Pengaruh Kelompok Referensi, Pekerjaan Dan Keadaan Ekonomi, Serta Gaya Hidup Dan Nilai Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Warung Internet Di Kawasan Jl. Dr. Masyur Padang Bulan, Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)

SKRIPSI

PENGARUH KELOMPOK REFERENSI, PEKERJAAN DAN KEADAAN EKONOMI, SERTA GAYA HIDUP DAN NILAI TERHADAP

KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA WARUNG INTERNET DI KAWASAN JL. DR. MASYUR

PADANG BULAN, MEDAN

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)

OLEH

HAFIZAH WINURSIH 100502040

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Kelompok Referensi, Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi, serta Gaya Hidup dan Nilai Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa di Kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan.

Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis kuantitatif yang terdiri dari uji regresi linier berganda dengan menggunakan uji t, uji F dan koefisien determinasi (R2). Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS versi 19.00 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu studi dokumentasi, wawancara, dan kuesioner penelitian ini menggunakan 81 responden sebagai sampel penelitian.

Hasil uji F menunjukan bahwa Kelompok referensi, Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi, serta Gaya Hidup dan Nilai secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan Terhadap Keputusan Penggunaaan Jasa Warung Internet di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Berdasarkan uji t bahwa variabel kelompok referensi berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa warnet, pekerjaan dan keadaan ekonomi berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa warnet, serta gaya hidup dan nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa warnet di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan. Analisis koefisien determinan (R2) dilihat dari Adjusted R2sebesar 12,1 % yang berarti variabel terikat yaitu keputusan pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonnomi, serta gaya hidup dan nilai.

Kata Kunci: kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonomi, gaya hidup dan nilai, dan keputusan pembelian.

ABSTRACT

The purpose of this study was to determine and analyze the Reference Group Influence, Employment and Economic Circumstances, and Lifestyle and Value Against the Use of Services in the Area Jl. Dr Mansour Padang Bulan, Medan.

Data analysis method used is descriptive analysis and quantitative analysis consisting of multiple linear regression using the t test, F test and coefficient of determination (R2). Tests carried out using SPSS for windows version 19:00. The data used are primary and secondary data. Data collection techniques used is the study of documentation, interviews, and questionnaires this study used a sample of 81 respondents.

F-test results showed that the reference group, Employment and Economic Circumstances, and Lifestyle and Value simultaneously positive and significant effect Decision Against The applicability Services Internet Cafes in Jl. Dr Manyur Padang Bulan, Medan in North Sumatra University Students. Based on t test that variable reference group and no significant positive effect on the decision to use the cafe services, employment and economic circumstances and no significant positive effect on the decision of the use of Internet service, as well as lifestyle and values positive and significant impact on the decision of the use of Internet service in the area of Jl . Dr Mansour Padang Bulan, Medan. Analysis determinant coefficient (R2) seen from the adjusted R2 of 12.1% which means that the dependent variable is the purchase decision can be explained by the independent variables are the reference group, occupation and state economy, as well as lifestyle and values.

Keywords: reference group, employment and economic circumstances, lifestyle and values,and purchasing decisions.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Serta Shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.

Penulis mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak. Penulis telah banyak mendapatkan bimbingan, nasehat, dan motivasi dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga penulisan skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, SE, M.Ec, Ak, CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, M.E, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Sekaligus Dosen Penguji I yang telah meluangkan

waktunya dalm memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen.

5. Ibu Fivi Rahmatus Sofiyah, SE, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk membimbing serta memberi arahan dan penyelesaian skripsi ini.

6. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku dosen Penguji II yang telah meluangkan waktunya dan memberika kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini.

7. Seluruh Staf dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah membantu penulis dalam hal penyelesaian administrasi selama masa pendidikan dan penyelesaian skripsi ini.

8. Keluargaku tercinta; Ayahanda Naswin Hakim dan Ibunda Nuralisasni, adiku Dirga Madyan Hakim, Listiwatil Faizah, Nazelia Zanira. Terima kasih buat motivasi, semangat, dan dukungan baik dukungan moral maupun materi serta kasih sayang dan do’a sehingga penulis terpacu untuk menyelesaikan skripsi ini.

9. Sahabat-sahabatku tersayang Daru, Ayu, Diana, Wulan, Monic, Maulin, Taufik, Uji, Astri, Nurul, dan Rani terima kasih buat motivasi, semangat, dan dukungan kepada penulis.

10.Semua pihak, rekan, sahabat, yang namanya tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas dukunganya selama ini.

Medan, April 2015 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK... i

KATA PENGANTAR... iii

DAFTAR ISI... v

DAFTAR TABEL... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah……… 1

1.2 Perumusan Masalah……… 8

1.3 TujuanPenelitian……… 8

1.4 Manfaat Penelitian……… 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ………... 10

2.1.1 Perilaku Konsumen ……….... 10

2.1.2 Jasa ………... 11

2.1.2.1 Klasifikasi Jasa ………... 12

2.1.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen…. 14 2.1.3.1 Faktor Budaya.……….. 14

2.1.3.2 Faktor Sosial………... 16

2.1.3.3 Faktor Pribadi………... 16

2.1.3.4 Faktor Psikologis………... 18

2.1.4 Keputusan Pembelian……… 20

2.1.4.1 Langkah-langkah Keputusan Pembelian Konsumen... 23

2.2 Penelitian Terdahulu………... 26

2.3 Kerangka Konseptual……….... 29

2.4 Hipotesis ………... 31

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ……… 32

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ……….... 32

3.4 Definisi Operasional ………. 33

3.5 Skala Pengukuran Variabel ………... 35

3.6 Populasi dan Sampel ……… 36

3.6.1 Populasi ……… 36

3.6.2 Sampel ………... 36

3.7 Jenis dan Sumber Data ………... 38

3.7.1 Data Primer ………... 38

3.7.2 Data Sekunder ………... 38

3.8 Metode Pengumpuan Data ………... 38

3.8.1 Kusioner ………... 38

3.8.2 Wawancara ………... 39

3.8.3 Studi Dokumentasi... 39

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ……….... 39

3.9.1 Uji Validitas ………... 39

3.9.2 Uji Reliabilitas ………... 41

3.10 Uji Asumsi Klasik ……….... 42

3.11 Metode Analisis Data ………... 44

3.11.1 Metode Analisis Deskriptif ……… 44

3.11.2 Analisis Regresi Linier Berganda ……… 44

3.11.3 Pengujian Hipotesis ……….. 45

3.11.3.1Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) ……... 45

3.11.3.2Uji Signifikansi Parsial (UjiStatistik t) ……… 46

3.11.3.3 Koefisien Determinan (R²) ……… 47

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Sejarah Warung Internet... 48

4.2 Sejarah Warung Internet di Kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan... 49

4.2.1 Sejarah Warung Internet Kampus Net... 49

4.2.2 Sejarah Warung Internet Mom’s Apple... 50

4.2.3 Sejarah Warung Internet Dora Net...50

4.2.4 Sejarah Warung Internet O2 Net... 50

4.2.5 Sejarah Warung Internet Fantasi Net... 51

4.2.6 Sejarah Warung Internet Cahaya Net... 51

4.2.7 Sejarah Warung Internet Khawas Net...51

4.3 Hasil Penelitian... 52

4.3.1 Analisis Deskriptif Responden... 52

4.3.2 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian... 56

4.4 Uji Asumsi Klasik... 61

4.4.1 Uji Normalitas... 61

4.4.2 Uji Heteroskedastisitas... 64

4.4.3 Uji Multikolinieritas... 67

4.4.6 Uji Hipotesis... 70

4.4.6.1 Uji Signifikansi Simultan... 70

4.4.6.2 Uji Signifikansi Parsial... 72

4.4.6.3 Pengujian Koefisien Determinan... 75

4.5 Pembahasan...76

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... 81

5.2 Saran... 82

DAFTAR PUSTAKA... 84

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Pengguna Internet di Indonesia ... 3

Tabel 1.2 Data Warung Intrenet yang ada di Kawasan Jl. Dr. Mansyur serta jumlah pengunjungnya ... 5

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ……….. 26

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ……….... 35

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ……….... 36

Tabel 3.3 Uji Validitas... 40

Tabel 3.4 Reliability Statistics... 40

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 53

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 54

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas... 55

Tabe 4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel kelompok Referensi... 57

Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel pekerjaan dan Keadaan Ekonomi... 58

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Gaya Hidup dan Nilai... 59

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel keputusan Pembelian... 60

Tabel 4.8 Uji Normalitas... 64

Tabel 4.9 Uji Glejser... 66

Tabel 4.10 Uji Multikoliniearitas... 67

Tabel 4.11 Hasil Regresi Linear Berganda... 69

Tabel 4.12 Uji Signifikansi Simultan... 72

Tabel 4.13 Uji Signifikansi Parsial... 74

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Proses KeputusanPembelian ……… 20

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ……….. 29

Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas... 62

Gambar 4.2 Histogram Uji Normalitas... 63

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Kelompok Referensi, Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi, serta Gaya Hidup dan Nilai Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa di Kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan.

Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis kuantitatif yang terdiri dari uji regresi linier berganda dengan menggunakan uji t, uji F dan koefisien determinasi (R2). Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS versi 19.00 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu studi dokumentasi, wawancara, dan kuesioner penelitian ini menggunakan 81 responden sebagai sampel penelitian.

Hasil uji F menunjukan bahwa Kelompok referensi, Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi, serta Gaya Hidup dan Nilai secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan Terhadap Keputusan Penggunaaan Jasa Warung Internet di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Berdasarkan uji t bahwa variabel kelompok referensi berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa warnet, pekerjaan dan keadaan ekonomi berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa warnet, serta gaya hidup dan nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa warnet di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan. Analisis koefisien determinan (R2) dilihat dari Adjusted R2sebesar 12,1 % yang berarti variabel terikat yaitu keputusan pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonnomi, serta gaya hidup dan nilai.

Kata Kunci: kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonomi, gaya hidup dan nilai, dan keputusan pembelian.

ABSTRACT

The purpose of this study was to determine and analyze the Reference Group Influence, Employment and Economic Circumstances, and Lifestyle and Value Against the Use of Services in the Area Jl. Dr Mansour Padang Bulan, Medan.

Data analysis method used is descriptive analysis and quantitative analysis consisting of multiple linear regression using the t test, F test and coefficient of determination (R2). Tests carried out using SPSS for windows version 19:00. The data used are primary and secondary data. Data collection techniques used is the study of documentation, interviews, and questionnaires this study used a sample of 81 respondents.

F-test results showed that the reference group, Employment and Economic Circumstances, and Lifestyle and Value simultaneously positive and significant effect Decision Against The applicability Services Internet Cafes in Jl. Dr Manyur Padang Bulan, Medan in North Sumatra University Students. Based on t test that variable reference group and no significant positive effect on the decision to use the cafe services, employment and economic circumstances and no significant positive effect on the decision of the use of Internet service, as well as lifestyle and values positive and significant impact on the decision of the use of Internet service in the area of Jl . Dr Mansour Padang Bulan, Medan. Analysis determinant coefficient (R2) seen from the adjusted R2 of 12.1% which means that the dependent variable is the purchase decision can be explained by the independent variables are the reference group, occupation and state economy, as well as lifestyle and values.

Keywords: reference group, employment and economic circumstances, lifestyle and values,and purchasing decisions.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dewasa ini perkembangan di dunia teknologi, informasi, dan komunikasi tumbuh dan berkembang dengan sangat pesat. Bukti dari pesatnya perkembangan di dunia teknologi, informasi, dan komunikasi tersebut adalah munculnya sebuah fenomena di mana saat ini seseorang dapat dengan mudah terhubung dan berinteraksi dengan orang lain meskipun terpisah jarak ribuan kilometer. Fenomena tersebut disebabkan oleh ditemukannya sebuah teknologi yang bernama internet.

Internet (kependekan dari interconnection-networking) adalah seluruh jaringan

(TCP/IP) sebagai protokol

pertukaran paket (packet switching communication protocol) untuk melayani miliaran pengguna di seluruh dunia.

Pada awalnya, internet merupakan jaringan komputer yang dibentuk oleh Departemen Pertahanan Amerika Serikat pada tahun 1969, melalui proyek ARPA yang disebut ARPANET (Advanced Research Project Agency Network), di mana mereka mendemonstrasikan bagaimana dengan hardware dan software komputer yang berbasis UNIX, bisa melakukan komunikasi dalam jarak yang tidak terhingga melalui saluran telepon.

Saat ini internet tak hanya digunakan oleh Departemen Pertahanan Amerika saja. Semua orang di seluruh dunia kini memiliki kesempatan untuk bisa mengakses internet. Jumlah pengguna internet yang saat ini sangat besar dan semakin berkembang, telah mewujudkan budaya internet. Internet juga mempunyai pengaruh yang besar atas ilmu dan pandangan dunia, dengan hanya berpandukan mesin pencari seperti Google, pengguna di seluruh dunia mempunyai akses internet yang mudah atas bermacam-macam informasi. Dibandingkan dengan buku dan perpustakaan, internet melambangkan penyebaran (decentralization) / pengetahuan (knowledge) informasi dan data secara ekstrem.

Semakin banyak dan berkembangnya pengguna internet di seluruh dunia, memunculkan tempat-tempat umum yang menyediakan layanan internet termasuk

Cyber Cafe). Warung

Internet disingkat warnet adalah salah satu jenis wirausaha yang menyewakan jasa internet kepada khalayak umum. Warnet banyak dimanfaatkan oleh mahasiswa, pelajar, profesional, dan wisatawan asing. Warnet digunakan untuk bermacam-macam tujuan, bagi pelajar dan mahasiswa. Bagi mahasiswa warnet banyak digunakan untuk mengerjakan tugas atau pekerjaan rumah, melakukan riset, menulis skripsi, bermain games, bersosialisasi dan berkomunikasi (chatting), dan mencari informasi. (id.wikipedia.org).

Tabel 1.1

Jumlah pengguna Internet di Indonesia

Sumber: Tekno kompas.com (2014)

Tabel 1.1 menunjukan bahwa pada tahun 2010 jumlah pengguna internet di Indonesia sebanyak 42 juta orang. Pada tahun 2011 terjadi peningkatan sebanyak 1.3% sehingga menjadi 55 juta orang. Pada tahun 2012 jumlah pengguna internet di Indonesia meningkat sebanyak 1.12% sehingga menjadi 62 juta orang. Pada tahun 2013 terjadi peningkatan sebanyak 1.2% sehingga menjadi 74.57 orang. Dan pada tahun 2014 jumlah pengguna internet di Indonesia meningkat sebanyak 1.09% sehingga menjadi 82 juta orang.

Berdasarkan Tabel 1.1 di atas dapat disimpulkan bahwa terjadi peningkatan jumlah pengguna internet dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2014. Hal ini dikarenakan dengan maraknya gadget baru yang berkembang dan ditunjang pula oleh semakin terjangkaunya harga paket mobile internet yang ditawarkan oleh operator seluler. Rata-rata pengguna internet di Indonesia mengakses melalui smartphone dan notebook.

Pada tahun 1997-1998 warung internet di Indonesia mulai muncul. Sedangkan di Sumatera Utara khususnya di Kota Medan warung internet muncul sejak tahun 2000. Bisnis ini mulai menjamur pada tahun 2001 hingga merambah ke dalam-dalam gang. Awalnya hanya di pinggir jalan protokol, kawasan kampus,

Tahun Jumlah Pengguna

2010 42 juta

2011 55 juta

2012 62 juta

2013 74.57 juta

sekolah, dan perkantoran. Bisnis ini booming salah satunya karena muncul situs jejaring sosial di dunia maya. Banyak mahasiswa tertarik ke warung internet hanya untuk sekadar chatting, browsing, dan semacamnya. Ini disebabkan fitur telepon seluler belum mudah membantu itu. Ditambah harga laptop dan komputer yang tergolong mahal. Ketika itu, warung internet menjadi sasaran pelampiasan hobi para penikmat dunia maya.

