perubahandalamlingkunganbisnisapakahituperubahanpersaingan,perilaku pelanggan,perubahansosial-budaya,dansebagainya.
Penempatanposisipositioningmenjelaskanstrategimengenaicarabagaima na perusahaan membedakan
produknya dibandingkan dengan
pesaingdidalambenakkonsumen.Positioningdilakukanuntukmenciptakan citrabaikyang diharapkan perusahaan,
maksudnya adalah keterkaitan langsungdenganbagaimanakomsumenyangberadapadasegmenpasartertentu atau
spesifikasiperusahaandalammempersepsikanproduk perusahaan. Jadi,positioningadalahtindakanuntukmendapatkancelahdibenak
konsumenagarkonsumenmemilikipersepsidancitrayangkhususterhadap produkdanperusahaan.
2.3 ProductPositioningStrategy
Dalam proses positioning selaludimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakanolehRegis
Mc Kenna1985dalamYuli
Prihartini2008:20yangjugamengemukakandefinisiproductpositioning sebagaiberikut:
Thepositioningprocessshouldbeginwiththeproductthemselves.Togainastron gproductpositioning,acompanymustdifferentiateitsproductfromallotherproductso
nthemarket.Thegoalistogivetheproductauniquepositioninthemarketplace. Dari definisi
diatas mengandung pengertian
bahwa proses positioningharusdimulaidenganprodukitusendiri.Untukmencapai product
Universitas Sumatera Utara
positioningyang kuat suatu perusahaan perlu
melakukan diferensiasidalambanyakfaktoryaitu:teknologi,harga,kualitas,saluran
distribusi atausasarankonsumennya.
Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkancitra baikprodukdidalambenakkonsumensehinggaproduktersebut
terlihatlebihungguldariprodukpesaing.Yangmenjadiperhatianpenting adalah bagaimanacaraagarkonsumendapatmemilikikesamaanpersepsi
denganperusahaantentangprodukyangditawarkantersebut. Beberapa
strategipositioningproduk yang dapat dilakukan
oleh perusahaandalamkegiatanpemasaranproduknyakepadapasarsasarannya:
Kotler,2006:265dalamYuli Prihartini2008:21 1.
Penentuanposisimenurutatribut 2.
Penentuanposisimenurutmanfaat 3.
Penentuanposisimenurutpenerapandanpenggunaan 4.
Penentuanposisimenurutpemakai 5.
Penentuanposisimenurutpesaing 6.
Penentuanposisimenurutkategoriproduk 7.
Penentuanposisimenurutharga
2.3.1. Positioning Berdasarkan Atribut
Penentuanposisiinidilakukandenganmenonjolkanatribut ciri-ciri
Universitas Sumatera Utara
produkyanglebihungguldibandingkandenganpesaingnya.Menurut FandyTjiptonodalamFrendyPrasetya 2011:44,pemosisianberdasarkan ciri-
ciriyaitudenganjalanmengasosiasikansuatuprodukatribut tertentu,ciri,karakteristikkhususataudenganmanfaatbagipelanggan.Pemilihanatri
butyangakandijadikanbasispositioningharusdilandaskan pada 6kriteriatersebut: 1.
Derajatkepentinganimportance,artinyaatributtersebutsangat bernilaidimatapelanggan.
2. Keunikan distinctiveness, artinya atribut
tersebut tidak
ditawarkanperusahaanlain.Bisapulaatributitudikemassecara lebihjelasolehperusahaandibandingkanpesaingnya.
3. Dapatdikomunikasikancommunicability,artinyaatributtersebut
dapatdikomunikasikansecarasederhanadanjelas,sehingga pelanggandapatmemahaminya.
4. Preemptive,artinyaatributtersebuttidakdapatditiruoleh pesaingnya.
5. Terjangkauaffordability,artinyapelanggansasaranakanmampu
membayar perbedaanataukeunikanatribut tersebut.
Setiap tambahanbiayaataskarakteristikkhususdipandangsepadannilai
tambahnya. 6.
Kemampulabaan profitability, artinya perusahaan mampumemperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
2.3.2 PositioningberdasarkanManfaat
Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpindalamsuatumanfaattertentuataulebih
dikaitkandengan manfaatlebihyangdiberikandarisuatuproduk.Positioining manfaat didasarkan
Universitas Sumatera Utara
pada Keunggulan yang dimiliki produk dalam memuaskan kebutuhan, keinginan selera konsumen.
2.3.3 PositioningberdasarkanPenerapandanPenggunaan
Carainidilakukandenganmenonjolkanseperangkatnilaipenggunaan danpenerapan.Pemposisianyangdilandasipenggunaanataupenerapan
produkdapatmenggunakanstrategipemposisianbergandawalaupun setiappenambahanstrategiberartimengundangkesulitandanresiko.Seringkalistrat
egi positioning
berdasarkan penggunaan digunakan
sebagaiposisikeduaatauketigayangdidesainuntukmengembangkan pasar.
2.3.4 PositioningberdasarkanPemakai
Iniberartimemposisikanprodukyangterbaikuntuksejumlah kelompok pemakaiataudengankatalainproduklebihditujukanpadasebuah
komunitasataulebih.Ataudengankatalainpositioningmenurut pemakaidilakukandenganmengasosiasikanprodukdengankepribadian atautipe
pemakaiproduk.
2.3.5 PositioningberdasarkanPesaing
Yaitudikaitkandenganposisipersaingandenganpesaingpertama.Seringkalip emposisianjenisiniadalahuntukmeyakinkankosumen
bahwasuatumereklebihbaikdaripadamerekpemimpinpasaruntukciri-
Universitas Sumatera Utara
ciritertentu.Produksecarakeseluruhanmenonjolkannamamereknya secarapenuhdandiposisikanlebihbaikdaripada pesaingnya.
2.3.6 PositioningberdasarkanKategoriProduk
Carainidilakukandenganmemposisikanproduksebagaipemimpin dalamkategoriproduk.Kategori produk dapat dikelompokkan dalam kategori
minuman dan makanan, kategori produk rumah tangga, kategori obat-obatan, kategori perawatan pribadi, kategori perlengkapan rumah, katergori otomotif,
kategori perbankan, kategori transport dan sebagainya. Berdasarkankonsumenyangmengunakannya,produkdibagike
dalamduakategori,yaitu: Laksana,2008:69-73dalamBintua,2011:10
• BarangKonsumsiconsumers goods
• BarangIndustricapitalgoods
Produk b a w a n g g o r e n g M d n - C r i s p y 2 2
merupakanbarangkonsumsi.Klasifikasibarang konsumsi: a.
Barangkebutuhansehari-hariconvenience goods, yaitubarangyang
padaumumnyaseringkalidibeli,segeradanmemerlukanusahayang sangatkeciluntukmembelinya.
b. Barangbelanjaanshoppinggoodsyaitubarangyangdalamproses
memilihdanmembelinyadandibeliolehkonsumendengancaramembandin g-bandingkanberdasarkesesuaian,mutu,harga,dan modelnya.
c. Barangkhususspecialitygoods,yaitubarangyangmemilikiciri
Universitas Sumatera Utara
unikataumerekkhasdimanakelompokkonsumenbersediaberusaha keras untukmembelinya.
2.3.7 PositioningberdasarkanHarga
Yaitupositioningyangberusahamenciptakankesanataucitraberkualitastingg ilewathargatinggiatausebaliknyamenekankanhargamurah
sebagaiindikatornilai.Disiniprodukdiposisikanmemberikannilaiyang terbaik.
2.4 Langkah – Langkah Dalam Positioning
