BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
Menurut Masri Singarimbun 2009:37, teori adalah serangkaian asumsi, konsep, konstrak, defenisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena
sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar konsep. Untuk memudahkan penulis dalam rangka menyusun penelitian ini, maka dibutuhkan
teori-teori sebagai pedoman yang disebut kerangka teori untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang dipilih.
2.1.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu upaya yang dilakukan perusahaan untuk merubah sumber daya menjadi keuntungan ataupun laba. Pemasaran juga
merupakan cara bagi perusahaan untuk mengidentifikasi apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan akan berusaha untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut. Dalam hal ini pemasaran memegang peranan penting dalam upaya sebuah perusahaan untuk mencapai
tujuannya. Pemasaran melibatkan aktivitas aktivitas tertentu yang memfasilitasi
individu dan sekelompok orang untuk memperoleh apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya melalui pembentukan dan pertukaran nilai antara satu dengan
lainnya.Menurut Basu Swastha 2010:8, pemasaran adalah sistem keseluruhan, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yng diajukan untuk
Universitas Sumatera Utara
merencanakan, menetukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan brang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi.
Menurut Kotler dan Armstrong., 2003: 215, pemasaran sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptkan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
2.1.2 Pelayanan
Banyak upaya yang harus dilakukan untuk meningkatkan penjualan dan dilakukan dengan prioritas.Peningkatkan omset penjualan atau jumlah pelanggan
merupakan aspek yang paling penting untuk dilakukan melalui pemberian pelayanan yang paling optimal karena dengan pelayanan yang optimal dapat
memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kepuasan ini akan menjadi promosi dari pelanggan yang sudah merasakannya kemudian disebarkan ke calon
pelanggan lainnya.
2.1.2.1 Pengertian Pelayanan
Menurut Kasmir 2005:15, Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada
pelanggan atau nasabah. Menurut Haksever.,et, all .2005: 78 menyatakan bahwa pelayanan didefinisikan sebagai kegiatan ekonomi yang menghasilkan waktu,
tempat, bentuk dan kegunaan psikologis.Sedangkan menurut Edvarsdsson., et.all.2005 pelayanan juga merupakan kegiatan, proses dan interaksi serta
merupakan perubahan dalam kondisi orang atau sesuatu dalam kepemilikan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.2 Kualitas Pelayanan
Service Quality adalah seberapa jauh perbedaan antara harapan dan kenyataan para pelanggan atas layanan yang mereka terima.Service Quality dapat
diketahui dengan cara membandingkan persepsi pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka harapkan.
Kualitas pelayanan menjadi hal utama yang diperhatikan serius oleh perusahaan, yang melibatkan seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Konsep kualitas pelayanan merupakan faktor penilaian yang merefleksikan persepsi konsumen terhadap lima dimensi spesifik dari kinerja layanan.
Parasuraman et, all.dalam Kotler, 2007:56 menyimpulkan bahwa ada lima dimensi ServQual Service Quality yang dipakai untuk mengukur kualitas
pelayanan,yaitu : a.
Tangible, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaanlingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi
jasa. b.
Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya. c.
Responsiveness atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada
pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
Universitas Sumatera Utara
d. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan,
kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
e. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
Untuk lebih menjelaskan pembahasan mengenai dimensi SerQual Service Quality maka di bawah ini dijabarkan secara mendetail mengenai kelima dimensi
konsep Service Quality. Antara lain : a. Tangible hal-hal yang terlihat
Adalah bukti fisik suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal.Penampilan dan kemampuan sarana
dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
Indikator yang dapat diukur dari tangible adalah sebagai berikut : 1.
Penampilan luar fasilitas fisik perusahaan : -
Kondisi gedung. -
Kondisi sarana penunjang kegiatan sehari-hari. 2.
Penampilan dalam perusahaan : -
Kondisi kebersihan. -
Suasana dalam gedung. -
Sirkulasi udara ventilasi. -
Pencahayaan dalam ruangan.
Universitas Sumatera Utara
- Jumlah loket yang tersedia.
- Poster, spanduk atau brosur sebagai sarana penunjang kegiatan
perusahaan sehari-hari. b. Reliability kehandalan
Dalam unsur ini, pemasar dituntut untuk menyediakan produkjasa yang handal.Produkjasa jangan sampai mengalami kerusakankegagalan.
Dengan kata lain, produkjasa tersebut selalu baik. Para anggota perusahaan juga harus jujur dalam menyelesaikan masalah sehingga
pelanggan tidak merasa ditipu.Selain itu, pemasar juga harus tepat janji bila menjanjikan sesuatu kepada pelanggan.Sekali lagi perlu diperhatikan
bahwa janji bukan sekedar janji, namun janji harus ditepati.Oleh karena itu, time schedule perlu disusun dengan teliti.
Indikator yang dapat diukur dari Reliability adalah sebagai berikut : 1.
Memberikan pelayanan sesuai janji. 2.
Melakukan pelayanan pada saat pertama. 3.
Menyediakan pelayanan pada waktu yang dijanjikan. c. Responsiveness ketanggapan
Para anggota perusahaan harus memerhatikan janji spesifik kepada pelanggan. Unsur lain yang juga penting dalam hal cepat tanggap ini
adalah anggota perusahaan selalu siap membantu pelanggan. Apapun posisi seseorang dalam perusahaan hendaknya selalu memerhatikan
pelanggan yang menghubungi perusahaan.Dalam hal ini bisa diartikan kemampuan menolong konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat.
