Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama Dinamika, Jakarta

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN OBAT HEWAN

PT UNIVETAMA DINAMIKA, JAKARTA

Oleh

Nobel Rosulla

A14102078

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr, Wb.

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkat dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Skripsi yang ditulis mengambil judul “Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama Dinamika, Jakarta”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan, menganalisis lingkungan perusahaan, dan merumuskan alternatif strategi terbaik sebagai rekomendasi penerapan strategi kedepan agar dapat bersaing dipasar.

Penulisan skripsi ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti, bagi perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Penulis menghaturkan mohon maaf, jika dalam penulisan masih terdapat banyak kekurangan dan kelemahan.

Wasallamu’alaikum Wr, Wb.

Bogor, Juni 2006

ii

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... ii

DAFTAR TABEL ... iv

DAFTAR GAMBAR ... v

DAFTAR LAMPIRAN ... vi

BAB 1. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Kegunaan Penelitian ... 8

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 9

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Unggas dan Obat Hewan ... 10

2.2. Produk Obat Hewan ... 10

2.3. Penelitian Terdahulu ... 11

BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikuran Teoritis ... 14

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 25

BAB IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 27

4.2. Metode Pengumpulan Data ... 27

4.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 28

4.4. Proses Wawancara dan Pengisian Kuisioner ... 35

BAB V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah, Misi dan Tujuan Perusahaan ... 37

5.2. Produk Obat Perusahaan ... 38

5.3. Struktur Organisasi Perusahaan ... 40

5.4. Struktur Pasar Perusahaan ... 42

BAB VI. STRATEGI PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA 6.1. Strategi Produk ... 45

6.2. Strategi Harga ... 47

6.3. Strategi Distribusi ... 49

6.4. Strategi Promosi ... 51

BAB VII. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA 7.1. Analisis Faktor-Faktor Internal ... 53

BAB VIII. ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA

8.1. Posisi Faktor Internal dan Eksternal PT Univetama

Dinamika ... 63

8.2. Analisis Strategi Pemasaran PT Univetama Dinamika ... 67

BAB IX. KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. Kesimpulan ... 73

9.2. Saran ... 74

DAFTAR PUSTAKA ... 76

iv

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Konsumsi Daging Nasional Tahun 2000-2004 ... 2

2. Produksi Daging Nasional di Indonesia Tahun 2000-2004 ... 2

3. Nama Beberapa Perusahaan Obat Hewan dan Anak Cabangnya di Indonesia Tahun 2004 ... 3

4. Jumlah Peternak Ayam di Indonesia Tahun 2001-2005 ... 4

5. Pangsa Pasar Perusahaan Obat Hewan di Indonesia Tahun 2004.. 5

6. Omzet PT Univetama Dinamika Tahun 2001-2005 ... 6

7. Jenis Data dan Sumber Data Penelitian ... 28

8. Matriks IFE/EFE ... 31

9. Matriks SWOT ... 34

10. Beberapa Bahan Baku dan Perusahaan Pembuatan Obat Hewan . 43 11. Perbandingan Harga Jual Produk PT Univetama Dinamika Dengan Kompetitornya Tahun 2006 ... 48

12. Hasil Analisis Faktor-Faktor Internal Perusahaan ... 53

13. Hasil Analisis Faktor-Faktor Eksternal Perusahaan ... 59

14. Hasil Analisis Matriks IFE ... 61

15. Hasil Analisis Matriks EFE ... 62

16. Hasil Analisis Matriks SWOT ... 65

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman 1. Lima Kekuatan Porter yang Menunjukkan Daya Tarik

Struktural Segmen Pasar ... 21

2. Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama Dinamika, Jakarta Tahun 2006 ... 26

3. Matriks IE ... 32

4. Struktur Organisasi PT Univetama Dinamika Tahun 2006 ... 41

5. Pola Distribusi Obat Hewan PT Univetama Dinamika ... 51

vi

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman 1. Nama Obat dan Daftar Harga Obat PT Univetama Dinamika

Tahun 2006 ... 77

2. Strategi Promosi Penjualan PT Univetama Dinamika Tahun 2006 ... 79

3. Kuisioner Penilaian Rating Pada Lingkungan Internal Perusahaan ... 81

4. Kuisioner Penilaian Rating Pada Lingkungan Eksternal Perusahaan ... 82

5. Kuisioner Penilaian Bobot Industri Obat Hewan ... 83

6. Nilai Bobot Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan ... 84

1.1 Latar Belakang

Pengembangan subsektor peternakan merupakan bagian dari pembangunan pertanian yang tidak terpisahkan dari pembangunan nasional. Salah satu pembangunan di subsektor peternakan yang pada saat ini sedang digiatkan adala h pemenuhan gizi masyarakat yang berasal dari protein hewani. Protein tersebut dapat diperoleh dari daging. Daging merupakan produk peternakan yang banyak disukai oleh masyarakat, karena daging banyak mengandung gizi yang dibutuhkan oleh tubuh, seperti protein hewani, air, mineral, energi dan vitamin. Ternak yang mengandung gizi dan dapat bermanfaat bagi manusia tentunya harus memiliki kualitas gizi yang baik. Ternak yang baik memiliki ciri-ciri, antara lain tidak pucat, warna merah segar, daging berisi dan tidak berbau. Kelayakan daging yang dikonsumsi harus diperhatikan, baik dilihat dari kandungan gizinya atau aman tidaknya daging itu dikonsumsi oleh masyarakat. Hal tersebut dilakukan untuk menghindari penularan penyakit berbahaya seperti

antraks pada sapi ataupun flu burung yang menyerang unggas.

Peningkatan kesadaran masyarakat tentang gizi, terutama yang berasal dari komoditas ternak telah menyebabkan meningkatnya konsumsi daging nasional seperti pada Tabel 1.

2

Tabel 1. Konsumsi Daging Nasional Tahun 2000-2004

Tahun Konsumsi Daging (ribuan ton/tahun)

2000 1 516

2001 1 602

2002 1 808

2003 1 897

2004 1 911

Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004

Seiring dengan meningkatnya konsumsi daging nasional, produksi daging nasional pun turut me ngalami peningkatan. Berdasarkan Tabel 2 diketahui ternyata jenis daging yang paling banyak mengalami peningkatan produksi adalah daging ayam, karena daging ayam sudah menjadi makanan sehari- hari yang mudah didapat, mudah diternakkan, banyak kandungan gizi dan harganya yang relatif murah jika dibandingkan dengan daging sapi atau kambing.

Tabel 2. Produksi Daging di Indonesia Tahun 2000-2004

Jenis Daging Tahun (000 ton)

2000 2001 2002 2003 2004 Sapi 339,94 338,68 330,29 369,71 380,06 Kerbau 45,85 43,65 42,30 40,64 45,52 Kambing 44,89 48,70 58,17 63,86 69,63 Domba 33,41 44,77 68,71 80,64 84,55 Babi 162,40 160,15 164,49 177,09 185,65

Kuda 1,00 1,09 1,06 1,60 1,60

Ayam Buras 165,21 275,14 288,34 298,52 314,50

Ayam Ras 515,00 536,95 751,93 771,12 779,63

Itik 13,79 23,12 21,78 21,25 22,34 Total 1 445,17 1 560,60 1 769,84 2 109,84 2 163,39

Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004

Meningkatnya konsumsi daging mendorong para peternak untuk meningkatkan produksi dagingnya untuk mencukupi permintaan daging nasional. Peningkatan produksi tersebut tentunya diiringi dengan upaya peningkatan

kualitas produk seperti dengan memberi pakan yang cukup dan memperhatikan kesehatan ternak, selain kebersihan kandangnya. Peningkatan produksi daging ternak tersebut dapat menciptakan peluang bisnis untuk industri obat hewan.

Kondisi tersebut mendorong minat investasi para pengusaha di bidang industri Sapronak (Sarana Produksi Peternakan) terutama industri obat hewan. Saat ini bisnis obat hewan di Indonesia telah memasuki persaingan yang ketat. Setiap perusahaan obat hewan berpacu untuk mengungguli saingannya guna merebut pangsa pasar melalui strategi pemasaran, khususnya dengan menguasai jalur distribusi produk dengan mendirikan cabang dan anak perusahaan di berbagai wilayah, seperti terlihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Nama Beberapa Perusahaan Obat Hewan dan Anak Cabangnya di Indonesia Tahun 2004

No. Nama Perusahaan Lokasi

1. 1) PT.Medion 2) PT Rhomindo 3) PT Sanbe 4) PT Agro

5) PT Univetama D 6) PT Piridam

DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumut, Sumbar, Sumsel, Riau, Kalsel, Kaltim, Kalbar, Sulsel dan Sulut. (14 lokasi).

2. 7) PT SHS 8) PT Kalbe

DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel, Sumut, Kalsel dan Sulsel. (8 lokasi )

3. 9) PT Vetindo 10) PT Paeco

DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim dan Sulsel. (6 lokasi).

4. 11) PT Pfizer DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel, Sumbar, Riau, Sumut, Kalsel dan Kaltim. (11 lokasi).

5. 12) PT Mensana 13) PT Bayer 14) PT Midix 15) PT Indovetra

DKI, Jabar, Jateng, DIY dan Jatim. (5 lokasi).

6. 16) PT Sumber DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel dan Kalsel. (7 lokasi).

7. 17) PT Satwa JJ 18) PT Lito 19) PT Swadesi 20) PT Kapo

DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim dan Sumut. (6 lokasi).

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN OBAT HEWAN

PT UNIVETAMA DINAMIKA, JAKARTA

Oleh

Nobel Rosulla

A14102078

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr, Wb.

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkat dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Skripsi yang ditulis mengambil judul “Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama Dinamika, Jakarta”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan, menganalisis lingkungan perusahaan, dan merumuskan alternatif strategi terbaik sebagai rekomendasi penerapan strategi kedepan agar dapat bersaing dipasar.

Penulisan skripsi ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti, bagi perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Penulis menghaturkan mohon maaf, jika dalam penulisan masih terdapat banyak kekurangan dan kelemahan.

Wasallamu’alaikum Wr, Wb.

