Efek Umum Efek Khusus

dengan menggunakan komunikasi massa berlaku dalam satu arah one way communication, dan ratio output – input sangat besar.

II.2.2 Efek Komunikasi Massa

Schramm dalam bukunya How Communication Works, sebagaimana dikutip Jean M. Civikly 1974 dalam Wiryanto, 2004 menggolongkan efek komunikasi massa ke dalam efek yang bersifat umum dan efek yang bersifat khusus.

II.2.2.1 Efek Umum

Efek umum menyangkut efek ‘dasar’ yang diramalkan dapat terjadi akibat pesan-pesan yang disiarkan melalui media massa. Schramm mengemukakan bahwa komunikasi massa telah mengambil alih fungsi komunikasi sosial. Secara umum atau luas, komunikasi melalui media massa telah menciptakan suatu jaringan, yang tanpa itu tidak mungkin tercipta masyarakat modern. Komunikasi massa mempunyai pengaruh yang besar terhadap modernisasi, sebagaimana dikatakan Rostow dalam bukunya Stage of Economic Growth. Ia mengatakan : “ a movement from traditional society through a point of “ take off “ in to a situation of self sustaining growth “. Efek seperti ini merupakan dasar yang terjadi dari hari ke hari secara terus menerus. Ia tidak dapat dilihat, didengar atau diraba, tetapi ia benar-benar terjadi. Proses terjadinya efek tersebut bagai berbentuk stalagmite – tetes demi tetes dalam jangka waktu yang cukup panjang. Karena itu, dapat disimpulkan bahwa terpaan media massa pada waktunya akan menimbulkan perubahan-perubahan yang amat mengejutkan. 26 Universitas Sumatera Utara

II.2.2.2 Efek Khusus

Efek khusus terutama menyangkut ramalan tentang efek yang diperkirakan akan timbul pada individu-individu dalam suatu mass audience pada prilaku mereka dalam menerima pesan-pesan media massa. Schramm menyatakan “ …..kita tidak dapat meramalkan efek pada massa audience. Kita hanya dapat meramalkan efek pada perorangan”. Lembaga komunikasi memang mengembangkan encoding secara kelompok, tetapi setelah dikomunikasikan, yang terjadi adalah decoding secara perorangan. Pengetahuan tentang efek komunikasi massa menurut Schramm berkisar pada interaksi antara pesan, situasi, kepribadian dan kelompok. Satu hal yang dapat dikatakan, bahwa karena adanya kombinasi yang berbeda-beda antara situasi, kepribadian dan kelompok di antara anggota suatu mass audience dalam penerimaan pesan, maka jenis efek yang mungkin timbul the possible effect akan berbeda-beda pula. Hal ini yang menarik tentang prilaku penerimaan pesan-pesan komunikasi massa adalah menyangkut intensitas perhatian individu-individu terhadap pesan-pesan media yang diperkirakan akan mempengaruhi efek. Menurut Keith R Stamm dan Jone E Bowes 1990 dalam Nurudin, 2003 membagi efek komunikasi massa dalam dua bagian yaitu : pertama, efek primer dan kedua efek sekunder. Efek primer meliputi terpaan, perhatian dan penerimaan. Efek sekunder meliputi perubahan tingkat kognitif perubahan pengetahuan dan sikap dan perubahan prilaku menerima dan memilih. 27 Universitas Sumatera Utara Sedangkan menurut Effendy 1993, efek komunikasi massa dapat diklasifikasikan sebagai efek kognitif, efek afektif, dan efek konatif atau disebut juga efek behavioral. Efek kognitif berhubungan dengan pikiran dan penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, yang tadinya bingung jadi merasa jelas. Contoh pesan komunikasi melalui media massa yang menimbulkan efek kognitif antara lain berita, tajuk rencana, artikel, acara penerangan, acara pendidikan, dan sebagainya. Efek afektif berkaitan dengan perasaan. Akibat dari membaca surat kabar atau majalah, atau mendengar radio, menonton acara televisi atau film bioskop, timbul perasaan tertentu pada khalayak. Perasaan akibat dari terpaan media massa itu bisa bermacam-macam, senang hingga tertawa terbahak-bahak, sedih sehingga mencucurkan air mata, takut sampai merinding dan perasaan yang bergejolak dalam hati misalnya : Perasaan marah, benci, kesal, kecewa dan sebagainya. Efek konatif atau efek behavioral bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi suatu tindakan. Dapat dikatakan efek ini berbentuk prilaku. Efek konatif atau efek behavioral ini langsung timbul akibat terpaan media massa, tetapi didahului oleh efek kognitif dan efek afektif.

II.2.3 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa