TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT DI SURABAYA TERHADAP IKLAN (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat di Surabaya Terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi).

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis tujukan kepada Tuhan Yang Maha Esa. Karena karuniaNya, penulis bisa menyelesaikan skripsi ini yang berjudul Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat di Surabaya Terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi).

Tak lupa penulis menyampaikan rasa terima kasih pada pihak-pihak yang telah membantu selama menyusun penulisan skripsi ini.

1. Tuhan Yesus. Karena telah melimpahkan segala karuniaNYA, sehingga penulis mendapatkan kemudahan selama proses penulisan skripsi ini.

2. Dra. Hj. Suparwati, Msi. Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 3. Bapak Juwito, S.Sos, Msi. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi, sekaligus

sebagai pembimbing penulis.

4. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan dorongan dalam menyelesaikan proposal skripsi ini.

5. :Kedua orang tua, yang telah memberikan dorongan, semangat, dan pengertiannya bagi penulis baik secara moril dan materiil..

6. Saudara-saudara seatap, Dessy, Deni, dan Rudi yang senantiasa memberi masukan dan semangat.

7. Sahabat-sahabat terbaik yang selalu ada, (Anggres, Rima, Budi, Ntan, Defi, Dewi, Lemot, Tebi, Eche, Ria, Nani, Butet, Iin) yang tak henti memberikan semangat, masukan untuk kelancaran penyusunan skripsi.

8. Kristianus, yang telah memberi seluruh cinta, kesabaran, dan senantiasa mendampingi.

9. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu-satu oleh penulis, yang telah membantu penyelesaian skripsi.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah dibutuhkan guna memperbaiki kekurangan yang ada.

Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca, khususnya teman-teman di Program studi Ilmu Komunikasi

Surabaya, 28 Mei 2010

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL………. x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

ABSTRAKSI………. xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 11

1.3. Tujuan Penelitian ... 11

1.4. Kegunaan Penelitian ... 12

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 13

2.1. Landasan Teori ... 13

2.1.1. Iklan ... 13

2.1.2. Komunikasi Periklanan ... 15

2.1.3. Periklanan sebagai Komunikasi Persuasif ... 16

2.1.4. Televisi sebagai Media Periklanan ... 18

2.1.4.2. Pesan Visual ... 22

2.1.4.3. Terpaan Media (Media Exposure) ... 24

2.1.4.4. Unsur-unsur Iklan Teleivisi ... 25

2.1.4.5. Jenis-jenis Iklan ... 27

2.1.4.6. Iklan non Komersial (Iklan Layanan Masyarakat) ... 28

2.1.5. Komunikasi Efektif ... 29

2.1.6. Tingkat Pengetahuan ... 31

2.1.7. Teori S-O-R ... 34

2.1.8. Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 36

2.1.9. Masyarakat Sebagai Khalayak ... 38

2.2. Kerangka Berpikir ... 40

BAB III METODE PENELITIAN ... 43

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 43

3.1.1. Definisi Operasional ... 43

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 44

3.2. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 49

3.2.1. Populasi ... 49

3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 49

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 53

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 55

4.1.1. Gambaran Umum Pertamina ... 55

4.2. Penyajian Analisis Data ... 61

4.2.1. Identitas Responden ... 61

4.2.2. Media ... 64

4.2.2.1. Stasiun Televisi Paling Sering Dijumpai Iklan ”Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 65

4.2.2.2. Frekuensi menonton Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 66

4.2.2.3. Durasi menonton Iklan “Cara Aman Breng Bung Ijo” di Televisi... 66

4.2.2.4. Alasan Menonton Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi... 67

4.2.3. Pengetahuan Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 68

4.2.3.1. Pengetahuan Tentang Penggunaan Elpiji Terasa Nyaman Bila Mengerti Caranya Dengan Benar ... 68

4.2.3.2. Pengetahuan Tentang Mengencangkan Klem Saat Memasang Elpiji ... 69

4.2.3.3. Pengetahuan Tentang Memeriksa Karet Pengaman... 70 4.2.3.4. Pengetahuan Tentang Cara Memasang Regulator Dengan

Benar... 71 4.2.3.5. Pengetahuan Tentang Tindakan Yang Sebaiknya Dilakukan

Pada Saat Api Tidak Menyala ... 73 4.2.3.6. Pengetahuan Tentang Tindakan Yang Sebaiknya Tidak

Dilakukan Saat Api Tidak Menyala ... 74 4.2.3.7. Pengetahuan Tentang Cara Mengatasi Masalah Ketika

Tercium Bau Khas Elpiji ... 75 4.2.3.8. Pengetahuan Tentang Gambar Ibu Rumah Tangga

Sedang Memeragakan Cara Aman Menggunakan Elpiji .... 76 4.2.3.9. Pengetahuan Tentang Efek Suara Yang Digunakan Didalam

Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 77 4.2.3.10.Pengetahuan Tentang Alasan Mengapa Ibu Rumah

Tangga Dijadikan Model (Talent) Dalam Iklan Ini ... 78 4.2.3.11.Pengetahuan Tentang Adanya Penggunaan Alat Memasak

Sebagai Alat Peraga Dalam Iklan “Cara Aman Bareng

Bung Ijo” ... 79 4.2.3.12.Pengetahuan Tentang Penggunaan Latar Belakang Dapur

4.2.3.13.Pengetahuan Tentang Penggunaan Waktu di Siang Hari Yang Ditampilkan Dalam Iklan “Cara Aman Bareng

Bung Ijo” ... 81

4.2.3.14.Pengetahuan Tentang Bahasa Tubuh Yang Ditampilkan Oleh Para Model Dalam Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 82

4.2.3.15.Pengetahuan Tentang Slogan Yang Ada Dalam Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 83

4.2.3.16.Tingkat Pengetahuan Masyarakat di Surabaya Terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 84

4.3. Analisis Pembahasan ... 85

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 87

5.2. Saran ... 87

Daftar Pustaka ... 88

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Responden Berdasarkan Usia ... 61

Tabel 4.2. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62

Tabel 4.3. Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 63

Tabel 4.4. Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 64

Tabel 4.5. Stasiun Televisi yang Paling Sering Dijumpai Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 65

Tabel 4.6. Frekuensi Menonton Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 66

Tabel 4.7. Durasi Menonton Ikla “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 66

Tabel 4.8. Alasan Menonton Iklan “ Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 67

Tabel 4.9. Penggunaan Elpiji Terasa Nyaman Bila Mengerti Caranya Dengan Benar ... 68

Tabel 4.10. Mengencangkan Klem Saat Memasang Elpiji ... 69

Tabel 4.11. Memeriksa Karet Pengaman ... 70

Tabel 4.12. Cara Memasang Regulator Dengan Benar ... 71

Tabel 4.13. Tindakan Yang Sebaiknya Dilakukan Pada Saat Api Tidak Menyala ... 73

Tabel 4.14. Tindakan Yang sebaiknya Tidak Dilakukan Saat Api Tidak Menyala ... 74

Tabel 4.16. Gambar Ibu Rumah Tangga Memeragakan Cara Aman

Menggunakan Elpiji ... 76 Tabel 4.17. Efek Suara yang Digunakan Dalam Iklan “Cara Aman Bareng

Bung Ijo” ... 77 Tabel 4.18. Alasan Ibu Rumah Tangga Dijadikan Model Dalam Iklan

“Cara Aman Bareng Bung ijo” ... 78 Tabel 4.19. Adanya Penggunaan Alat Memasak Sebagai Alat Peraga

Dalam Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 79 Tabel 4.20. Penggunaan Latar Belakang Dapur Dalam Iklan “Cara Aman

Bareng Bung Ijo ” ... 80 Tabel 4.21 Penggunaan Waktu Siang Hari Yang Ditampilkan Dalam Iklan

“Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 81 Tabel 4.22. Bahasa Tubuh Yang Ditampilkan Oleh Para Model Dalam Iklan

“Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 82 Tabel 4.23. Slogan Yang Ada Dalam Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo”.. 83 Tabel 4.24. Tingkat Pengetahuan Masyarakat di Surabaya Terhadap Iklan

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Proses Persuasi ... 15 Gambar 2.2. Teori S-O-R ... 37 Gambar 2.3. Bagan Kerangka Pikir ... 43

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner ... 92 Lampiran 2 Hasil Rekapitulasi Jawaban Responden ... 97 Lampiran 3 Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 100

ABSTRAKSI

AFNI WIJAYANTI, TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT DI SURABAYA TERHADAP IKLAN (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat di Surabaya Terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi)

Seiring dengan maraknya berita mengenai meledaknya elpiji akibat kelalaian dan ketakutan masyarakat dalam menggunakan kompor elpiji. Iklan layanan masyarakat ini juga sebagai upaya Pertamina selaku perusahaan yang ditunjuk langsung dalam pengadaan tabung elpiji untuk menanggapi adanya tanggapan miring terhadap program komversi yang saat ini masih terus bergulir. Dalam hal ini Pertamina terus melakukan sosialisasi dan edukasi tentang tata cara penggunaan elpiji dengan aman dan benar. Sebagaimana diketahui, manusia bersifat ingin mengetahui dan mengenal segala sesuatu melalui akal pikirannya. Sehingga akal pikiran akan terus berkembang mencari sesuatu yang ingin diketahuinya melalui proses berpikir. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi.

Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Iklan, Komunikasi Periklanan, Periklanan sebagai Komunikasi Persuasif, Televisi Sebagai Media Periklanan, Komunikasi Efektif, Tingkat Pengetahuan, Isi Pesan Iklan layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo”, Masyarakat Sebagai Khalayak, Teori S-O-R. Karena menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.

Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan tabel frekuensi yang digunakan untuk menggambarkan data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner yang diisi oleh responden. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Simple Random sampling.

Hasil peneltian sebagaimana dijabarkan pada deskripsi tiap–tiap tabel frekuensi menunjukkan bahwa tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng Bung Ijo di televisi adalah tinggi, artinya pada dasarnya responden sudah memiliki pengetahuan yang cukup mengenai iklan tersebut di televisi.

Dari hasil penyajian dan analisis data, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa tingkat pendidikan dari responden cukup tinggi sehingga mampu menganalisa berbagai informasi yang diberikan tentang isi pesan dan unsur iklan yang terdapat dari iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng Bung Ijo di televisi.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Manusia mulai menyadari pentingnya informasi dalam kehidupannya. Patut kita sadari bahwa betapapun penting atau bagusnya sebuah informasi, ia tidak akan banyak berarti apabila ditafsirkan lain pada saat penerimaannya. Dengan demikian efektivitas pesan atau informasi sama dengan kualitas pesan dikalikan persepsi penerimanya (Widjaja, 2000 : 46).

Komunikasi yang efektif terjadi tidak hanya sekedar saat seseorang telah melekatkan arti tertentu terhadap perilaku orang lain, tetapi juga pada persepsinya yang sesuai dengan pemberi pesan atau informasi. Kebutuhan ini akan terus bertambah, sehingga ia akan terus mencari informasi baru agar tidak ketinggalan dengan lingkungannya. Kebutuhan informasi ini mendorong manusia untuk mencari prasarana dan media komunikasi untuk memenuhi kebutuhannya.

Kartz, Guveritch dan Haas menyatakan tipologi kebutuhan manusia yang berkaitan dengan media salah satunya adalah kebutuhan kognitif, yaitu kebutuhan-kebutuhan yang berkaitan dengan usaha-usaha untuk memperkuat informasi, pengetahuan serta pengertian tentang lingkungan kita. Kebutuhan ini didasarkan pada keinginan untuk mengerti dan menguasai lingkungan. Kebutuhan kognitif juga dapat terpenuhi oleh adanya dorongan-dorongan seperti keingintahuan (curiosity) dan penjelajahan (exploratory) pada diri kita (Liliweri, 1991 : 137).

Komunikasi yang digunakan penulis sesuai dengan sasaran komunikasi ditujukan / diarahkan ke dalam “komunikasi massa”. Komunikasi massa yaitu komunikasi yang ditujukan kepada massa atau komunikasi yang menggunakan media massa. Komunikasi massa sangat efektif karena dapat menjangkau daerah yang luas dan audiensi yang praktis tak terbatas. Sumber komunikasi massa pada umumnya adalah organisasi besar yang memikul biaya besar untuk membuat dan menyampaikan pesan. Pesan-pesan komunikasi massa bersifat terbuka (setiap orang dapat menerimanya). Komunikasi massa berlangsung ke dalam suatu konteks sosial. Media mempengaruhi konteks sosial dan konteks sosial mempengaruhi media. Dengan kata lain, terjadi hubungan transaksional antara media dan masyarakat (Devito, 1997 : 507). Salah satu media yang dipilih oleh penulis adalah media massa. Media massa adalah media yang digunakan untuk komunikasi massal, karena sifatnya yang massal (Widjaja, 2000 : 35).

Televisi sebagai salah satu bentuk media massa untuk beriklan, hal ini dikarenakan televisi dipandang lebih efektif dalam menyampaikan pesan dan mempengaruhi masyarakat jika dibandingkan dengan media massa lainnya (radio, surat kabar, majalah dan sebagainya) (Effendy, 2003 : 177). Kelebihan yang dimiliki televisi sebagai salah satu media periklanan adalah kesan televisi yang realistik, hal ini dikarenakan sifat televisi yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara serta gerakan, sehingga membuat iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata.

Iklan merupakan bentuk komunikasi yang sungguh-sungguh dapat merasuk yang dalam satu atau banyak bentuk yang mencapai lapisan dan anggota masyarakat (Brannan, 1995 : 62). Televisi menjadi media untuk beriklan, sehingga kuat untuk mempersuasi orang lain.

Selain itu penayangan iklan di televisi lebih memberikan pengaruh kepada masyarakat, karena iklan di televisi hingga beberapa kali dalam sehari (pengulangan) sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit (Jefkins, 1994 : 110). Kelebihan televisi yang lain sebagai media periklanan adalah jangkauannya yang luas, yaitu dari berbagai lapisan kelompok umur, sosial, gaya hidup,

Iklan di televisi telah menciptakan karakteristik dan memiliki opera sabunnya sendiri. Semuanya itu, menambah nilai positif dan menimbulkan pengaruh terhadap khalayaknya yang menonton atau melihat tayangan iklan tersebut di televisi. Kelebihan-kelebihan televisi sebagai media iklan ini berlaku dimana saja dan berlaku secara umum. Berkesan realistik, sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi-kombinasi warna, gerakan, dan suara, maka iklan-iklan yang disuguhkan di televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini para pengiklan dapat menunjukkan isi pesan iklan tersebut secara detail. Diharapkan, melalui iklan yang ditayangkan di televisi, khalayak lebih tanggap memberikan perhatian terhadap iklan yang sedang ditampilkan.

Pengaruh iklan terhadap khalayak umumnya dapat menambah pengetahuan dan memberikan informasi, sedang pada khususnya setelah melihat tayangan iklan tersebut dapat diharapkan khalayak secara langsung dapat terpengaruh sehingga dapat mengerti isi pesan yang terdapat pada iklan tersebut, dan akhirnya dapat memberikan respon yang positif karena seringnya iklan tersebut ditayangkan secara berulang-ulang dalam sehari. Tidak bisa dipungkiri bahwa iklan dapat nmenimbulkan kontroversi seperti tindakan seseorang berubah karena mmemperoleh terpaan iklan tertentu. Akibatnya secara kompultif terpaan iklan dapat terjadi sepanjang kehidupan seseorang dan berperan untuk

peneguhan nilai-nilai baru, memodifikasi seta membuang nilai-nilai lama. Iklan telah mempengaruhi manusia untuk memilih apa saja mulai dari kebutuhan barang maupun jasa.

Berdasarkan jenisnya, iklan terbagi menjadi dua jenis: iklan komersial (iklan standard) dan iklan non komersial (iklan layanan masyarakat). Iklan komersial merupakan iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran produk atau jasa. Tujuan iklan komersial adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai, sedangkan iklan layanan masyarakat lebih bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasarannya kepada khalayak. Iklan ini merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (public service).

Iklan layanan masyarakat yang berupa pesan , informasi, dan berita seputar bimbingan atau ajakan dari pemerintah yang ditujukan kepada masyarakat, misalnya saja: iklan keluarga berencana, iklan sumber daya manusia , iklan hemat listrik dan BBM, iklan tentang gemar membaca, iklan hak asasi manusia dan sebagainya. Semua ini karena iklan layanan masyarakat yang ditayangkan di televisi diharapkan mampu menarik perhatian masyarakat, selain itu dengan adanya terpaan iklan layanan masyarakat tersebut masyarakat dapat mengerti isi pesan yang disampaikan dalam bentuk iklan. Masyarakat diharapkan mengerti maksud dan tujuan serta program yang dicanangkan pemerintah.

Iklan layanan masyarakat ditujukan untuk masyarakat luas, iklan ini dibuat sedemikian rupa agar memiliki daya tarik tertentu dalam menarik perhatian khalayaknya. Iklan layanan masyarakat umumnya dibuat oleh lembaga-lembaga khususnya pemerintah yang bergerak di bidang jasa untuk melakukan himbauan-himbauan yang positif pada

masyarakat agar masyarakat mengerti isi pesan iklan tersebut dan dapat menarik perhatian masyarakat sehingga dapat memberikan respon positif pula bagi masyarakatnya. Melalui penampilan beberapa orang model iklan, kata-kata yang mudah diingat, gambar, atau ilustrasi yang dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian khalayak, atau iklan yang dibuat dengan tujuan agar tidak terjadi hal-hal yang tidak diinginkan oleh masyarakat dan memberikan informasi yang bertujuan mensejahterakan masyarakat tersebut. Maka tujuan periklanan adalah mempengaruhi kognisi khalayak (Jefkins,1997 : 17). Efek kognitif dari adanya pesan iklan adalah perubahan pengetahuan. Pengetahuan sendiri merupakan proses di dalam menerima stimuli dari lingkungan dan mengubahnya kedalam kesadaran psikologis sehingga dengan adanya iklan yang ditayangkan di televisi, khlayaknya yang belum mengetahui akan menjadi mengerti, paham dan jelas mengenai informasi yang disampaikan oleh pengiklan.

Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana. Iklan layanan masyarakat umumnya dibuat bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah menculnya penambahan pengetahuan-pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik dimata masyarakat.

Dewasa ini di dunia bisnis, iklan layanan masyarakat juga telah ditempatkan secara khusus karena dapat digunakan untuk mendukung kepentingan bisnis perusahaan. Keuntungan sosial yang didapat dari iklan layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang membantu lancarnya keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan citra baik ditengah masyarakat yang telah didapat oleh perusahaan, pada akhirnya juga akan

mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih dan menggunakan produk. Sehingga keuntungan bisnis yang diraih dalam iklan ini terjadi secara tidak langsung. Hal ini terjadi mengingat keputusan dan perilaku konsumen banyak pula dipengaruhi oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara sosial dimata konsumennya (Widyatama, 2007 : 104).

Sebuah iklan yang disampaikan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Sedangkan pesan non verbal adalah bentuk visual dan warna yang disajikan dalam iklan. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama, 2005 : 16).

Mengambil iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi sebagai objek penelitian, karena iklan tersebut merupakan salah satu iklan layanan masyarakat yang diangkat sesuai dengan keadaan yang terjadi dan dialami oleh masyarakat kita. Seiring dengan maraknya berita mengenai kelalaian dan ketakutan masyarakat dalam menggunakan kompor gas 3 kg atau dalam hal ini dikenal istilah “si Ijo”. Iklan ini juga sebagai upaya Pertamina selaku perusahaan yang ditunjuk langsung dalam pengadaan kompor dan tabung elpiji 3 kilogram terhadap rencana pemerintah untuk menuntaskan konversi minyak tanah ke gas yang sudah tak terbendung lagi. Berdasarkan pantauan di beberapa daerah, masyarakat sudah banyak yang beralih dari kompor berbahan bakar minyak tanah ke kompor gas. Ini pertanda masyarakat mulai beradaptasi menggunakan kompor gas. Selain efisien, hemat dan mudah kompor gas juga memberi manfaat lebih terutama bagi pelaku usaha kecil dan menengah.

Tanggapan-tanggapan miring terhadap program ini masih terus bergulir. Ketakutan masyarakat dalam menggunakannya pun masih saja mengemuka. Ini menjadi tugas pemerintah dalam hal ini Pertamina untuk terus melakukan sosialisasi dan edukasi tentang tata cara penggunaan kompor gas 3 kilogram yang benar.

Kekhawatiran konversi bahan bakar dari minyak tanah ke elpiji pun akhirnya terbukti. Dengan munculnya berbagai kasus di berbagai daerah berkaitan dengan meledaknya elpiji, ini sebagai akibat kurangnya pengetahuan dan pemahaman masyarakat terhadap penggunaan elpiji 3 kg tersebut dengan aman dan benar. Salah satu contoh kasus dari sekian banyak peristiwa akibat elpiji bocor adalah rumah Nasiah (73), warga Desa Jetis, Kecamatan Dau, luluh lantak. Diduga kuat, tabung elpiji 3 kilogram yang bocor itu, meledak begitu keras hingga mengejutkan warga sekitar. Akibatnya, rumah korban hancur serta puing-puing beterbangan hingga radius 50 meter. Catatan Duta, di Malang Raya hingga saat ini, sudah ada 6 kasus tabung gas elpiji yang meledak selama tahun 2009 ini, Korban Nasiah adalah korban terakhir dan mengalami luka bakar cukup serius di sekujur tubuhnya dan kondisinya kritis. Di samping itu, ledakan elpiji juga mengakibatkan dua rumah yang bersebelahan dengan rumah korban, juga mengalami kerusakan parah. Masing-masing rumah milik Siti dan Islamiyah. Rumah Siti mengalami kerusakan pada bagian kamar belakang yang ditinggali anak kos. Tembok kamar tersebut jebol. Mengingat kondisi kamar tepat di samping dapur korban. Diduga saat memasang posisi regulator yang ditancapkan pada tabung tidak dalam posisi sempurna. Akibatnya, gas keluar dari sela-sela karet tabung.(Duta, Selasa (15/12).

Ada pula kasus mengenai ketakutan dan keluhan dalam menggunakan elpiji misalnya yang terjadi pada masyarakat di Sampang, mereka menganggap tidak semua

paket perdana konversi minyak tanah ke elpiji yang diterima warga dipakai. Meski telah ada sosialisasi tentang penggunaan paket tersebut, ada sejumlah warga memilih tetap menggunakan kompor dan tungku untuk memasak. Alasannya, mereka masih takut untuk memakai paket yang terdiri dari kompor, tabung, dan regulator tersebut. Bahkan salah seorang dari masyarakat mengatakan akan menggunakan kompor minyak tanah hingga dirinya merasa aman menggunakan tabung elpiji dimaksud. ''Selama masih belum aman, saya tidak pakai tabung elpiji ini. Kalau nanti penggunaan elpiji sudah umum dan aman, baru saya berani pakai,'' ujarnya yang mengaku akan tetap menggunakan mitan dan tidak mau menggunakan tabung elpiji. Salah satu tokoh masyarakat RT 1 Kelurahan Polagan, Heriyanto, 29, mengatakan kekhawatiran warganya karena sering mendengar berita tabung elpiji konversi meledak. Selain itu, paket konversi tidak memberikan kualitas barang yang bagus dan tidak ada pengaman pada selang tabung konversi. ''Selangnya tidak pakai pengaman, saat sosialisasi petugas sambil menawarkan spiral pengaman. Untuk menjamin keamanan, warga akhirnya membeli selang, regulator, dan pengaman yang berkualitas bagus. Untuk itu, perlu uang sekitar Rp 300 ribu. Tidak semua warga mampu membeli (www.radarmojokerto.co.id)

Menanggapi ketakutan masyarakat terkait bahaya yang kerap ditimbulkan akibat penggunaan tabung gas elpiji 3 kg ini, Asisten Manager External Relation Pemasaran BBM Retail Region I Pertamina Fitri Erika dalam sebuah kesempatan mengatakan, sebenarnya jika digunakan dengan baik dan benar, resiko bahaya kebakaran yang disebabkan elpiji, jauh lebih kecil dari pada bahaya akibat arus pendek atau pun minyak tanah. Selain aman dalam penggunaan, elpiji juga lebih aman dalam potensi

penyalahgunaan. Hal ini karena minyak tanah mudah dioplos dengan BBM lain, sedangkan elpiji tidak bisa dioplos.

Keuntungan yang diperoleh masyarakat saat beralih dari bahan bakar minyak walaupun tidak bisa dibeli secara eceran seperti minyak tanah namun harus dibeli dalam tabung per 3 kg, namun telah terbukti 3 kali lebihnya. Yang pertama adalah lebih mudah dan hemat. Selain hemat biaya, penggunaan elpiji dapat menghemat waktu memasak dan perawatan alat memasak. Kelebihan yang kedua, adalah lebih aman. Apabila digunakan dengan baik dan benar, resiko bahaya kebakaran yang disebabkan elpiji, jauh lebih kecil dari pada bahaya akibat arus pendek atau pun minyak tanah. Selain aman dalam penggunaan, elpiji juga lebih aman dalam potensi penyalahgunaan. Hal ini karena minyak tanah mudah dioplos dengan BBM lain, sedangkan elpiji tidak bisa dioplos. Kelebihan yang ketiga, adalah lebih bersih, karena elpiji tidak menyebabkan asap hitam, sehingga mengurangi kerepotan membersihkan dapur, kompor, dan peralatan memasak. Tidak hanya itu, menurut pengakuan salah seorang ibu yang ikut dalam sosialisasi penggunaan kompor gas di Medan, memasak dengan menggunakan kompor gas lebih efektif dan murah jika dibandingkan dengan menggunakan minyak tanah. Kemudian, kecelakaan memakai kompor gas bisa terjadi karena kurang pahamnya masyarakat.(www.Analisadaily.com)

Oleh karena itu, melalui iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi ini diharapkan kasus kelalaian dalam menggunakan elpiji semakin berkurang, dan masyarakat tidak lagi mengalami ketakutan dan keraguan untuk menggunakan elpiji karena sudah mengetahui bagaimana cara yang aman dan benar dalam penggunaannya. Cara aman dan benar dalam iklan layanan masyarakat ini yang dimaksud meliputi benar

cara memasangnya, benar cara merawatnya dan benar cara mengatasi masalahnya. Melalui iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ini juga diharapkan masyarakat akan semakin nyaman dalam menggunakan elpiji.