Semakin majunya zaman, semakin canggih pula teknologi. Begitu kecanggihan teknologi informasi tidak terbendung, warnet pun kehilangan pesona. Era digital saat ini membawa masyarakat cukup menggunakan ponsel untuk sekadar buka Facebook, Twitter, Email, dan sebagainya. Bahkan, untuk permainan mereka cukup menggunakan tab, iPad, maupun handphone jenis Android. Semakin tersainginya warnet bertambah banyak perusahaan kartu ponsel memberikan paket-paket murah yang bisa digunakan masyarakat berbagai golongan. Belum lagi modem untuk digunakan di laptop maupun komputer yang dijual murah. Orang tidak perlu lagi memburu warnet untuk melampiaskan hobinya. Cukup hidupkan komputer, gadget, laptop, maka mereka pun bisa berselancar di dunia maya atau sekadar melepaskan hobi dengan bermain game.

Berdasarkan prasurvei yang peneliti lakukan ada beberapa warnet yang masih bertahan dalam bisnis ini. Diantaranya adalah Kampus Net, Mom’s Apple, Dora Net, O2 Net, Fantasi Net, Cahaya Net, dan Khawas Net. Warnet-warnet ini kita lihat sampai sekarang masih ramai dikunjungi oleh mahasiswa. Masih banyak mahasiswa menggunakan jasa warung internet untuk mengerjakan tugas kuliah.

Apalagi pihak warung internet menyediakan game online maka hal ini menjadi nilai tambah bagi pihak warung interrnet untuk menarik mahasiswa untuk menggunakan jasa warung internet. Selain untuk menghilangkan suntuk mereka bisa bersosialisasi dengan sesama gamer. Semakin berkembangnya gadget

ataupun Handphone jenis android masih ada yang mengaku tidak sanggup membeli paket bulanan modem. Selain mengerjakan tugas kuliah, bermain games, tujuan mahasiswa untuk menggunakan jasa warung internet adalah untuk mem

print tugas kuliah atau bekas-berkas yang berhubungan dengan kuliah. Sembari mem print mereka membuka media sosial seperti Facebook, Twitter, Email, dan sebagainya.

Tabel 1.2

Data warung internet yang ada di kawasan Jl. Dr Mansyur serta jumlah pengunjungnya

Nama warung internet Jumlah pengunjung/hari

Kampus Net 50 orang

Mom’s Apple 25 orang

Dora Net 50 orang

O2 Net 20 orang

Fantasi Net 120 orang

Cahaya Net 100 orang

Khawas Net 30 orang

Sumber: Prasurvei Peneliti (2014)

Tabel 1.2 menunjukan bahwa pada Kampus Net jumlah pengunjung per hari adalah sebanyak 50 orang. Pada mom’s Apple Net jumlah pengunjung per hari adalah sebanyak 25 orang. Pada Dora Net jumlah pengunjung per hari adalah sebanyak 50 orang. Pada O2 Net jumlah pengunjung per hari adalah sebanyak 20 orang. Pada Fantasi Net jumlah pengunjung per hari sebanyak 120 orang. Pada

Cahaya Net jumlah pengunjung per hari adalah sebanyak 100 orang. Dan pada Khawas Net jumlah pengunjung per hari adalah sebanyak 30 orang.

Berbeda di hari libur, biasanya di hari libur seperti libur semester, hari libur perayaan besar maka jumlah pengunjung warnet pun berkurang, karena banyak mahasiswa yang pulang ke kampung halamanya. Karena rata-rata jumlah pengunjug warung internet adalah mahasiswa yang kos di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan.

Berdasarkan pra survei yang peeliti lakukan kepada 30 orang mahasiswa Universitas Sumatera ada 9 orang mahasiswa yang masih sering menggunakan warnet yang ada di kawasan Jl. Dr. Mansyur. Hal ini dikarenakan lokasi warung internet yang dekat dengan kampus Universitas Sumatera Utara, dan lokasi warung internet juga dekat dengan kos- kos an mahasiswa.

Menurut Kotler dan Keller (2008:170), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Penulis ingin mengetahui lebih mendalam tentang perilaku mahasiswa dalam memutuskan menggunakan jasa warung internet yang ada di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan dengan melihat dari faktor sosial, dan faktor pribadi.

Menurut Kotler dan keller (2008:170), faktor sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama mempertimbangkan secara dekat persamaan di dalam status atau penghargaan komunitas yang secara terus menerus bersosialisasi di antara mereka sendiri, baik secara formal dan informal. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok

referensi, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. Disini peneliti hanya berfokus pada variabel kelompok referensi saja. Kelompok referensi memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau pengaruh tidak langsung pada sikap dan perilaku seseorang. Keluarga terdiri dari dua jenis dalam kehidupan pembeli, yakni keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang dan keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak -anak seseorang. Peran dan status merupakan posisi seseorang di dalam suatu kelompok dimana dia berpartisipasi selama hidupnya. Seseorang yang mempunyai faktor sosial yang lebih luas tentu akan mendapat banyak pengaruh dalam pengambilan keputusan dalam pembelian.

Menurut Kotler dan Keller (2008:172), keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai pembeli. Disini peneliti hanya berfokus pada variabel pekerjaaan dan keadaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Warung Internet di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas, maka masalah dalam penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut:

“Bagaimana kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai berpengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Warung Internet di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara?”

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai terhadap keputusan penggunaan jasa warung internet di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan harapan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak, antara lain:

1. Bagi Warnet Di Kota Medan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran, informasi dan pengetahuan kepada warnet yang ada di Kota Medan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai terhadap keputusan

penggunaan jasa warung internet pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.

2. Bagi Peneliti

Dari hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam bidang pemasaran terutama dalam bidang perilaku konsumen.

3. Bagi Akademisi

Dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 URAIAN TEORITIS 2.1.1 Perilaku Konsumen

Menurut Suryani (2008:5), perilaku konsumen adalah perilaku langsung yang dibutuhkan konsumen dalam mendapatkan, menghabiskan produk, termasuk keputusan yang mendahului atau mengikuti keputusan tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2008:66), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Menurut Presetijo dan Ilhalaw (2005:10), dari definisi perilaku kosumen tersebut dapat diungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap.

a. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing).

b. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluting).

c. Tahap tindakan pascabeli (disposition): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

2.1.2 Jasa

Tjiptono (2005:16) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Menurut Tjiptono (2005:18), jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik itu terdiri dari:

1. Intangibility (tidak berwujud)

Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

2. Inseparability (tidak terpisahkan)

Barang biasanya diproduksi, dijual dan kemudian dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya.

3. Variability (keanekaragaman)

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja.

5. Lack of Ownership

Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan jasa. Pada pembelian barang, pembeli mempunyai hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya.

2.1.2.1 Klasifikasi Jasa

Jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beragan kriteria. 1. Berdasarkan sifat tindakan jasa

Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri dari atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sifat tindakan jasa (tangible actions dan intangible actions), sedangkan sumbu horizontalnya merupakan penerima jasa (manusia dan benda).

2. Berdasarakan hubungan dengan pelanggan

Jasa dikelompokan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelangganya (status keanggotaan dan hubungan temporer).

Sedangkan, sumbu horizontalnya sifat penyampaian jasa (penyampaian secara berkesinambungan/kontinu dan penyampain diskrit).

3. Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan standar konstan dalam penyampaian jasa

Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama, yaitu tingkat

customization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia jasa dalam mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan rendah).

4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa

Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui penawaran). Sedangkan, sumbu horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).

5. Berdasarkan metode penyampain jasa

Jasa dikelompokan kedalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sifat interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa; perusahaan jasa mendatangi pelanggan; serta pelanggan dan perusahaan jasa

melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik). Sedangkan, sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa.

