1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai. 2. menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan
karakter pesaing. 3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental.
Kotler 2000:230, menyebutkan bahwa citra merek adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Blacwell et al. 2001:85 dalam Simamora 2002 juga bicara tentang keyakinan.
Jelasnya hubungan antara dua node, misalnya, Volvo adalah mobil yang aman. Dua node yang dimaksud adalah Volvo dan aman. Kata ’adalah’ yang menghubungkan kedua node tersebut
menunjukkan adanya keyakinan konsumen.
2.4.3 Pengukuran Citra merek Produk
Menurut Low and Lamb 2000:129, “Pengukuran citra merek berdasarkan kategori produk, telah digunakan dalam berbagai cara. Namun, selalu diperhitungkan bahwa tidak
hanya atribut-atribut fisik seperti produk yang dipertimbangkan, tetapi juga manfaat fungsional, emosional dan mengekspresikan diri” Martinez 2002. Pendapat-pendapat
tersebut menunjukkan bahwa pengukuran terhadap citra merek dapat dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu:
1. Atribut fisik dari sebuah product Pengukuran citra merek sangat dipengaruhi oleh penampilan fisik dari sebuah merek.
2. Kinerja kemampuan produk menjalankan fungsinya Pengukuran terhadap fungsi atas sebuah produk juga merupakan salah satu variabel yang
menentukan citra merek. Semakin tinggi kemampuan sebuah produk yang menjalankan fungsinya, maka semakin tinggi pula citra merek konsumen atas produk yang
bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
3. Manfaat emosional Kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosi positif bagi konsumen sebagai
pemakai atau pengguna suatu merek sangat menentukan keberhasilan pembentukan citra merek konsumen atas sebuah merek.
4. Manfaat mengekspresikan diri Keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh sehubungan dengan pengkonsumsian sebuah
produk juga merupakan variabel dasar yang menentukan terhadap image konsumen atas sebuah merek.
Menurut Keller 2003:234 pengukuran citra merek dapat didasarkan pada 3 variabel antara lain:
1. Kekuatan Strenght Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu diciptakan oleh
merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga, kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain
2. Keunikan Uniqueness
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti terdapat diferensiasi
antara produk satu dengan produk yang lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain: variasi layanan yang bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang
bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk. 3. Favorable
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain: kemudahan merek
produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, maupun
Universitas Sumatera Utara
kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
2.5. Harga
