Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No
NamaTahun Judul
Variabel Alat
Analisis Perbedaan
dengan Penelitian
Saat Ini
3 Dinawan2010 Analisis Faktor-faktor
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha
Mio PT Harpindo Jaya Semarang
kualitas produk,
harga,kom petitif,citra
merek dan keputusan
pembelian regresi
linear berganda
Variabel bebas
Tempat penelitian
2.2. Pengertian Pemasaran
Strategi pemasaran sebagai pola atau rencana yang terintegrasi dari tujuan organisasi, kebijakan-kebijakan strategi yang baik merupakan upaya untuk membantu menyusun serta
menyalurkan sumber daya perusahaan atau organisasi secara spesifik dan tahan lama berdasarkan keunggulan-keunggulan dan kelemahan-kelemahan, antisipasi perubahan
lingkungan dan gerakan lainnya Peter, 2011. Menurut Kotler Keller 2009:45, pemasaran
adalah salah satu fungsi perusahan dan seperangkat proses untuk menciptkan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan
cara yang menguntungan perusahaan dan para pemilik sahamnya. Menurut Hasan 2008:1, pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi
bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasaan berkelanjutan bagi stakeholder pelanggan, karyawan, pemegang saham. Menurut Kotler 2005:23, pemasaran adalah suatu proses yang
membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan
Universitas Sumatera Utara
produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.
Dari definisi dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun kegiatan penyaluran barang dari prousen ke
konsumen, tetapi dimulai dari menyelidiki dan mengetahui kebutuhan, serta keinginan konsumen, menentukan produk, menetapkan harga, menentukan cara-cara promosi serta
penyaluran produk.
2.3. Keputusan Pembelian 2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi 2008:223, keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang
dihadapinya. Pada hakikatnya kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan dalam hidupnya sejalan dengan perubahan sosial, ekonomi, dan budaya yang terjadi pada lingkungan dimana
konsumen hidup. Perubahan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen yaitu dalam mengambil keputusan pembelian atau penggunaan produk dan jasa Pinto, 2008.
Kotler 2007:223 keputusan pembelian adalah beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Menurut Shciffman dkk
dalam Sumarwan 2004:289 mengemukakan bahwa “keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”. Menurut Boyd 2000:123 proses
pengambilan keputusan konsumen ketika melakukan pembelian adalah bervariasi, dikelompokkan menjadi 2 dua kategori:
Universitas Sumatera Utara
1. Keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi Keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi dengan keterlibatan tingkat tinggi
meliputi produk atau jasa secara psikologis penting bagi seorang konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan sosial atau pribadinya. Untuk mengurangi resiko sehubungan
dengan pembelian produkjasa dengan keterlibatan tinggi, banyak konsumen yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang kompleks. Mereka mencari informasi
secara luas dari berbagai sumber untuk mengevaluasi produkjasa pilihan untuk meminimalkan kemungkinan konsekuensi negatif yang tidak terduga setelah pembelian.
2. Keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah Keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah adalah keputusan pembelian
produkjasa yang biasanya tidak membutuhkan keterlibatan tinggi dan penting bagi konsumen. Pencarian informasi untuk mengevaluasi merek alternatif biasanya sedikit.
2.3.2 Tahap-tahap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dalam Setiadi 2003:16 Proses pembelian secara spesifik terdiri atas urutan kejadian berikut: Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Sumber: Setiadi 2003:16
Gambar 2.1 Tahapan-tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Perilaku pasca pembelian
Keputusan Pembelian
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Universitas Sumatera Utara
Tahapan Pembelian Konsumen: a. Pengenalan Kebutuhan
Tahap awal dimana seseorang memiliki kebutuhan dan keingginannya yang harus dipenuhi. Perasaan ini bias dipacu dari dalam diri sendiri atau dari luar seperti teman-teman
dan keluarga. b. Mencari Informasi
Tahap dimana konsumen akan mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Informasi ini yang didapat dari pengalaman sendiri atau dari jalur komersial
seperti iklan-iklan di koran dan majalah. c. Evaluasi Alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup, konsumen dapat mengevaluasi alternatif pilihan mana yang paling menguntungkan dari segi harga, kualitas atau merek produk yang akan
dibeli. d. Keputusan Pembelian
Tahap dimana konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang telah dievaluasi sebelumnya.
e. Perilaku Setelah Pembelian Menyangkut puas tidaknya konsumen terhadap produk yang telah dibeli, jika konsumen
merasa puas maka dapat diprediksi dia akan membeli lagi produk tersebut dan sebalikanya.