Bogor, Juni 2006

ii

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... ii

DAFTAR TABEL ... iv

DAFTAR GAMBAR ... v

DAFTAR LAMPIRAN ... vi

BAB 1. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Kegunaan Penelitian ... 8

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 9

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Unggas dan Obat Hewan ... 10

2.2. Produk Obat Hewan ... 10

2.3. Penelitian Terdahulu ... 11

BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikuran Teoritis ... 14

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 25

BAB IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 27

4.2. Metode Pengumpulan Data ... 27

4.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 28

4.4. Proses Wawancara dan Pengisian Kuisioner ... 35

BAB V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah, Misi dan Tujuan Perusahaan ... 37

5.2. Produk Obat Perusahaan ... 38

5.3. Struktur Organisasi Perusahaan ... 40

5.4. Struktur Pasar Perusahaan ... 42

BAB VI. STRATEGI PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA 6.1. Strategi Produk ... 45

6.2. Strategi Harga ... 47

6.3. Strategi Distribusi ... 49

6.4. Strategi Promosi ... 51

BAB VII. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA 7.1. Analisis Faktor-Faktor Internal ... 53

BAB VIII. ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA

8.1. Posisi Faktor Internal dan Eksternal PT Univetama

Dinamika ... 63

8.2. Analisis Strategi Pemasaran PT Univetama Dinamika ... 67

BAB IX. KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. Kesimpulan ... 73

9.2. Saran ... 74

DAFTAR PUSTAKA ... 76

iv

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Konsumsi Daging Nasional Tahun 2000-2004 ... 2

2. Produksi Daging Nasional di Indonesia Tahun 2000-2004 ... 2

3. Nama Beberapa Perusahaan Obat Hewan dan Anak Cabangnya di Indonesia Tahun 2004 ... 3

4. Jumlah Peternak Ayam di Indonesia Tahun 2001-2005 ... 4

5. Pangsa Pasar Perusahaan Obat Hewan di Indonesia Tahun 2004.. 5

6. Omzet PT Univetama Dinamika Tahun 2001-2005 ... 6

7. Jenis Data dan Sumber Data Penelitian ... 28

8. Matriks IFE/EFE ... 31

9. Matriks SWOT ... 34

10. Beberapa Bahan Baku dan Perusahaan Pembuatan Obat Hewan . 43 11. Perbandingan Harga Jual Produk PT Univetama Dinamika Dengan Kompetitornya Tahun 2006 ... 48

12. Hasil Analisis Faktor-Faktor Internal Perusahaan ... 53

13. Hasil Analisis Faktor-Faktor Eksternal Perusahaan ... 59

14. Hasil Analisis Matriks IFE ... 61

15. Hasil Analisis Matriks EFE ... 62

16. Hasil Analisis Matriks SWOT ... 65

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman 1. Lima Kekuatan Porter yang Menunjukkan Daya Tarik

Struktural Segmen Pasar ... 21

2. Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama Dinamika, Jakarta Tahun 2006 ... 26

3. Matriks IE ... 32

4. Struktur Organisasi PT Univetama Dinamika Tahun 2006 ... 41

5. Pola Distribusi Obat Hewan PT Univetama Dinamika ... 51

vi

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman 1. Nama Obat dan Daftar Harga Obat PT Univetama Dinamika

Tahun 2006 ... 77

2. Strategi Promosi Penjualan PT Univetama Dinamika Tahun 2006 ... 79

3. Kuisioner Penilaian Rating Pada Lingkungan Internal Perusahaan ... 81

4. Kuisioner Penilaian Rating Pada Lingkungan Eksternal Perusahaan ... 82

5. Kuisioner Penilaian Bobot Industri Obat Hewan ... 83

6. Nilai Bobot Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan ... 84

1.1 Latar Belakang

Pengembangan subsektor peternakan merupakan bagian dari pembangunan pertanian yang tidak terpisahkan dari pembangunan nasional. Salah satu pembangunan di subsektor peternakan yang pada saat ini sedang digiatkan adala h pemenuhan gizi masyarakat yang berasal dari protein hewani. Protein tersebut dapat diperoleh dari daging. Daging merupakan produk peternakan yang banyak disukai oleh masyarakat, karena daging banyak mengandung gizi yang dibutuhkan oleh tubuh, seperti protein hewani, air, mineral, energi dan vitamin. Ternak yang mengandung gizi dan dapat bermanfaat bagi manusia tentunya harus memiliki kualitas gizi yang baik. Ternak yang baik memiliki ciri-ciri, antara lain tidak pucat, warna merah segar, daging berisi dan tidak berbau. Kelayakan daging yang dikonsumsi harus diperhatikan, baik dilihat dari kandungan gizinya atau aman tidaknya daging itu dikonsumsi oleh masyarakat. Hal tersebut dilakukan untuk menghindari penularan penyakit berbahaya seperti

antraks pada sapi ataupun flu burung yang menyerang unggas.

Peningkatan kesadaran masyarakat tentang gizi, terutama yang berasal dari komoditas ternak telah menyebabkan meningkatnya konsumsi daging nasional seperti pada Tabel 1.

2

Tabel 1. Konsumsi Daging Nasional Tahun 2000-2004

Tahun Konsumsi Daging (ribuan ton/tahun)

2000 1 516

2001 1 602

2002 1 808

2003 1 897

2004 1 911

Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004

Seiring dengan meningkatnya konsumsi daging nasional, produksi daging nasional pun turut me ngalami peningkatan. Berdasarkan Tabel 2 diketahui ternyata jenis daging yang paling banyak mengalami peningkatan produksi adalah daging ayam, karena daging ayam sudah menjadi makanan sehari- hari yang mudah didapat, mudah diternakkan, banyak kandungan gizi dan harganya yang relatif murah jika dibandingkan dengan daging sapi atau kambing.

Tabel 2. Produksi Daging di Indonesia Tahun 2000-2004

Jenis Daging Tahun (000 ton)

2000 2001 2002 2003 2004 Sapi 339,94 338,68 330,29 369,71 380,06 Kerbau 45,85 43,65 42,30 40,64 45,52 Kambing 44,89 48,70 58,17 63,86 69,63 Domba 33,41 44,77 68,71 80,64 84,55 Babi 162,40 160,15 164,49 177,09 185,65

Kuda 1,00 1,09 1,06 1,60 1,60

Ayam Buras 165,21 275,14 288,34 298,52 314,50

Ayam Ras 515,00 536,95 751,93 771,12 779,63

Itik 13,79 23,12 21,78 21,25 22,34 Total 1 445,17 1 560,60 1 769,84 2 109,84 2 163,39

Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004

Meningkatnya konsumsi daging mendorong para peternak untuk meningkatkan produksi dagingnya untuk mencukupi permintaan daging nasional. Peningkatan produksi tersebut tentunya diiringi dengan upaya peningkatan

kualitas produk seperti dengan memberi pakan yang cukup dan memperhatikan kesehatan ternak, selain kebersihan kandangnya. Peningkatan produksi daging ternak tersebut dapat menciptakan peluang bisnis untuk industri obat hewan.

Kondisi tersebut mendorong minat investasi para pengusaha di bidang industri Sapronak (Sarana Produksi Peternakan) terutama industri obat hewan. Saat ini bisnis obat hewan di Indonesia telah memasuki persaingan yang ketat. Setiap perusahaan obat hewan berpacu untuk mengungguli saingannya guna merebut pangsa pasar melalui strategi pemasaran, khususnya dengan menguasai jalur distribusi produk dengan mendirikan cabang dan anak perusahaan di berbagai wilayah, seperti terlihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Nama Beberapa Perusahaan Obat Hewan dan Anak Cabangnya di Indonesia Tahun 2004

No. Nama Perusahaan Lokasi

1. 1) PT.Medion 2) PT Rhomindo 3) PT Sanbe 4) PT Agro

5) PT Univetama D 6) PT Piridam

DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumut, Sumbar, Sumsel, Riau, Kalsel, Kaltim, Kalbar, Sulsel dan Sulut. (14 lokasi).

2. 7) PT SHS 8) PT Kalbe

DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel, Sumut, Kalsel dan Sulsel. (8 lokasi )

3. 9) PT Vetindo 10) PT Paeco

DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim dan Sulsel. (6 lokasi).

4. 11) PT Pfizer DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel, Sumbar, Riau, Sumut, Kalsel dan Kaltim. (11 lokasi).

5. 12) PT Mensana 13) PT Bayer 14) PT Midix 15) PT Indovetra

DKI, Jabar, Jateng, DIY dan Jatim. (5 lokasi).

6. 16) PT Sumber DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel dan Kalsel. (7 lokasi).

7. 17) PT Satwa JJ 18) PT Lito 19) PT Swadesi 20) PT Kapo

DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim dan Sumut. (6 lokasi).

4

Isu global dan kondisi ekonomi dapat berdampak positif atau bahkan negatif. Lingkungan Eksternal dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Isu Flu Burung di awal tahun 2004 hingga booming di pertengahan tahun 2005 menjadi ancaman serius bagi produsen obat hewan, karena banyak peternakan yang kehilangan unggasnya sehingga tidak dapat berproduksi lagi. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 4, dimana jumlah peternakan ayam di Indonesia mengalami penurunan dari tahun ke tahun terutama pada tahun 2004-2005 yang mengalami penurunan yang cukup drastis karena adanya wabah flu burung. Kondisi tersebut semakin memperketat persaingan industri obat hewan, karena setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar yang ada dengan berbagai strategi bersaing yang diterapkan oleh perusahaan.

Tabel 4. Jumlah Peternakan Ayam di Indonesia Tahun 2001-2005

Tahun Jumlah

(Peternakan)

2001 17 012

2002 18 715

2003 18 440

2004 12 600

2005 3 780

Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004

1.2 Perumusan Masalah

Saat ini bisnis obat hewan di Indonesia telah memasuki persaingan yang sangat ketat, sehingga tiap perusahaan obat hewan berpacu untuk mengungguli saingannya guna merebut pelanggan melalui strategi dan berbagai kegiatan promosi. PT Univetama Dinamika adalah salah satu dari beberapa perusahaan yang bergerak di bidang obat ternak. Perusahaan lain yang menjadi kompetitor

diantaranya adalah : SHS, Rhomindo, Medion, Kalbe Farma, Lito Satwa, Agromakmur, Sanbe Farma, Vetinda dan lainnya.

PT Univetama Dinamika berdiri pada tahun 1989 dan mencoba memanfaatkan peluang bisnis tersebut. Tabel 5 mendeskripsikan pangsa pasar yang dapat diraih oleh PT Univetama Dinamika jika dibandingkan dengan perusahaan pesaingnya.

Tabel 5. Pangsa Pasar Perusahaan Oba t Hewan di Indonesia Tahun 2004

No. Perusahaan Omzet

(M Rp)

Pangsa Pasar (%)

1. SHS 28,20 8,00

2. Rhomindo 27,09 7,70

3. Medion 24,64 7,07

4. Kalbe Farma 16,43 4,70

5. Lito Satwa 15,60 4,48

6. Agro Makmur 14,03 4,03

7. Sanbe Farma 13,96 4,00

8. Vetindo 12,32 3,50

9. Univetama Dinamika 8,51 2,60

10. Lainnya X 53,92

Sumber : PT Univetama Dinamika, 2004

Berdasarkan Tabel 5, terlihat bahwa PT Univetama Dinamika hanya dapat meraih pangsa pasar sebesar 2.60. Hal tersebut dapat dikatakan bahwa perusahaan masuk kedalam posisi celuk pasar. Hal ini berarti bahwa perusahaan hanya mendapatkan sebagian kecil jumlah konsumen yang selebihnya telah dikuasai oleh perusahaan lain. Dalam posisi celung pasar, perusahaan harus menemukan strategi pemasaran yang baik untuk masuk sebagai penantang pasar dan dapat menjadi pesaing bagi pemimpin pasar.