Sebagaimana diketahui, manusia bersifat ingin mengenal segala sesuatu melalui akal pikirannya. Sehingga akal pikiran akan terus berkembang mencari sesuatu yang ingin diketahuinya melalui proses berpikir. Menurut Suriasumantri (1998), pengetahuan pada hakekatnya merupakan segenap apa yang kita ketahui tentang tinggi rendahnya tingkat pengetahuan. Salah satu sumber pengetahuan adalah bentuk informasi yang didapat, diperoleh secara formal maupun informal. Seseorang dapat memperluas pengetahuan dan mencari cara mendapatkan informasi sebanyak mungkin. Informasi merupakan faktor paling penting dalam proses mendapat pengetahuan. Pentingnya informasi itu dijelaskan oleh Toffler (dalam Harmoko, 2006), bahwa informasi dapat merupakan salah satu pengetahuan terpenting dalam masyarakat. Informasi dapat menyajikan fakta, mengembangkan perasaan, membentuk dan menentukan arah yang kesemuanya apabila disebarluaskan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Dalam hal ini peneliti berharap semakin tinggi tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi ini maka akan dapat meningkatkan kesadaran masyarakat agar merasa lebih aman dan tidak ketakutan lagi terkait bahaya yang kerap ditimbulkan akibat penggunaan elpiji.

Surabaya dipilih sebagai obyek penelitan karena Surabaya merupakan kota besar kedua setelah Jakarta dan kota terbesar kedua dalam pemakaian bakar minyak yang kemudian oleh pemerintah dibuat program konversi ke kompor gas, hal ini tentu akan berpengaruh juga terhadap perilaku masyarakat yang menggunakannya. Masyarakat yang

dimaksud dalam objek penelitian ini adalah kelompok masyarakat yang berumur 17 tahun keatas, karena pada usia 17 tahun keatas memiliki kematangan kognitif, kematangan emosional dan sosial serta pada usia tersebut seseorang sudah termasuk dewasa dan sudah bisa dimintai pendapatnya tentang suatu hal (Sarwono, 2004:14). Juga berdomisili di wilayah Surabaya dan yang menonton iklan tersebut.

Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk mengkaji sejauh mana tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi. Di sini peneliti mengambil sampel dari sebagian masyarakat di wilayah Surabaya yang menonton iklan tersebut, sehingga peneliti dapat mengetahui sejauh mana tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang tersebut diatas, maka masalah yang akan diangkat dalam penelitian ini adalah :

Bagaimanakah tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi ?

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi.

1.4. Kegunaan Penelitian

Manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Secara Teoritis

Hasil penelitian diharapkan bermanfaat untuk memperkaya kajian ilmu komunikasi, khususnya pengaruh media elektronik, dan lebih melengkapi khasanah ilmu pengetahuan.

b. Secara Praktis

Dapat menjadi masukan bagi masyarakat Surabayadalam rangka meningkatkan rasa aman dan nyaman serta mengurangi kelalaian masyarakat terkait bahaya yang kerap ditimbulkan akibat penggunaan elpiji.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori 2.1.1. Iklan

Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk membeli. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sehingga secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi khalayak masyarakat iklan televisi. Setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama perusahaan yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli (Kasali, 1992 : 173).

Iklan itu sendiri juga merupakan atau memiliki fungsi sebagai media bagi individu. Sebagaimana dinyatakan oleh McQuail (1994 : 72) tentang fungsi media bagi individu yaitu :

a. Informasi

Individu memperoleh informasi tentang peristiwa dan kondisi disekitarnya yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.

b. Indentitas

1. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi 2. Menemukan model-model perilaku

3. Mengindentifikasikan diri dengan nilai-nilai dalam media c. Integrasi dan Interaksi sosial

Mengindentifikasikan diri dengan orang lain d. Hiburan

1. Melepaskan diri dari permasalahan

2. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetika 3. Mengisi waktu

Untuk dapat menarik perhatian, maka iklan haruslah menerapkan prinsip-prinsip VIPS, yang terdiri dari : Visibilitas, artinya mudah dilihat atau mudah memikat atau mempengaruhi perhatian khalayak: indentitas pengiklan dan promise atau janji perusahaan kepada konsumen (Jefkins, 1997 : 15).

Adapun tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi artinya suatu komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengubah sikap khalayak dan mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Jefkins, 1997 : 17). Sikap seseorang terhadap suatu obyek tertentu tergantung pada pengetahuan seorang akan memiliki pengaruh terhadap sikap khalayak, apabila terlebih dahulu mempengaruhi kognisi mereka.

Dari beberapa pendapat tersebut tampak bahwa iklan adalah suatu aktivitas yang dilakukan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen guna membeli suatu produk yang diiklankan. Iklan akan berhasil mempengaruhi / membujuk konsumen apabila dikemas dengan sepersuasif mungkin sehingga konsumen bisa mengerti dan memahami isi pesan dari iklan itu sendiri dan pada akhirnya konsumen akan menentukan sikap.

2.1.2. Komunikasi Periklanan

Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa yaitu :

1. Media cetak, seperti : surat kabar, majalah, brosur, papan iklan, dan billboard. 2. Media elektronik, seperti : radio, televisi, dan film.

Pengirim pesan adalah penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film.

Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu : 1. Lambang verbal, adalah bahasa yang kita kenal

2. Lambang non verbal, adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk ralitas.

Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkat keadaan ekonomi tertentu” yang juga kemudahan dapat ditafsirkan sebagai “gaya hidup tertentu” yang selanjutnya dapat ditafsirkan sebagai “kemewahan” dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap-tahap ini merupakan segi penting dalam iklan. Proses seperti itu disebut semiosis (Hoed, 2001 : 97).

2.1.3. Periklanan sebagai Komunikasi Persuasif

Definisi persuasif, yakni penjelasan dengan cara merumuskan suatu pernyataan yang dapat mempengaruhi orang lain. Definisi persuasif pada hakikatnya merupakan alat untuk membujuk atau teknik untuk menganjurkan dilakukannya perbuatan tertentu. (http://massofa.wordpress.com/2008/01/31/logika-penalaran-dan-analisis-definisi/)

Selanjutnya Edwin P. Bettinghouse dalam Tommy dan Fahrianoor (2004 : 90) memberikan batasan bahwa persuasi adalah “in order to be persuasive in nature, a communication situation must involve a conscious attempt by one individual to be change the behaviour of another behaviour individual or group individuals through the transmission of some message”. Dari definisi Bettinghouse tersebut bahwa suatu situasi komunikasi harus mengandung upaya yang dilakukan dengan sadar untuk mengubah perilaku melalui pesan yang disampaikan.

Dari pemaparan batasan persuasi mengandung unsur-unsur : 1. Situasi upaya mempengaruhi

2. Kognisi seseorang

3. Untuk mengubah sikap khalayak 4. Melalui pesan lisan dan tertulis 5. Dan dilakukan secara sadar

Dengan demikian, maka persuasi merupakan suatu tindakan psikologis yang dilakukan secara sadar melalui media untuk tujuan perubahan sikap. Perubahan sikap menuju perubahan opini, perubahan persepsi, perubahan perasaan dan peruabahan tindakan.

Pada umumnya komunikasi persuasif bertujuan mengubah perilaku, kepercayaan dan sikap seseorang dengan memanfaatkan data dan fakta psikologis maupun sosiologis dari komunikan yang hendak dipengaruhinya, sehingga ia bersedia melakukan kegiatan tertentu sesuai dengan keinginan komunikator. Komunikasi persuasif ini dilakukan dengan secara langsung atau tatap muka, karena komunikator mengharapkan tanggapan / respon khusus dari komunikasi.

Menurut model proses persuasif itu pesan-pesan komunikasi akan efektif dalam persuasi apabila memiliki kemampuan mengubah secara psikologik minat atau perhatian individu dengan cara sedemikian rupa, sehingga individu akan menanggapi pesan-pesan komunikasi sesuai dengan kehendak komunikator.

Dengan perkataan lain kunci keberhasilan persuasi terletak pada kemampuan mengubah struktur psikologi internal individu sehingga hubungan psikomotorik antara proses internal yang lain (motivasi, sikap dan lain-lain) dengan perilaku yang diwujudkan sesuai dengan kehendak komunikator.

Gambar 2.1. Proses Persuasi

Sebagai sebuah proses komunikasi, persuasif merupakan upaya menyampaikan informasi lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama dibenaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya, kebanyakan program persuasif bertujuan untuk mengubah atau menetralkan,

Pesan-pesan persuasif

Alternatif proses psikologis yang

lain

Perubahan yang terjadi dalam wujud

mengkristalkan opini yang favorable dengan cara mengubah opini itu (Malik dan Iriantara, 1994 : 99).

Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun membayar tetapi dengan jumlah yang sedikit. Periklanan memiliki maksud untuk menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja. Sementara itu sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk membujuk atau mempengaruhi (persuasif). Periklanan ayng bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi (Sutisna, 2003 : 276-277).

2.1.4. Televisi Sebagai Media Periklanan

Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat mulai dari hal-hal yang bersifat sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam berita sampai dengan iklan komersial. Televisi adalah salah satu media iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena televisi dipandang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Televisi paling efektif dalam menyampaikan pesan-pesan-pesan-pesan komersial, dikarenakan sebagai salah satu media iklan televisi mempunyai banyak keunggulan jika dibanding dengan media massa lainnya (majalah, surat kabar, radio, dan film) (Sumarwan, 2004 : 185). Televisi mempunyai daya tarik yang disebabkan adanya unsur kata-kata, musik, sound effect dan memiliki unsur visual berupa gambar (Effendy, 2000 : 177).

Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi sebagai media iklan antara lain : 1. Efisiensi Biaya

Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik khalayak sasaran yang bisa dijangkau media lain. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

2. Dampak yang kuat

Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera yang penglihatan dan pendengaran.

3. Pengaruh yang kuat

Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali (Kasali, 1992 : 122).

Keunggulan televisi yang lainnya juga dikemukakan oleh Jefkins, keunggulan-keunggulan tersebut antara lain :

1. Kesan realistik

Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini para produsen dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan (keunggulan) produknya secara detail.

2. Masyarakat lebih tanggap

Karena iklan di televisi disiarkan di rumah dalam suasana yang serba santai, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian, sehingga masyarakat menjadi lebih tanggap terhadap produk yang diiklankan.

3. Repetisi / pengulangan

Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.

4. Ideal bagi para pedagang eceran

Televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Produsen akan sulit menjual atau menitipkan produk-produknya pada pedagang eceran jika produk mereka tidak diiklankan di televisi. Karena pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas produk yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga dagangan mereka akan lebih mudah terjual (Jefkins, 1995 : 10).

Sebagai media periklanan, televisi juga memiliki beberapa masalah khusus, diantaranya :

a. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.

b. Erosi penonton televisi di mana rekaman video, program sindikasi, televisi kabel, internet dan alternatif waktu senggang dan rekreasi lainnya telah mengurangi jumlah orang-orang yang menonton televisi jaringan.

c. Adanya audience fracnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak pilihan program bagi penonton televisi.

d. Adanya zapping (peralihan dari satu saluran ke saluran lain) dan zipping (iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan dengan cepat ketika penonton menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya).

Ketidakbauran (clutter) yang terjadi karena jaringan meningkatkan atau menambah pengumuman promosi secara gencar dan arena pengiklan meningkatkan iklan-iklan pendeknya (Shimp, 2000 : 535-537).

Berkaitan dengan penelitian ini, iklan di televisi yang akan diteliti adalah iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” tentang cara benar pemakaian elpiji yang meliputi benar cara memasangnya, benar cara merawatnya dan benar cara mengatasi masalahnya.

2.1.4.1. Proses Komunikasi Visual Periklanan

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media adalah proses komunikasi secara sekunder (Effendy, 2003 : 37).

Proses komunikasi harus berlangsung secara “berputar”, tidak “melurus”, ini berarti idenya sebagai ekspresi dari panduan dan peristiwa yang kemudian berbentuk pesan, setelah sampai kepada komunikan, harus diusahakan agar efek komunikasinya dalam bentuk tanggapan mengarus menjadi umpan balik. Dengan kata lain komunikator

harus tahu efek atau akibat dari komunikasi yang dilancarkannya itu, apakah positif sesuai dengan tujuan, apakah negatif (Effendy, 2003 : 310).

2.1.4.2. Pesan Visual

Pesan (message) terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan lambang untuk mengekspresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum, karena memang demi kepentingan umum (Effendy, 2003 : 312).

Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaitu berbentuk kinestik, proksemik, dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh atau badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh tubuh, maupun benda-benda yang digerakkan oleh pelaku komunikasi.

Pesan non verbal visual jenis proksemik berbentuk jarak fisik yang dilakukan antara komunikator dan komunikan. Dalam ilmu psikologi komunikasi, sebenarnya jarak antara komunikator dan komunikan bukan sekedar jarak tanpa makna melainkan membangun makna tertentu (Widyatama, 2007 : 17).

Kotler (1989 : 247-253) menjelaskan dalam menyusun pesan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu :

1. Isi pesan : komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai, himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Dalam hal ini terdapat tiga darik pesan yaitu :

a. Rasional _→ Menghimbau kesenangan pribadi dari khalayak dengan menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat atau keuntungan yang fungsional.

b. Emosional _→ Membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi khalayak. Emosi positif dapat berupa humor, cinta, dan kebahagiaan sedangkan emosi negatif dapat berupa rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu.

c. Moral _→ Ditujukan kepada khalayak untuk memberi tahu mengenai apa yang baik dan benar. Biasanya digunakan untuk mendesak mereka supaya mendukung usaha-usaha sosial.

2. Struktur pesan : Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca dan masyarakat menarik kesimpulan sendiri.

3. Format pesan : Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila disiarkan di televisi maka semua elemen harus ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.

4. Sumber pesan : Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu :

a. Keahlian : Merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan.

b. Sifat terpercaya : Dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.

c. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak.

2.1.4.3. Terpaan Media (Media Exposure)

Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikasi sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Salah satu efek dari komunikasi massa yaitu efek konatif. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan efek afektif (Effendy, 2003 : 319).

Terpaan (exsposure) merupakan dampak media massa yang akan timbul secara kuat dan cepat apabila sebagian besar khalayak memang telah terekspos oleh media massa. Dampak dari media massa, dalam hal ini media cetak dan elektronik diperkuat dengan penelitian tentang efek televisi pada masyarakat desa Sulawesi Utara, bahwa sebelum ada televisi masyarakat tidur malam lebih awal dan bangun pagi sekali untuk bekerja, setelah ada televisi kebiasaan mereka berubah yaitu dengan seringnya masyarakat menonton televisi (efek) hingga larut malam (durasi) sehingga menyebabkan masyarakat menjadi malas (Rakhmat, 2004 : 2004 : 221).

Terpaan media pada penelitian ini adalah seberapa sering (frekuensi) dan berapa lama (durasi) mesyarakat sebagai khalayak dalam penelitian ini melihat iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi.

2.1.4.4. Unsur-unsur Iklan Televisi

Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian khalayak atau masyarakat.

Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari :

1. Video, unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.

2. Suara (audio), unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat (jingle), atau suara orang (voice). Misalnya seorang model iklan menyampaikan pesan, lengsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera.

3. Model (talent), unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri komunikator, seperti kredilbilitas dan daya tarik.

4. Peraga (props), adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk. Fungsi utama alat peraga ini harus merefleksikan karakter,

kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.

5. Latar (setting), adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan gambar (shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.

6. Pencahayaan (lighting), unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.

7. Grafik (graphic), unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh (gesture) dari pameran iklan. 8. Kecepatan (pacing), unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur ayng sering

dipakai, yaitu dengan melakukan penggunaan slogan-slogan dan kata-kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merek atau keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa sesuatu hal yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang (Wells Burner & Mariarty, 1999 : 391-394).

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar, pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal,

karena dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.

2.1.4.5. Jenis-jenis Iklan

Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis, yaitu : 1. Iklan komersial (Standart)

Merupakan iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa (Majadikara, 2004 : 17), sedangkan menurut Bittner dalam Alo Liliweri, iklan standart didefinisikan sebagai iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media dengan tujuan untuk merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai (Bittner dan Liliweri, 1992 : 31). Tujuan iklan standart adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai.

2. Iklan non komersial (iklan layanan masyarakat)

Iklan ini bersifat non profit. Jadi, iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Iklan ini merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan “Menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (public service). Oleh karena itu iklan non komersial ini biasanya disebut iklan pelayanan masyarakat. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan (Majadikara, 2004 : 17).

2.1.4.6. Iklan non Komersial (Iklan Layanan Masyarakat)

Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial (Widyatama, 2007 : 104). Keuntungan sosial yang dimaksud adalah menculnya penambahan pengetahuan-pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik dimata masyarakat.

Secara normatif, bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan terbangun dan digiring pada situasi kearah keadaan yang baik. Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi-informasi publik untuk menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikan yang sifatnya normatif. Misalnya anjuran agar tertib berlalu lintas; memiliki budaya antri; menyukai kebersihan lingkungan; hemat listrik; hemat air; hemat BBM; menjaga kelestarian lingkungan; melindungi satwa liar; mencintai budaya sendiri; memiliki kesetiakawanan sosial yang tinggi; demokratis; anti kekerasan; sportivitas; perilaku seks yang sehat; mengikuti gerakan orang tua asuh; peduli dengan kelompok masyarakat miskin; dan sebagainya.

Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik di tengah masyarakat.

Keuntungan tersebut misalnya, program kerja institusi tersebut dapat lebih terbantu; Visi dan misi lembaga tersebut dapat lebih mudah diwujudkan, dan sebagainya. Keuntungan tersebut bisa diperoleh karena masyarakat memiliki pengetahuan, sikap dan perilaku yang mendukung terhadap program kerja, visi dan misi lembaga. Sehingga untuk mewujudkan isi dan misi lembaga tersebut, maka akan didukung pula oleh masyarakatnya. Dengan demikian, beban lembaga untuk mewujudkan visi dan misi tersebut dapat lebih ringan, karena didukung dan dibantu oleh masyarakat.

Dewasa ini di dunia bisnis, iklan layanan masyarakat juga telah ditempatkan secara khusus karena dapat digunakan untuk mendukung kepentingan bisnis perusahaan. Keuntungan sosial yang didapat dari iklan layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang membantu lancarnya keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan citra baik ditengah masyarakat yang telah didapat oleh perusahaan, pada akhirnya juga akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih dan menggunakan produk. Sehingga keuntungan bisnis yang diraih dalam iklan ini terjadi secara tidak langsung. Hal ini terjadi mengingat keputusan dan perilaku konsumen banyak pula dipengaruhi oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara sosial dimata konsumennya.