2.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2008:166), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah budaya, faktor sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi pembelian konsumen.

2.1.3.1 Faktor Budaya

Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

a) Budaya

Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga, dan institusi utama lainya, seorang anak tumbuh di Amerika Serikat terpapar oleh nilai-nilai berikut: pencapaian dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, proses kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, keyamanan eksternal, humanitarisme, dan jiwa muda. Seorang anak yang tumbuh di negara lain mungkin mempunyai pandangan yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain, dan ritual.

b) Subbudaya

Setiap budaya terdiri dari beberapa Subbudaya (subculture)yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.

c) Kelas sosial

Kelas sosial adalah divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.

Menurut Setiadi (2003:41), pada dasarnya semua masyarakat memiliki srata sosial. Srata tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kasta sosial. Kelas adaah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarki dan memilki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain.

2.1.3.2 Faktor Sosial

Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian.

1. Kelompok Referensi (reference group)

Kelompok referensi adalah seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.

2. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga yang mempresentasikan kelompok referensi utama yang palin berpengaruh.

3. Peran dan status

Orang berpatisipasi dalam banyak kelompok- keluarga, klub, dan organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dalam membantu mendefinisikan norma perilaku.

3.1.3.3 Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekejaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.

Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi, sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.

2) Pekerjaan dan keadaan ekonomi

Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. 3) Kepribadian dan konsep diri

Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembelianya. Yang dimaksud dengan kepribadian (personality), adalah sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap ransangan lingkungan.

4) Gaya hidup dan nilai

Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda.

3.1.3.4 Faktor Psikologis

Rangsangan pemasaran dan lingkungan yang memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan pengambilan keputusan dan keputusan kahir pembelian. Empat proses psikologis kunci yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori mempengaruhi respons konsumen seacara fundamental.

1) Motivasi

Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenic, yaitu kebutuhan itu timbul dari tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup mendorong kita untuk bertindak.

2) Persepsi

Orang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi oeh pandanganya tentang situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Orang bisa

mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman, yaitu:

a) Atensi Selektif

Atensi/perhatian adalah pemprosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna, tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu.

b) Distorsi selektif

Distorsi selektif adalah kecendrungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. c) Retensi Selektif

Karena retensi selektif kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing.

3) Pengetahuan

Menurut Prasetijo dan Ilhalaw (2005:87), pembelajaran adalah perubahan yang relatif bersifat tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman. Dari definisi ini didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh (dengan membaca, diskusi, observasi atau berpikir) atau dari pengalaman yang sebenarnya. Sebagian besar perilaku

manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk konsumen akan mempertimbangkan mamfaat yang bisa diperolehnya. Oleh karena itu, kualitas produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau negatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakannya itu tidak memuaskan.

Menurut Kotler dan Keller (2008:181), pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari penngalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja.

4) Memori

Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita.

2.1.4 Keputusan Pembelian

Menurut Setiadi (2005:16), proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh

apa yang bekerja dalam tahap-tahap itu. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

Sumber: Setiadi (2005)

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian

Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkanya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal.

2. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi empat kelompok:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan Pengenalan

kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pascapembelian

b. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran

c. Sumber umum: media massa, dan organisasi konsumen

d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk

3. Evaluasi Alternatif

Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian tehadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.

4. Keputusan Pembelian

Ada 2 (dua) faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli yaitu sebagai berikut:

a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen

b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut

5. Perilaku Pasca Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar

tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut dibawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan. Tetapi, jika memenuhi memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, dan jika melebihi harapan, maka pelanggan tersebut akan merasa sangat puas.

2.1.4.1 Langkah-langkah Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut sumarwan (2002:294), keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut:

a. Pengenalan kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. b. Waktu

Berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan psikologi seseorang. Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh seseorang konsumen. Usia konsumen yang semangkin tua akan menyebabkan ia memiliki

aspirasi dan nilai yang berbeda. Konsumen yang lebih tua mungkin akan lebih memperhatikan kesehatannya, sehingga ia banyak membutuhkan makanan yang sangat selektif agar terhindar dari berbagai penyakit.

c. Perubahan situasi

Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Konsumen yang masih bujangan mungkin akan lebih banyak menghabiskan pengeluaranya untuk hiburan. Jika konsumen tersebut menikah maka ia akan mengenali banyak kebutuhan yang lain.

d. Pemilikan produk

Memiliki sebuah produk seringkali mengaktifkan kebutuhan yang lain. Seseorang konsumen yang membeli sebuah mobil baru, maka ia akan menyadari perlunya produk lain. Ia memerlukan sampo mobil,lap kanebo, peralatan membersihkan mobil, dan sebagainya. e. Konsumsi produk

Jika buah-buahan yang tersedia dikulkas sudah habis, maka konsumen akan membeli lagi buah-buahan untuk kebutuhan konsumsinya. Habisnya persediaan makanan yang ada dirumah seringkali mendorong konsumen menyadari kebutuhanya untuk segera membeli makanan lagi sehingga bisa tersedia untuk konsumsi berikutnya.

g. Pengaruh pemasaran

Produk baru muncul hamper setiap hari, dan diiklankan atau di komunikasikan melalui berbagai media oleh perusahan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhanya. Produk yang dikomunikasikan dengan menarik akan memicu seseorang konsumen untuk menyadari akan kebutuhanya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhanya tersebut.

h. Pencarian informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan didalam ingatanya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1

Daftar Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel Metode analisis Hasil

Damanik (2007)

Analisis faktor pribadi dan faktor psikologis

terhadap proses keputusan

konsumen pada

Gamestation Jl.

Jamin Ginting Padang Bulan, Medan Proses keputusan konsumen, faktor pribadi, faktor psikologis Analisis deskriptif, analisis regeresi linear berganda, uji validitas dan reabilitas kusioner, uji f, uji t, koefisien determinasi (R2

Hasil penelitina menunjukan bahwa faktor prinadi da faktor psikologis secara bersama-sama berpengaruh

terhadap proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Jamin Ginting Padang Bulan, Medan. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi bergandadengan koefisien determinasi (R ) 2

) sebesar 34.7 % yang berarti bahwa pengaruh faktor pribadi dan ffaktor psikologis terhadap keputusan konsumen sebesar 34.7 % sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lainya yang tidak dimasukan dalam penelitian ini.

Lanjutan

Peneliti Judul Variabel Metode Analisis Hasil

Ardhika (2010)

Analisis Faktor Pribadi dan Faktor

Psikologis Terhadap Keputusan Konsumen Pada DNA Gamestation

Jl. Halat Medan

Faktor pribadi, faktor psikologis dan keputusan konsumen Analisis deskriptif, Analisis Regresi Linier Berganda, Uji validitas dan reabilitas kuisioner, uji f, uji t, koefisien

determinasi ( R2

Hasil penelitian ini menunjukkan variabel faktor pribadi dan faktor

psikologis bepengaruh terhadap keputusan konsumen pada DNA Gamestation Jl. Halat Medan. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji F dengan nilai signifikan 0,000 < 0,05. Berdasarkan uji t dari kedua variabel bebas bahwa variabel faktor psikologis yang paling dominan mempengaruhi

keputusan konsumen pada DNA

Gamestation Jl. Halat

Medan. Analisis koefisien determinan (R2) dilihat dari

Adjusted R2 sebesar

42,20% yang berarti variabel terikat yaitu keputusan

konsumen dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu faktor pribadi dan faktor psikologis. ) Ichsan (2010) Faktor-faktor pribadi yang mempengaruhi konsumen datang

ke bengkel 21 Service Station di

Medan

Faktor-faktor pribadi, konsumen datang ke bengkel

Analisis deskriptif, analisis kuantitatif

Hasil Penelitian yaitu faktor- faktor pribadi berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat konsumen datang ke bengkel 21 service station

Lanjutan

Peneliti Judul Variabel Metode analisis Hasil

Hasibuan (2010)

Analisis Faktor Pribadi dan Faktor psikologi Terhadap Keputusan Konsumen pada Vavo Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Faktor pribadi, faktor psikologi, dan keputusan konsumen

Uji validitas, reliabilitas, regresi linear berganda, uji f, dan uji t

Memiliki hasil bahwa faktor pribadi dan faktor psikologis secara bersama-sama berpengaruh

terhadap keputusan konsumen pada Vayo Gamestation Jl. Dr Mansyur Padang Bulan Medan. Hasil ini dapat dilihat pada analisis Regresi Berganda dengan koefisien determinasi (R2) sebesar 17.5% yang berarti bahwa pengaruh faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap proses keputusan konsumen sebesar 17.5% sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lainnya

yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.