Besarnya pangsa pasar yang dapat diraih oleh perusahaan dapat ditingkatkan dengan menggencarkan promosi, karena tingkat loyalitas pelanggan relatif kecil. Pelanggan obat hewan mudah terpengaruh oleh promosi produk,

6

potongan harga, dan pemberian sample gratis. Penjualan dengan personal selling diharapkan dapat mengatasi tingkat bargaining position konsumen yang kuat.

Berdasarkan Tabel 5, persentase pembagian pangsa pasar tidak mengalami

gap yang cukup besar. Skala selisihnya berkisar satu persen pada tiap perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, penerapan strategi pemasaran yang tepat oleh PT Univetama Dinamika dapat meningkatkan pangsa pasar secara signifikan. Strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan, yaitu : meningkatkan volume penjualan dengan menggencarkan promosi dengan iklan dan personal selling, serta melakukan efisiensi dengan menekan biaya variabel dan penetapan mark up yang tidak terlalu tinggi.

PT Univetama Dinamika sebagai salah satu produsen obat hewan turut mengalami kerasnya persaingan dalam industri obat hewan. Berkurangnya permintaan obat hewan menyebabkan terjadinya penurunan jumlah penjualan obat hewan. Hal tersebut merugikan perusahaan karena stok produk tidak dapat didistribusikan, sedangkan produksi harus tetap berjalan untuk menutupi biaya produksi. Kondisi ini berdampak pada penurunan omzet PT Univetama Dinamika seperti terlihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Data Omzet PT Univetama Dinamika Tahun 2001-2005

Tahun Omzet Perusahaan (Rp) Presentase perubahan (%)

2001 7 529 163 360 -

2002 9 299 307 054 Naik 19.03 % 2003 9 813 047 791 Naik 5.23 %

2004 8 516 163 384 Turun 13.21 %

2005 9 417 851 410 Naik 9.57 %

Sumber : PT Univetama Dinamika, 2005

Berdasarkan Tabel 6, terlihat jelas penurunan omzet sekitar satu milyar pada tahun 2004 akibat menyebarnya virus flu burung di berbagai daerah di

Indonesia. Akan tetapi omzet dapat kembali normal pada tahun 2005 karena adanya regulasi dari pemerintah dan pembenahan manajemen dari sisi intern

perusahaan. Secara umum adanya virus flu burung sebenarnya dapat meningkatkan permintaan akan serum, vaksin dan disinfektan.

Hal ini dibuktikan dengan upaya penanggulangan masalah flu burung oleh pemerintah dengan mengeluarkan regulasi berupa penerapan Bio Security, dengan melakukan penyemprotan disinfektan pada peternakan yang diduga terkena virus flu burung. Selain itu, PT Univetama Dinamika juga melakukan pembenahan secara manajerial berupa dukungan terhadap program Pemerintah dengan memberikan vaksin dan serum kepada peternak, dan mengadakan penyuluhan kepada para peternak untuk meningkatkan kembali kepercayaan diri para peternak untuk melanjutkan usahanya dan bersedia menjadi pemasok obat-obatan kepada peternak tersebut. Akan tetapi, adanya kebijakan baru (2006) untuk memusnahkan unggas yang terjangkit virus menyebabkan usaha dibidang obat-obatan hewan menurun permintaannya.

Kebijakan pemusnahan menyisakan beberapa unggas yang terbebas dari virus flu burung. Sisa unggas tersebut menjadi pasar yang diperebutkan oleh beberapa produsen obat hewan. Hal tersebut membuat tingkat persaingan semakin ketat, sehingga dibutuhkan strategi pemasaran yang efektif agar perusahaan dapat meningkatkan omze tnya kembali.

Keterlibatan yang erat dengan peternak dan menajemen perusahaan yang kuat membuat PT Univetama Dinamika dapat bertahan dan bangkit untuk kembali bersaing secara kompetitif dalam industri obat hewan. Dengan demikian, diharapkan perusahaan dapat mempertahankan omzet penjualannya. Hal tersebut

8

perlu didukung dengan strategi perusahaan yang tepat. Berdasarkan uraian di atas, dapat disusun perumusan masalah yang akan di bahas sebagai berikut :

1. Bagaimanakah strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang selama ini diterapkan oleh PT Univetama Dinamika ?

2. Bagaimanakah kondisi lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi oleh PT Univetama Dinamika ?

3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh PT. Univetama Dinamika dengan memperhatikan faktor lingkungan perusahaan ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk :

1. Mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh perusahaan dalam upaya pengembangan usahanya.

2. Menganalisis kondisi lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi oleh PT Univetama Dinamika.

3. Merumuskan alternatif strategi pemasaran terbaik PT Univetama Dinamika dengan memperhatikan lingkungan perusahaan agar mampu bersaing dipasar.

1.4 Kegunaan Penelitian

1. Bagi pihak manajemen perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran agar dapat mengatasi setiap ancaman dan peluang pasar sehingga dapat meningkatkan daya saing perusahaan di pasar. 2. Bagi peneliti selanjutnya, sebagai bahan referensi dan tambahan informasi. 3. Bagi penulis, sebagai pengembangan intelektualitas.

1.5 Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini secara keseluruhan adalah identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan strategi pemasaran yang sebaiknya di terapkan oleh perusahaan. Analisis yang dilakukan ditinjau dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan dengan mengkaji kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman serta strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan.

Penelitian ini memiliki keterbatasan dala m hal penyajian data personalia dan keuangan yang bersifat rahasia, dan tidak melibatkan data dari pihak perusahaan lain, karena penulisan skripsi hanya terbatas pada PT Univetama Dinamika.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Definisi Unggas dan Obat Hewan

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1986), unggas didefinisikan sebagai hewan bangsa burung yang dapat dikembangbiakan dan diternakkan untuk diambil manfaatnya. Ayam merupakan salah satu jenis unggas yang diternakkan kerena banyak manfaat yang bisa diambil seperti : daging, belut, bulu bahkan kotorannya sekalipun. Ayam merupakan ternak yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat dan menghasilkan produksi terbesar di Indonesia.

Unggas rentan terhadap penyakit karena sifatnya yang mudah menular pada unggas lain karena hidupnya yang berkelompok. Oleh karena itu, peternak memberikan obat hewan jika unggas terkena penyakit dan pemberian vaksin

secara continue untuk menjaga kualitas unggas potongnya.

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (1986), obat didefinisikan sebagai bahan penawar racun, sedangkan hewan adalah salah satu jenis makhluk hidup. Dengan demikian, obat hewan dapat didefinisikan sebagai bahan penawar racun yang diberikan pada hewan agar terhindar dari penyakit yang mematikan. Umumnya obat hewan digunakan pada ternak sebagai langkah pengobatan dan pencegahan dari berbagai penyakit yang menyerang hewan ternak.

2.2 Produk Obat Hewan

Obat hewan digolongkan kedalam tiga golongan, yaitu : obat keras, obat bebas terbatas, dan obat bebas. Berdasarkan Peraturan Pemerintah cq. Direktorat

Kesehatan Hewan Dirjen Peternakan (2004), obat keras yang dijual harus berdasarkan resep dokter hewan, sedangkan golongan lainnya dapat dijual bebas sekalipun tetap harus dibawah pengawasan dokter hewan.

Obat hewan selain digunakan untuk pencegahan dan pengobatan pada ternak, juga digunakan untuk meningkatkan produksi dan efisiensi usaha ternak. Oleh karena itu, gugus pemasaran harus mampu memiliki pengetahuan yang memadai mengenai teknik penggunaan obat hewan dalam peternakan.

Produk obat hewan yang beredar di pasaran berupa : multivitamin, antibiotik, vaksin, serum, nutrisi pemacu pertumbuhan dan pelengkap pakan ternak dengan berbagai merk. Multivitamin berfungsi untuk meningkatkan pertumbuhan hewan, meningkatkan daya tahan tubuh hewan, merangsang telur pada unggas, pencegahan penyakit dan mencegah timbulnya stress pada hewan. Antibiotik berfungsi untuk pengobatan Coryza, Kolera, pengendalian infeksi

E.Colli dan untuk mengobati infeksi saluran pernafasan pada unggas. Vaksin dan

serum digunakan untuk pencegahan penyakit yang dapat menyerang unggas secara masal. Vaksin diberikan secara berkala untuk menjaga kesehatan ternak. Nutrisi dan pelengkap pakan diberikan sebagai pemenuhan gizi pada ternak.

2.3 Penelitian Terdahulu

Endi (1997) melakukan penelitian dibidang obat hewan dengan judul “Analisis Strategi Promosi Obat Hewan PT ’X’”. Penelitian tersebut dilatar belakangi oleh perkembangan sub sektor peternakan di Indonesia, khususnya Jawa. Meningkatnya populasi ternak khususnya unggas menjadi alasan utama berdirinya perusahaan yang bergerak di bidang obat hewan. Untuk menghadapi persaingan yang ketat, peneliti menganalisis pengaruh personal selling dan

12

promosi penjualan terhadap besarnya penjualan yang telah ada dan menganalisis relevansi strategi yang telah dijalankan dan berusaha merumuskan strategi promosi apa yang paling efektif untuk diterapkan perusahaan agar mampu bersaing dipasar.

Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa promosi penjualan dan

personal selling berpengaruh nyata terhadap penjualan dengan nilai R2 sebesar 97.8 persen. Persentase tersebut diestimasi dengan analisis berganda. Kesimpulan dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa strategi promosi yang telah dan tengah dijalankan perusahaan dinilai masih cukup relevan dan perlu dikembangkan lagi dengan berbagai cara, yaitu : kemitraan non-integrated, diskon pembelian, kupon (voucher) dan meningkatkan kualitas personal selling dengan mengadakan pelatihan kepada para karyawan dan sales marketingnya.

Taufiq (2003) melakukan penelitian yang berjudul “Pola Penentuan Ternak Unggas Lokal Unggulan di Tiga Desa yang Berbeda Bioklimatnya di Kabupaten Cianjur”. Penelitian tersebut dilatar belakangi oleh berkembangnya ternak unggas lokal yang belum diberdayakan secara maksimal. Faktor Bioklimat memiliki pengaruh yang kuat dalam perkembangan unggas di tempat yang berbeda. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan pola pemeliharaan di tiga wilayah (p<0.05), dan ternak ayam berada pada kuadran yang berbeda untuk tiap wilayahnya sehingga membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda di tiap wilayahnya.