2.1.5. Komunikasi Efektif

Penggunaan psikologi komunikasi ditujukan untuk tercapainya komunikasi yang efektif. Komunikasi adalah kegiatan untuk mencapai kebersamaan makna, sementara manusia yang melakukan komunikasi terdiri dari banyak latar belakang field experience yang berbeda termasuk latar belakang kejiwaannya. Oleh karena itu mengapa psikologi

komunikasi menjadi penting untuk diterapkan dalam berkomunikasi. Yang dimaksudkan dengan Komunikasi efektifmenurut Steward L Tubbs dan Sylvia Mossmeliputi :

a. Pengertian : adalah penerimaan yang cermat dari isi stimuli seperti yang dimaksudkan oleh komunikator.

b. Kesenangan pada dasarnya komunikasi bukan sekedar penyampaian informasi saja dan membentuk adanya saling pengertian, namun komunikasi juga ditujukan untuk mendapatkan kehangatan dalam interaksi dengan informasi atau pesan yang menyenangkan orang lain.

c. Mempengaruhi sikap : domain utama proses komunikasi sesungguhnya adalah mempengarhi sikap orang lain, untuk dapat mempengaruhi orang lain maka diperlukan suatu pendekatan psikologis berupa emotional appeals, ini bisa dilakukan apabila dalam komunikasi melakukan pendekatan psikologis.

d. Hubungan sosial yg baik : komunikasi ditujukan untuk mencipatakan hubungan sosial yang terbina dengan baik. Pada konteks berserikat dan berasosiasi (inclusion) maka diperlukan komunikasi untuk bisa meneguhkan hubungan antar anggota kelompok. Pada konteks ingin menguasai dan dikuasai (control) maka dinbutuhkan pula komunikasi anak ingin dikontrol dan dikendalikan oleh orang tuannya dan orang tua ingin mengendalikan anaknya ini bisa terwujud melalui komunikasi. Sementara itu pada konteks affection yaitu ingin dicintai

dan mencintai perlu mutlak komunikasi agar kebutuhan tersebut dapat terungkapkan.

e. Tindakan : mempengaruhi orang lain dapat berhasil apabila orang tersebut melakukan tindakan nyata seperti apa yang di inginkan dan ini merupakan indikator terakhir selain empat item terurai di atas. Tindakan merupakan akumulasi dari psoses komunikasi dan ini memerlukan pengetahuan mekanisme faktor-faktor psikologi yang mempengaruhi tindakan seseorang. (www.edwias.com)

2.1.6. Tingkat Pengetahuan

Tingkat pengetahuan merupakan suatu proses menerima informasi atau stimulasi dari lingkungan dan mengubah ke dalam kesadaran psikologis, pengetahuan yang dimaksud adalah pengetahuan tentang obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan, yakni memberikan makna pada stimuli indrawi.

Definisi pengetahuan tidaklah sama dengan kepintaran, menurut Eriyanto tingkat pengetahuan lebih mengacu kepada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu isu tertentu, sehingga ia dapat secara jelas mengambil sikap terhadap isu tersebut (Eriyanto, 1999 : 238). Pengetahuan yang dimaksud disini adalah pengetahuan faktual yang menuntut seseorang untuk mengetahui isu-isu yang aktual atau yang penting. Sikap atau pendapat seseorang terhadap suatu isu atau masalah tergantung

kepada pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang mengenai isu tersebut (Eriyanto, 1999 : 339).

Efek pengetahuan (efek kognitif) terjadi bila ada perubahan yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi (Rakhmat, 2000 : 29).

Tingkat pengetahuan seseorang terhadap obyek tidak muncul begitu saja, akan tetapi di dahului dengan adanya beberapa proses (Rakhmat, 1999 : 49). Proses-proses tersebut adalah :

1. Sensasi

Tahap paling awal dalam penerimaan informasi adalah sensasi. Sensasi disini diartikan sebagai proses menangkap stimuli. Proses sensasi terjadi apabila alat-alat indera mengubah informasi menjadi impuls-impuls sarat, dengan bahasa yang dipahami oleh otak (Coon, 1997 : 79). Dari definisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa pengetahuan seseorang bergantung bagaimana kepekaan panca indera individu dalam menerima stimuli. Proses sensasi ini tidaklah lepas dari faktor perhatian seseorang terhadap stimuli. Perhatian disini diartikan sebagai proses mental ketika stimuli lainnya melemah (Leprancois, 1974 : 39).

Stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat-sifat menonjol, seperti : a. Gerakan

Manusia secara visual terarik pada obyek-obyek yang bergerak, seperti : huruf-huruf display yang bergerak, gerakan model iklan dan lain sebagainya.

b. Intensitas Stimuli

Individu akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli lain, missal : tubuh jangkung tengah-tengah orang pendek.

c. Kebaruan (novelty)

Beberapa eksperimen membuktikan bahwa stimuli yang luar biasa. Dan kebaruan lebih mudah untuk diingat.

d. Perulangan

Hal-hal yang disajikan berkali-kali, bila disertai dengan sedikit variasi akan dapat menarik perhatian. Contoh : Pemasang iklan yang mengulang-ulang dialog model iklan.

2. Memori

Merupakan system yang sangat berstruktur, yang dapat menyebabkan organisme sanggup merekam fakta (Schlessinger dan Groves, 1976 : 352). Memori sendiri melewati tiga proses, yaitu : perekaman, penyimpanan, dan pemanggilan.

Perekaman pencatatan informasi melalui reseptor indera dan sirkuit saraf internal. Penyimpanan merupakan proses yang menentukan berapa lama informasi itu berada dalam ingatan dan pemanggilan merupakan proses mengingat kembali informasi yang telah disimpan (Mussen dan Rosenzweig, 1973 : 499).

Dari definisi diatas, maka tingkat pengetahuan merupakan hasil individu dalam menerima stimuli dari lingkungan dan mengubahnya kedalam kesadaran psikologis. Tingkat pengetahuan tersebut adalah pengungkapan pengetahuan masyarakat tentang iklan di televisi tentang informasi yang mengarah pada informasi yang mereka inginkan

(Heckam, 1992 : 42). Iklan yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi.

Dalam penelitian ini mengukur tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya mengenai iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi. Indikator untuk mengukur tingkat pengetahuan adalah melalui kualitas jawaban dari pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner, dimana nantinya jawaban responden akan diberikan skor sehingga dapat diketahui tinggi, sedang, dan rendahnya tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi

2.1.7. Teori S-O-R

Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semula berasal dari psikologi objek material radio psikolog dan ilmu komunikasi yang sama, yaitu manusia yang jiwanya, meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, efeksi dan saksi. Menurut stimulus respon ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulan khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah :

a. Pesan (stimulus, S), merupakan pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan. Pesan yang disampaikan tersebut dapat berupa lambang atau tanda. b. Komunikan (Organism, O), merupakan keadaan komunikan disaat menerima

pesan. Pesan yang disampaikan komunikator diterima sebagai informasi dan komunikan akan memperhatikan informasi yang disampaikan komunikator. Perhatian disini diartikan bahwa komunikan akan memperhatikan setiap pesan

yang disampaikan melalui lambang dan tanda tersebut. Selanjutnya komunikan mencoba untuk mengartikan dan memahami setiap pesan yang disampaikan komunikator.

c. Efek (Response, R), merupakan dampak daripada komunikasi. Efek dari komunikasi adalah perubahan sikap, yaitu : sikap afektif, kognitif dan konatif. Efek kognitif merupakan efek yang ditimbulkan setelah adanya komunikasi. Efek kognitif berarti bahwa setiap informasi menjadi bahan pengetahuan bagi komunikan (Effendy, 1993 : 254).

Suatu stimulus dalam situasi tertentu dapat berupa objek dalam lingkungan, suatu pola penginderaan atau pengalaman atau kombinasi dari ketiganya. Sifat khas stimulus adalah konsep komplek, yang berbeda dari situasi yang lain dan akan mempengaruhi pemahaman kita tentang fenomena yang dijelaskan. Sedangkan organism yang menjadi perantara stimulus dan respon merupakan kotak hitam yang hanya diamati dalam artian perilaku yang dihasilkan. Karena itu kita hanya mengamati perilaku ekternal dan menganggapnya sebagai manifestasi dari keadaan internal organism tersebut. Sedangkan R merupakan respon tertentu terhadap peristiwa / stimulus (Fisher, 1986 : 195).

Menurut Stimulus – Organism – Response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.

Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.2. Teori S-O-R (Effendy, 2003 : 255) Stimulus

Organisme : - Perhatian - Pengertian - Penerimaan

Response

Gambar tersebut menunjukkan hubungan teori S-O-R dengan penelitian ini adalah stimulus berupa iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi yang mungkin dapat diterima atau ditolak. Apabila diterima, maka akan berhubungan dengan respon yaitu terjadi penambahan pengetahuan.

Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan muncul dari adanya proses berfikir dan pemahaman individu terhadap obyek, adanya proses tersebut maka menimbulkan kesadaran individu terhadap obyek (Gilmer, 1970 : 328). Contohnya : Ketika individu melihat menara tinggi, ia berfikir dan mencoba memberi makna. Proses berfikir tersebut menunjukkan kegiatan yang melibatkan penggunaan konsep dan lambang, sebagai pengganti obyek dan peristiwa (Rakhmat, 1996 : 68). Pada tahap ini individu akan membuka memorinya sesuai dengan pengalamannya terhadap obyek, lalu ia memberi makna pada menara tersebut dengan nama Eiffel Tower. Pada tahap ini, ia sadar terhadap obyek yang dihadapinya tersebut. Pada tahap terakhir, ia menyimpan kedalam ingatannya dan dijadikan pengetahuan (Gilmer, 1970 : 331).

2.1.8. Iklan layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo”

Iklan layanan masyarakat mengenai petunjuk cara aman dalam menggunaan elpiji yang ditayangkan di televisi adalah suatu bentuk komunikasi yang informatif dan persuasif yang ditujukan kepada khalayak. Mengingat iklan layanan masyarakat tentang bagaiman cara menggunakan elpiji dengan benar ini sebagai upaya dari Pertamina selaku perusahaan yang ditunjuk langsung dalam pengadaan kompor dan tabung elpiji 3 kilogram untuk mendukung program konversi dan khususnya memberikan pengetahuan

sekaligus pemahaman kepada masyarakat mengenai keamanan dan cara benar dalam menggunakan elpiji.

Dalam iklan layanan masyarakat yang berdurasi kurang lebih 30 detik tersebut, dapat masyarakat memperoleh beberapa pengetahuan mengenai cara aman dalam menggunakan elpiji dengan slogan “Cara Aman Bareng Bung Ijo”, yang diucapkan oleh seorang ibu rumah tangga sebagai modelnya. Meliputi tiga cara benar pemakaiannya, yaitu :

a. Benar Cara Memasangnya - kencangkan klem - periksa karet pengaman - pasang regulator

- puter knopnya searah jarum jam b. Benar Cara Merawatnya

bila tidak menyala jangan mencolok-colok tabung elpiji tapi cobalah goyang-goyangkan selangnya

c. Benar Cara Mengatasi Masalahnya

Bila tercium bau khas elpiji segera lepas regulatornya, lalu bawa tabung ke tempat terbuka kemudian jangan nyalakan api dan listrik Selain berisi mengenai tiga cara benar dalam menggunakan elpiji, dalam iklan layanan masyrakat ini juga ditampilkan slogan sekaligus sebagai manfaat program konversi elpiji yaitu 3 kilo isinya tiga kali lebihnya. Ini menunjukkan kelebihan dari penggunaan elpiji, yang pertama adalah lebih mudah dan hemat. Selain hemat biaya, penggunaan elpiji dapat menghemat waktu memasak dan perawatan alat memasak.

Kelebihan yang kedua, adalah lebih aman. Apabila digunakan dengan baik dan benar, resiko bahaya kebakaran yang disebabkan elpiji, jauh lebih kecil dari pada bahaya akibat arus pendek atau pun minyak tanah. Selain aman dalam penggunaan, elpiji juga lebih aman dalam potensi penyalahgunaan. Hal ini karena minyak tanah mudah dioplos dengan BBM lain, sedangkan elpiji tidak bisa dioplos. Kelebihan yang ketiga, adalah lebih bersih, karena elpiji tidak menyebabkan asap hitam, sehingga mengurangi kerepotan membersihkan dapur, kompor, dan peralatan memasak

Terdapatnya Iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi ini yang ditujukan untuk masyarakat televisi khususnya masyarakat di Surabaya, maka peneliti bermaksud mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya. Tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan tersebut di atas adalah pernyataan verbal tentang sebuah iklan, dimana verbal berarti “melalui penggunaan kata-kata” baik tertulis maupun lisan (Moekijat, 2003 : 137). Maka yang dimaksudkan adalah, pengungkapan pengetahuan tentang sebuah iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng Bung Ijo melalui bentuk pesan yang menggunakan kata-kata, baik itu secara tertulis maupun lisan.

2.1.9. Masyarakat Sebagai Khalayak

Secara universal dan sederhana khalayak media dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, penonton dan masyarakat sebagai media massa atau komponen isinya. Dalam arti yang lebih ditekankan, khalayak media ini memiliki beberapa karakteristik yaitu memiliki jumlah yang besar, bersifat heterogen,

menyebar dan anonym, serta mempunyai kelemahan dalam ikatan organisasi sosial sehingga tidak konsisten dan komposisinya dapat berubah dengan cepat (Mc.Quail, 1994 : 201).

Menurut Winarsa (2005 : 73-74) kontroversi lain dalam studi mengenai khalayak berkaitan dengan apakah khalayak begitu pasif dan dapat dengan mudah dipengaruhi secara langsung oleh media ataukah relative aktif dalam menyusun kualitasnya sendiri. Tegangan ini berkaitan denagn tingkat pengaruh media terhadap khalayak, dan berhubungan dengan tegangan komunitas massa. Sebagian besar teori-teori massa cenderung memasukkannya ke dalam konsepsi khalayak dalam konsepsi khalayak yang pasif, meskipun tidak semua teori khalayak pasif dapat disebut sebagai masyarakat massa. Demikian pula sebagian besar teori-teori komunikasi yang memasukkannya dalam gagasan khalayak aktif, dan meskipun sebagian besar teori khalayak aktif mengakui keabsahan gagasan komunitas, teori-teori tersebut tidak semuanya secara langsung menjadikannya sebagai pedoman.

Riset terhadap khalayak merupakan hal yang sangat perlu dilakukan. Tujuannya agar pesan yang disampaikan dapat mengena pada sasaran target sasaran yang kita tuju. Karena itu, riset-riset tentang khalayak ini bukan hanya dilakukan oleh praktisi public relation saja, tetapi oleh praktisi lain seperti jurnalistik, broadcasting, pemasar, dan sebagainya. Dalam bidang pemasaran misalnya, studi tentang khalayak ini salah satunya bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen guna menentukan segmentasi pasar (market segmentation) (Kriyantono, 2006 : 330-331).

2.2. Kerangka Berpikir

Banyak kalangan praktisi periklanan sendiri berusaha menciptakan iklan yang menarik serta efektif. Menurut Shimp (2003 : 416) iklan yang efektif biasanya kreatif yakni bisa membedakan dirinya dengan iklan-iklan yang sedang-sedang saja atau iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen.

Untuk membuat iklan yang baik, perancang iklan harus memperhatikan ada atau tidaknya penggunaan model iklan baik pria, wanita maupun anak-anak untuk menarik perhatian. Sebagai usaha untuk mendapatkan atau menarik perhatian khalayak terhadap iklan maka digunakan berbagai cara, salah satunya menggunakan model iklan.

Pemasangan iklan di televisi ditujukan untuk meningkatkan pengetahuan khalayak akan isi pesan iklan yang ditayangkan. Salah satu faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor psikologis, faktor yang disebabkan oleh psikologi antara lain disebabkan oleh khalayak. Sehingga untuk mengukur keberhasilan iklan bergantung pada sikap khalayak terhadap pesan yang diberikannya (Umar, 1999 : 279).

Iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” adalah iklan non komersial yang dipersembahkan oleh Pertamina untuk mendukung sosialisasi pemerintah dalam program konversi gas. Iklan ini juga digunakan sebagai wadah untuk menyebarluaskan informasi-informasi mengenai petunjuk cara aman penggunaan elpiji yaing meliputi : benar cara memasangnya, benar cara merawatnya dan benar cara mengatasi masalahnya.

Dalam hal ini, peneliti berusaha melihat tingkat pengetahuan pada masyarakat di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi. Tingkat pengetahuan yang ingin dilihat peneliti adalah mengacu kepada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu masalah tertentu, sehingga ia dapat secara jelas mengambil sikap terhadap masalah tersebut (Eriyanto, 1990 : 239).

Oleh karena itu dalam penelitian tingkat pengetahuan ini menggunakan teori S-O-R. Dimana stimulus adalah iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi kepada Masyarakat (Organism). Apabila iklan itu dimengerti, maka selanjutnya iklan itu akan diterima. Kemudian timbullah respons atau efek dari stimulus itu antara lain adalah kognitif, afektif, dan konatif. Tetapi dalam penelitian ini hanya melihat efek kognitifnya saja. Hal ini didasarkan karena media massa lebih besar dan dirasa dapat lebih memberikan pengaruh pada kognisi atau pengetahuan khalayak (Mc.Quail, 1999 : 81).

Maka dapat ditarik suatu indikator penelitian dalam tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi yaitu keseluruhan dari iklan itu sendiri mencakup isi pesan dan unsur-unsur iklan yang ada di dalamnya. Untuk lebih jelasnya dapat diterangkan melalui bagan dibawah ini :

Gambar 2.3. Bagan Kerangka Pikir Tingkat Pengetahuan Masyarakat Terhadap Cara Penggunaan Elpiji Melalui Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi.

Stimulus :

Iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi.

