipandang tidak bisa menggaet
pasar dengan sukses. Pencapaian tujuan strategis dan target pemasaran secara kreatif melalui solusi desain yang tepat adalah fungsi utama desain kemasan.
2.1.6 Tujuan Desain Kemasan
Menurut Klimchuk dan Krasovec 2007: 47, tujuan desain kemasan dibatasi oleh latar belakang pemasaran yang relevan dan tujuan strategis untuk
sebuah merek. Idealnya, tenaga pemasaran atau produsen menyediakan informasi dan poin-poin yang spesifik dan detail untuk mengukur tujuan-tujuan yang hendak
dicapai dalam desain kemasan dengan tepat. Jawaban terhadap pertanyaan- pertanyaan berikut menyediakan informasi yang mendukung proses desain
kemasan dan menyediakan kerangka kerja bagi penempatan produk di pasaran:
Universitas Sumatera Utara
1. Siapakah Konsumennya ?
2. Di lingkungan mana produk akan bersaing ?
3. Pada harga jual berapa produk akan dijual ?
4. Berapa biaya produksinya ?
5. Berapa lama kerangka waktu dari saat pembuatan desain sampai pemasaran ?
6. Apa metode distribusi yang akan direncanakan ?
Penentuan posisi pada pangsa pasar menentukan penempatan produk dalam lingkungan ritel yang kompetitif dan menyediakan dasar arah desain.
Tujuan desain kemasan menjadi lebih jelas pada saat parameter pemasaran telah didefinisikan. Metode desain kemasan, atau “bagaimana-cara” pengembangan,
ditentukan oleh apakah tujuannya adalah untuk perkembangan produk baru, perluasan merek yang ada ke lini produk baru, atau reposisi merek, produk atau
jasa.
2.1.7 Prinsip-prinsip Desain Kemasan
Menurut Klimchuk dan Krasovec 2007: 82 dalam desain kemasan, prinsip dasar desain disesuaikan untuk memenuhi tujuan setiap tugas-tugas desain.
Panduan ini membantu mendefinisikan bagaimana warna, tipografi, struktur, dan citra diaplikasikan dalam suatu tata letak desain untuk menciptakan kesan
keseimbangan, intensitas, proporsi, dan penampilan yang tepat. Inilah yang membuat elemen-elemen desain membentuk atribut komunikatif suatu desain
kemasan. Ada banyak variabel yang mempengaruhi bagaimana dan mengapa desain
kemasan menarik konsumen. Periset konsumen menghabiskan waktu yang banyak untuk menganalisis variabel-variabel ini. Dari suatu perspektif desain murni
Universitas Sumatera Utara
memindahkan variabel pemasaran lain seperti harga, lokasi, dan kesetiaan merek itu terdapat elemen-elemen penting yang menangkap perhatian konsumen dengan
sangat baik dan menerobos kerumunan sosial dalam kompetisi ritel. Empat penarik perhatian utama:
1. Warna
2. Struktur Fisik atau bentuk
3. Simbol dan Angka
4. Tipografi
Gambar 2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Desain Kemasan
PERILAKU KONSUMEN
KOMPETISI FAKTOR-FAKTOR EKONOMI
SALURAN DISTRIBUSI ISU-ISU
SOSIALBUDAYA
PROSES PRODUKSI TEKNOLOGI
ISU-ISU HUKUM Sumber: Buku Desain Kemasan Klimchuk dan Krasovec, 2007:50
DESAIN KEMASAN
Universitas Sumatera Utara
2.1.8 Elemen Desain Kemasan
Menurut Nillson Armstrom Cahyorini Rusfian, 2011, variabel desain kemasan terdiri dari 3 dimensi yaitu: desain grafis, struktur desain, dan
informasi produk.
1.Desain Grafis
Desain Grafis adalah dekorasi visual pada permukaan kemasan. Menurut Nillson Amstrom Cahyorini dan Rusfian, 2011 desain grafis terdiri dari empat
sub dimensi, yaitu: nama merek, warna, tipografi, dan gambar.
Menurut Klimchuk Krasovec 2007: 135 elemen grafis dalam desain kemasan dapat berupa.
a. Kolom berwarna untuk ragam, rasa, bau, warna, komposisi, atau
aroma suatu produk. b.
Violator untuk mengkomunikasikan produk baru, keunggulan produk, keunggulan kemasan, atau harga
c. Tanda panah dan bentuk-bentuk untuk mengarahkan mata,
mencurahkan energi atau berisi teks d.
Bujur sangkar, lingkaran, segitiga atau persegi panjang untuk memisahkan badan teks atau menyertakan identitas merek
e. Tekstur sebagai latar untuk estetika atau untuk mendukung foto,
ilustrasi atau simbol.
2. Struktur Desain