commit to user 74
kebudayaan dibidang pariwisata telah membuahkan hasil berupa pengembangan obyek wisata baru yaitu munculnya festival tabot. Pada
saat itulah komodifikasi upacara religi tabot dalam kemasan pariwisata bermula.
2. Komunikasi Pemasaran dalam Pengembangan Upacara Tabot
a. Proses Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi,
mempengaruhi, dan
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan ataupun produk agar
bersedia menerima, membeli, dan setia pada produk yang ditawarkan produsen.
Komunikasi pemasaran
merupakan konsep
sentral komodifikasi upacara religi dalam kemasan pariwisata. Dengan adanya
program pengembangan pariwisata Bengkulu, Dinas pariwisata dan Kerukunan Keluarga Tabot bekerjasama untuk mengembangkan
upacara religi Tabot agar dapat mendukung kegiatan pariwisata di Bengkulu.
Kegiatan komunikasi pemasaran secara umum diarahkan pada calon pembeli yang masih belum dikenal ataupun pada calon pembeli
yang sudah dikenal atau yang diketahui secara pribadi. Tujuannya mencakup memperkenalkan produk wisata seluas mungkin, menyusun
produk itu seluas mungkin sehingga mendorong sebanyak mungkin orang mengenal produk wisata dan mencobanya, dan menyampaikan
commit to user 75
produk yang menarik tanpa haris berbohong Wahab, 1992. Upacara Tabot dikembangkan semenarik mungkin sehingga dapat menarik para
wisatawan sekaligus melestarikan budaya daerah. Mengadakan pameran pembangunan dan pasar malam di pusat kegiatan festival
semakin menarik perharian para pengunjung. Selain itu diadakannya berbagai lomba dan atraksi budaya seperti musik dol, tari, telong-telong
sejenis lampion dalam aneka bentuk serta permainan ikan-ikanan. Proses komunikasi adalah transfer pesan, ide atau pikiran dari si
pengirim kepada si penerima. Ketiga komponen tersebut ini sangat berperan dalam menentukan keberhasilan atau kegagalan dalam
komunikasi. Dalam proses pengaliran pesan, nilai kepercayaan si pengirim kepada penerima akan menimbulkan atensi atau perhatian
penuh kepada pesan yang dialirkan. Bila kepercayaan tinggi dan si penerima tertuju, maka pesan akan mudah diterima. Sebaliknya, bila
kepercayaan dan kedekatan tidak ada, maka kepercayaan si penerima kepada si pengirim akan merosot dan hilang. Biasanya atensi yang
melorot akan semakin membuat si penerima mengabaikan si pengirim. Sikap si penerima bisa berbagai macam dalam hal ini, seperti menolak
mentah-mentah atau minimal hanya diam saja, tetapi tidak memperdulikan pesan. Jadi, intinya dalam proses komunikasi, atensi
atau kedekatan adalah merupakan sebuah syarat mutlak Purwanto, 2006.
commit to user 76
Komunikasi pemasaran Upacara Religi Tabot secara signifikan harus terus dikembangkan dan dibuat secara matang sehingga pesan
yang ingin di sampaikan kepada komunikan yaitu lebih mengenalkan Tabot sebagai wisata nasional maupun internasional dapat tersampaikan
dengan baik. Sehingga visi pengembangan pariwisata Bengkulu “Terwujudnya Percepatan Transformasi Potensi Sumberdaya Wisata
Alam Dan Budaya Provinsi Bengkulu Yang Berakar Pada Nilai-Nilai Agama, Adat Istiadat Dan Lingkungan Hidup Yang Secara Nyata
Mampu Meningkatkan Kesejahteraan Masyarakt Dan Turut Serta Memanjukan Perekonomian Daerah Yang Mandiri” dapat segera
terwujud. Kegiatan perayaan Tabot yang semula merupakan tradisi ritual
yang harus dilaksanakan oleh para keturunan Tabot di Bengkulu, kini telah berkembang menjadi suatu “kebutuhan” masyarakat luas di
Propinsi Bengkulu sebagai suatu “Cultural Manners” seperti tradisi- tradisi lainnya yang dipunyai oleh masyarakat di suatu daerah. Sifat
utama pariwisata adalah dimanis dan berkembang sesuai dengan perubahan yang terjadi. Disamping itu daam dunia industri pariwisata,
konsepsi merek atau barand concept untuk publisitas juga berlaku dan sering dipergunakan untuk suatu daerah tujuan wisata Pendit, 2002
:271. Dalam pemasaran upacara religi tabot, brand concept yang dipakai yaitu upacara religi ataupun serangkaian upacara ritual yang
berlangsung di Bengkulu.
commit to user 77
Komunikasi akan efektif jika pesan yang disampaikan dapat dipahami dan dimengerti oleh sasaran audien dengan baik. Sehingga
pihak komunikator dapat menyesuaikan dan menyampaikan pesan sesuai dengan perilaku pasar sasarannya. Komodifikasi upacara religi
tabot ditujukan kepada para wisatawan baik regional maupun mancanegara.
