commit to user
12
bentuk pelayanannya adalah pemberlakuan strategi MRP Managing Retailer Price
untuk melayani segmen school channel sehingga harga yang diberlakukan berbeda dengan harga umum di pasar.
2. Produk
Merupakan kualitas layanan yang diberikan perusahaan berkaitan dengan semua atribut yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan, seperti rasa,
kemasan, kualitas dan lain sebagainya. Pelayanan terhadap produk diarahkan agar produk yang diterima sesuai dengan harapan pelanggan
reliability. 3.
Promosi Adalah pelayanan kepada pelanggan yang berkaitan dengan promosi
produk dan reward atau penghargaan perusahaan kepada pelanggan dan retailer
yang merupakan bukti langsung pelayanan kepada mereka tangibles.
D. Konsep Loyalitas Pelanggan
Istilah loyalitas pelanggan sebenarnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu. Dalam
penelitian ini kedua istilah tersebut, yaitu loyalitas pelanggan dan loyalitas merek menunjukkan hal yang sama. Terlebih dahulu akan diuraikan apa saja
yang sebelumnya dianggap sebagai suatu loyalitas pelanggan padahal
commit to user
13
sebenarnya belum bisa dikatakan sebagai loyalitas pelanggan Prus dan brandt, 1995.
1. Loyalitas pelanggan bukanlah kepuasan pelanggan customer
satisfaction , Kepuasan adalah satu komponen yang dibutuhkan untuk
menuju suatu loyalitas. Hanya karena pelanggan puas dengan produk tertentu pada suatu saat tertentu, tidak berarti pelanggan itu akan
melakukan permintaan ulang re-order dengan produk itu pada masa mendatang.
2. Loyalitas pelanggan bukanlah suatu tanggapan atas penawaran untuk
menarik konsumen agar melakukan pembelian, misalnya discount, hadiah, bonus dan bentuk insentif lain karena jika pesaing melakukan hal yang
sama, maka konsumen pun akan beralih ke pesaing. 3.
Loyalitas bukanlah suatu market share yang besar karena banyak faktor yang mempengaruhi peningkatan market share, termasuk performance
pesaing yang buruk atau masalah harga. 4.
Loyalitas pelanggan bukanlah suatu pembelian ulang repeat buying atau pembelian karena kebiasaan habitual buying. Kadang pembelian
berulang dilakukan karena sudah biasa. Tetapi jika mereka mencoba mempelajari produk pesaing, mungkin mereka akan menemukan produk
pesaing yang lebih murah atau kualitasnya yang lebih bagus, mereka segera berpindah ke produk pesaing.
commit to user
14
E. Kategori Loyalitas
Loyalitas dapat dikategorikan menurut runtutan pilihan merek atau pola pembelian ulang. Pembeli dapat dibagi dalam empat kelompok status
loyalitas merek Kotler, 2000. 1.
Hard-core loyals: Konsumen yang membeli satu merek untuk semua waktu
2. Splits loyal: Konsumen yang loyal pada 2 atau 3 merek.
3. Shifting loyals: Konsumen yang melakukan pergeseran dari merek satu ke
merek lainnya. 4.
Sweither: Konsumen yang tidak loyal pada merek apaun. Kategori loyalitas di atas hampir sama dengan kategori loyalitas
dibawah ini. Jika A, B, C, D, E, dan F merupakan merek-merek dalam sebuah kelompok tertentu, loyalitas merek dapat dikategorikan sebagai berikut:
1. Loyalitas yang tak terpisahkan undivided loyalty, dapat ditunjukkan
dengan runturan AAAAAA, 2.
Loyalitas yang terpisahkan divided loyalty, dapat ditunjukkan dengan runturan ABABAB,
3. Loyalitas tak stabil unstable loyalty, dapat ditunjukkan dengan runturan
AAABBB, 4.
Tanpa loyalitas no loyalty, dapat ditunjukkan dengan runturan ABCDEF
commit to user
15
Klasifikasi seperti ini disebut klasifikasi Brown dan dapat dimodifikasi seperti yang ditunjukkan oleh Mowen dan Minor 1998, dalam
Dharmmesta, 1999 : 82 sebagai berikut: 1.
undivided loyalti loyalitas yang takterpisahkan yang ditunjukkan dengan runturan AAAAAAAA,
2. divided loyalti loyalitas yang terpisahkan yang ditunjukkan dengan
runturan AAABBAABBB, 3.
occasional switch sesekali berpindah merek yang ditunjukkan dengan runturan AABAAACAADA,
4. switch loyalti loyalitas yang terpisahkan yang ditunjukkan dengan
runturan ABDCBACD, 5.
brand indifference tidak teguh pada merek tertentu yang ditunjukkan dengan runturan ABDCBACD.
