Segmentation is Communitization Strategi New Wave Marketing

20

C. Strategi New Wave Marketing

Marketing terdiri atas tiga komponen yaitu Strategy, Tactic, dan Value. Di dalam pemasaran era legacy, 8 marketing terdiri atas unsur utamanya yaitu Pada masa New wave marketing ada perubahan yaitu:

1. Segmentation is Communitization

Segmentasi adalah kegiatan membagi pasar yang bersifat heterogin dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar segmen pasar yang bersifat homogen. 9 Di era New Wave seperti sekarang, kita melakukan praktik segmentasi yang lebih horizontal yaitu mengomunitisasikan konsumen 8 Awalnya, untuk memenuhi kebutuhan dasarnya, manusia berperan sebagai pemburu binatang atau pengumpul tumbuh-tumbuhan. Karena itu mereka hidup berpindah-pindah alias nomaden, tergantung ada di mana hewan buruannya itu atau di mana tumbuh-tumbuhan yang bisa dimakan. Di tahap ini manusia hanya mengenal teknologi yang sangat primitif seperti tombak, panah, pisau, dan sebagainya, yang dipakai untuk aktivitasnya tadi. Kemudian, di tahap kedua, manusia mulai menetap dan bercocok tanam. Manusia sudah mengenal sistem pengairan dan cara membiakkan hewan ternak. Manusia sudah mampu mengolah lahan agar bisa subur untuk bercocok tanam. Pekerjaan manusia yang dominan di sini adalah bertani. Sampai pada masa inilah yang dikenal sebagai Era Agrikultural. Era agrikultural ini berlangsung kira-kira sampai pertengahan abad ke-19. Di tahap ketiga perkembangan peradabannya, mulai tumbuh berbagai industri dengan mesin-mesinnya. Revolusi industri yang dipelopori oleh penemuan mesin uap oleh James Watt pada pertengahan abad ke-18 menandai hal ini. Pada Era Industrial inilah orang mulai banyak yang bekerja di pabrik. Orang juga mulai sering bepergian jauh setelah dibangunnya kapal yang modern dan juga diciptakannya pesawat udara. Era Industrial ini berlangsung kira-kira sejak pertengahan abad ke-18 sampai pertengahan abad ke-20. Kemudian di tahap selanjutnya, mulai tumbuh adanya kebutuhan yang berbasis jasa service-based dan pengetahuan knowledge-based. Karena itulah muncul berbagai bidang pekerjaan yang berhubungan dengan hal tersebut. Di bidang jasa tumbuh sektor perbankan untuk mendukung industri manufaktur dan juga bisnis penginapanhotel untuk memenuhi kebutuhan orang yang mulai sering bepergian. Setelah itu, pada dasawarsa 1980-an, bidang teknologi informasi mulai berkembang pesat yang ditandai dengan kehadiran personal computer PC. Kehadiran PC ini membuat pengetahuan berkembang dengan sangat pesat karena PC memudahkan orang untuk mengakses informasi. Perkembangan peradaban manusia yang ditandai oleh lahirnya sektor jasa dan teknologi informasi inilah yang disebut sebagai Era Informasi, yang berlangsung dari pertengahan abad ke-20 sampai awal abad ke-21. Era Informasi inilah yang juga disebut dengan era Legacy. Haikal, The 12 Cs of New Wave Marketing, http:haikalworld.multiply.com journalitem6 The 12 Cs of New Wave Marketing di akses 24 Desember 2010 9 Drs. Basu Swastha DH, MBA, Azas-azas Marketing, Yogyakarta: Liberty, 2002, cet. 5, h. 65 21 sebagai kelompok orang yang saling peduli satu sama lain, dan memiliki kesamaan purposes, values, dan identity. Kalau dalam Legacy Marketing langkah pertama untuk menyusun strategi marketing adalah dengan melakukan segmentasi. Di era New Wave ini, komunitisasi adalah langkah pertama dalam strategi. Dalam segmentasi, motivasi perusahaan adalah untuk memilah konsumen ke dalam satu kotak pasar dimana semua konsumen punya karakteristik yang sama dalam hal kenapa mereka membeli. Tujuan akhirnya adalah untuk mendapatkan gambaran langsung peta konsumen secara demografis, psikografis, dan perilakunya. Indikator yang digunakan adalah persamaan yang homogen dari segi preferensi dan kebutuhan dari si konsumen. 10 Beda halnya dalam komunitasisi, motivasi perusahaan adalah untuk menyatukan atau bersatu dengan konsumen yang terkelompok atau dikelompokan karena mereka semua memiliki tujuan, nilai-nilai dan identitas yang sama satu sama lainnya. Tujuan akhir yang hendak dicapai oleh perusahaan dalam hal ini adalah bagaimana komunitas yang diciptakan baik secara by-default atau by-design tersebut bisa menjadi relevan dengan karaktert merek perusahaan. Indikator yang digunakan bukan lagi sekedar kesamaan yang homogen antar konsumen, tapi lebih dari itu, sejauh mana masing-masing anggota komunitas tersebut betul-betul kohesif, artinya saling lengket satu sama lain. 10 Drs. Basu Swastha DH, MBA, Azas-azas Marketing, Yogyakarta: Liberty, 2002, cet. 5, h. 67-68 22 Perbedaan yang signifikan antara segmentasi dan komunitisasi adalah paradigmanya. Mindset yang digunakan oleh pemasar pada saat mensegmen pasar adalah bagaimana menjadikan mereknya sebagai pusat gravitasi. Karena intensinya adalah bagaimana pemasar dapat memuaskan preferensi dan kebutuhan dari masing-masing segmen yang dibidik atau yang pas untuk dieksploitasi. Dalam komunitasisasi, pemasar meletakkan konsumen sebagai pusat gravitasinya, bukan sekedar mereknya yang menjadi sentral. Karena pada dasarnya langkah komunitisasi adalah bagaimana konsumen dalam komunitas ini diberikan kesempatan untuk berpartisipasi dan berinteraksi dengan perusahaan yang berkarakter horizontal dan lebih humanis. Dalam segmentasi, sebelum kita melakukan targeting atau pemilihan pasar mana yang mau kita tuju langkah yang digunakan adalah identifikasi. 11 Sedangkan dalam komunitisasi, prosesnya adalah bagaimana kita melakukan eksplorasi yang mendalam terhadap konsumen-konsumen yang ada atau berpotensi untuk dibentuk. Setelah itu, karena sifatnya horizontal, perusahaan tidak lagi asal menarget atau membidik konsumen-konsumennya dalam komunitas, namun ia sekiranya “permisi” atau memohon izin terlebih dahulu sebelum mengajak mereka untuk bekerjasama dan berkolaborasi. Kalau sudah 11 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek, Jakarta: Salemba empat, 2001, h. 40 23 dapat “izin” barulah bisa di-confirm bahwa komunitas tersebut menjadi confirmed community, bukan lagi target segment. 12

2. Targeting is Confirmation