commit to user 20
ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga maupun atribut lain. Loyalitas merek dalam pemasaran harus diprioritaskan.
Hal ini berhubungan dengan teori pemasaran yang menyakatan bahwa
customer loyalty
selalu menjadi orientasi dalam pemasaran maupun manajemen baik teori maupun praktek
karena
customer loyalty
merupakan penghambat terjadinya peralihan pembelian sebagai upaya pengembangan daya saing
yang berkelanjutan.
b. Model Loyalitas
Philip Kotler 2005 dalam Hantane 2006 menjelaskan model yang paling relevan dalam mengukur loyalitas yaitu
four stage loyalty model
terbagi sebagai berikut : 1
The first stage : cognitive loyalty
, loyalitas pada tahap ini berhubungan langsung dengan informasi yang tersedia dari
barang atau jasa dalam hal harga dan manfaatnya. Loyalitas pada tahap ini tergolong rendah, sehingga jika penyedia
jasa lain menawarkan harga yang lebih baik, maka pelanggan akan berpindah. Hal ini karena pelanggan sadar
dan peka akan harga dan manfaat produk.
commit to user 21
2
The second stage : affective loyalty
, tingkat loyalitas pada fase ini memiliki sejumlah alasan sehingga konsumen tetap
mempertahankan pada jasa yang digunakan, misalnya kenyamanan pelayanan, kemudahan akses, tarif yang
kompetitif dan lain-lain. 3
The third stage : conative loyalty
, loyalitas berhubungan dengan komitmen dalam pembelian kembali suatu jasa
spesifik. Pelanggan pada tahap ini memiliki untuk berkomitmen membeli lagi suatu barang atau jasa secara
konsisten di masa mendatang. Pada fase ini sudah ada ikatan emosional antara konsumen dan penyaji layanan.
4
The four stage : action loyalty,
merupakan tahap paling akhir dari loyalitas pelanggan adalah adanya
action loyalty
, yang termasuk kebiasaan dan perilaku respons secara rutin.
Action
atau tindakan dipandang sebagai suatu hal yang sangat penting dalam menggabungan tahapan sebelumnya.
Model loyalitas di atas menjelaskan bahwa loyalitas konsumen terhadap sebuah layanan memiliki latar belakang
yang berbeda yang menjadi alasan bagi konsumen untuk mempertahankan jasa yang digunakan.
commit to user 22
c. Tingkat Loyalitas Merek
Pengukuran loyalitas berdasarkan pada tingkatan loyalitas itu sendiri dihadapkan pada sebuh produk atau merek
tertentu.secara garis besar terdapat empat tingkatan loyalitas konsumen, yaitu :
1 Loyalitas yang tak terpisahkan
undevided loyalty
Loyalitas pada tahap ini loyalitas tertinggi, dimana konsumen hanya membeli atau mengkonsumsi satu merek
tertentu saja. Pola yang ditunjukkan pada tingkat loyalitas ini dengan runtututan AAAAAA
2 Loyalitas yang terbagi
devided loyalty
Loyalitas tahap ini adalah loyalitas yang membagi pilihan pada merek tertentu yang lainnya. Pola pada
tingkatan loyalitas ini dapat ditunjukkan dengan runtutan ABABAB.
3 Loyalitas yang tidak stabil
unstabel loyalty
Loyalitas pada tahap ini adalah loyalitas peralihan, pelanggan memilih suatu merek untuk beberapa kali
pembelian kemudian berpindah ke merek lain unutk periode berikutnya. Pola pada tingkatan loyalitas ini
ditunjukkan dengan runtutan AAABBB.
commit to user 23
4 Tanpa loyalitas
no loyalty
Merupakan loyalitas pada tahapan terendah, dimana tidak terdapat konsistensi sikap konsumen untuk tetap
membeli pada produk tertentu. Pola pembelian pada tahapan loyalitas ini bervariasi dan cenderung selalu
berganti merek. Untuk tingkat loyalitas ini ditunjukkan dengan runtutan ABCDEF.
Tingkatan loyalitas pelanggan di atas bisa digunakan sebagai acuan untuk mengukur konsistensi sikap pelanggan
dihadapkan dengan produk atau merek tertentu yang ditawarkan oleh penjual.
d. Indikator Loyalitas
Shankar et al 2000 dalam Schijns 2003 menjelaskan bahwa untuk mengetahui indikator dari loyalitas perlu
dikelompokkan menjadi dua yaitu
attitudinal loyalty
dan
behavioral loyalty
. 1
Attitudional loyalty
dengan indicator permintaan yang tinggi atau masa penggunaan jasa yang lama, dan
komitmen pada organisasi.
commit to user 24
2
Behavioral loyalty
dengan indikator komitmen yang tinggi pada pembelian ulang, kemampuan untuk
merekomendasikan kepada
orang lain,
rendahnya sensitivitas pada harga.
4. Minat Pembelian Kembali