Benil (2005) melakukan penelitian di bidang peternakan unggas, dalam skripsinya yang berjudul “Peranan Sektor Peternakan Unggas dan Dampak Flu Burung Terhadap Kinerja Sektor Ekonomi di Indonesia”. Penelitian tersebut

dilatar belakangi oleh merebaknya wabah flu burung yang telah menghancurkan sektor peternakan unggas di Indonesia dua tahun belakangan ini, sehingga menimbulkan ketakutan bagi masyarakat untuk mengkonsumsi produk unggas. Peneliti menggunakan analisis Input-Output untuk melihat hubungan antara sektor yang satu dengan yang lain dalam perekonomian. Berdasarkan hasil analisis tabel Input-Output, dapat disimpulkan bahwa peranan sektor peternakan unggas di Indonesia memiliki pengaruh nyata terhadap perekonomian Indonesia sebesar 1,32 persen. Dampak flu burung dapat menurunkan permintaan unggas sebesar 50 persen dibandingkan dengan permintaan unggas sebelum terjangkit virus flu burung.

Ketiga penelitian di atas dapat dijadikan referensi bagi peneliti karena masalah yang diangkat serupa mengenai unggas dan perkembangannya. Terdapat persamaan permasalahan, yakni peternakan khususnya unggas dan penafsiran dalam penggunaan alat analisis yang berbasis pada manajemen strategis berupa analisis SWOT dan analisis strategi promosi. Perbedaan ketiga penelitian tersebut terletak pada implementasi strategi ya ng spesifik, artinya hasil penelitian yang satu tidak dapat memecahkan permasalahan pada penelitian yang lain.

Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran obat hewan yang akan dilakukan memiliki perbedaan dengan penelitian sebelumnya dalam hal tujuan dan hasilnya. Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk melihat kondisi lingkungan perusahaan untuk merumuskan alternatif strategi pemasasan yang terbaik agar perusahaan mampu bersaing dipasar, sedangkan hasil penelitian hanya dapat dimanfaatkan oleh perusahaan yang bersangkutan karena aspek penelitiannya khusus dan spesifik mengenai kondisi perusahaan tersebut.

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka pemikiran Teoritis

Manajemen didefinisikan sebagai seni dan pengetahuan untuk merumuskan, mengimplementasikan, mengevaluasi, keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai tujuannya (David 2002). Menurut Kotler (2000), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain. Adapun manajemen pemasaran didefinisikan sebagai proses perencaaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan yang berupa barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

American Marketing Association dalam Kotler (2000), mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Konsep pemasaran adalah sebuah filosofi bisnis yang menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah perusahaan itu harus lebih efektif diband ingkan para pesaingnya dalam menciptakan, mendistribusikan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih.

3.1.1 Konsep Bauran Pemasaran.

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran terpilih (Kotler, 2000). Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, terintergarsi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau marketing mix ( McCarthy dalam Kotler, 2000). Bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel yang terdiri dari 4-P yaitu : Produk (Product), Harga (Price), Saluran Distribusi (place) dan Promosi (Promotion).

Product adalah setiap tawaran yang dapat me muaskan kebutuhan dan keinginan (Kotler, 2000). Kualitas produk yang baik dapat dilihat dari bentuk, ukuran, kemasan, warna, label, tanggal kadaluarsa, aroma dan lain- lain. Produsen yang baik akan terus meningkatkan kualitas produknya dan kemasan produknya agar terlihat lebih menarik.

Price adalah satuan harga jual yang ditetapkan oleh produsen dengan mempertimbangkan biaya produksi dan margin yang diinginkan. Persaingan yang ketat dipasar cenderung membuat produsen menurunkan harga jual produknya agar dapat menarik lebih banyak konsumen. Hal ini, dilakukan dengan menekan biaya variabel dan melakukan efisiensi dalam produksi. Strategi harga dapat didekati dengan pemberian potongan harga, menetapkan periode pembayaran dan syarat kredit yang ringan (Kotler, 2000).

16

Distribution adalah penyebaran produk ke berbagai tempat untuk mempermudah proses pencarian yang dilakukan oleh konsumen. Distribusi yang luas dan bersifat continue dapat meningkatkan pangsa pasar, karena konsumen lebih mudah mendapatkan produk tersebut dibandingkan dengan produk sejenis lainnya. Strategi distribusi dapat didekati dengan cakupan saluran pemasaran yang luas, lokasi perusahaan, persediaan dan transportasi (Kotler, 2000).

Promotion adalah pengenalan produk atau jasa kepada konsumen melalui alat promosi, dapat berupa iklan di media cetak, iklan di media elektronik,

personal selling, dan sebagainya. Promosi yang efektif dapat meningkatkan pangsa pasar karena iklan dapat menanamkan brand image merk produk di benak konsumen.

3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan

Perusahaan yang berhasil memandang bisnis dari luar ke dalam, dengan kesadaran bahwa lingkungan pemasaran selalu menimbulkan peluang serta ancaman baru, dan mereka memahami pentingnya beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah karena banyak perusahaan yang tidak peka melihat perubahan sebagai peluang.

Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua bagian, yaitu lingkungan internal (dalam perusahaan) dan Lingkungan eksternal (luar perusahaan). Kedua faktor tersebut dapat digunakan untuk menga nalisis kinerja perusahaan dan memperlihatkan kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman bagi perusahaan.

1. Lingkungan Internal Perusahaan

Lingkungan internal adalah segala hal yang yang dimiliki oleh perusahaan yang berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan (strenght) adalah semua potensi yang dimilik perusahan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman. Kelemahan (weakness) adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki perusahaan dan harus terus diperbaiki agar mampu bersaing dipasar. Lingkungan internal perusahaan terdiri dari : Manajemen Sumberdaya Manusia, Manajemen Produksi dan Operasi, Akunting, Penelitian dan Pengembangan, serta Sistem Informasi Komputer.

1) Manajemen Sumberdaya Manusia (MSDM)

MSDM dapat didefinisikan sebagai kegiatan pengorganisasian orang-orang agar menghasilkan kinerja yang efektif untuk pencapaian tujuan perusahaan. MSDM berada dibawah kendali seorang menejer personalia. Kualitas Sumber Daya Manusia (SDM) yang baik dapat meningkatkan kinerja perusahaan dan dipandang sebagai asett yang berharga bagi perusahaan. Untuk mendapatkan SDM yang berkulitas, perusahaan harus melakukan langkah-langkah perekrutan yaitu : penyeleksian, pelatihan, pembinaan dan memperhatikan kesejahteraannya.

2) Manajemen Produksi dan Operasi

Fungsi Produksi dan Operasi dari suatu perusahaan dilihat dari segala aktivitas perusahaan dalam mengubah input menjadi output. Aktivitas produksi dan operasi merupakan bagian terbesar dari asett dan modal (David, 2002). Dalam kebanyakan industri, biaya utama untuk menghasilkan produk berasal dari kegiatan produksi dan operasi.

18

3) Akunting

Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran tunggal terbaik dari posisi bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan bagi investor (David, 2002). Beberapa analisis yang digunakan perusahaan untuk melihat kinerja perusahaan secara finansial yaitu: rasio likuiditas, rasio solvabilitas, arus kas, laporan R/L, neraca dan lain sebagainya.

4) Penelitian dan Pengembangan (Litba ng)

Perusahaan yang menjalankan strategi pengembangan produk harus mempunyai orientasi Litbang yang kuat. Organisasi melakukan investasi dalam Litbang karena mereka yakin bahwa investasi seperti ini akan mengarahkan pada produk atau jasa superior dan mereka mendapatkan keunggulan bersaing. Anggaran Litbang diarahkan pada pengembangan produk baru sebelum pesaing melakukannya. Unit Litbang harus mampu memajukan ilmu pengetahuan dan teknologi, memanfaatkan pengetahuan dan mengelola resiko yang berkaitan denga n persyaratan ide akan produk dan jasa yang akan diproduksi.

5) Sistem Informasi Komputer

Informasi mengikat semua fungsi bisnis menjadi satu kesatuan sehingga menjadi dasar dari semua keputusan manajerial. Tujuan dari sistem informasi komputer adalah me mperbaiki prestasi perusahaan dengan memperbaiki mutu keputusan manajerial. Sebuah sistem informasi yang efektif dapat mengumpulkan, memberi kode, menyimpan, melakukan sintesis dengan menyajikan informasi sedemikian rupa sehingga dapat menjawab pertanyaan operasional dan strategis yang penting. Jantung dari sistem informasi adalah database yang berisi berbagai

jenis catatan dan data yang penting bagi para manejer. Sistem informasi komputer menerima bahan mentah dari evaluasi eksternal dan internal suatu organisasi.

2. Lingkungan Eksternal Perusahaan

Lingkungan eksternal perusahaan dapat didefinisikan sebagai segala hal yang terkait dengan perusahaan yang berasal dari pengaruh luar perusahaan, dapat berupa peluang atau ancaman. Audit eksternal bertujua n untuk mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari oleh perusahan (David, 2002). Analisis faktor eksternal bermanfaat untuk mengamati peluang dan ancaman lingkungan perusahaan. Pearce dan Robinson dalam David (2002), secara lebih mendalam membagi lingkungan usaha eksternal menjadi tiga, yaitu lingkungan terpisah atau jauh (remote environment), lingkungan industri (industry environment) dan lingkungan operasi (operating environment).

1) Lingkungan Terpisah atau Jauh (remote environment)

Lingkungan terpisah atau jauh terdiri atas faktor-faktor yang berada di luar kendali perusahaan, seperti faktor ekonomi, demografi, sosial budaya, politik dan teknologi yang berhubungan satu sama lain.

(1) Lingkungan Ekonomi

Lingkungan ekonomi adalah lingkungan pertukaran barang dan jasa di pasar yang mengisyaratkan adanya kemampuan daya beli. Daya beli yang ada pada suatu perekonomian bergantung pada beberapa faktor, diantaranya : pendapatan, harga, tabungan, utang dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan dengan cermat kecenderungan utama pendapatan dan pola pembelanjaan konsumen. Pergerakan penawaran produk harus disesuaikan dengan

20

permintaannya agar tetap berada pada titik keseimbangan. Perubahan dalam lingkungan ekonomi dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Kecenderungan pergeseran nilai mata uang asing seringkali mempengaruhi produksi sebuah perusahaan.

(2) Lingkungan Sosial, Budaya dan Demografi

Telaah lingkungan harus dipusatkan pada kepercayaan, nilai- nilai serta norma-norma perilaku yang dipelajari dan dianut oleh masyarakat di sekitar perusahaan. Lingkungan budaya menyangkut masalah kebudayaan, keyakinan, seni, moral, adat kebiasaan dan sebagainya. Lingkungan tersebut mempunyai implikasi terhadap produk yang akan ditawarkan oleh pemasar.

Salah satu kekuatan makro yang dipantau oleh pemasar adalah populasi, karena oranglah yang membentuk pasar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan penduduk di suatu wilayah ya ng berbeda, bauran etnis, pola rumah tangga, serta karakteristik dan pergerakan nasional (Kotler, 2000).

