commit to user
8
hubungan publik yang efektif dan beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.
B. Kesan Kualitas
David A. Aaker 1997 mendefinisikan kesan kualitas sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharap oleh pelanggan. Mengingat kepentingan dan keterlibatan keputusan konsumen satu
dengan yang lain, kesan kualitas perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria yang berbeda. Kesan kualitas mencerminkan perasaan konsumen secara
menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk dapat memahami kesan kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan
karakteristik produk. Kesan kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dimata konsumen. Persepsi
terhadap kualitas secara keseluruhan dari suatu produk dan jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara
langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek.
commit to user
9
C. Kualitas Pelayanan
Goetch dan Davis 1997 mengatakan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia, proses dan
lingkungan yang memenuhi harapan. Sedangkan pelayanan oleh Gasper didefinisikan sebagai aktivitas pada
keterkaitan antara pemasok dan pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan 1997.
Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan, dengan kata lain kualitas pelayanan adalah hasil dari persepsi dari perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja
aktual pelayanan Gronroos, et al dalam Pujawan : 1997. Parasuraman dalam Pujawan 1997 mengemukakan bahwa kualitas
pelayanan merupakan ukuran penilaian menyeluruh atas tingkat suatu pelayanan yang baik. Kesan kualitas yang positif akan mendorong keputusan
pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Beberapa pakar pemasaran seperti Parasuraman, Zeitam, dan Berry
berhasil mengindetifikasi sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas pelayanan. Kesepuluh faktor tersebut meliputi Parasuraman, el.al.,1 985:
1 Reliability, 2 Responsiveness, 3 Competence, 4 Acces, 5 Courtesy, 6 Comminication, 7 Credibility, 8 Security, 9 Understanding Knowingt the
Customer, 10 Tangibles.
commit to user
10
Parasuraman 2000:70 menemukan bahwa sepuluh dimensi yang ada dapat dirangkum hanya menjadi lima dimensi pokok. Kelima dimensi tersebut
meliputi: 1.
Bukti langsung tangibles, meliputi faktor fasilitas, fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2. Keandalan reliability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3.
Daya tahan resposiveness, yaitu keinginan pada staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan assurance, mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan,
dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko dan keragu-raguan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. Sebagai alternatif lain Dabholkar, et.al, 1996 mengembangkan
dimensi baru yang disesuaikan dengan karakteristik perusahaan retail namun tetap berpedoman dengan apa yang dikembangkan oleh Parasuraman et.al
pada tahun 1988. Dimensi baru tersebut adalah: 1.
Phisiccal aspect Merupakan dimensi yang mencakup tentang daya tarik dari aspek fisik
dan kemudahan pelanggan dalam menemukan barang yang dibutuhkan. Dimensi ini oleh Parasuraman et.al disebut dimensi tangible.
commit to user
11
2. Reliability
Mencakup tentang ketepatan pemenuhan janji kepada pelanggan serta penyediaan barang yang sesuai dengan keinginan pelanggan
3. Personal Interaction
Merupakan interaksi personal antara pelanggan dan karyawan, sedangkan Parasuraman et.al menyebutnya sebagai Responsiveness, Assurance, dan
Emphaty. 4.
Problem Solving Merupakan dimensi yang berkaitan dengan pemberian solusi terhadap
masalah yang dihadapi pelanggan ketika sedang berbelanja atau solusi terhadap keluhan yang disampaikan oleh pelanggan atas layanan yang
mereka terima. 5.
Policy Merupakan dimensi yang berhubungan dengan kebijaksanaan toko, guna
merespon tuntutan atau kebutuhan pelanggan seperti penyediaan barang yang berkualitas, menerima pembayaran dengan kartu kredit, penyediaan
tempat parkir, dan jam buka toko. Sedang dalam penelitian ini, dimensi yang digunakan yaitu meliputi:
1. Harga
Kualitas layanan terhadap harga adalah kebijaksanaan perusahaan yang diberikan kepada konsumen dan retailer dalam hal harga. Salah satu
commit to user
12
bentuk pelayanannya adalah pemberlakuan strategi MRP Managing Retailer Price
untuk melayani segmen school channel sehingga harga yang diberlakukan berbeda dengan harga umum di pasar.
2. Produk
Merupakan kualitas layanan yang diberikan perusahaan berkaitan dengan semua atribut yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan, seperti rasa,
kemasan, kualitas dan lain sebagainya. Pelayanan terhadap produk diarahkan agar produk yang diterima sesuai dengan harapan pelanggan
reliability. 3.
Promosi Adalah pelayanan kepada pelanggan yang berkaitan dengan promosi
produk dan reward atau penghargaan perusahaan kepada pelanggan dan retailer
yang merupakan bukti langsung pelayanan kepada mereka tangibles.
D. Konsep Loyalitas Pelanggan
Kategori