11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Gaya Hidup
a. Pengertian Gaya Hidup Menurut Kotler dan Amstrong 2008:170, gaya hidup atau lifestyle
adalah pola hidup seseorang yang tergambarkan pada psikografisnya. Psikografis membutuhkan pengukuran dimensi AIO utama konsumen
yaitu activities kegiatan pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kelas sosial, interestminat makanan, mode, keluarga, rekreasi dan opinions tentang
diri mereka sendiri, isu-isu sosial, bisnis, produk. Orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama mungkin akan memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup atau lifestyle seseorang menunjukan pola kehidupan orang yang
bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya Simamora, 2003:89.
Menurut Rhenald Kasali 2007:225, gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya
hidup mempengaruhi seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Orang-orang yang berorientasi pada karir akan
memilih pakaian, buku, majalah, komputer, dan barang-barang lainnya yang berbeda dengan mereka yang berorientasi pada keluarga. Demikian
12 pula bagi mereka yang sudah meraih sukses, tentu mempunyai cara-cara
konsumsi yang berbeda dengan yang merintis. Sedangkan menurut Setiadi 2010:77 gaya hidup secara luas
sebagai cara hidup yang diindentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka aktivitas, apa yang mereka anggap penting
dalam lingkungannya minat, dan apa yang mereka pikirkan terhadap diri mereka sendiri dan sekitarnya pendapat
b. Dimensi Gaya Hidup Menurut Engel dalam Sumarwan 2011:173 menyatakan bahwa
pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan aktivitassikap, ketertarikanminat, dan pendapat konsumen. Jadi sikapaktivitas tertentu
yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu objek tertentumerek produk dapat mencerminkan gaya hidupnya.
Assael 1984 dalam Della Aresa 2012:28 mengungkapkan pengukuran mengenai variabel gaya hidup dapat diukur melalui ketiga
dimensi yang terdapat gaya hidup yaitu aktivitas, minat, dan opini. Menurut Kasali 2007:226, Para peneliti pasar yang menganut
pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktivitas, minat, dan opini.
Joseph Plummer dalam Kasali 2007:226 mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal:
1 Bagaimana mereka menghabiskan waktunya. 2 Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya
13 3 Pandangan-pandanganya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap
orang lain 4 Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam
kehidupan life cycle, penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.
Tabel 2.1. Dimensi Gaya Hidup
Sumber: Plummer 1974 dalam Kasali 2007:227 1 Aktivitas activities
Aktivitas adalah bagaimana konsumen menghabiskan waktu dalam kehidupan sehari-hari Setiadi , 2010:78.
2 Minat interest Adalah sesuatu hal yang menjadi minat atau apa saja yang ada di
sekeliling konsumen yang dianggap penting dalam kehidupan dan berinteraksi sosial Setiadi, 2010:78.
Aktivitas Minat
Opini Bekerja
Keluarga Terhadap diri sendiri
Hobi Rumah
Isu-isu sosial Kegiatan sosial
Pekerjaan Politik
Liburan Komunitas
Bisnis Hiburan
Rekreasi Ekonomi
Keanggotaan organisasi
Fashion Pendidikan
Komunitas Makanan
Kebudayaan Belanja
Media Produk-produk
Olahraga Prestasi
Masa depan
14 3 Opini opinions
Opini adalah cara konsumen memandang diri sendiri dan dunia di sekitar mereka Setiadi, 2010:78.
c. Segmentasi Gaya Hidup Menurut Solomon 2007 dalam Della Aresa 2012:24, pembagian
gaya hidup dilihat dari segmentasi pasar, yaitu gaya hidup tradisional traditional life style, gaya hidup orientasi diri self oriented life style,
gaya hidup konservatif conservative life style, dan gaya hidup hemat dan praktis frugal and practical lifestyle.
Di Indonesia dengan menggunakan model yang dikembangkan oleh Plummer, Susianto dalam Kasali 2007:227 berhasil memetakan 6
segmen gaya hidup remaja di Jakarta. Ke 6 segmen itu adalah: 1 Hura-hura
Yaitu kelompok yang menyukai „hura-hura‟, dalam artian tidak terlalu serius terlibat dalam suatu hal. Sebagaian besar kelompok ini
adalah mereka yang senang dengan „keramaian kota‟ 2 Hedonis
Adalah segmen yang mengarahkan aktifitasnya untuk mencari kenikmatan hidup. Mereka banyak menghabiskan waktu di luar
rumah, dan cenderung membeli barang-barang yang berharga mahal untuk kesenangan.
15 3 Rumahan
Atau biasa disebut anak rumahan, yaitu mereka yang lebih banyak menghabiskan waktunya dirumah dan tidak bayak bergaul
dengan teman-yang ada disekitar lingkungannya. Mereka berorientasi pada keluarga dan agak perhitungan dalam menghabiskan uang
sakunya. 4 Sportif
Yaitu mereka yang senang berolahraga dan banyak mendapatkan prestasi pada bidang keluarga. Biasanya mereka tidak memikirkan
penampilan dan lebih terbuka terhadap situasi. 5 Kebanyakan
Adalah tipe yang paling umum ditemui, mereka agak berhati-hati dalam bertindak dan mengambil keputusan. Cenderung konformis dan
kurang berani menjadi inisiator. 6 Orang untuk Orang Lain
Adalah kelompok yang peka terhadap kebutuhan orang lain, dapat diandalkan dan bersikap sosial, produktif, dan mengutamakan
kebersamaan dalam keluarga.
2. Promosi