(3) Lingkungan Politik, Pemerintahan dan Hukum

Keputusan pemasar sangat dipengaruhi oleh perkembangan lingkungan politik dan hukum. Peraturan sebagia n besar dibuat berdasarkan aspek-aspek hukum dan kebijakan umum yang digunakan untuk menghilangkan tindakan monopoli serta tindakan-tindakan yang menghambat dunia usaha. Tindakan hukum yang berperan secara khusus ditujukan pada peningkatan perlindungan konsumen. Persaingan global membuat perusahaan mengutamakan peramalan politik, pemerintahan dan legalitas usaha yang akurat.

Pendatang Baru Potensial

Pihak Pembeli Pihak

Pemasok

Para Pesaing Industri

Produk Pengganti

(4) Lingkungan Teknologi

Salah satu kekuatan yang paling dramatis dalam membentuk kehidupan manusia adalah teknologi. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru dan perkembangan produk baru yang lebih baik. Teknologi memberikan peluang untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan untuk mendapatkan keunggulan bersaing atas pemasok lainnya.

2) Lingkungan Industri (Industry environment)

Lingkungan industri perlu dianalisis dalam rangka menent ukan struktur industri tertentu. Hal ini dilakukan agar dapat menganalisis persaingan yang akan terjadi antara perusahaan dengan pesaingnya. Dengan demikian, perusahaan dapat menentukan strategi bersaing. Intensitas persaingan dalam satu industri tidak semata- mata hanya ditentukan oleh perusahaan-perusahaan yang bersaing, tetapi juga bergantung pada kekuatan lain yang disebut five competitive forces. Gambar 1 menunjukkan lima kekuatan Porter.

Gambar 1. Lima kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen pasar Sumber: Porter 1980

22

(1) Ancaman Pendatang Baru. (New potential entrants)

Pendatang baru pada suatu industri merupakan ancaman, karena mereka datang dengan tujuan merebut sebagian pasar sehingga meningkatkan kapasitas industri baru. Besar kecilnya ancaman pendatang baru ini tergantung pada dua hal, yaitu rintangan masuk (bariers to entry) dan reaksi dari para anggota industri. (2) Tekanan Produk Pengganti. (Substitutionproduct)

Produk pengganti adalah produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti dapat menjadi ancaman bagi industri apabila produknya memiliki kualitas yang baik dan harganya bersaing.

(3) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli.

Pembeli dapat menjadi ancaman bagi perusahaan apabila mereka memiliki kekuatan tawar menawar yang kuat, sehingga mereka dapat memaksa perusahaan untuk menurunkan harga dan menginginkan produk yang berkualitas serta menuntut pelayanan ya ng lebih baik. Jumlah produsen yang terlalu banyak, dapat menciptakan persaingan harga karena pembeli memiliki kemampuan untuk memilih produsen mana yang memberikan harga lebih murah dengan kualitas produk yang relatif sama.

(4) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok.

Para pemasok dapat menjadi ancaman apabila pemasok memiliki kekuatan tawar menawar yang kuat berupa ancaman untuk menaikkan harga atau menurunkan kualitas input. Kualitas dan biaya produk suatu perusahaan tergantung dari kualitas dan biaya inputnya, maka pemasok dapat memanfaatkan

situasi tersebut untuk memperoleh keuntungan. Input yang dimaksud disini tidak hanya terbatas pada bahan baku, tetapi juga tenaga kerja.

(5) Tingkat Rivalitas Diantara Para Pesaing yang Ada.

Tingkat persaingan terjadi diantara para pesaing dalam upaya memperoleh posisi dalam industri. Gerakan persaingan dari salah satu pesaing selain akan mempengaruhi pesaing yang lain, juga akan menimbulkan perlawanan atau usaha untuk menandingi gerakan tersebut. Hal tersebut terjadi karena terdapat saling ketergantungan satu sama lain diantara perusahaan-perusahaan tersebut.

3) Lingkungan Operasi (Operating environment)

Lingkungan operasi adalah lingkungan yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memperoleh sumber daya yang dib utuhkan. Lingkungan yang termasuk kedalam lingkungan ini adalah pesaing, konsumen, dan pemasok. a. Analisis Pesaing

Menurut Pearce dan Robinson dalam David (2002), mengembangkan profil pesaing akan membuat perusahaan dapat meramalkan pertumbuhan jangka pendek dan jangka panjang.

b. Analisis Konsumen

Pemahaman mengenai profil langganan dibutuhkan perusahaan untuk dapat merumuskan strategi, kebijakan dan taktik perusahaan untuk mengantisipasi perubahan perilaku pasar.

c. Analisis Pemasok

Pemahaman terhadap pemasok merupakan hal yang penting bagi perumusan strategi perusahaan karena sumber daya bahan mentah jarang tersedia dalam jumlah, mutu dan karakter yang diinginkan.

24

3.1.3 Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). Analisis SWOT merupakan cara sistematis untuk mengident ifikasi keempat faktor tersebut (Pearce dan Robinson dalam David, 2002). Dengan demikian, perencanan strategi harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini.

3.1.4 Matriks Perencanaan Strategi Kuantitatif

Matriks QSPM (Quantitative Strategis Planning Matriks) dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang laya. Teknik ini secara sasaran menunjukkan strategi alternatif yang terbaik.

Sifat positif dari QSPM adalah bahwa set strategi dapat diperiksa secara berurutan, bersamaan, dan tidak ada batas untuk jumlah strategi yang dapat dievaluasi atau diperiksa sekaligus. Sifat positif lainnya adalah mengharuskan ahli strategi untuk me madukan faktor- faktor eksternal dan internal yang terkait ke dalam proses keputusan. Melalui pengembangan QSPM, faktor- faktor kunci lebih kecil kemungkinannya untuk terabaikan atau diberi bobot secara tidak sesuai.

Keterbatasan teknik ini selalu memerlukan penilaian intuitif dan asumsi yang diperhitungkan. Pemberian peringkat dan nilai daya tarik mengharuskan keputusan secara subjektif, walaupun demikian prosesnya harus menggunakan informasi objektif.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Pemasaran merupakan faktor penting dalam manajemen perusahaan. Strategi pemasaran yang diterapkan harus seiring dengan misi dan tujuan perusahaan. Strategi pemasaran bersifat dinamis dan dapat berubah-ubah tergantung faktor yang mempengaruhinya.

Analisis pemasaran obat he wan yang akan diteliti difokuskan pada perumusan strategi pemasaran secara organisasi dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal untuk merumuskan alternatif strategi yang paling efektif untuk perusahaan. Faktor eksternal dianalisis dengan menggunakan analisis lingkungan makro, sedangkan faktor internal dianalisis secara fungsional berdasarkan aspek manajemen dan bauran pemasarannya.

Analisis faktor Internal dan Eksternal tersebut masuk kedalam kajian SWOT yang dapat merumuskan alternatif strategi pemasaran, yang selanjutnya dapat diimplementasikan sebagai keputusan manajerial. Gambar 2 menjelaskan kerangka berfikir berdasarkan perumusan masalah dan kendala perusahaan pada saat ini.

26

Gambar 2. Analisis Starategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama Dinamika, Jakarta.

Alternatif Strategi Pemasaran Terpilih

PT Univetama Dinamika

Strategi Perusahaan

Misi, Visi dan Tujuan Perusahaan

Strategi Promosi

Faktor Eksternal

Perumusan Strategi Pemasaran

Pengambilan Keputusan Faktor Internal

Bauran Pemasaran Perusahaan

Strategi Produk

Strategi Distribusi Strategi

Harga

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada PT Univetama Dinamika yang berlokasi di Jl. Balap Sepeda No. 61 G-H, Rawamangun, Jakarta. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan PT Univetama Dinamika merupakan salah satu perusahaan obat hewan yang unik, karena mengalami perkembangan yang cukup cepat dari sebuah perusahaan yang awalnya hanya bergerak dibidang distribusi saja, kemudian berkembang menjadi industri maju yang dapat memproduksi produknya sendiri, bahkan telah mampu melakukan kegiatan ekspor-impor. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Maret sampai dengan April 2006.

4.2 Metode Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan adalah data primer dan sekunder yang bersifat kualitatif. Data primer diperoleh dari pencatatan dan wawancara langsung dengan pimpinan, karyawan, dan pelanggan. Untuk kelengkapan data, peneliti menggunakan kuisioner yang ditujukan kepada salah seorang dewan direksi beserta dua orang stafnya yang memiliki kompetensi untuk memenuhi informasi tentang kekuatan dan kelemahan perusahaan. Pengisian kuisioner ditujukan kepada tiga orang dengan jabatan, sebagai berikut : Direktur Marketing dan Operasional, Koordinator Penjualan dan Distribusi, dan Menajer HRD untuk melihat kondisi internal perusahaan.

28

Data sekunder diperoleh dari laporan mana jemen perusahaan dan literatur-literatur yang berupa bahan pustaka yang diambil dari penelitian sebelumnya. Tabel 7 menunjukkan jenis data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini.

Tabel 7. Jenis Data dan Sumber Data Penelitian

No. Jenis Data Sumber Data

1. 2.

Eksternal

Data Peternakan (konsumsi, produksi ternak) Kondisi Ind ustri Obat hewan dan Pesaing.

Buku literatur, BPS, Internet, majalah ternak.

4.

5. 6. 7.

Internal

Gambaran Umum Perusahaan :

• Lokasi

• Manajemen

• Organisasi

Sumber Daya Perusahaan

Strategi yang dijalankan perusahaan saat ini Informasi faktor Internal dan Eksternal

Laporan berkala perusahaan.

Wawancara dengan dewan direksi dan stafnya.

Kuisioner yang ditujukan pada dewan direksi.

4.3 Metode Pengolahan Data dan Analisis Data

Metode pengolahan dan analisis yang digunakan adalah pendekatan manajemen strategis dan pemasaran dengan mempertimbangkan perubahan faktor- faktor internal dan eksternal. Data kuantitatif diolah dan disajikan dalam bentuk tabel. Berikut ini merupakan analisis data yang dipergunakan dalam penelitian.

1. Analisis Lingkungan Internal Dengan Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)

Alat perumusan strategi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama perusahaan dalam berbagai bidang fungsional. Penilaian intuitif

diperlukan dalam mengembangkan matriks IFE. Matriks IFE dikembangkan dengan langkah- langkah sebagai berikut :

1) Memasukkan lima faktor sukses kritis yang termasuk kekuatan dan lima faktor yang termasuk ke dalam kelemahan perusahaan. Kekuatan dan kelemahan tersebut dapat dilihat dari penerapan strategi bauran pemasaran yang akan analisis dalam bab pembahasan.

2) Memberikan penilaian bobot pada setiap faktor sukses kritis sesuai denga n perhitungan nilai bobot pada Lampiran 6. Bobot yang diberikan menunjukkan kepentingan relatif dari faktor itu untuk sukses dalam industri yang ditekuni perusahaan.