Darban & Li (2012)

The Impact of online Social Networks on Consumer’s Purchasing Decision Online social, Networks, Facebook, Purchasing Decision Process, food Retailer, Supermarket

Reliablity, Validity The authors found

out that online social networks impact every step of

consumers’ purchasing decision

process to different extent regarding food retailer shops.

The reasons are mainly because Facebook’s features bring convenience to people, consumers spend more time on

it, and Facebook’s features allow consumers to

interact with supermarkets.

Lanjutan

Peneliti Judul Variabel Metode analisis Hasil

Altaf (2010)

Impact of social media on Consumer’s Buying Decision Social Media; Consumer Behavior; Marketing; Buying Decisions The findings indicated that individuals pursue

an active role in information search

on social media comparing to mass media. To satisfy the

research data has been collected from both the primary and

the secondary sources. Secondary sources of data have

been collected through use of internet, consulting

past studies on the subject and also books have been used, primary data

has been collected from 100 respondents through

questionnaire by direct survey method. The findings

of the study can be used by marketers and media planners

for effective marketing results

2.3 Kerangka Konseptual

Menurut Sugiyono (2012:88), kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Berdasarkan teori-teori yang telah dideskripsikan tersebut, selanjutnya dianalisis secara kritis dan sistematis, sehungga mengahasilkan sintesa tentang hubungan antar variabel yang diteliti.

Menurut Kotler dan Keller (2008:170) kelompok referensi adalah seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.

Pekerjaan dan keadaan ekonomi adalah dimana pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.

Gaya hidup dan nilai adalah orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda.

Keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai.

Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan, maka kerangka konseptual dalam penelitian yaitu dapat dijelaskan variabel kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonomi serta haya hidup dan nilai secara langsung mempengaruhi keputusan pembelian yang dapat ditunjukan pada gambar 2.2 sebagai berikut:

Sumber: Kotler & Keller (2008:166) diolah penulis

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2012:93), hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti menetapkan hipotesis di dalam penelitian ini adalah sebagai berikut “Kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai berpengaruh terhadap Keputusan penggunaan jasa warung internet di Kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan.”

Gaya hidup dan nilai (X3)

Kelompok referensi (X1)

Pekerjaan dan Keadaan ekonomi (X2)

Keputusan Pembelian (Y)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono (2012:6), penelitian Asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat pengaruh. Oleh karena itu penelitian ini akan menganalisis pengaruh kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai sebagai variabel independen terhadap keputusan pembelian sebagai variabel dependen pada mahasiswa pengguna jasa warung internet di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan di Universitas Sumatera Utara.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa yang menggunakan jasa warung internet di Universitas Sumatera Utara yang bertempat di Jl. Dr. Mansyur No.9 Padang Bulan, Medan. Penelitian ini direncanakan akan dilaksanakan pada bulan Januari 2015 sampai dengan Maret 2015.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: 1. Varibel bebas (X)

X1 X

: Kelompok referensi

X3

1. Menurut Situmorang dan Lufti (2011:8), variabel independen yang dilambangkan dengan (X) adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan yang positif ataupun yang negatif bagi variabel dependen nantinya. Dalam penelitian ini yang termasuk variabel bebas adalah:

: Gaya hidup dan nilai 2. Variabel terikat

Y : Keputusan pembelian

Penelitian ini hanya dibatasi pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang pernah menggunakan jasa warung internet yang ada di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan.

3.4 Definisi Operasional

Definisi operasional bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel-variabel suatu faktor lainya. Definisi variabel-variabel memberikan dan menuntun arah peneliti bagaimana cara mengukur suatu variabel.

a. Variabel kelompok referensi (X1

b. Variabel pekerjaan dan kedaan ekonomi (X

), yaitu Semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku mahasiswa dalam menggunakan jasa warung internet.

2), yaitu Pekerjaan yang dapat mempengaruhi mahasiswa menggunakan jasa warnet.

c. Variabel gaya hidup (X3

d. Variabel keputusan pembelian (Y), yaitu Keputusan konsumen dalam menggunakan jasa warung internet

), yaitu Pola hidup seseorang yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat.

2. Menurut Situmorang & Lufti (2011:8), variabel dependen adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan. Tujuan penelitian adalah memahami dan membuat variabel terikat, menjelaskan variabilitasnya atau memprediksinya. Tabel 3.1 berikut menyajikan operasionalisasi variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala Pengukuran

Kelompok referensi (X1

Semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku mahasiswa dalam menggunakan jasa warung internet

)

1. Keluarga 2. Teman 3. Tetangga

Likert

Pekerjaan dan keadaan ekonomi

(X2

Pekerjaan yang dapat mempengaruhi pola konsumsi dalam menggunakan jasa warnet )

1. Sarana penunjang aktivitas mahasiswa

2. Browsing 3. Kemampuan

keuangan 4. Tabungan

Likert

Gaya hidup dan nilai (X3

Pola hidup seseorang yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat

)

1. Belanja online 2. Bermain game

online 3. Media sosial

Likert

Keputusan pembelian (Y)

Keputusan konsumen dalam menggunakan jasa warung internet

1. Tempat untuk melepas penat

2. Kecepatan akses data

3. Fasilitas

Likert

Sumber: Kotler dan Keller (2008:170) diolah penulis

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala Likert. Menurut Sugiyono (2012:132), skala likert adalah sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Total skor inilah

yang ditafsir sebagai posisi responden dalam skala Likert. Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut:

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Ragu-ragu (N) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber: Sugiyono (2012:133)

3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2012:115), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek/subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian untuk ditarik kesimpulannya Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa di Universitas Sumatera Utara yang pernah menggunakan jasa warung internet yang ada di kawasan Jl. Dr. Mansur Padang Bulan, Medan yang tidak diketahui jumlahnya.

3.6.2 Sampel

Menurut Sugiyono (2012:389), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa di Universitas Sumatera Utara yang

pernah menggunakan jasa warung internet yang ada di kawasan Jl. Dr. Mansur Padang Bulan, Medan.

Menurut Supramono (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui atau unidentified adalah sebagai berikut:

n =

(Za )²(�)(�)

�²

Keterangan

n = jumlah sampel

Za = Nilai Standar normal yang besarnya tergantung α

Bila α = 0,01 maka Z = 1,96 p = estimasi proporsi populasi q = 1-p

d = penyimpangan yang ditolerir

Dari hasil prasurvei yang peneliti lakukan sebelumnya terhadap 30 mahasiswa Universitas Sumatera Utara ada 9 orang mahasiswa yang masih sering menggunakan jasa warung internet yang ada di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan. Maka nilai p adalah 9/30 = 30% dan nilai q adalah 70%, dengan demikian jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah: n = (1,96)²(0,30)(0,70)

0,01² = 80,67 = 81 orang

Dari perhitungan diatas, maka dapat diketahui jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak adalah sebanyak 81 orang.

Teknik pengambilan sampling yang digunakan adalah probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik metode pengambilan sampelnya menggunakan simple random sampling, yaitu pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan srata yang ada dalam populasi itu.

3.7 Jenis dan Sumber Data 3.7.1 Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden yang dipilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner dan melakukan wawancara.

