Landasan Teori Nilai-nilai KAJIAN PUSTAKA

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.2 Pengertian Pemasaran

Pengertian pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Tjiptono 2002:7 memberikan definisi pemasaran adalah Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain. Menurut Stanton dikutip oleh Rismiati dan Suratno 2006 : 18 Pemasaran adalah sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan serangkaian prinsip untuk memilih pasar sasaran target market, mengevaluasi kebutuhan konsumen, mengembangkan barang dan jasa, pemuas keinginan, memberikan nilai kepada konsumen dan laba bagi perusahaan.

2.2.1 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran. Menurut Tjiptono 2002:16 adalah: Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi penentuan harga, promosi dan distribusi barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Sedangkan menurut Rismiati 2001:33 adalah: Sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian atas program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan menjaga pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan organisasional. Menurut Angipora 2002 : 65 terdapat 5 lima konsep berdasarkan perusahaan dan organisasi lainnya melakukan kegiatan pemasaran, antara lain: 1. Konsep Produksi Konsep produksi merupakan salah satu konsep yang paling tua dalam menuntun para penjual. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan selaras dengan kemampuan, dan oleh karenanya manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efisien produksi dan efisien distribusi. 2. Konsep Produk Menyatakan bahwa konsumen akan menyangi produk yang menawarkan kualitas dan prestasi yang paling baik serta keistimewaan yang menonjol dan oleh karena itu organisasi harus mencurahkan usaha terus- menerus dalam perbaikan produk. 3. Konsep Penjualan Konsep menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk, terkecuali organisasi menjalankan suatu promosi dan penjualan yang kokoh. 4. Konsep Pemasaran Konsep Pemasaran adalah suatu falsafah atau gagasan yang lebih baru dalam sejarah hubungan pertukaran sebgai usaha untuk menantang konsep-konsep sebelumnya. Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secera lebih efektif dan efisien dibanding dengan para pesaingnya. 5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan Berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kebutuhan pasar sasaran, serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara lebih efektif dan efisien dari para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Dari ketiga pendapat para ahli di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, pengendalian, dan pengawasan yang mencakup barang, jasa gagasan yang tergantung pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

2.2.2 Strategi Pemasaran

Dalam menentukan strategi pemasaran yang untuk digunakan pada perusahaan akan sangat menentukan keberhasilan dari dunia usaha pemasaran dari suatu produk perusahaan itu sendiri, terutama dalam iklim usaha yang sangat ketat pada saat ini. Menurut Kotler 2001 : 110 strategi pemasaran adalah terdiri dari prinsip-prinsip yang kuat dimana manajemen pemasaran terhadao untuk mencapai tujuan pemasaran maupun tujuan usahanya dalam satu pasar sasaran. Prinsip-prinsip tersebut melalui keputusan-keputusan dasar pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Menurut Guiltiman dan paul 2000 : 157 strategi pemasaran adalah suatu rencana yang menunjukkan dan melaksanakan tindakan-tindakan yang akan membantu sasaran-sasaran penjualan, bagian pasar dan laba untuk suatu produk. Menurut Chandra 2002 : 93 strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktifitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Dengan demikian pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan varabel-variabel sepeti segmentasi pasar, identifikasi pasar positioning, elemen bauran pemasaran, biaya bauran pemasaran sehingga sebuah strategi pemasaran merupakan bagian integral dari bisnis yang memberi arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Titik berat strategi pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar serta menentukan harga, mengadakan komunikasi serta distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong individu maupun organisasi. Terdapat empat tipe dari strategi pemasaran yaitu : 1. Merancang primary demand permintaan terhadap bentuk atau kelas produk dengan meningkatkan jumlah, misalnya dengan mengurangi harga, menunjukkan manfaat produk yang ditawarkan dan sebagainya. 2. Merancang primary demand dengan meningkatkan derajat pembelian misalnya dengan menawarkan manfaat-manfaat baru, menghasilkan produk-produk pelengkap dan sebagainya. 3. Merancang selective demand permintaan terhadap merek produk penjualan tertentu dengan cara mempertahankan langganan yang sudah ada, misalnya dengan cara selalu memberikan kepuasan kepada pelanggan. 4. Merancang sumber daya dengan menarik pelanggan baru yang dapat dilakukan dengan cara, yaitu : a. bersaing secara langsung head to head position b. meluncurkan produk yang berbeda dengan pesaing differentation positioning Kesimpulan yang dapat diambil bahwa pemilihan strategi pemasaran yang tepat memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar positioning, elemen bauran pemasaran sehingga sebuah strategi pemasaran merupakan bagian integral dari bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen arah pada semua fungsi menajemen suatu organisasi.