3) Memberi peringkat (rating) dari 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukkan bahwa faktor tersebut mewakili kelemahan utama, kelemahan kecil, kekuatan kecil, dan kekuatan utama sesuai dengan perhitungan rating rata-rata pada Lampiran 7.

4) Mengalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang dibobot untuk setiap variabel.

5) Menjumlahkan nilai yang dibobot untuk menentukan total nilai yang dibobot untuk organisasi.

Dalam perhitungan tersebut, berapapun jumlah faktor yang dimasukkan kedalam matriks IFE, jumlah nilai yang dibobot berkisar 1.0 yang rendah sampai 4.0 yang tinggi, dengan rata-rata 2.5. Total nilai yang jauh dibawah 2.5 merupakan ciri organisasi yang lemah secara internal, sedangkan total nilai diatas 2.5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Jumlah faktor tidak memberi pengaruh pada rentang jumlah nilai yang dibobot, karena bobot selalu berjumlah 1.0.

30

2. Analisis Lingkungan Eksternal Dengan Matriks EFE (Eksternal Factor

Evaluation)

Perusahaan, pemasok, perantara, pelanggan, pesaing dan masyarakat, semuanya beroperasi di lingkungan makro yang membentuk peluang dan menimbulkan ancaman. Matriks EFE membuat ahli strategi dapat meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial budaya, demografi, lingkungan politik, pemerintahan, hukum teknologi dan persaingan. Matriks EFE dikembangkan dalam langkah- langkah sebagai berikut :

1) Memasukkan lima faktor sukses kritis yang termasuk peluang dan lima faktor yang termasuk ke dalam ancaman. Peluang dan ancaman perusahaan diperoleh dari analisis lingkungan perusahaan yang dapat dilihat dari bab pembahasan. 2) Memberikan penilaian bobot pada setiap faktor sukses kritis sesuai denga n

perhitungan nilai bobot pada Lampiran 6. Bobot yang diberikan menunjukkan kepentingan relatif dari faktor itu untuk sukses dalam industri yang ditekuni perusahaan.

3) Memberikan peringkat (rating) dari 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukkan bahwa faktor tersebut mewakili peluang kecil, peluang besar, ancaman kecil, dan ancaman besar sesuai dengan perhitungan rating rata-rata pada Lampiran 7.

4) Mengalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang dibobot untuk setiap variabel.

5) Menjumlahkan nilai yang dibobot untuk menentukan total nilai yang dibobot untuk organisasi.

Dalam perhitungan tersebut, berapapun jumlah faktor yang dimasukkan kedalam matriks EFE, jumlah nilai yang dibobot berkisar 1.0 yang rendah sampai

4.0 yang tinggi, dengan rata-rata 2.5. total nilai yang jauh dibawah 2.5 merupakan ciri organisasi yang lemah memanfaatkan peluang. Sedangkan total nilai diatas 2.5 menunjukkan posisi eksternal yang kuat karena dapat memanfaatkan peluang dan menghadapi ancaman yang berasal dari lingkungan luar perusahaan. Jumlah faktor tidak memberi pengaruh pada rentang jumlah nilai yang dibobot, karena bobot selalu berjumlah 1.0. Tabel 8 menunjukkan Matriks IFE/EFE.

Tabel 8. Matriks IFE / EFE

Faktor Internal / Eksternal Bobot Rating Bobot Skor Kekuatan / Peluang

1. 2.

Kelemahan / Ancaman 1.

2.

Sumber : Kotler, 2000

3. Matriks Internal – Eksternal (IE)

Matriks IE menempatkan berbagai divisi dari organisasi dalam diagram secara skematis. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci yaitu total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu-x dan total nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu-y. Pada sumbu-x matriks IE, total nilai IFE yang diberi bobot dari 1.0 sampai 1.99 menunjukkan posisi internal yang lemah ; nilai dari 2.00 sampai 2.99 dianggap sedang ; dan nilai 3.0 sampai 4.0 dianggap kuat. Demikian pula pada sumbu-y, untuk total nilai EFE memiliki perhitungan yang sama.

Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai dampak strategi yang berbeda. Pertama, divisi yang masuk kedalam sel I, II atau IV dapat disebut kondisi yang tumbuh dan berkembang. Strategi yang dapat diterapkan untuk kondisi tersebut adalah strategi intensif (penetrasi pasar,

32

pengembangan pasar dan pengembangan produk) atau strategi integratif (intergasi kebelakang, kedepan atau horizontal). Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V, VII termasuk pada kondisi kedewasaan. Strategi yang dapat diterapkan pada kondisi ini adalah strategi pertahanan dan pemeliharaan (penetrasi pasar dan pengembangan produk). Ketiga, divisi yang masuk dalam sel VI, VIII atau IX adalah kondisi penurunan. Strategi yang sebaiknya digunakan adalah strategi divestasi. Gambar 3 menunjukkan Matriks IE.

I II III

IV V VI

VII VIII IX

Gambar 3. Matriks IE

Sumber : Kotler, 2000

4. Analisis SWOT (Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)

Matriks SWOT merupakan alat pencocokan yang dapat membantu menejer mengembangkan empat tipe strategi, yaitu : strategi SO, strategi WO, strategi ST dan strategi WT. Mencocokkan faktor- faktor internal dan eksternal kunci merupakan bagian yang sulit dan memerlukan penilaian yang baik (David, 2002).

4.0 3.0 2.0 1.0

3.0

2.0

1.0

Kuat 3.0-4.0

Total nilai EFE yang diberi bobot

Total nilai IFE yang diberi bobot Sedang

2.0-3.0

Lemah 2.0-10

Sedang 3.0-2.0 Kuat 3.0-4.0

Lemah 2.0-10

Strategi SO atau strategi kekuatan-peluang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Organisasi pada umumnya akan menjalankan strategi WO, ST atau WT agar memperoleh situasi untuk menerapkan strategi SO. Strategi WO atau strategi kelemahan-peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang eksternal. Salah satu kemungkinan strategi ini adalah membeli teknologi dengan membentuk usaha patungan. Strategi ST atau strategi kekuatan-ancaman adalah strategi yang menggunakan kekuatan perusahaan untuk mengurangi dampak ancaman eksternal. Strategi WT atau strategi kelemahan-ancaman merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan dampak ancaman eksternal.

Matriks SWOT dikembangkan dengan langkah- langkah sebagai berikut : 1) Menuliskan lima kekuatan internal perusahaan yang sesuai dengan analisis

matriks IFE.

2) Menuliskan lima kelemahan internal perusahaan yang sesuai dengan analisis matriks IFE.

3) Menuliskan lima peluang eksternal perusahaan yang sesuai dengan analisis matriks EFE.

4) Menuliskan lima ancaman eksternal perusahaan yang sesuai engan analisis matriks EFE.

5) Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat resultan strategi SO dalam sel yang tepat.

6) Mencocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat resultan strategi WO dalam sel yang tepat.

34

7) Mencocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat resultan strategi ST dalam sel yang tepat.

8) Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat resultan strategi WT dalam sel yang tepat.

Tabel 9. Matriks SWOT

Kekuatan-S -

-

Kelemahan-W -

- Peluang-O

- -

STRATEGI SO

STRATEGI WO Ancaman-T

- -

STRATEGI ST

STRATEGI WT

Sumber : Kotler, 2000

5. Matriks Quantitative Stategic Planning (QSPM)

Selain membuat peringkat strategi untuk memperoleh daftar prioritas, hanya ada satu teknik analisa dalam literatur yang dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang layak. Teknik ini adalah analisa matriks QSPM atau matriks perencanaan strategis kuantitatif. QSPM adalah alat yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara objektif berdasarkan pada faktor- faktor kritis internal dan eksternal yang telah dikenali sebelumnya. Matriks QSPM dikembangkan dalam beberapa langkah sebagai berikut :

1) Memasukkan faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan secara vertikal pada kolom faktor penentu.

2) Menuliskan empat alternatif strategi pemasaran yang diperoleh dari analisis matriks SWOT yaitu : strategi S-O, strategi W-O, strategi S-T, dan strategi W-T secara horizontal pada baris perumusan strategi.

3) Memasukkan nilai bobot skor untuk setiap faktor sukses kritis internal dan eksternal sesuai dengan perhitungan pada matriks IFE dan EFE.

4) Menetapkan Nilai Daya Tarik (AS). Nilai ini diperoleh dari keterkaitan hubungan antara tiap faktor sukses kritis dengan alternatif strategi yang dianalisis. Nilai ini dirumuskan berdasarkan wawancara peneliti dengan pihak perusahaan dengan angka pembobotan dari 1 sampai dengan 4.

5) Menghitung Total Nilai Daya Tarik (TAS). TAS merupakan hasil perkalian antara bobot dengan nilai AS.

6) Menghitung jumlah Total Nilai Daya Tarik. Jumlah ini mengungkapkan strategi mana yang paling menarik. Strategi yang memiliki total nilai TAS terbesar merupakan alternatif strategi terpilih.

4.4 Proses Wawancara dan Pengisian Kuisioner

Wawancara dilakukan kepada tiga orang dewan direksi, staf jajaran menejer (Personalia, HRD, Keuangan, Produksi, dan Purchasing), dan karyawan. Proses wawancara dilakukan secara terbuka dengan melakukan pendekatan secara personal kepada masing- masing orang agar terkumpul informasi dengan lengkap.

Materi wawancara mengenai keadaan umum perusahaan, kondisi karyawan, produksi obat, dan kondisi peternakan secara keseluruhan. Melalui wawancara dapat diperoleh informasi tentang persaingan yang terjadi dipasar, baik berupa persaingan secara sehat maupun promosi negatif yang dilancarkan oleh para kompetitornya. Untuk kelengkapan data penelitian, perusahaan bersedia

36

memberikan data statistik tentang peternakan secara nasional dan data perusahaan berupa data omzet, data pangsa pasar, data produk, data promosi, daftar harga jual produk beserta harga jual produk kompetitornya, dan gambaran jalur distribusi yang selama ini dijalankan oleh perusahaan.

Pengisian kuisioner dilakukan pada tiga orang, yaitu : Direktur Marketing dan Operasional, Menejer HRD, dan Koordinator Penjualan. Proses pengisiannya dilakukan dengan pendekatan perorangan. Pengisian tiap kuisioner dilakukan dengan berdialog, dan memberikan penjelasan tiap point pertanyaan dengan batasan penalaran yang jelas, walaupun keputusan pemberian nilai bobot atau rating berada ditangan responden.

Kuisioner yang diberikan terdiri dari dua macam, yaitu : kuisioner “rating” untuk menganalisis lingkungan perusahaan, dan kuisioner “bobot” untuk menganalisis lingkungan industrinya. Kedua hasil perhitungan yang didapat, akan masuk dalam perhitungan matriks IFE/EFE. Hasil wawancara diluar pengisian kuisioner tetap menjadi data pendukung untuk analisis data yang dilakukan secara kualitatif.

