dampak gairah semangat yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji, minuman kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin
lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan masakan. Iklan TV harus mengkomunikasikan perbedaan produk, manfaat produk, dan alasan konsumen untuk
membeli. Itulah sebabnya, perbedaan konsep tersebut yang hendaknya dapat diwujudkan dalam gerakan yang ditampilkan pada iklan di TV.
2.3 Brand Awareness
Menurut Aaker 1997:22, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek bersumber pada lima komponen, yaitu :
1 Brand Awareness Kesadaran Merek
Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal di benak pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkat antara lain :
a. Brand recognition
Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
b. Brand recall
Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk tertentu disebutkan. Brand recall dapat diukur melalui dua cara yaitu :
1. Pengingatan kembali tanpa bantuan unaided recall
2. Pengingatan kembali dengan bantuan aided recall
Universitas Sumatera Utara
2 Brand Association
Mecerminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat
dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan membeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.
3 Perceived Quality kesan kualitas
Persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relatif terhadap pesaing.
4 Brand Loyalty loyalitas merek
Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis pelanggan atau konsumen terhadap merek tertentu dan merupakan harapan atau keinginan dan tujuan para produsen
atau perusahaan dari pelanggan perusahaan tersebut. Loyalitas merek juga merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk
bagi pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menggapai inovasi dari para pesaing, dan bisa menjadi benteng perlindungan dari
kemungkinan kompetensi harga. Selain itu, loyalias merek berdampak pada biaya pemasaran yang lebih efisien yaitu biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah
dari pada menarik pelanggan baru.
5 Aset-aset merek yang lain seperti trademark, paten, dan relationship
dengan komponen saluran distribusi.
Menurut Aaker 1997:66 ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. Seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas
merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari pelanggan bagi pelanggan. Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan
Universitas Sumatera Utara
efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan dan keuntungan kompetitif.
Brand awareness dapat diartikan sebagai kesadaran konsumen akan keberadanan nama merek dalam benaknya ketika konsumen memikirkan suatu kategori produk
recognition dan merupakan nama yang paling mudah diingatnya untuk kategori tersebut recall.
Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal di benak pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkat antara lain :
a. Brand recognition
Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
b. Brand recall
Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk tertentu disebutkan. Brand recall dapat diukur melalui dua cara
yaitu : 1.
Pengingatan kembali tanpa bantuan unaided recall 2.
Pengingatan kembali dengan bantuan aided recall Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas
pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran merek itu
sangat rendah hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya brand equity juga rendah. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana
tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
Tingkat kesadaran secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini.
Top Of Mind
Brand Recall Brand Recognition
Unware of Brand
Sumber : Situmorang 2008:125
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
a Unware of brand tidak menyadari merek Merupakan tingkat yang paling terendah dalam piramida kesadaran
merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b Brand recognition pengenalan merek. Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. c Brand recall pengingatan kembali terhadap merek.
Universitas Sumatera Utara
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
d Top of mind pikiran puncak . Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang dapat disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen.
2.4 Penelitian Terdahulu