Respons :

Tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang demam berdarah melalui iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi :

a. Tinggi b. Sedang c. Rendah Organisme :

Masyarakat di Surabaya yang berusia 17 th keatas dan pernah

menonton iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng Bung Ijo

- Perhatian - Pengertian - Penerimaan

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Dalam penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif, dimana dalam pendekatan deskriptif kuantitatif akan dapat menginterpretasikan secara rinci tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung ijo” di televisi.

Penelitian ini hanya mengoperasikan satu variabel saja yaitu tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi. Selanjutnya untuk mempermudah pengukuran variabel maka akan ditampilkan definisi operasional dari variabel tingkat pengetahuan tersebut.

3.1.1. Definisi Operasional

Tingkat pengetahuan adalah suatu konsep yang merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif. Dari efek kognitif itulah terjadi bila ada perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami atau dipersepsi oleh khalayak serta juga terkait dengan pentrasmisian pengetahuan (Rakhmat, 2001 : 67).

Tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng Bung Ijo adalah respon yang diberikan oleh masyarakat setelah melihat dan memperhatikan berbagai informasi dalam iklan Cara Aman Bareng Bung Ijo, agar tidak mengalami ketakutan terkait penggunaan dan bahaya yang kerap ditimbulkan akibat penggunaan tabung gas elpiji 3 kg.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Tingkat pengetahuan yang diamati dalam penelitian iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng Bung Ijo ini memberikan informasi tentang :

a. Menggunakan elpiji tersa nyaman bila mengerti caranya dengan benar

b. Saat memasang elpiji ada hal pertama yang harus diperhatikan kencangkan klem (alat pelindung regulator, penghubung tabung dengan kompor gas)

c. Saat memasang epiji juga harus memeriksa dahulu karet pengamannya, d. Memasang regulator harus benar dengan memutar knopnya searah jarum jam e. Apabila apinya tidak menyala, jangan mencolok-colok tabungnya

f. Saat api tidak menyala sebaiknya mencoba goyang-goyangkan selangnya

g. Apabila tercium bau khas elpiji, lepaslah regulator, segera bawa tabung ke tempat terbuka dan jangan nyalakan api dan listrik.

h. Video, unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.

i. Suara (audio), unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat (jingle) atau suara orang (voice). Misalnya seorang model iklan menyampaikan pesan, lengsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera. Dalam

iklan ini jingle yang digunakan merupakan jingle khusus yang dibuat dengan lirik yang sesuai dengan iklannya “Cara Aman Bareng Bung Ijo”.

j. Model (talent), unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri komunikator, seperti kredilbilitas dan daya tarik. Dalam iklan ini seorang Ibu rumah tangga yang dijadikan modelnya untuk memperagakan beberapa hal mengenai cara benar menggunakan elpiji. k. Peraga (props), adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk mendukung

pengiklan sebuah produk. Fungsi utama alat peraga ini harus merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk. Dalam iklan ini beberapa alat peraga yang digunakan antara lain : kompor gas, tabung elpiji 3 kilogram, obeng dan wajan penggorengan.

l. Latar (setting), adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan gambar (shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan. Dalam iklan ini setting yang digunakan adalah dapur di sebuah rumah.

m. Pencahayaan (lighting), unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar. Pencahayaan dalam iklan ini mengandalkan pencahayaan matahari pada siang hari.

n. Grafik (graphic), unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima

terhadap iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng Bung Ijo di televisi tinggi. Akan tetapi meskipun hasil yang didapatkan sangat tinggi namun kenyataan di lapangan masih banyak responden yang tidak mengerti bagaimana cara agar terhindar dari kebakaran yang mungkin bisa terjadi kapan pun akibat menggunakan elpiji sebab mungkin ada faktor-faktor lain di luar petunjuk dalam iklan tersebut yang mereka tidak ketahui

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Dari hasil penyajian dan analisis data, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa tingkat pendidikan dari responden cukup tinggi sehingga mampu menganalisa berbagai informasi yang diberikan tentang isi pesan dan unsur iklan yang terdapat dari iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng Bung Ijo di televisi dan mungkin sangat dibutuhkan sekali oleh masyarakat saat ini, selain itu para responden tersebut sudah memiliki kesadaran yang baik tentang pentingnya mengetahui dan memperhatikan bagaimana cara aman dan benar dalam menggunakan elpiji baik saat memasang, merawat dan mengatasi masalahnya. Hal ini juga sangat penting dilakukan agar terhindar kejadian meledaknya elpiji akibat kelalaian dalam penggunaannya yang kurang tepat. Iklan tersebut juga sudah sepenuhnya dipahami oleh masyarakat di Surabaya. Selain itu setelah mendapat informasi dari iklan tersebut pengetahuan yang dimiliki menjadi bertambah khususnya bagaimana cara memasang, merawat dan mengatasi masalah elpiji. Adanya informasi ini mudah-mudahan bisa mengurangi angka kejadian kebakaran elpiji akibat kelalaian dan kuranganya pengetahuan masyarakat mengenai petunjuk aman penggunaan elpiji..

5.2. Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan yang didapat dari penelitian yang dilakukan maka penelitian dapat mengajukan beberapa saran antara lain :

1. Bagi Masyarakat

Disarankan untuk bisa waspada dan memperhatikan bagaimana cara aman dan benar dalam menggunakan elpiji baik saat memasang, merawat dan mengatasi masalahnya Adanya informasi ini mudah-mudahan bisa mengurangi angka kejadian kebakaran elpiji akibat kelalaian dan kuranganya pengetahuan masyarakat. Dan hendaknya juga penting diperhatikan mengenai kebersihan dalam menggunakan elpiji karena itu juga mempengaruhi timbulnya kebocoran gas, sebaiknya selalu bersihkan kompor gas dari tumpahan minyak goreng, sisa makanan yang tercecer serta kerak (arang) sisa pembakaran bagian stainless kompor gas dapat dibersihkan dengan kain kering.

2. Bagi Pemerintah

Hendaknya pemerintah bisa menyebarkan informasi dan mansosialisasikan kepada masyarakat di daerah lain yang mungkin saat ini mereka belum memahami dengan baik bagaimana tindakan dan petunjuk aman dalam menggunakan elpiji khususnya bagi masyarakat yang baru saja menerima program konversi gas dan tidak perlu khawatir dalam menggunakannya, serta pemerintah juga hendaknya mau bertanggung jawab atas dampak yang terjadi di masyarakat yang kurang memahami pengetahuan mengenai elpiji sehingga masih banyak terjadi kebakaran akibat kelalaian individunya serta penyalahgunaan pendistribusian elpiji yang bisa merugikan masyarakat.

DAFTAR PUSTAKA

Devito, Joseph A, 1997. Komunikasi Antar Manusia, Edisi Kelima. Profesional Books, Jakarta.

Effendy, Onong Uchana, 2000. Komunikasi Teori dan Praktek. PT. Citra Aditya Bhakti, Bandung.

___________________, 2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Eriyanto, 2000. Metodologi Polling. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. Jefkins, Frank, 1995. Periklanan. Erlangga, Jakarta.

___________, 1997. Periklanan. Erlangga, Jakarta.

Kasali, Rhenald, 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.

Kotler, Philip, 1987. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian. Jilid 2. Erlangga, Jakarta.

Leprancois, 1974. Introductory Psychology. By Kongor, Belmont, Calif : Brook Cole Publishing Company.

Liliweri, Alo, 1992. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. PT. Citra Aditya Bhakti, Bandung.

Madjadikara, Agus S, 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan naskah iklan (copywriting). Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Malik, Jamaluddin dan Iriantara Yosal, 1994. Komunikasi Persuasi. PT. Remaja

Rosdakarya, Bandung.

Mc. Quail, Dennis, 1994. Teori Komunikasi Massa, Suatu Pengantar, Edisi Kedua. Erlangga, Jakarta.

Mussen and Rosenzweig, 1973. Psychology : An Introduction. DC. Health, Boston. Rakhmat, Jalaluddin, 1999. Psikologi Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

_________________, 2001. Metode Penelitian Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

_________________, 2004. Psikologi Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. Schlessinger and Groves P.M, 1976. Psychology : A Dynamic Science. Lowa WM C.

Brown Company.

Shimp, Terence A, 1997. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga, Jakarta.

_______________, 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga, Jakarta.

Singarimbun, Masri dan Sofian Effendy, 1989. Metode Penelitian Survei. LP3ES, Yogyakarta.

Sobur, Alex, 2003. Semiotik Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Sumarwan, Ujang, 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Bogor.

Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Umar, Nasaruddin, 1999. Argumen Kesetaraan Jender Perspektif Al-Quran. Paramadina, Jakarta.

Wellls, William, Burnet, John, & Moriarty, Sandra, 2006. Advertising : Principles and Practise (3rd ed), USA : Pearson

Widyatama, Rendra, 2007. Pengantar Periklanan. Kelompok Penerbit Pinus, Yogyakarta.

Winarso, Heru Puji, 2005. Sosiologi Komunikasi Massa. Prestasi Pustaka, Jakarta.

Non Buku :

(Duta, Selasa (15/12).

Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil www.pertamina.com

www.edwias.com

www.radarmojokerto.co.id www.Analisadaily.com