2.2.3 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah marketing mix merupakan faktor yang sangat penting dalam dunia usaha untuk mencapai tujuan yang diinginkan bagi suatu perusahaan, karena dalam pengambilan keputusan yang menyangkut dibidang pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variable bauran pemasaran atau marketing mix. Beberapa pendapat dari para ahli : Menurut Kotler 2000 : 18 marketing mix adalah “Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran”. Menurut Rismiati dan Suratno 2001 : 190 marketing mix dapat juga diartikan sebagai kombinasi dari empat kegiatan perusahaan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, sistem distribusi, dan kegiatan promosi. Marketing mix merupakan suatu perangkat penentu keberhasilan pemasaran perusahaan. Menurut Angipora 2002 : 24 Marketing mix adalah kombinasi dari strategi produk, harga, promosi dan distribusi dalam mencapai tujuan pemasaran dinamakan “marketing mix” atau “bauran pemasaran”. Dari ketiga pendapat para ahli di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa marketing mix adalah sebagai kombinasi dari keempat kegiatan perusahaan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni produk, struktur harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi.

2.3 Perilaku Konsumen

2.3.1 Pengertian Perilaku

Konsumen Perilaku konsumen ditimbulkan oleh adanya bentuk interaksi antara faktor lingkungan dan individu. konsumen yang telah melakukan suatu pembelian mayoritas didorong oleh berbagai motif yaitu : motif sosiologi, agama, biologis, dsb. Menurut Nugroho 2003 : 3 Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan. Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen 2002:6 mengatakan: “Studi tentang unit pembelian buying unit dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”. Swastha dan Handoko 2000:10 mengatakan: Perilaku konsumen consumer behavior dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individuyang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu. Dari ketiga pendapat para ahli di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa yang dapat dipengaruhi lingkungan.

2.3.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda. Menurut Kotler 2001:144: Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor- faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen Gambar 2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen Faktor internal a. Keluarga b. Kelas Sosial c. Kebudayaan d. Kelompok referensi a. Motivasi b. Persepsi c. Sikap d. Gaya hidup e. Kepribadian f. Belajar Faktor Eksternal Keputusan Konsumen dalam memilih Produk Sumber : Kotler 2001 : 144 Perilaku konsumen menurut Engel et al. 2000: 278 adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al. model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Gambar 2.2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber Engel et.al 2000 2.3.2.1 Pengaruh Lingkungan 2.3.2.1.1. Faktor Kebudayaan Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh: a. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Menurut Kotler dan Amstrong 1997:144 termasuk dalam budaya ini adalah pergeseran budaya serta nilai nilai dalam keluarga. b. Sub budaya Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. c. Kelas sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.

d. Nilai-nilai

Unsur budaya yang paling menentukan adalah nilai-nilainya, kepercayaan yang bertahan lama yang ditinggalkan oleh suatu masyarakat sehingga menjadi suatu perilaku yang khusus.

2.3.2.1.2. Faktor Sosial

Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu: a. Kelompok Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal-seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja. b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. c. Peran dan status Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

2.3.2.1.3. Faktor Pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: a. Umur dan tahap daur hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. c. Situasi ekonomi Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indicator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah- langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya. d. Gaya hidup Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial, minat makanan, mode, keluarga, rekreasi dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. 2.3.2.2 Perbedaan Individu Masing-masing individu diciptakan oleh Tuhan berbeda-beda dan unik. Dengan adanya perbedaan tersebut, tentu saja akan mempengaruhi bagaimana individu membuat keputusan. Hal ini juga sejalan dengan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh perbedaan individu sebagai faktornya. Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah sumber daya ekonomi, waktu, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.

2.3.2.3 Faktor Psikologis

Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi yang penting: a . Motivasi Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri. Mula- mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang yang kelaparan kebutuhan fisiologis tidak akan tertarik dengan apa yang terjadi dalam dunia seni kebutuhan mengaktualisasikan diri, tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain kebutuhan sosial atau penghargaan, bahkan tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih. Menurut Engel 2000 : 285 : “Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu : 1 manfaat utilitarian dan 2 Manfaat hedonikpengalaman”. Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang obyektif. Manfaat hedonik, sebaliknya mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan-pertimbangan estetis”. b. Persepsi Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan menginteprestasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena ada 3 macam proses penerimaan indera, yaitu: 1. Perhatian selektif Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. 2. Distorsi selektif Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. 3. Ingatan selektif Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif. c. Pengetahuan Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif. Menurut Kotler 2000 : 157 menyatakan: Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran. d. Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak. Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya. Menurut Kotler 2000 : 157 : Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.

2.4 Keputusan Pembelian