Salah satu unsur dari komunikasi yaitu komunikator. Komunikator adalah orang yang menyampaikan pesan kepada komunikan. Seorang
komunikator akan berhasil dalam komunikasi, akan mampu mengubah sikap, opini dan perilaku komunikan melalui mekanisme daya tarik jika
pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya. Dengan kata lain, komunikan merasa ada kesamaan antara komunikator
dengannya sehingga komunikan taat pada isi pesan yang dilancarkan oleh komunikator. Selain itu penyebab komunikasi berhasil adalah
kepercayaan komunikan terhadap komunikator. Kepercayaan ini banyak bersangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki
seorang komunikator Effendy, 2004. Dalam upacara religi tabot yang berperan sebagi komunikator
adalah Keluarga Keturunan Tabot. Dimana Keluarga Keturunan Tabot merupakan pewaris tradisi yang diturunkan oleh nenek moyang mereka
sekaligus sebagai pelaksana upacara religi tersebut. Dengan adanya komodifikasi upacara religi tabot dalam kemasan pariwisata maka yang
disebut komunikator adalah Dinas Pariwisata Bengkulu sebagai
commit to user 78
lembaga atau instansi yang mempunyai pemikiran ide, gagasan, rencana penjualan untuk disampaikan kepada komunikan. Dinas
pariwisata harus dapat merangkai pesan yang akan disampaikan kepada pihak komunikan yaitu para wisatawan kedalam suatu pesan yang
mudah dipahami, menarik dan berkesan. Sehingga pesan tersebut tidak menjadi sekedar angin lalu bagi para wisatawan tetapi dapat dijadikan
sebagi referensi bahkan tujuan utama mereka. Keluarga Keturunan Tabot bekerja sama dengan Dinas Pariwisata
membuat upacara religi tabot menjadi komoditas pariwisata dalam bentuk Festival Tabot. Karena itu, rangkaian upacara tabot menjadi
sangat penting untuk dipromosikan. Kegiatan promosi akan memberi suatu hasil yang menguntungkan bagi pendapatan asli daerah.
b. Media Komunikasi Pemasaran
Upacara tabot tidak hanya menjadi milik warga bengkulu saja, melainkan telah menjadi salah satu aset masional untuk menarik para
wisatawan baik dalam maupun luar negeri. Karena itu, rangkaian upacara perayaan tabot menjadi penting untuk dipromosikan. Adapun
bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut.
a. Penjualan perseorangan
personal selling
adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjualwiraniaga
commit to user 79
menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
b. Iklan
advertising
, terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain
billboards
, internet, dan sebagainya; atau komunikasi langsung yang didesain khusus
untuk pelanggan antar bisnis
business to business
maupun pemakai akhir. Kedua, bentuk iklan yang dibiayai oleh sponsor
tertentu si pengiklan, tetapi dikategorikan sebagai komunikasi massa
non personal
karena perusahaan sponsor tersebut secara simultan
berkomunikasi dengan
penerima pesan
yang beranekaragam, bukan kepada individu tertentupersonal atau
kelompok kecil. Iklan langsung
direct advertising
, biasa disebut pemasaran berdasarkan data base
database marketing
, telah mengalami pertumbuhan pesat di tahun-tahun belakangan ini akibat
efektivitas komunikasi yang terarah serta teknologi komputer yang memungkinkan hal itu terjadi.
c. Promosi penjualan
sales promotion
terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian
suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Sebagai contoh, ada iklan yang didesain untuk
mencapai tujuan lain yaitu menciptakan kesadaran pada merek dan mempengaruhi sikap pelanggan. Promosi penjualan diarahkan baik
untuk perdagangan kepada pedagang besar dan pengecer maupun
commit to user 80
kepada konsumen. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontesundian,
potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain. d.
Pemasaran sponsorship
sponsorship marketing
adalah aplikasi dalam
mempromosikan perusahaan
dan merek
dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan
kegiatan tertentu atau melalui suatu kegiatan sosial. e.