2.4. Produk
Kotler 2009:4 mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan termasuk barang
fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide. Menurut Widiana 2010:37 produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat
Universitas Sumatera Utara
memenuhi kebutuhan konsumen. Mc Carthy dan Perreault 2003:78 menyatakan bahwa, produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar ke konsumen untuk didistribusikan
dan dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Umar 2005:31, produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan.
2.4.1 Merek Produk
Menurut American Marketing Association dalam Kotler 2000:189 merek didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain atau gabungan dari keseluruhannya yang ditujukan
untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Dalam bisnis merek bisa berupa nama perusahaan, produk-
layanan, logo atau simbol perusahaan atau kombinasi keseluruhan Hanafiah, 2004:64. Didalam merek ini terkandung janji perusahaan kepada konsumen untuk memberikan manfaat,
keistimewaan dan layanan tertentu. Merek sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Sebuah merek yang baik dapat memberikan tanda adanya superiotas
produk terhadap konsumen yang mengarah pada sikap konsumen yang menguntungkan dan membawa kinerja penjualan dan keuangan yang lebih baik bagi perusahaan.
Menurut Knapp 2001:127 merek sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan
mereka terhadap manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan. Sebuah merek dikatakan khusus jika konsumen merasa yakin bahwa merek-merek tersebut benar-benar khusus. Untuk
memiliki merek tertentu, perusahaan setidaknya memenuhi beberapa pertanyaan berikut: 1. Apakah merek benar-benar berbeda, penting dan bernilai bagi konsumen?
Universitas Sumatera Utara
2. Apakah merek memiliki komitmen untuk menyediakan manfaat emosional dan fungsional tertentu bagi konsumen?
3. Apakah merek secara konsisten memenuhi janji dan menyampaikan komitmennya kepada konsumen?
Pemberian merek bukan merupakan intuisi, bukan hanya sebuah kata, melainkan konsep nyata tentang keinginan, komitmen dan janji kepada konsumennya. Merek merupakan suatu
sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Sekitar 70 pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk membuat keputusan pembelian
Susanto, 2004:49. Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tidak ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk
menciptakan, memelihara dan melidungi dan meningkatkan merek. Para pemasar menyatakan pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Menurut American
Marketing Association dalam Kotler 2000:210 merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut dan dimaksudkan untuk membedakannya dari
barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.
2.4.2 Pengertian Citra Merek Produk
Citra Merek merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu, citra merek dibangun
berdasarkan kesan, pemikiran atau pengalaman yang dialami konsumen terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan Yaseen, 2011.
Pengertian citra merek Keller, 2003:224: 1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan
produk. Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan,
yang membedakannya dari produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen elemen yang mendukung seperti yang telah dijelaskan sebelumnya dapat menciptakan citra merek
yang kuat bagi konsumen. Indikator dari variabel citra merek yang dikemukakan oleh Keller 2003 tersebut
dikembangkan menjadi 5 lima dimensi sebagai berikut: 1. Profesionalisme yang mewakili pendekatan kualitas quality dari atribut, manfaat dan
perilaku. 2. Modern yang mewakili pendekatan inovasi dari atribut, manfaat dan perilaku.
3. Melayani semua segmen masyarakat yang mewakili nilai dan program dari keperdulian terhadap lingkungan dan tanggungjawab sosial.
4. Concern pada konsumen yang merupakan pendekatan dari orientasi pada konsumen customer orientation.
5. Aman yang merupakan pendekatan dari corporate credibility. Kotler 2000:89, menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan
berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol
perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu: 1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.
Universitas Sumatera Utara
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan
kontak merek. Contoh: jika “IMB berarti pelayanan” pesan ini harus diekspresikan melalui lambang-lambang, media tertulis dan audiovisual, suasana ruang fisik,
peristiwa kegiatan, serta perilaku karyawan. Wicaksono 2007:96 mengemukakan pentingnya pengembangan citra merek dalam
keputusan pembelian. Citra merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi:
a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
b. Memperkaya orientasi konsumsi tehadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih dari fungsi- fungsi produk.
c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk. d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat
mudah untuk ditiru oleh pesaing. Menciptakan kesan menjadi salah satu karateristik dasar dalam orientasi pemasaran
modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak
pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk Aaker dalam Vranesevic, 2003:28.
