C. PEMBAHASAN
Hasil penelitian ini memperlihatkan adanya hubungan yang signifikan antara proses pengambilan keputusan membeli di department store dengan citra
department store. Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Assael 1998 rangsangan dalam toko merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi
keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen khususnya untuk pembelian yang tidak direncanakan serta didukung oleh Dodds, Monroe dan Grewal dalam
Schiffman dan Kanuk, 2004 yang menyatakan bahwa citra toko yang baik di mata konsumen menciptakan nama toko yang baik pula. Citra toko merupakan
persepsi terhadap toko. Jika persepsi konsumen positif terhadap toko maka akan menciptakan penerimaan kualitas yang berlanjut kepada penerimaan nilai dan
produk akhirnya adalah keinginan untuk membeli. Proses pengambilan keputusan membeli pada subjek penelitian tergolong
ke dalam proses pengambilan keputusan midrange. Berdasarkan hasil penelitian sebanyak 98 orang 56.65 dari subjek penelitian memiliki proses pengambilan
keputusan yang tergolong midrange dan tidak ada subjek penelitian yang memiliki proses pengambilan keputusan yang tergolong limited. Hal ini berarti
bahwa sebahagian dari subjek penelitian yang memiliki proses pengambilan keputusan midrange melakukan tahapan pencarian informasi dan evaluasi
alternatif tetapi intensitasnya terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya, maka konsumen akan langsung mengambil keputusan
membeli tanpa harus mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan keputusan tidak dilalui semuanya. Setelah melakukan proses pembelian, konsumen merasa
Universitas Sumatera Utara
tidak perlu lagi untuk melakukan evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan pilihannya.
Berdasarkan hasil penelitian didapat bahwa sebanyak 75 orang 43.35 subjek penelitian memiliki proses pengambilan keputusan membeli yang
tergolong extended. Subjek penelitian terbuka pada informasi berbagai sumber dan termotivasi untuk menilai dan mempertimbangkan serta membuat pilihan
yang tepat. Dalam kondisi ini konsumen melakukan pencarian informasi yang intensif dan evaluasi terhadap banyak alternatif. Proses tidak hanya berhenti
sampai tahap pembelian, konsumen juga melakukan tahap evaluasi setelah pembelian. Keenam tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun
tidak berurutan dan akan banyak sekali alternatif yang dievaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi
pada orang lain dan adanya keinginan untuk membeli kembali. Sebaliknya, bila konsumen merasa kecewa maka kekecewaannya akan disampaikan pada orang
lain sehingga individu akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian di tempat yang serupa.
Hasil yang diperoleh dari kategorisasi citra department store menunjukkan sebesar 53.18 dari subjek penelitian memiliki citra yang netral terhadap suatu
department store sedangkan 46. 82 dari subjek penelitian memiliki citra yang positif terhadap department store. Citra yang positif menunjukkan bahwa subjek
penelitian memiliki persepsi yang positif terhadap department store dan menerima kualitas dan nilai dari department store tersebut. Karakteristik pembeli
mempengaruhi citra toko. Perbedaan individu seperti usia, pendidikan dan jenis
Universitas Sumatera Utara
kelamin juga mempengaruhi citra toko dan proses pengambilan keputusan membeli. Buckley dalam Yildirim, 2007 menemukan bahwa konsumen yang
menerima citra toko yang positif, sebagai hasilnya adalah pengaruh yang lebih positif terhadap toko. Beberapa atribut toko dapat mempengaruhi bagaimana
penilaian serta citra dari suatu toko. Hal ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Simamora 2003 bahwa kelengkapan barang, harga, lokasi
dari toko, dan kualitas barang mampu mempengaruhi citra suatu toko.
Universitas Sumatera Utara
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini akan diuraikan kesimpulan dan saran-saran sehubungan dengan hasil yang diperoleh dari penelitian ini. Pertama akan dijabarkan
kesimpulan dari penelitian ini, yang kemudian dilanjutkan dengan saran-saran praktis dan metodologis yang diharapkan dapat berguna bagi penelitian
mendatang yang berhubungan dengan penelitian ini.
A. Kesimpulan
Setelah dilakukan penelitian dan analisa data maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Hipotesa penelitian diterima, bahwa ada hubungan positif antara proses
pengambilan keputusan membeli di department store dengan citra department store. Kedua variabel ini memiliki hubungan yang signifikan
dengan koefisien korelasi r sebesar 0.504 dan taraf signifikansi p=0.000 p0.05. Hal ini berarti jika citra department store positif maka proses
pengambilan keputusan membeli tergolong extended. 2.
Subjek penelitian yang memiliki proses pengambilan keputusan membeli extended sebesar 43.35 dan sebesar 56.65 dari subjek penelitian
memiliki proses pengambilan keputusan membeli yang tergolong midrange dan tidak ada subjek penelitian yang memiliki proses
pengambilan keputusan membeli yang tergolong limited.
Universitas Sumatera Utara
Kategori