Publisitas
publicity
, seperti
halnya iklan,
publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun tidak seperti iklan,
perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita
atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televise secara
gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak. Dengan demikian
publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.
f. Komunikasi di tempat pembelian
point of
purchase communication
melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk
membeli dalam tempat pembelian Shimp, 2003: 5-6. Media promosi menurut Kasali 1995: 23 dapat dibedakan menjadi
dua kategori yaitu, media lini atas terdiri dari iklan-iklan yang dimuat
commit to user 81
dalam media cetak, media elektronik radio, tv, bioskop, serta media luar ruangan papan reklame dan angkutan. Sedangkan media lini bawah
terdiri dari seluruh media selain media yang di atas, seperti
direct mail
, pameran,
point of sale display material
, kalender, agenda, gantungan kunci atau tanda mata.
a Media Lini Atas
1 Penggunaan Media Cetak surat kabar
Penggunaan media
cetak lokal,
dalam merangkul
stakeholdersnya jika dilihat dari pencapaian tujuan komunikasinya nilai sangat efektif, seperti yang dinyatakan oleh Kasali 1995:
100 bahwa munculnya koran masuk desa yang dikoordinasikan koran lokal telah menunjukkan hasil dan ini merupakan pasar yang
sangat potensial. Demikian kebiasaan membaca di Indonesia yang biasanya dibaca oleh satu keluarga dan kemudian disimpan,
membuat pengaruh pesan disesuaikan dengan jumlah keluarga yang turut terekspos oleh media tersebut. Sebagaimana yang
diungkapkan Shimp 2003: 359 yaitu karena orang-orang membaca surat kabar untuk sebuah berita, mereka berada di dalam
kerangka mental kebenaran dalam proses periklanan berita-berita baru seperti pembukaan toko, pengenalan produk baru, penjualan
dan sebagainya. Pemenuhan kebutuhan audiens memiliki kekuatan dalam hitungan detik periklanan dari surat kabar. Pemenuhan
tersebut tidak terbatas pada khusus kelompok sosial-ekonomi atau
commit to user 82
demografi tetapi menyeberang hampir keseluruh tingkatan. Bagaimanapun pembaca surat kabar berada di atas rata-rata
dibanding penonton televisi. 2
Penggunaan Media Elektronik Audio Radio Seperti koran, media audio radio adalah media yang
memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Menurut Belch Belch 2001: 382 radio adalah suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat spesialisasi ditujukan kepada segmen khalayak yang sempit. Dalam masyarakat agraris dengan
jangkauan wilayah yang sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu
perubahan masyarakat. Radio menurut Kasali 1995: 123 memberikan beberapa kekuatan yaitu :
Menjangkau jumlah khalayak sasaran yang besar pada waktu yang bersamaan.
Menjangkau individu atau kelompok masyarakat yang hidup terpencil dan terpencar-pencar seperti kehidupan masyarakat
agraris pada umumnya, Cepat menyampaikan pesan sehingga dapat memberikan
informasi yang mutakhir yang berguna, Mengatasi berbagai masalah kendala geografis,
Mudah dimengerti, tidak memerlukan kemampuan membaca yang memang belum banyak dimiliki rakyat kebayakan.
Sebagaimana pernyataan Prisgunanto 2006 tentang karakter radio yang memiliki biaya iklan yang murah dan efisien, sifat selektif,
fleksibel, mendukung iklan tv dan peluang pemasaran terpadu.
commit to user 83
b Media Lini Bawah
Kalangan praktisi periklanan menggunakan istilah media lini bawah untuk membedakan dengan media lini atas Kasali, 1995: 142
yaitu pameran,
direct mail
,
merchandising schemes
dan koleteral
booklet
kalender dan CD. Pemilihan alat promosi tergantung pada siapa yang akan dijangkau organisasi, apa yang akan ditawarkan, apa
yang akan dikomunikasikan, dan bagaimana audiens menanggapi pesan. Salah satu faktor penting terhadap keberhasilan pemasaran
adalah promosi. Promosi merupakan salah satu elemen penting dalam upaya pemasaran suatu produk kepada target sasaran.