3.7.2 Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber-sumber lainnya yang telah mengolah informasi terlebih dahulu seperti data perusahaan, jurnal, buku-buku pendukung, penelusuran internet dan lainnya.

3.8 Metode Pengumpulan Data 3.8.1 Kuesioner

Memberikan daftar pertanyaan kepada pelanggan yang telah ditetapkan sebagai sampel atau responden penelitian.

3.8.2 Wawancara

Wawancara adalah suatu cara pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti dengan tanya jawab secara lisan untuk menapatkan informasi.

3.8.3 Studi Dokumentasi

Dilakukan dengan cara mengumpulkan dan mempelajari data-data yang diperoleh dari berbagai macam buku pendukung, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas

Menurut Umar (2007:80), validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan kepada 30 responden mahasiswa Universitas Sumatera Utara diluar sampel penelitian. Uji Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut: Jika rhitung > rtabel maka pertanyaan tersebut valid

Tabel 3.3 Uji validitas

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 60,0333 61,964 ,497 ,868

VAR00002 61,2333 62,461 ,454 ,869

VAR00003 60,4667 57,706 ,691 ,859

VAR00004 60,2333 62,047 ,407 ,872

VAR00005 60,5000 61,017 ,435 ,871

VAR00006 61,0333 64,240 ,397 ,871

VAR00007 60,1667 62,626 ,408 ,871

VAR00008 62,6667 64,092 ,542 ,869

VAR00009 60,4667 60,878 ,459 ,870

VAR00010 61,3000 51,597 ,803 ,852

VAR00011 61,3000 51,597 ,803 ,852

VAR00012 60,6333 62,240 ,432 ,870

VAR00013 61,2333 61,978 ,496 ,868

VAR00014 60,7667 64,461 ,565 ,869

VAR00015 60,6667 66,368 ,406 ,873

VAR00016 60,8000 64,234 ,692 ,867

VAR00017 60,6333 61,413 ,423 ,871

Sumber: Hasil Pengolahan Spss, 2015

Pada tabel diatas terlihat seluruh butir dinyatakan valid, karena pada tael 3.3 menunjukan bahwa nilai pada Corrected Item-Total Correlation diatas

0,361, sehingga dapat dinyatakan tiga puluh butiir instrumen dalam penelitian ini valid.

3.9.2 Uji Reliabilitas

Menurut Situmorang dan Lufti (2011:79), reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliable. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha >0,8 reliabilitas sangat baik/sangat meyakinkan, 0,7<

cronbachalpha <0,8 reliabilitas baik, dan cronbach alpha <0,7 reliabilitas kurang meyakinkan.

Jika ralpha > rtabel maka pertanyaan tersebut reliabel. Jika ralpha < rtabel maka pertanyaan tersebut tidak reliabel.

Tabel 3.4 Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,874 17 Sumber: Hasil Pengolahan Spss, 2015

Tabel 3.4 menjelaskan bahwa semua butir instrumen reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0.874 lebih besar dari 0.70.

3.10 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik bertujuan untuk mengetahui kondisi data yang dipergunakan dalam penelitian. Model analisis regresi penelitian ini mensyaratkan uji asumsi terhadap data yang meliputi:

1. Uji normalitas

Menurut Situmorang dan Lufti, (2011:100), tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yakni distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan.

Cara lainnya melihat uji normalitas dengan PP plot (Probability Plot). Apabila plot dari keduanya berbentuk linier (dapat didekati garis lurus), maka hal ini merupakan indikasi bahwa residual menyebar normal. Seringkali ditemui bahwa ujung-ujung plot pada PP plot agak menyimpang dari garis lurus. Bila pola-pola titik yang terletak selain di ujung-ujung plot masih berbentuk linier, meskipun ujung-ujung plot agak menyimpang dari garis lurus, kita dapat mengatakan bahwa sebaran data (dalam hal ini residual) adalah menyebar normal.

Untuk memastikan apakah data di sepanjang garis diagonal berdistribusi normal maka dilakukan uji Kolmogorv Smirnov (one sample KS) dengan melihat data residualnya apakah berdistribusi normal atau tidak.

2. Uji heteroskedastisitas

Menurut Situmorang dan Lufti (2011:108), uji heteroskedastisitas bertujuan untuk melihat seberapa besar peranan variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam setiap persamaan regresi pasti memunculkan residu. Residu, yaitu variabel-variabel lain yang terlibat akan tetapi tidak termuat di dalam model sehingga residu adalah variabel yang tidak diketahui sehingga diasumsikan bersifat acak. Karena diasumsikan acak, maka besarnya residu tidak terkait dengan besarnya nilai prediksi jika data residu tidak bersifat acak maka data bisa dikatakan terkena heteroskedastitistas. Uji heteroskedastisitas juga pada prinsipnya ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama di antara anggota grup tersebut. Jika varians sama, dan ini seharusnya terjadi maka dikatakan ada homoskedastisitas. Sedangkan jika varians tidak sama dikatakan terjadi heteroskedastisitas.

3. Uji multikolonieritas

Menurut Situmorang dan Lufti, (2011:133), kolinearitas ganda (multicolinearity) menunjukkan adanya lebih dari satu hubungan liniear yang sempurna. Multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan variance inflation factor (VIF) kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai cutoff yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah tolerance <0,1 sedangkan

3.11 Metode Analisis Data

3.11.1 Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif merupakan metode analisis data dimana peneliti mengumpulkan, mengklasifikasikan, dan menyajikan data sehingga dapat membantu gambaran umum yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

3.11.2 Analisis Regresi Linier Berganda

Menurut Situmorang dan Lufti, (2011:151), regresi linier berganda ditujukan untuk menentukan hubungan linear antara beberapa variabel bebas yang biasa disebut X1, X2,X3 dan seterusnya dengan variabel terikat yang disebut Y. Analisis regresi berganda dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel independen kelompok referensi (X1), pekerjaan dan keadaan ekonomi (X2), serta gaya hidup dan nilai (X3) ,terhadap variabel dependen (Y) yaitu keputusan pembelian.

Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah: Y = α + b1X1 + b2X2 + b3 X3+ e

Keterangan:

Y = Keputusan Pembelian

α = konstanta

b1...b3 = koefisien regresi

X1 = variabel kelompok referensi

X3 = variabel gaya hidup dan nilai

e = standard error

3.11.3 Pengujian Hipotesis

3.11.3.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)

Uji statistik F menunjukkan apakah semua variabel independen yaitu kelompok referensi (X1), pekerjaan dan keadaan ekonomi (X2), serta gaya hidup dan nilai (X3), yang dimasukan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y). Model hipotesis yang digunakan dalam uji F hitung ini adalah:

H0: b1,b2,b3,= 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dari variabel bebas (X1, X2,X3 ) yaitu berupa kelompok referensi, pekerjaan dan kedaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai terhadap keputusan pembelian (Y).

Ha : b1,b2,b3,≠ 0 , artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dari variabel bebas (X1, X2,X3

Pada uji F jika tingkat signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka dapat dinyatakan bahwa variabel independen secara simultan atau bersama-sama mempengaruhi variabel dependen (untuk tingkat signifikansi = 5%), maka variabel independen secara serentak berpengaruh terhadap variabel dependen.

) yaitu berupa kelompok referensi, pekerjaan dan kedaan ekonomi,serta gaya hidup dan nilai terhadap keputusan pembelian (Y).

Sedangkan jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05 maka variabel independen secara serentak tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah: H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5% Ha diterima jika Fhitung

3.11.3.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji Statistik t)

> Ftabel pada α =5%

Nilai-nilai koefisien regresi dalam pemasaran regresi merupakan hasil perhitungan berdasarkan sampel terpilih. Oleh karena itu, di samping uji-F dilakukan uji-t untuk masing-masing nilai koefisien regresi dalam pemasaran regresi. Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial. Variabel bebas dikatakan berpengaruh terhadap variabel terikat bisa dilihat dari probabilitas variabel bebas dibandingkan

dengan tingkat kesalahannya (α). Jika probabilitas variabel bebas lebih besar dari tingkat kesalahannya (α) maka variabel bebas tidak berpengaruh, tetapi jika

probabilitas variabel bebas lebih kecil dari tingkat kesalahannya (α) maka variabel bebas tersebut berpengaruh terhadap variabel terikat.

