tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak pilihan program hagi penonton televisi.
d. Adanya zapping peralihan dari satu saluran ke saluran lain dan
zipping iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan
dengan cepat ketika penonton menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.
Ketidakbauran clutter yang terjadi karena jaringan meningkatkan atau menambah pengumuman promosi secara gencar dan arena pengiklan
meningkatkan iklan-iklan pendeknya Skimp, 2000: 535-537. Berkaitan dengan penelitian ini, iklan di televisi yang akan diteliti
adalah iklan layanan masyarakat BNN Remaja Bebas Narkoba yang menghimbau para remaja untuk berhati-hati dalam memilih teman dan dalam
menentukan sikap.
2.1.4.1. Proses Komunikasi Visual Periklanan
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi dengan menggunakan alat atau sarana
sebagai media adalah proses komunikasi secara sekunder Effendy, 2003: 37. Proses komunikasi harus berlangsung secara berputar, tidak melurus,
ini berarti idenya sebagai ekspresi dari panduan dan peristiwa yang kemudian berbentuk pesan, setelah sampai kepada komunikan, harus diusahakan agar efek
komunikasinya dalam bentuk tanggapan mengarus menjadi umpan balik. Dengan kata lain komunikator
harus tahu efek atau akibat dari komunikasi yang
dilancarkannya, apakah sesuai dengan tujuan, apakah negatif Effendy, 2003 : 310.
2.1.4.2. Pesan Visual
Pesan message terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan lambang untuk mengekspresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum,
karena memang demi kepentingan umum Effendy, 2003: 312. Pesan non verbal
visual secara umum terdapat tiga jenis, yaitu berbentuk kinestik, proksemik, dan arifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh atau
badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh tubuh, maupun benda-benda yang digerakkan oleh pelaku komunikasi.
Pesan non verbal visual jenis proksemik berbentuk jarak fisik yang di lakukan antara komunikator dan komunikan. Dalam ilmu psikologi komunikasi,
sebenarnya jarak antara komunikator dan komunikan bukan sekedar jarak tanpa makna melainkan membangun makna tertentu Widyatama, 2007: 17.
Kotler 1989: 247-253 menjelaskan dalam menyusun pesan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu :
1 Isi pesan: komunikator harus memperhitungkan apa yang harus
disampaikan kepada khalayak sasaran, supaya mendapat tanggapan
yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai, himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Dalam hal ini terdapat tiga dari pesan
yaitu :
a. Rasional Menghimbau kesenangan pribadi dari khalayak
dengan menunjukkan hahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat atau keuntungan yang fungsional.
b. Emosional Membangkitkan emosi positif atau negatif yang
akan memotivasi khalayak. Emosi positif dapat berupa humor, cinta, dan kebahagiaan sedangkan emosi negatif dapat berupa rasa
takut, rasa bersalah, dan rasa malt]. c.
Moral Ditujukan kepada khalayak untuk memberi tahu mengenai apa yang baik dan benar. Biasanya digunakan
untuk mendesak mereka supaya mendukung usaha-usaha sosial. 2
Struktur pesan: Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan
membiarkan pembaca dan masyarakat menarik kesimpulan sendiri. 3
Format pesan: Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila disiarkan di televisi maka semua elemen hams ditambah dengan
bahasa tubuh isyarat non verbal yang direncanakan. 4
Sumber pesan: Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan.
Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber
pesan yaitu : a
Keahlian: Merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan.
b Sifat terpereaya Dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan
jujurnya sumber tersebut menurut khalayak c
Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak.
2.1.4.3. Terpaan Media Media Exposure
