Palupi Meilani dan Sahat Simanjuntak, 2012. Sedangkan menurut Pepadri 2002, harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa. Selain itu, harga adalah faktor terpenting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa harga
adalah sejumlah uang sebagai alat tukar yang tersedia oleh pembeli dan bersedia diterima oleh penjual untuk mendapatkan suatu barang atau jasa beserta
peranannya.
2.2.5.1 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler 1996:122 perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam membuat kebijakan atas penetapan harga jual, dimana strategi
penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan sebelumnya mengenai penempatan pasar market positioning. Adapun tujuan penetapan harga yaitu:
a. Mendapatkan laba maksimum.
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian
pada penjualan bersih. c.
Mencegah atau mengurangi pesaing. d.
Mempertahankan atau memperbaiki market share Swasta Irawan 1998:241-242.
2.2.5.2 Harga yang Dirasakan Perceived Price
Harga merupakan faktor yang diyakini para peneliti mempengaruhi kepuasaan pelanggan Johnson Gustafsson: 2000. Produsen cenderung
menggunakan harga sebagai sebuah indikator kualitas Mowen, 1993. Harga
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
adalah service as a signal of quality Hawkins, Best dan Coney: 1995; Schiffman Kanuk: 1994. Hal ini terjadi apabila:
Konsumen yakin bahwa harga mampu memprediksi kualitas.
Ketika kualitas yang konsumen ketahui atau rasakan Real perceived quality
berbeda-beda diantara para pesaing.
Ketika konsumen suntuk membuat keputusan tentang kualitas secara obyektif, atau dengan menggunakan nama merek atau citra toko Mowen,
1993. Bagi pelanggan, harga merupakan hal yang paling penting karena mampu
membuat pelanggan dari pasar industri memperoleh keuntungan. Stanton 1983 mengutarakan bahwa produk yang mampu memberikan keuntungan, harga
jual,yang kompetitif dan skema pembayaran yang lunak akan memungkinkan pengguna memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi. Harga merupakan
salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek yang berkaitan dengan keputusan membeli konsumen. Ketika memilih diantara merek-merek yang ada,
konsumen akan mengevaluasi harga secara absolut tetapi dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi untuk melakukan pembelian.
Kotler 2006 mengatakan bahwa terdapat enam usaha utama yang dapat diraih suatu perusahaan melalui harga, yaitu: bertahan hidup survival,
maksimalisasi pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar, dan unggul dalam mutu produk. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan harga itu
sendiri objective price, tetapi harga subyektif, yaitu harga uang yang dipersepsikan oleh konsumen. Apabila konsumen mempresentasikan produk A
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
harganya tinggi atau mahal, maka hal ini akan berpengaruh positif terhadap perceived quality dan perceived sacrifice, artinya konsumen mungkin memandang
produk A adalah produk berkualitas, oleh karena itu wajar apabila memerlukan pengorbanan uang yang lebih mahal. Perceived price yaitu sesuatu yang
dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk Zeithmal:1988 Seringkali beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga suatu produk,
sedangkan yang lainnya hanya mampu memperkirakan harga berdasarkan pembelian masa lampau. Pada penelitian Dodds 1991 menyatakan bahwa
konsumen akan membeli suatu produk bermerek jika harganya dipandang layak oleh mereka. Sementara itu Sweeney, Soutar, dan Johnson 1998 menjelaskan
bahwa faktor-faktor seperti kualitas, tanggapan emosi, harga, dan status sosial merupakan dimensi dari perceived value. Kualitas dilihat dari beberapa aspek
produk tersebut dibuat, sedangkan tanggapan emosi lebih berkaitan dengan perasaan konsumen setelah membeli suatu produk. Dalam membeli suatu produk,
konsumen tidak hanya mempertimbangkan kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan kelayakan harganya.
Perusahaan dalam menetapkan harga kepada pelanggan lebih berfokus untuk mempertahankan pelanggan yang lama karena semakin ketatnya situasi
persaingan. Perusahaan harus nmempertahankan pelanggan yang telah ada karena kunci utama kelangsungan perusahaan adalah menciptakan pelanggan yang
merasa puas.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Adapun indikator terhadap harga menurut Aldaan Faikar Annafik dan Mudji Rahardjo 2012 sebagai berikut:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
Sedangkan Nuruni Ika 2012 menjelaskan atribut-atribut pembentuk harga sebagai berikut:
1. Perkiraan harga, yaitu gambaran besaran harga yang ditawarkan.
2. Kesesuaian pengorbanan, yaitu kesesuaian harga yang ditawarkan untuk
manfaat yang didapat. 3.
Kewajaran harga, yaitu pemberian harga yang wajar pada frutang sehingga diterima masyarakat.
2.2.6 Minat Beli