H0 : b1 = b2 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu Kelompok referensi (X1) pekerjaan dan keadaan ekonomi (X2) gaya hidup dan nilai terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).

Ha : b1 ≠ b2 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu Kelompok referensi (X1) pekerjaan dan keadaan ekonomi (X2) gaya hidup dan nilai terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5% Ha diterima jika thitung > ttabel

3.11.3.3 Koefisien Determinan (R²) pada α = 5%

Koefisien determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Koefisien determinan berkisar antara nol sampai dengan 1 (0 < R²< 1 ). Jika R² semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika R² semakin mengecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel (Y) semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Sejarah Warung Internet

Warung Internet adalah sebuah kata yang berkembang di antara para aktivis Internet Indonesia pada tahun 1997-1998 untuk sebuah kios yang memiliki banyak komputer untuk disewakan bagi pengakses Internet. Pada masa itu, secara tidak sadar terjadi perebutan singkatan dari Warung Internet antara WARIN dan WARNET. Seharusnya jika kita konsisten dengan proses menyingkat kata, seperti WARTEG (Warung Tegal) dan WARTEL (Warung Telekomunikasi), maka yang seharusnya dipilih adalah WARIN. Karena Internet, NET menjadi akhiran yang sangat menarik dalam jaringan Internet, maka kebanyakan rekan di masa itu lebih memilih istilah WARNET daripada WARIN. Oleh karena 1 Juli 1995 di bentuk PT BoNet Utama yang merupakan ISP swasta kedua setelah Indonet Jakarta. Kantor pertama BoNet terletak di Cafe Botanicus tengah Kebun Raya Bogor, yang secara naluriah langsung membuat warnet yang dikhususkan untuk turis-turis yang sedang berkunjung ke Kebun Raya Bogor. Oeh karena itu, cukup sepadan jika kita mengatakan bahwa WARNET di Bogor dan juga di Indonesia adalah BoNet yang waktu itu terletak di tengah Kebun Raya Bogor.

Beberapa WARNET awal Indonesia lainnya antara lain adalah, BONET, CCF Surabaya, Cyber Corner Jakarta, Toko Gunung Agung Jkt, Maga Yogya, GAMA Net Yogya, Pujayo Cafe Net Yogya, dan Pointer

Aktifitas pembuatan WARNET cukup marak di 1996-1998, beberapa pemain yang dominan antara lain adalah Wasantara dari PT. POS Indonesia, BONET dan POINTER adalah segelintir WARNET awal Indonesia. Awalnya, semua aktifitas dilakukan di mailing list asosiasi-warnet@itb.ac.id di server ITB. Dengan pertimbangan bandwidth ITB yang terbatas ke Internet, pada tanggal 14 April 2000, diskusi rekan-rekan WARNET pindah ke asosiasi- warnet@yahoogroups.com yang kemudian menjadi asosiasi. Pada tanggal 25 Mei 2000 merupakan hari bersejarah bagi rekan-rekan WARNET karena telah lahir Asosiasi Warnet Indonesia yang ada secara fisik dalam pertemuan di kantor DIKMENJUR. Dalam sebuah rapat untuk melihat kemungkinan kerjasama antara rekan-rekan WARNET

Warung internet Kampus Net, adalah salah satu penyedia jasa layanan internet yang terhitung berdiri sejak tahun 2009. Kampus Net memiliki fasilitas berupa 20 unit komputer. Warung internet ini menyediakan Game Online. Harga dengan SMK, yang di pimpin oleh DR. Gatot HP Direktur Menengah Kejuruan DIKNAS pada saat itu. Asosiasi WARNET Indonesia kemudian di kenal sebagai AWARI. (Telkomspeedy.com).

4.2 Sejarah warung internet di Kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan 4.2.1 Sejarah Warung Internet Kampus Net

yang dipatok bagi pengguna jasa warnet ini adalah Rp3000/jam. Jumlah pengunjung warung internet ini perhari adalah sebanyak 50 orang.

4.2.2 Sejarah Warung Internet Mom’s Apple

Warung internet Mom’s Apple ini terhitung berdiri sejak tahun 2010. Kampus Net memiliki fasilitas berupa 6 unit komputer dan printer karena fokusnya hanya pada mahasiswa yang mengerjakan tugas. Berbeda dengan warung internet lainya yang biasanya bising karena ramainya orang bermain

Game online, disini mahasiswa bisa dengan tenang mengerjakan tugas kuliahnya karena tidak ada suara ribut yang dapat megganggu konsentrasi belajar. Harga yang dipatok bagi pengguna jassa warung internet adalah 3000/jam. Jumlah pengunjung warung internet ini perhari adalah sebanyak 25 orang.

4.2.3 Sejarah Warung Internet Dora Net

Warung internet Dora Net ini terhitung berdiri sejak tahun 2005. Dora net memiliki fasilitas berupa 15 unit komputer dan juga menyediakan Game Online.

Di wanet ini tujuan utama orang datang ke warnet adalah utnuk bermain game online, tapi tidak sedikit juga yang datang ke warnet ini untuk mengerjakan tugas,

browsing, buka media sosial seperti facebook, Twitter, dan lain sebagainya. Harga yang dipatok bagi pengunjung warnet ini adalah 3000/jam. Jumlah pengunjung warung internet ini perhari adalah sebanyak 50 orang.

Warung internet O2 Net ini terhitung beriri sejak tahun 2010. O2 Net memiliki fasilitas berupa 10 unit komputer dengan menyediakan Game online. Di warnet ini sama dengan Dora Net yaitu tujuan utama orang untuk datang ke warnet adalah untuk bermain Game Online. Setelah puas bermian Game Online

biasanya pengunjung/mahasiswa membuka media sosial seperti Facebook, Twitter, dan lain sebagainya. Harga yang dipatok bagi pengunjung warung internet ini adalah 3000/jam. Jumlah pengunjung warung internet ini adalah sebanyak 20 orang.

4.2.5 Sejarah Warung Internet Fantasi Net.

Warung internet Fantasi Net ini terhitung berdiri sejak tahun 2009. Fantasi Net memiliki fasilitas berupa 15 unit komputer dengan menyediakan Game Online. Sama dengan Dora Net dan O2 Net tujuan utama orang untuk datang ke warnet adaalah utnuk bermain Game Online. Disini kita lihat berkumpul para

Gamers yang pada umumnya pengunjungnya adalah siswa SMP dan SMA yang ada di kawasan Jl. Dr. Mansyur. Tapi ada juga mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang berkunjung di Warung Internet ini. Tapi kebanyakan didominasi oleh siswa SMP dan siswa SMA yang ada di kawasan Jl. Dr. Mansyur. Tidak hanya bermain Game Online, mereka juga sering Browsing, membuka media sosial seperti facebook, Twitter, dan lain sebagainya. Harga yang dipatok pada pengunjung warung intermet ini adalah 3000/jam. Jumlah pengunjung warung internet ini perhari adalah sebanyak 120 orang.

4.2.6 Sejarah Warung Internet Cahaya Net

Warung internet ini terhitung berdiri sejak tahun 2005. Warung internet ini memiliki fasilitas berupa 18 unit komputer dan 3 buah printer. Kebanyakan mahasiswa yang datang ke warnet ini adalah untuk mengerjakan tugas atau mencari tugas kuliah, Browsing, Chatting, membuka sosial media seperti

Facebook, dan Twitter. Tapi ada juga sebagian yang bermain Game Online.