Berbagai media promosi digunakan sebagai sarana untuk memperkenalkan upacara religi tabot kepada para wisatawan dalam
maupun luar negeri. Media yang digunakan adalah media cetak dan elektronik baik lokal maupun Nasional. Selain itu juga membuat
selebaran dalam bentuk Leaflet. Perencanaan memiliki peranan yang sangat fundamental dalam merancang dan melaksanakan program
promosi yang efektif. Komunikator yang terlibat dalam kegiatan promosi harus mendesain perencanaan promosi yang memberikan
suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan dan mengawasi program komunikasi pemasaran. Komunikator yang bertanggungjawab
terhadap perencanaan komunikasi pemasaran harus menentukan peran dan fungsi dari masing-masing elemen pada
promotional mix
,
commit to user 84
menetapkan dan mengembangkan strategi untuk setiap elemen dan melaksanakannya.
c.
Feedback
Khalayak terhadap Komodifikasi Upacara Tabot
Komodifikasi upacara religi tabot harus tetap memperhatikan kondisi masyarakat.
Karena pariwisata budaya mempunyai beberapa ciri seperti yang diungkapkan Jeremy Boissevani dalam Pitana, 2005
sebagai berikut : Pariwisata budaya melibatkan masyarakat lokal dan lebih sensitif,
karena kebudayaan yang menjadi daya tarik utama melekat pada masyarakat itu sendiri. Interaksi yang intensif ini selanjutnya bisa
memunculkan kesadaran akan identitas diri dengan munculnya kesadaran etnis serta pemisahan antara kekitaan
we-ness
dan kemerekaan
their-ness
atau
other-ness
, atau antara orang dalam dan orang luar
insiders or outsiders
.
Feedback
atau umpan balik memungkinkan sumber atau komunikator untuk menentukan apakah pesan sampai pada target atau
komunikan secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima.
Feedback
atau umpan balik diharapkan terjadi terkait dengan ketertarikan pihak komunikan dalam hal ini adalah para wisatawan baik regional maupun
internasional terhadap upacara religi tabot sehingga menguatkan komodifikasi upacara tabot.
1 Tanggapan masyarakat lokal
Dukungan masyarakat
Bengkulu terhadap
komodifikasi upacara religi tabot sangat baik jika
commit to user 85
dipandang dari segi ekonomi. Komodifikasi upacara tabot dapat meningkatkan pendapatan asli daerah dengan
semakin meningkatnya para wisatawan yang datang ke Bengkulu untuk memeriahkan acara Tabot. Seperti yang
diungkapkan Rusli Zairin, warga Bengkulu, sebagai berikut:
Upacara tabot sangat nyata sekali memberikan perubahan bagi masyarakat Bengkulu, kan jadi banyak
yang jualan mbak jadi pendapatan juga bertambah. Secara otomatis pendapatan daerah ya akan meningkat.
Selain itu komodifikasi upacara tabot dapat dijadikan
sebagai ajang pemersatu masyarakat. Pada upacara tabot berbagai masyrakat berduyun-duyun berdatangan untuk
menyaksikan kemeriahan. Hal ini diperkuat dengan pendapat Rustam, warga Bengkulu:
”Saya melihat Tabot bisa menjadi media pemersatu umat. Banyak warga dari berbagai daerah dan kota serta kalangan
datang untuk menyaksikannya.”
Berbagai pendapat yang masuk dari masyarakat bukan hanya berupa tanggapan potisif saja. Kata sakrak
yang melekat dalam prosesi ritual tabot, yang selalu diselenggarakan pada 1-10 Muharram tampaknya sudah
kehilangan makna. Ritual yang sudah menjadi tradisi sebagian masyarakat bengkulu untuk mengenang peristiwa
tragis kematian cucu Nabi Muhammad SAW, diakui
commit to user 86
memang sudah bergeser menjadi sekedar pesta tahunan masyarakat Bengkulu. Bahkan, sakralitas itu sudah mulai
meluntur pada sebagian keluarga inti yang tergabung dalam Kerukunan Kelarga Tabot sendiri.
2 Tanggapan Wisatawan
Para wisatawan tertarik dengan upacara religi tabot yang penuh dengan keunikan dan kelangkaan. Filosofi serta
makna yang terkandung dalam tahap-tahap Upacara Ritual Tabot sangatlah mendalam serta bersifat agamis yang
mengandung berbagai ungkapan seperti : rasa berkabung, rasa penyesalan, rasa cinta dan lain sebagainya atas tragedi
Perang Karabela yang menimpa Amir Hussain bin Abi Tholib. Para wisatawan yang mendukung komodifikasi
tabot ini karena dengan adanya komodifikasi ini dapat meningkatkan jumlah wisatawatan dengan festival yang
menarik.
O. Pokok-pokok Temun dan Pembahasan