Dengan menggunakan definisi loyalitas merek dapatlah diidentifikasi besarnya persentase rumah tangga yang berada pada masing-masing kategori.
Pendekatan seperti ini banyak dipakai dalam penelitian dan telah didukung dengan menggunakan panel-panel agenda harian konsumen lainnya.
Pengukuran ini memerlukan data pembelian karena memfokuskan pada pola pembelian ulang.
Merek yang kuat sebenarnya mewakili sekelompok pelanggan setia. Aaker membedakan sikap pelanggan terhadap merek dari tingkat terendah
sampai paling tinggi, yakni:
commit to user
16
1. Pelanggan yang akan mengganti merek, terutama karena alasan harga.
2. Pelanggan puas dan tidak alasan untuk berganti merek.
3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.
4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman.
5. Pelanggan terikat pada merek tertentu.
Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam kelas tingkat 3, 4, dan 5 Kotler, 1997.
Jacoby dan Chestnut 1978 dalam Dharmmesta, 1999 membagi loyalitas menjadi empat, yaitu:
1. Loyalitas merek fokal sesungguhnya true focal brand loyalty,
Loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya. 2.
Loyalitas merek berganda yang sesungguhnya true multi brand loyalty, termasuk merek fokal.
3. Pembelian ulang repeat purchasing merek fokal dari non loyal.
4. Pembelian secara kebetulan happenstance purchasing merek fokal oleh
pembeli-pembeli loyal dan non loyal merek lain. Pembelian secara kebetulan mencakup runtutan pembelian ulang yang
berkaitan dengan faktor-faktor selain loyalitas psikologis, seperti tidak tersedianya merek favorit, pembelian yang bersifat mewakili merek favorit
surogate purchasing, dan kendala-kendala sementara. Pola-pola tersebut dapat dilihat pada Tabel II.1 :
commit to user
17
Tabel II.1 Kategori Loyalitas Menurut Jacoby dan Chestnut
Pembelian ulang pada
Loyalitas Psikologis pada
Merek fokal Merek
ganda Merek lain
Tidak satupun
Merek vokal Loyalitas
sesungguhnya Loyalitas
merek ganda Pengulang
nonloyal Pembeli secara
kebetulan
Merek lain Pembeli
merek lain secara
kebetulan Loyalitas
ganda Loyal merek
lain Pembeli secara
kebetulan
Sumber:Dharmamesta, 1999 : 76 Dalam tabel tersebut terlihat bahwa pola pembelian ulang merek fokal
dan merek vokal itu merupakan loyalitas psikologisnya, maka yang terjadi adalah loyalitas yang sesungguhnya, loyalitas pada merek total. Dalam
penelitian diperlukan dukungan data pembelian ulang pada merek fokal. Kategori loyalitas inilah yang selalu diharapkan oleh pemasar pada
pelanggannya. Pendeteksian adanya loyalitas merek tunggal yang sesungguhnya dapat dilakukan dengan menguji:
1. Struktur keyakinan cognitif, artinya informasi merek yang dipegang oleh
konsumen yaitu keyakinan konsumen harus menunjuk pada merek fokal yang dianggap superior dalam persaingan,
2. Struktur sikap afektif, artinya tingkat kesukaan konsumen harus lebih
tinggi dari pada merek saingan, sehingga pada preferensi afektif yang jelas pada merek fokal, dan
commit to user
18
3. Struktur niat konatif konsumen terhadap merek fokal, artinya konsumen
harus mempunyai niat untuk membeli merek fokal, bukannya merek lain, ketika keputusan beli dilakukan.
Adapun tingkat loyalitas konsumen yang tergambar pada piramida loyalitas adalah sebagai berikut Rangkuti, 2002 : 61.
Gambar II.1 Piramida Loyalitas
Berdasarkan piramida di atas dapat dijelaskan : 1.
Tingkat yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan
Berpindah-pindah peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek
Pembeli yang puas, tidak ada masalah untuk beralih
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Commited
Menyukai merk
commit to user
19
demikian mereka memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-
pindah merek atau disebut konsumen switcher atau price buyer konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian.
2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk
mereka gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Para pembeli tipe ini bisa disebut sebagai pembeli tipe kebiasaan habitual
type .
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan, switching cost, baik dalam waktu, uang, atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.
Kelompok ini biasanya disebut sebagai konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain.
para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. 4.
Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi,
seperti simbol, rangkaian, pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Terdapat penggunaan emosional dalam tipe
konsumen ini. 5.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.
Merek tersebut sangat penting baginya baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya commited buyer.
commit to user
20
F. Hubungan Harga, Produk, Dan Promosi, terhadap Loyalitas Konsumen