5.1 Sejarah, Misi dan Tujuan Perusahaan

PT Univetama Dinamika merupakan perusahaan swasta yang bergerak dibidang obat hewan. Perusahaan ini berdiri di Jakarta pada 17 Februari 1989. Kantor pusat beralamat di Jl. Balap Sepeda no 61 G-H Rawamangun, Jakarta. Pabrik pembuatan obat berlokasi di kawasan industri Pulo Gadung – Jakarta. Pada awalnya perusahaan bergerak di bidang distribusi saja, kemudian berkembang menjadi industri maju yang dapat memproduksi produknya sendiri bahkan telah melakukan ekspor impor.

Jam kerja perusahaan dimulai dari pukul 08.00 sampai 17.00 WIB. Perusahaan mengalami perkembangan yang cukup besar pada tahun 1992 hingga tahun 1998. Saat ini perusahaan telah dapat memenuhi kebutuhan obat hewan dalam negeri bahkan telah mampu mengekspor produknya ke negara lain, yaitu : Vietnam, Myanmar, Malaysia bagian timur, Pakistan, Srilangka, Mesir, dan Afrika bagian selatan. Pada tahun 1989, PT Univetama Dinamika tergabung dalam organisasi ASOHI (Asosiasi Produsen Obat Hewan Indonesia). Perusahaan juga mengadakan kerjasama dengan asosiasi peternak ayam lokal, majalah Infovvet, Trobos, Swa, dan Komoditas sebagai sarana komunikasi dengan masyarakat.

Sasaran pemasaran produk diprioritaskan pada peternakan berskala menengah keatas, karena dapat menjual produk dalam jumlah besar. Dengan demikian, perusahaan akan mendapatkan yang lebih besar jika dibandingkan

38

dengan penjualan berskala kecil. Perusahaan menggunakan sales marketing dalam proses penjualan produk di lapangan. Sales marketing dibekali dengan kemampuan pendekatan sosial, karena lebih mengutamakan pelayanan secara sosial dan konsultasi melalui pendekatan individu untuk menarik perhatian peternak yang dalam hal ini sebagai konsumen obat hewan.

PT Univetama Dinamika didirikan dengan suatu misi dan visi. Misi perusahaan yaitu mengembangkan sektor peternakan dengan menyediakan kebutuhan obat hewan. Berdasarkan misi tersebut, perusahaan diharapkan dapat membantu pemerintah dalam upaya peningkatan produksi peternakan. Sedangkan visi perusahaan adalah menciptakan image sebagai produsen obat hewan dengan kualitas baik, namun harga nya terjangkau.

Tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah menghasilkan obat hewan dengan kualitas yang baik selain mengedepankan benefit atas profit. Hal tersebut dilakukan agar terbentuk kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, sehingga dapat menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang dipasarkan.

5.2 Produk Obat Perusahaan

PT Univetama Dinamika memproduksi obat hewan dalam tiga kelompok besar yaitu : (1) Parmaceutik, yaitu kelompok sediaan vitamin dan antibiotik. (2) Kelompok Biologi, yaitu sediaan yang dihasilkan melalui proses biologi pada hewan atau jaringan hewan untuk menimbulkan kekebalan, seperti vaksin dan serum. (3) Kelompok Premix, yaitu sediaan tambahan dan pelengkap yang dicampurkan pada pakan ternak, seperti nutrisi pemacu pertumbuhan dan anti

oksidan. Berikut ini adalah merek produk obat hewan yang diproduksi oleh perusahaan yang dikelompokkan menurut fungsinya.

A. Multivitamins

1. Dinastrong Effervescent Tablet – Multivitamin Tablet 2. Dinastrong – Multivitamin WSP

3. Methiodin L – Egg Production and Quality Improver

4. Dinabro – Broiler Growth Promotor

5. Boster – Poultry Heat Beaster WSP

6. Hidrostress – Vitamin – Elektrolit

7. Vetrovit – Multivitamin High Concentrate

8. Dina Egg – Poultry Growth and Egg Promotor

9. Dinachick – Antistress

B. Antibiotics dan Chemotherapautisc 1. Respirazin – Anti CRD and Snot

2. Vetmacol Forte – Anti CRD Complex 3. Dinazol – Anti Kolera dan Coli

4. Dinamicyn – Makromicyn – Anti CRD dan Snot 5. Dinatrim – Oral Suspension

6. Enrovet – Mega Antibiotika 7. Dinaterra Injectable

8. Spectrim – WSP – Antibacterial Powder

9. Floxifet – Enrofloxacin 10 % C. Anthelmintisc dan Anticoccidiosis

1. Digeston Anthelmintic

2. Digeston – Anthelmintic Powder

3. Faston Oral Suspension 4. Dinaprol – Anticoccidiosis 5. Faston Bolus

D. Disinfectan

1. Disvektor – Disinfectan Antivirus dan Antibakteri 2. Dinalon – Disinvektan Antibakteri

E. Premiks (hanya satu macam)

1. Dinamix HC Multivitamin Premiks

Perusahaan memproduksi obat dalam berbagai bentuk dan kemasan. Perusahaan memproduksi obat dalam beberapa bentuk, yaitu : tablet, bubuk obat, dan larutan. Produknya tersebut dijual dalam berbagai kemasan, yaitu : kemasan

40

botol, tube, sachet, karton, jerigen, dan drum untuk jumlah besar. Untuk produk obat yang berbentuk bubuk, kemasannya berupa sachet, plastik, karton, dan drum. Sedangkan untuk obat yang berupa cairan atau larutan, perusahaan mengemasnya dalam botol, jerigen, dan drum. Nama obat dan daftar harga dapat dilihat pada Lampiran 1.

5.3 Struktur Organisasi Perusahaan

Struktur organisasi perusahaan sangat penting kedudukannya agar pimpinan dan bawahan dapat mengetahui tugas serta tanggung jawab masing-masing, sehingga kegiatan perusahaan dapat berjalan sesuai dengan tujuan perusahaan. Penyusunan struktur organisasi yang baik akan sangat membantu keberhasilan suatu perusahaan sehingga tercipta suatu kerjasama yang baik antara karyawan dengan karyawan maupun atasan dengan bawahannya.

Struktur organisasi PT Univetama Dinamika berbentuk organisasi lini dan staf. Setiap bagian melakukan kegiatan berdasarkan spesialisasi keahliannya. Bentuk fungsionalnya dapat dilihat dari penggunaan tenaga ahli di bidang masing-masing. Bentuk wewenang dari masing- masing lini dan staf bersifat sentralisasi, sehingga meskipun telah terjadi spesialisasi, pengaruh pimpinan masih kuat. Struktur organisasi PT Univetama Dina mika dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Struktur Organisasi PT Univetama Dinamika Tahun 2006 Ket : * Jabatan dan fungsinya setara dengan manajer

Setiap bagian dalam struktur organisasi memiliki tanggung jawab sebagai berikut :

1) Presiden Direktur bertanggung jawab terhadap jalannya perusahaan, menetapkan kebijakan perusahaan dan melakukan sistem kontrol untuk setiap lini perusahaan. Presiden Direktur dibantu oleh seorang wakil yang dalam pelaksanaannya dibantu oleh direktur dan manajer.

2) Wakil Direktur memiliki posisi sebagai penanggung-jawab harian, yang bertugas melakukan monitoring tugas-tugas manajer. Wakil Direktur berfungsi sebagai back up kepemimpinan jika diperlukan.

3) Direktur Marketing dan Operasional bertanggung jawab terhadap seluruh sistem pemasaran di perusahaan. Jabatan ini membawahi koordinator penjualan dan distribusi.

Sales dan Dokter Hewan Koordinator * Penjualan dan

Distribusi Direktur Marketing dan

Operasional

Manajer HRD

Presiden Direktur

Wakil Direktur

Karyawan Karyawan Karyawan

Manajer Purchasing

Karyawan Manajer

Produksi

Manajer Keuangan

42

4) Manajer HRD bertanggung jawab terhadap sumber daya perusahaan, terutam kepegawaian dan pengembangan karier.

5) Manajer Produksi bertanggung jawab terhadap keberlangsungan seluruh kegiatan produksi di pabrik, pengendalian mutu, kualitas produk pada tiap waktu produksi.

6) Manajer Keuangan bertanggung jawab terhadap seluruh urusan keuangan, akuntansi, termasuk laporan keuangan berkala.

7) Manajer Purchasing bertanggung jawab terhadap kegiatan pasca produksi, pengemasan dan pengepakan.

8) Koordinator Penjualan dan Distribusi bertanggung-jawab terhadap penjualan dan pendistribusian produk pada setiap anak cabang perusahaan. Koordinator Penjualan dan Distribusi memiliki fungsi dan tanggung jawab setara dengan manajer.

9) Sales bertanggung jawab terhadap penjualan langsung ke konsumen dan mengadakan komunikasi dengan pendekatan individu kepada peternak. 10) Dokter Hewan bertanggung jawab terhadap keberlangsungan pelayanan

konsumen di lapangan. Dokter hewan bertugas memeriksa peternakan, mengadakan penyuluhan dan melakukan pemberian obat pada peternakan. 11) Karyawan bertanggung jawab terhadap keberlangsungan proses produksi.

Karyawan merupakan sumberdaya perusahaan yang harus diperhatikan, karena kualitas SDM yang baik dapat mempengaruhi kinerja perusahaan.

5.4 Struktur Pasar Perusahaan

Tingkat persaingan sebuah perusahaan dipengaruhi oleh struktur pasar industrinya. Struktur pasar terbagi dalam tiga kelompok besar, yaitu : pasar

persaingan sempurna, pasar monopoli, dan pasar persaingan tidak sempurna yang terbagi atas pasar monopolistik dan oligopoli. Ketiga struktur pasar tersebut memiliki kondisi bersaing yang berbeda, sehingga setiap perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran terbaik untuk menghadapi persaingan.

Industri obat hewan termasuk kedalam industri yang memiliki struktur pasar persaingan tidak sempurna, yaitu pasar oligopoli. Hal tersebut dapat dilihat dari ciri-ciri industrinya, yaitu :

1. Perusahaan memiliki posisi sebagai price maker. Perusahaan tidak menerapkan harga jual berdasarkan keseimbangan suplai dan demand yang terbentuk di pasar, namun penerapan harga jual produk ditentukan sesuai dengan biaya produksi, biaya variabel dan mark up.

2. Hambatan masuk dalam industri obat hewan cukup besar besar. Hambatan alamiah berkaitan dengan skala dan cakupan ekonomi dalam produksi (teknologi dan tingkat standarisasi dalam sterilisasi obat) serta biaya pemasaran dengan modal yang cukup besar. Hambatan ciptaan perusahaan dapat dibuat dengan mengembangkan merek- merek yang bersaing, iklan citra merek yang gencar dan menetapkan harga predator jika pendatang baru masuk. Pendatang baru yang potensial dapat masuk dan bertahan dengan menekan laba dan biaya tertanamnya (sunk cost).