Kotler 2000:46 menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai. 2. menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan
karakter pesaing. 3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental.
Kotler 2000:230, menyebutkan bahwa citra merek adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Blacwell et al. 2001:85 dalam Simamora 2002 juga bicara tentang keyakinan.
Jelasnya hubungan antara dua node, misalnya, Volvo adalah mobil yang aman. Dua node yang dimaksud adalah Volvo dan aman. Kata ’adalah’ yang menghubungkan kedua node tersebut
menunjukkan adanya keyakinan konsumen.
2.4.3 Pengukuran Citra merek Produk
Menurut Low and Lamb 2000:129, “Pengukuran citra merek berdasarkan kategori produk, telah digunakan dalam berbagai cara. Namun, selalu diperhitungkan bahwa tidak
hanya atribut-atribut fisik seperti produk yang dipertimbangkan, tetapi juga manfaat fungsional, emosional dan mengekspresikan diri” Martinez 2002. Pendapat-pendapat
tersebut menunjukkan bahwa pengukuran terhadap citra merek dapat dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu:
1. Atribut fisik dari sebuah product Pengukuran citra merek sangat dipengaruhi oleh penampilan fisik dari sebuah merek.
2. Kinerja kemampuan produk menjalankan fungsinya Pengukuran terhadap fungsi atas sebuah produk juga merupakan salah satu variabel yang
menentukan citra merek. Semakin tinggi kemampuan sebuah produk yang menjalankan fungsinya, maka semakin tinggi pula citra merek konsumen atas produk yang
bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
3. Manfaat emosional Kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosi positif bagi konsumen sebagai
pemakai atau pengguna suatu merek sangat menentukan keberhasilan pembentukan citra merek konsumen atas sebuah merek.
4. Manfaat mengekspresikan diri Keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh sehubungan dengan pengkonsumsian sebuah
produk juga merupakan variabel dasar yang menentukan terhadap image konsumen atas sebuah merek.
Menurut Keller 2003:234 pengukuran citra merek dapat didasarkan pada 3 variabel antara lain:
1. Kekuatan Strenght Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu diciptakan oleh
merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga, kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain
2. Keunikan Uniqueness
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti terdapat diferensiasi
antara produk satu dengan produk yang lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain: variasi layanan yang bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang
bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk. 3. Favorable
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain: kemudahan merek
produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, maupun
Universitas Sumatera Utara
kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
2.5. Harga
Menurut Umar 2005:32, harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembelian penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga
adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh
Boonlertvanic, 2009. Menurut Kotler 2000:54 harga ada di sekeliling kita. Anda membayar sewa untuk
apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau dokter gigi. Perusahaan penerbangan, kereta api, taxi dan bis mengenakan ongkos; perusahaan pelayanan umum, telekomunikasi
mengenakan tarif; dan bank mengenakan bunga atas uang yang anda pinjam. Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui produk perusahaan.
Pada hakekatnya tujuan pemasaran itu adalah menciptakan permintaan atas suatu produk. Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang dipergunakan untuk tujuan tersebut. Variabel
harga di dalam bauran pemasaran tidak kalah pentingnya dibandingkan dengan variabel- variabel lainnya. Penetapan harga atas suatu produk dapat menentukan apakah produk itu akan
laku di pasar atau tidak. Menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam tahap penetapan harga yaitu Kotler, 2000:120:
1. Perusahaan memilih tujuan penetapan harga
Universitas Sumatera Utara
2. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga
3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan pada berbagai level akumulasi pengalaman produksi
4. Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing 5. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga
6. Perusahaan memilih harga akhir Perusahaan dalam menetapkan harga harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari
penetapan harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, makin mudah harga ditetapkan. Pada dasarnya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan
ini harus selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan.
Gregorius 2002:120 menyatakan beberapa faktor-faktor yang perlu ditentukan dalam penetapan harga adalah:
1 Elastisitas harga dari permintaan perusahaan Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan. Akan
tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan perunit. Elastisitas harga dan sensitif
harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan.
2 Aksi dan reaksi pesaing Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor yang perlu
dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing,
Universitas Sumatera Utara
maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing.
3 Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga.
Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya. Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya jika penurunan tersebut dapat menaikkan volume penjualan
secara signifikan. 4 Kebijakan lini produk
Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Perusahaaan dapat menambah lini produknya dalam
rangka memperluas served market, peluasan ini dapat dalam bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal.
2.6. Promosi