Selain mencari tugas kuliah mereka bisa langsung mem print tugasnya karena warnet menyediakan fasilitas printer. Harga yang dipatok pada pengunjung warung internet ini adalah 2500/jam. Jumlah pengunjung warung internet ini perhari adalah sebanyak 100 orang.

4.2.7 Sejarah Warung Internet Khawas Net

Warung internet Khawas Net ini terhitung berdiri sejak tahun 2010. Warung internet ini memiliki fasilitas berupa 7 unit komputer. Rata-rata pengunjung warung internet tujuna utamanya adalah untuk bermain Game Online.

Tapi ada juga sebagian yang menggunakan warnet sebagai wadah untuk mencari referensi untuk tugas kuliah. Selain bermian Game Online dan Browsing penguna warnet juga menggunakan warnet untuk chating, atau berkomunikasi di media sosial seperti Facebook dan Twitter. Harga yang dipatok utnuk pengguna jasa warnet ini adalah 3000/jam. Jumlah pengunjung warnet ini setiap harinya adalah sebanyak 30 orang.

4.3 Hasil Penelitian

4.3.1 Analisis Deskriptif Responden

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pernyataan (kuesioner). Analisis deskriptif pada penelitian ini diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 81 orang responden mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Kuesioner berisikan deskripsi responden dan jawaban atas pertanyaan yang diberikan. Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah berdasarkan jenis kelamin, usia, dan fakultas.

1. Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin _{Jumlah Persentase (%)}

Pria 49 60,4%

Wanita 32 39,5%

Total 81 100%

Sumber: Hasil pengolahan data primer, 2015

Pada Tabel 4.1 terlihat bahwa karateristik responden berdasarkan jenis kelamin adalah 49 orang responden (60,4%) berjenis kelamin laki-laki dan 32 orang responden (39,5%) berjenis kelamin perempuan. Hal ini menunjukkan bahwa jumlah laki-laki lebih dominan dibandingkan dengan perempuan. Hal ini dikarenakan oleh bahwa laki-laki untuk datang ke warnet tujuanya adalah untuk

bermain Game Online. sangat jarang sekali laki-laki datang ke warnet adalah untuk mengerjakan tugas.

2. Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Usia Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia _{Jumlah Persentase (%)}

18 12 14,8%

19 18 22,2%

20 30 37,3%

21 23 28,3%

Total 81 100%

Sumber: Hasil Pengolahan data primer, 2015

Pada Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa karateristik responden berdasarkaan usia adalah 12 responden berusia 18 tahun atau sebanyak 14,8%, 18 responden berusia 19 tahun atau sebanyak 22,2%, 30 responden berusia 20 tahun atau sebanyak 37,3%, dan 23 responden berusia 21 tahun atau . Responden yang mendominasi adalah usia 20 tahun atau sebanyak 28,3%.

3. Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas

Fakultas _{Jumlah Persentase (%)}

Kesehatan Masyarakat 12 16%

Teknik 9 13,5%

Psikologi 9 11,1%

Ilmu Sosial dan Politik 8 9,87%

Hukum 7 8,64%

Pertanian 8 8,6%

Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam

6 7,4%

Kedokteran 5 6,17%

Keperawatan 5 6,17%

Kedokteran Gigi 4 4,93%

Ilmu Budaya 3 3,7%

Ekonomi dan Bisnis 3 3,7%

Fakultas Ilmu Komputer 2

Sumber: Hasil pengolahan data primer, 2015

Berdasarkan tabel 4.3 dapat dilihat bahwa mayoritas fakultas responden yang diteliti dalam penelitian ini adalah Fakultas Kesehatan Masyarakat sebanyak 13 orang atau sebesar 16%, fakultas Teknik sebanyak 11 orang atau sebesar 13,5%, fakultas psikologi sebanyak 9 orang atau sebesar 11,1%, faklutas Ilmu Sosial dan Politik sebanyak 8 orang atau sebesar 9,87% , fakultas Hukum sebanyak 7 orang atau sebesar 8,64%, fakultas pertanian sebanyak 7 orang atau sebesar 8,64%, fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam sebanyak 6 oarng atau sebesar 7,4%, faklutas Kedokteran sebanyak 5 orang atau sebesar 6,17%, fakultas Keperawatan sebanyak 5 orang atau sebesar 6,17% , fakultas Kedokteran Gigi sebanyak 4 atau sebesar 4,93%, fakultas Ilmu Budaya sebanyak 3 orang atau sebesar 3,7%, dan fakultas Ekonomi dan Bisnis sebanyak 3 orang atau sebesar 3,7%.

4.3.2 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian

Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala likert untuk menanyakan kelompok referensi, pekerjaan dan keadaan ekonomi, dan gaya hidup dan nilai terhadap keputusan penggunaan jasa warung internet di kawasan Jl. Dr. Mansyur Padang Bulan, Medan. Variabel kelompok referensi(�₁) terdiri dari 3 butir pertanyaan, variabel pekerjaan dan keadaan ekonomi (�₂) terdiri 5 butir perrnyataan,

VAR00010

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 4 4,9 4,9 4,9

2,00 24 29,6 29,6 34,6

3,00 11 13,6 13,6 48,1

4,00 31 38,3 38,3 86,4

5,00 11 13,6 13,6 100,0

Total 81 100,0 100,0

VAR00011

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 5 6,2 6,2 6,2

2,00 26 32,1 32,1 38,3

3,00 13 16,0 16,0 54,3

4,00 29 35,8 35,8 90,1

5,00 8 9,9 9,9 100,0

Total 81 100,0 100,0

VAR00012

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 8 9,9 9,9 9,9

3,00 7 8,6 8,6 18,5

4,00 46 56,8 56,8 75,3

5,00 20 24,7 24,7 100,0

VAR00013

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 5 6,2 6,2 6,2

2,00 41 50,6 50,6 56,8

3,00 8 9,9 9,9 66,7

4,00 20 24,7 24,7 91,4

5,00 7 8,6 8,6 100,0

Total 81 100,0 100,0

VAR00014

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 17 21,0 21,0 21,0

3,00 10 12,3 12,3 33,3

4,00 45 55,6 55,6 88,9

5,00 9 11,1 11,1 100,0

Total 81 100,0 100,0

VAR00015

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 1 1,2 1,2 1,2

2,00 12 14,8 14,8 16,0

3,00 15 18,5 18,5 34,6

4,00 45 55,6 55,6 90,1

5,00 8 9,9 9,9 100,0

VAR00016

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2,00 13 16,0 16,0 16,0

3,00 20 24,7 24,7 40,7

4,00 44 54,3 54,3 95,1

5,00 4 4,9 4,9 100,0

Total 81 100,0 100,0

VAR00017

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 1 1,2 1,2 1,2

2,00 4 4,9 4,9 6,2

3,00 19 23,5 23,5 29,6

4,00 40 49,4 49,4 79,0

5,00 17 21,0 21,0 100,0

Lampiran 6

Uji Asumsi Klasik

b.

Hasil Uji Heterokedastisitas

c.

Hasil uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 10,255 4,582 2,238 ,028

kelompokreferensi ,081 ,225 ,038 ,359 ,721 ,973 1,028

pekerjaandankeadaanekon omi

,042 ,117 ,039 ,364 ,717 ,973 1,028

gayahidupdannilai ,481 ,129 ,392 3,730 ,000 ,995 1,005 a. Dependent Variable: keputusan pembelian

Lampiran 7

a.

Hasil Uji F

Regresi Linier Berganda

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 30,088 3 10,029 4,655 ,005a

Residual 165,912 77 2,155

Total 196,000 80

a. Predictors: (Constant), gaya hidup dan nilai, kelompok referensi, pekerjaan dankeadaan ekonomi

b. Dependent Variable: keputusan pembelian

b.

Hasil Uji t

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 10,255 4,582 2,238 ,028

kelompokreferensi ,081 ,225 ,038 ,359 ,721

pekerjaandankeadaanekono mi

,042 ,117 ,039 ,364 ,717

gayahidupdannilai ,481 ,129 ,392 3,730 ,000