3. Kondisi persaingan yang ketat dalam pasar obat hewan dengan kondisi banyaknya penjual obat hewan, sedangkan jumlah peternakan sebagai sasaran pemasaran cenderung sama dari tahun ketahun.

4. Struktur pasar oligopoli akan menampakkan laba ekonomi dalam jangka panjang. PT Univetama Dinamika sebagai produsen obat hewan telah

44

berproduksi selama 17 tahun dan berhasil meraih pangsa pasar di atas dua persen. Semakin lama umur perusahaan, akan semakin kuat posisi perusahaan tersebut. Hal tersebut terjadi karena konsumen telah mengenal produk dengan baik, sehingga dapat terjalin kerjasama dalam jangka waktu yang lama.

Kondisi perusahaan saat ini telah dinilai cukup baik oleh dewan direksi. Perusahaan berharap dapat bertahan (survive) dalam waktu yang lama dalam industri obat hewan. Perusahaan juga menginginkan adanya ekspansi dalan pemasaran obat hewan ke wilayah lain dengan banyak mendirikan anak cabang perusahaan di wilayah Sulawesi dan Kalimantan pedalaman.

PT UNIVETAMA DINAMIKA

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan untuk mempertahankan keberadaan produknya, terutama dalam keadaan permintaan pasar yang tidak stabil. Dalam situasi persaingan, perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran yang dinamis dan disesuaikan dengan kondisi pasar yang ada. PT Univetama Dinamika melakukan strategi pemasaran dengan bauran pemasaran (marketing mix), yang mengkombinasikan variabel produk, harga, distribusi dan promosi.

6.1 Strategi Produk

Strategi produk yang dilakukan oleh perusahaan meliputi strategi keputusan atribut produk, kemasan dan pelabelan produk. Strategi ini lebih banyak berhubungan dengan pengelolaan produk sebelum maupun pada saat produk yang bersangkutan berada dipasar. Strategi brand image untuk merek produk digunakan oleh perusahaan untuk memberi ingatan pada konsumen bahwa obat-obat tersebut berasal dari perusahaan dengan memberi nama depan produk “dina..” yang diambil dari nama perusahaan yaitu “dinamika”. Beberapa merek obat tersebut diantaranya adalah : dinastrong, dinabro, dinazol, dina egg, dinatrim, dinaprol dan lain sebagainya.

Dalam menghasilkan kualitas produk yang baik, produsen memperhatikan beberapa faktor berikut:

46

1) Bahan Baku

Bahan baku yang digunakan oleh perusahaan adalah zat kimia obat. Komposisisnya adalah Vitamin A, B1, C, D, dan K serta tambahan kandungan zat sesuai dengan manfaat yang dinginkan. Kualitas bahan baku selalu menjadi perhatian perusahaan, karena produk yang baik dapat terbentuk dari kualitas bahan baku yang baik. Mayoritas bahan baku harus diimpor untuk menjaga kualitas produk untuk memenuhi standar internasional. Tabel 10 menunjukkan produk bahan baku yang dibutuhkan dalam proses produksi obat hewan.

Tabel 10. Beberapa Bahan Baku dan Asal Perusahaan Pembuatan Obat Hewan

No. Nama Bahan Baku Perusahaan

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Oxyterracyclin Trimetroprim Sulfadiazin Envoflaxazyn Cyproflotasin Neomycin Niclosamid Lactose Albendazol Diperazin Amoxycilin Doksisiklina Hiklat

Vitamin A, B1, B6, B12, C, D, E Calsium D. Panthotenat

dll Importir Importir Importir Importir Importir Importir Importir Importir Importir Importir Lokal Lokal Lokal Lokal

Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006

Produk merupakan unsur penting dalam sebuah industri. Kualitas obat yang baik dapat menjadi keunggulan sebuah perusahaan. PT Univetama Dinamika memiliki produk yang memiliki kualitas yang baik. Hal tersebut sesuai dengan pendapat beberapa konsumen yang ditemui oleh peneliti di perusahaan ketika sedang melakukan pemesanan obat hewan. Hal tersebut dapat dilihat pada reaksi obat yang cepat dalam mengobati unggas. Untuk pemeliharaan, obat dicampurkan

Lampiran 3. Kuisioner penilaian rating pada lingkungan internal perusahaan.

KUISIONER

KEKUATAN DAN KELEMAHAN INTERNAL PERUSAHAAN

No Responden : Nama Responden :

Jabatan :

No.

Faktor Internal Penilaian

Kekuatan / Kelemahan

Sangat Lemah ( 1 )

Agak Lemah

( 2 )

Cukup Kuat

( 3 )

Sangat Kuat

( 4 ) 1. Harga terjangkau.

2. Kualitas produk terjaga. 3. Tenaga kerja terspesialisasi

4. Penjualan dengan personal selling.

5. Sasaran pemasaran pada peternak besar.

6. Pengaruh pimpinan yang kuat. 7. Keterbatasan modal

8. Keterlambatan waktu pengiriman (time lag)

9. Tidak ada kontrak eksklusif dengan pelanggan.

10. Tidak adanya kegiatan Litbang.

Lampiran 4. Kuisioner penilaian rating pada lingkungan eksternal perusahaan.

KUISIONER

PELUANG DAN ANCAMAN EKSTERNAL PERUSAHAAN

No Responden : Nama Responden :

Jabatan :

No.

Faktor Eksternal Penilaian

Peluang / Ancaman

Sangat Buruk ( 1 )

Agak Buruk

( 2 )

Cukup Baik ( 3 )

Sangat Baik ( 4 ) 1. Peningkatan konsumsi daging

nasional.

2. Cukup tersedia angkatan kerja. 3. Kemajuan teknologi alat pencetak

obat

4. Perilaku animal care.

5. Hambatan masuk industri tinggi. 6. Kekuatan tawar menawar

pemasok cukup kuat. 7. Meningkatnya laju inflasi. 8. Fluktuasi nilai tukar rupiah. 9. Tingginya tingkat persaingan. 10. Kekuatan tawar menawar pembeli

cukup kuat.

Lampiran 5. Kuisioner Penilaian bobot industri obat hewan. KUISIONER

PENILAIAN BOBOT PADA INDUSTRI OBAT HEWAN SECARA INTERNAL DAN EKSTERNAL

No. Faktor Sukses Kritis Internal dan Eksternal

Penilaian bobot industri

Sangat

Kurang Kurang Sedang

Cukup Dominan

Sangat Dominan

1. Harga terjangkau. 2. Kualitas produk terjaga. 3. Tenaga kerja terspesialisasi 4. Penjualan dengan personal

selling.

5. Sasaran pemasaran pada peternak besar.

6. Pengaruh pimpinan yang kuat.

7. Keterbatasan modal

8. Keterlambatan waktu pengiriman (time lag). 9. Tidak ada kontrak eksklusif

dengan pelanggan.

10. Tidak adanya kegiatan Litbang.

11. Peningkatan konsumsi daging nasional.

12. Cukup tersedia angkatan kerja.

13. Kemajuan teknologi alat pencetak obat.

14. Perilaku animal care.

15. Hambatan masuk industri tinggi.

16. Kekuatan tawar menawar pemasok cukup kuat.

17. Meningkatnya laju inflasi. 18. Fluktuasi nilai tukar rupiah. 19. Tingginya tingkat

persaingan.

20. Kekuatan tawar menawar pembeli cukup kuat.

Lampiran 6. Nilai bobot faktor internal dan eksternal perusahaan. NILAI BOBOT FAKTOR INTERNAL PERUSAHAAN

No. Faktor Internal Bobot Median Nilai

Bobot R1 R2 R3

1. Harga terjangkau. 4 4 5 4 0.093

2. Kualitas produk terjaga. 3 4 5 4 0.093 3. Tenaga kerja terspesialisasi 5 5 4 5 0.116 4. Penjualan dengan personal

selling.

4 5 4 4 0.093

5. Sasaran pemasaran pada peternak besar.

5 4 5 5 0.116

6. Pengaruh pimpinan yang kuat. 4 5 4 4 0.093

7. Keterbatasan modal 5 5 5 5 0.116

8. Keterlambatan waktu pengiriman 3 5 4 4 0.093 9. Tidak ada kontrak eksklusif

dengan pelanggan.

4 4 3 4 0.093

10. Kurangnya kegiatan Litbang. 4 5 3 4 0.093

Jumlah 43 1.000

NILAI BOBOT FAKTOR EKSTERNAL PERUSAHAAN

No. Faktor Eksternal Bobot Median Bobot

Skor R1 R2 R3

1. Peningkatan konsumsi daging nasional.

4 3 4 4 0.102

2. Cukup tersedia angkatan kerja. 4 4 5 4 0.102 3. Kemajuan teknologi alat. 3 4 4 4 0.102

4. Perilaku animal care. 3 4 4 4 0.102

5. Hambatan masuk industri tinggi. 5 4 4 4 0.102 6. Kekuatan tawar menawar

pemasok cukup kuat.

5 4 4 4 0.102

7. Meningkatnya laju inflasi. 3 4 3 3 0.077 8. Fluktuasi nilai tukar rupiah. 3 4 3 3 0.077 9. Tingginya tingkat persaingan. 4 5 5 5 0.128 10. Kekuatan tawar menawar

pembeli cukup kuat.

4 5 4 4 0.102

Lampiran 7. Nilai Rating Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan.

NILAI RATING FAKTOR INTERNAL PERUSAHAAN

No. Faktor Internal Bobot Median

Rating R1 R2 R3

1. Harga terjangkau. 4 3 3 3

2. Kualitas produk terjaga. 4 4 3 4

3. Tenaga kerja terspesialisasi 3 3 4 3 4. Penjualan dengan personal

selling.

4 3 4 4

5. Sasaran pemasaran pada peternak besar

3 4 4 4

6. Pengaruh pimpinan yang kuat. 3 3 3 3

7. Keterbatasan modal 2 2 2 2

8. Keterlambatan waktu pengiriman 2 2 2 2 9. Tidak ada kontrak eksklusif

dengan pelanggan.

3 2 2 2

10. Tidak adanya kegiatan Litbang. 1 2 1 1

NILAI RATING FAKTOR EKSTERNAL PERUSAHAAN

No. Faktor Eksternal Bobot Median

Rating R1 R2 R3

1. Peningkatan konsumsi daging nasional.

3 3 2 3

2. Cukup tersedia angkatan kerja. 4 3 3 3 3. Kemajuan teknologi alat

pencetak obat.

3 3 2 ₃

4. Perilaku animal care. 3 3 3 3

5. Hambatan masuk industri tinggi. 3 3 4 3 6. Kekuatan tawar menawar

pemasok cukup kuat.

4 3 3 3

7. Meningkatnya laju inflasi. 2 2 2 2 8. Fluktuasi nilai tukar rupiah 2 2 2 2 9. Tingginya tingkat persaingan. 4 3 3 3 10. Kekuatan tawar menawar

pembeli cukup kuat.