13
Aktifitas komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi pada ekuitas merek melalui beberapa cara yaitu menciptakan brand awareness,
menghubungkan asosiasi yang tepat pada citra merek dalam ingatan seseorang, memperoleh brand judgement atau feeling yang positif, dan
memudahkan sebuah brand connection pelanggan dengan lebih kuat Kotler dan Keller, 2006 dalam Kurniawati 2005:11. Fungsi komunikasi
pemasaran lebih kepada merangsang pembelian dan kepuasan konsumen serta memberikan informasi yang dapat di percaya melalui citra.
Jadi penekanan kegiatan komunikasi pemasaran di sini bukan pada penjualan tetapi pada pemberian informasi pendidikan, dan upaya
peningkatan pengertian melalui pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan agar lebih lama diingat oleh konsumennya
Harris, 1991:12.
2.2.5 Periklanan Advertising
2.2.5.1.Definisi Periklanan
Menurut Guinn, Allen, dan Semenik 2003:13 dalam buku yang berjudul “Advertising dan Integrated Brand Promotion” mengemukakan
bahwa periklanan merupakan sebuah proses komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan bahwa “Communication is a fundamental aspect of
human existence, and advertising is communication”. Pertanyaan tersebut mengandung arti bahwa komunikasi adalah aspek fundamental mengenai
eksistensi manusia, dan periklanan adalah komunikasi. Periklanan pada
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
dasarnya adalah proses komunikasi yang menjembatani kepentingan industri dan konsumen. Sebagai proses komunkasi, periklanan
menekankan pada pengolahan pesan Putranto, 2003:27. Periklanan adalah cara penyajiaan dengan cetakan, tulisan, kata-
kata, gambar-gambar atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh satu lembaga atau perusahaan dengan maksud untuk
mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian atau untuk memperoleh suara, dukungan atau pendapat Soehardi,
1992:55. Menurut Wells dan Prensky 1996:437, “ Advertising is defined as
paid marketing communication delivered through mass media from marketers to consumers”. Artinya, periklanan didefinisikan sebagai
komunikasi pemasarn yang di sampaikan melalui media massa dari pemasar kepada konsumen terdapat proses pembayaran. Definisi lain
dari periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal yang dilakukan oleh suatu perusahaan
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran Kotler, 2003:658.
2.2.5.2.Tujuan Iklan
Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menari perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau
membelinya. Menurut Kotler 1997:114-115, tujuan pembuatan iklan adalah sebagai berikut :
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
1. Informative Advertising : iklan dibuat untuk memperkenalkan produk
baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang
cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih
produk. 2.
Persuasive Advertising : setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian
masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku
pembelian konsumen. 3.
Comparison Advertising : iklan yang membandingkan antara merek produk milik perusahaan dengan merek lain. Iklan semacam ini secara
tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
4. Reminder Advertising : iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang
sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaannya.
5. Reinforcement Advertising : iklan ini mempunyai tujuan agar
konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen setia.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Untuk mencapai kelima tujuan di atas disusun menurut suatu struktur tertentu. Struktur iklan mempunyai beberapa unsur pokok dengan
fungsi masing-masing, yaitu : 1.
Illustration : biasanya berupa gambar model atau pemandangan. 2.
Headline : berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan terpenting kepada masyarakat.
3. Body copy : dalam body copy ini biasanya terdapat informasi tentang
ciri-ciri dan kegunaan produk yang diiklankan. 4.
Signature line : menerangkan namamerek paten produk yang diiklankan.
5. Slogan : mengetengahkan kasiatkegunaan unik dan khas dari produk
yang diiklankan.
2.2.5.3.Keuntungan Media Periklanan Televisi
Televisi merupakan media yang menguntungkan sebab televisi melakukan komunikasi secara audio visual. Dari segi komunikasi, dalam
arti pengaruhnya, televisi memiliki keuntungan atas pesan yang disampaikannya karena bisa dilihat serta di dengar dalam waktu yang
bersamaan Suhandang, 2005:88-89. Sedangkan menurut pendapat Wells, Moriarty, dan Burnett
2006:225, dalam bukunya berjudul “Advertising: Principles and Practice”. Televisi digunakan untuk media periklanan karena televisi
bekerja seperti film, menceritakan cerita, mengikut sertakan emosi,
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
menciptakan fantasi dan dapat menghasilkan dampak visual yang hebat. Televisi membawa citra merek untuk menghidupkan dan menambahkan
personality pada sebuah merek. Menurut Rhenald Kasali 1993 dalam Kurniawati 2005:15, televisi mempunyai 3 kekuatan sebagai berikut :
a. Efisiensi Biaya.
Telivisi merupakan media paling efektif untuk menyampaikan pesan, informasi dan sebagainya. Salah satu keunggulannya adalah
kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi mampu menjangkau halayak yang tidak terjangkau oleh media cetak,
oleh karena itu jangkauan massal televisi menimbulkan effisensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.
b. Dampak Yang Kuat
Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada dua indra sekaligus yaitu pengelihatan dan
pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan,
kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. c.
Pengaruh Yang Kuat Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi sebagau sumber berita,
hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada tidak sama sekali Sumartono, 2002:6-7.
2.2.5.4.Efek Periklanan
Periklanan dapat memberikan efek pada khalayaknya. Pelsmacker, Geuens Bergh, 2004 dalam Kurniawati 2005:16 konsumen akan
melewati 3 tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu : a.
Cognitive Stage Tahap Kognitif Pada tahap kognitif, konsumen melakukan proses berpikir yang dapat
menimbulkan kesadaran dan pengetahuan atas merek yang diiklankan. b.
Affective Stage Tahap Afektif Pada tahap afektif, terjadi respon perasaan dan emosional atas merek
yang diiklankan dan juga terjadi sikap atas konsumen atas suatu merek. c.
Conative Stage Tahap Konatif Pada tahap konatifbehavioural, konsumen mengambil tindakan atas
suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian
2.2.6. Selebriti Endorser
