commit to user
20
F. Hubungan Harga, Produk, Dan Promosi, terhadap Loyalitas Konsumen
1. Harga
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek yang berkualitas tinggi jika produk-produk itu
ditawarkan dengan harga yang wajar Dharmamesta, 1991. Selain itu kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika produk dianggap lebih
bermutu, lebih bergengsi dan lebih eksklusif Kotler, 1996. Berdasarkan hal di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa
pembeli atau konsumen akan tetap loyal pada merek-merek yang berkualitas, bergengsi, atau ekslusif apabila ditawarkan dengan harga
yang wajar. Selain itu terdapat tipe konsumen yang loyal pada produk dengan harga yang murah. Seperti contoh sebuah keluarga yang membeli
pasta gigi merek tertentu hanya karena harganya yang murah. Namun setelah ada merek lain dengan harga yang lebih murah ia akan melakukan
perpindahan ke merek tersebut. 2.
Produk Kotler 2000 mendefenisikan produk sebagai segala sesuatu yang
dapat ditawarkan di pasar untuk memuaskan keinginan atau konsumen. Produk yang ada di pasar terdiri dari barang-barang fisik phisical goods,
jasa service, kepemilikan properties, organisasi organitation, informasi information, dan gagasan ideas. Produk itu mempunyai lima
karakteristik:
commit to user
21
a. Mempunyai keistimewaan tertentu
Merupakan komponen individual suatu produk yang dapat ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah bentuk atau kualitas
produk. b.
Bentuk atau gaya Pemberian penampilan atau ‘sentuhan” yang berbeda pada suatu
produk atau jasa. c.
Kualitas Adalah tingkat persepsi penampilan produk sehingga konsumen
merasa dapat terpuaskan apabila menggunakan produk itu. d.
Kemasan Tempat atau bungkus produk atau jasa tertentu, kemasan yang baik
dapat menambah persepsi nilai produk itu sendiri. e.
Pemberian merek Sebagian besar produk mempunyai merek yang berupa nama, istilah,
tanda, simbol, desain dan kombinasinya, diidentifikasinya sebagai “milik” pemasar dan membedakannya dari penawaran pesaing-
pesaing. Pemberian merek juga dapat menguntungkan pemakai, membantu pemakai mengenali suatu produk, lebih dulu mengenali
kualitasnya, dan sebagainya Kotler Anderson, 1995.
commit to user
22
Konsumen pada awalnya tertarik membeli produk apabila produk tersebut mampu memuaskan kebutuhannya. Setelah mereka mengetahui
kualitas produk tersebut maka konsumen akan membuat keputusan pembelian ulang atau perpindahan merek. Salah satu faktor penting yang
dapat membuat puas adalah kualitas. Ini dapat digunakan oleh pemasar untuk mengembangkan loyalitas merek dari konsumennya. Pemasar yang
kurang atau tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen. Jika pemasar sangat
memperhatikan kualitas, loyalitas konsumen pada merek yang ditawarkan akan mudah untuk diperoleh. Kualitas ini merupakan faktor kunci untuk
menciptakan loyaliats jangka panjang. 3.
Promosi Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada suatu tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran Dharmmesta, 1999. Para
penjual seringkali beranggapan bahwa promosi penjualan merupakan alat untuk meruntuhkan loyalitas pembeli terhadap merek barang tersebut
Kotler, 2000. Jadi pada dasarnya periklanan adalah bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran atas produk yang
ditawarkan perusahaan. Untuk lebih jelasnya digambarkan sebagai berikut:
commit to user
23
Gambar II.2 Model Proses Komunikasi
Sumber: Tjiptono, 1997:188 dalam Tugiono, 2002. Respon penerima komunikasi dan respon audien meliputi:
menyadari awareness, akan keberadaan dan mafaat produk yang ditawarkan, menyukai intersest serta berusaha mengetahui lebih lanjut,
mencoba trial untuk membandingkan dengan harapannya, mengambil tindakan act membeli atau tidak membeli, dan tindak lanjut follow-up
membeli kembali atau beralih merek.
Gagasan
Pengirim
Pemahaman Encode
Decode
Response Penerima
Pemahaman
Pesan
Feedback
commit to user
24
G. PENELITIAAN TERDAHULU