Universitas Sumatera Utara
Indikator yang dapat diukur dari responsiveness adalah sebagai berikut: 1.
Karyawan cepat tanggap terhadap jasa yang dibutuhkan pelanggan. 2.
Pelayanan yang tepat pada pelanggan. 3.
Keinginan untuk membantu pelanggan. d. Assurance Jaminan
Pada saat persaingan semakin kompetitif, anggota perusahaan harus tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan keahlian
di bidang masing masing.Faktor security, yaitu memberikan rasa aman dan terjamin kepada pelanggan merupakan hal yang penting pula.Dalam situasi
banyak pesaing, sangatlah beresiko bila menipu pelanggan.Selain itu anggota perusahaan harus bersikap ramah dengan menyapa pelanggan
yang datang. Dalam hal ini perilaku para karyawan harus membuat konsumen
tenang dan merasa perusahaan dapat menjamin jasa pelayanan yang dibutuhkan pelanggan. Selain kedua faktor yang telah dijelaskan di atas,
ada indikator dari pengukuran Assurance seperti yang terdapat di bawah ini :
1. Karyawan memberi tahu konsumen, apa pelayanan yang
dibutuhkan konsumen dan akan dikerjakan. 2.
Perilaku karyawan yang memberikan ketenangan bagi konsumen bahwa transaksi yang dilakukannya terjamin.
e. Empathy Empati Untuk mewujudkan sikap empati, setiap anggota perusahaan
Universitas Sumatera Utara
hendaknya dapat mengelola waktu agar mudah dihubungi, baik melalui telepon ataupun bertemu langsung. Dering telepon usahakan maksimum
tiga kali, lalu segera dijawab. Ingat, waktu yang dimiliki pelanggan sangat terbatas sehingga tidak mungkin menunggu terlalu lama.Usahakan pula
untuk melakukan komunikasi individu agar hubungan dengan pelanggan lebih akrab.Anggota perusahaan juga harus memahami pelanggan, artinya
pelanggan terkadang seperti anak kecil yang menginginkan segala sesuatu atau pelanggan terkadang seperti orang tua yang cerewet.
2.1.3 Minat Beli Konsumen 2.1.3.1 Pengertian
Konsumen adalah setiap individu pengguna barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, dan tidak diperdagangkan.Minat beli merupakan bagian dari
komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi.Minat beli adalah tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-
benar dilaksanakan.Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merk atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh terhadap para pembeli dan mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para
konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Para pemasar harus mengindentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis keputusan
pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Minat beli wiilingness to buy merupakan bagian dari komponen prilaku dalam sikap mengkomsumsi. Minat beli adalah tahap kecenderungan responden
untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.Minat beli adalah perhatian, kesukaan, kesenangan seseorang terhadap suatu keinginan
didalam membeli sesuatu.Bila dikaitkan dengan pelayanan maka minat adalah sikap yang timbul dalam diri seseorang setelah melihat, mendengarkan, atau
merasakan dan mengalami suatu pelayanan dimana orang tersebut menjadi ingin tahu mengenai produk yang ditawarkan dan berhasrat ingin memilikinya atau
membelinya.
2.1.3.2 Prilaku Pembelian Menurut Kotler 2008: 213 empat jenis prilaku pembelian :
a. Prilaku pembelian kompleks
Para konsumen memiliki prilaku yang berbeda dan kompleks ketika mereka terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya
perbedaan nyata antara berbagai merk.Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, berisiko, dan mempunyai ekspresi
pribadi yang tinggi. Konsumen yang ingin membeli biasanya akan melalui suatu proses belajar yang pertama ditandai dengan mengembangkan
kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian pendirian dan kemudian membuat pilihan pembelian dengan bijaksana. Pemasar dari suatu produk
yang mempunyai keterlibatan tinggi harus memahami prilaku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang mempunyai ciri
keterlibatan tinggi.Pemasar perlu mengembangkan strategi-strategi yang
Universitas Sumatera Utara
membantu pembeli dalam mempelajari atribut-atribut dari kelas produk tersebut, kepentingan relatifnya, dan kedudukan merk perusahaan yang
tinggi pada atribut yang paling penting.Pemasar tersebut perlu untuk membedakan keistimewaan produk tersebut.
b. Prilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merk.Keterlibatan yang
tinggi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan berisiko.
c. Prilaku pembelian menurut kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada perbedaan merk yang signifikan.
d. Prilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merk bersifat nyata.Disini konsumen dilihat
banyak melakukan peralihan merk.
Sedangkan menurut Morissan 2010:113 jenis prilaku pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan dalam pembeli dan tingkat perbedaaan merk:
a. Pembelian rumit, konsumen terlibat dalam prilaku pembelian yang rumit
bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar diantara merk.
b. Pembelian karena kebiasaan, bagi kebanyakan produk yang berharga
Universitas Sumatera Utara
rendah yang sering dibeli oleh konsumen proses keputusan terdiri atas tidak lebih dari pengenalan masalah, melakukan pencarian internal secara
cepat, dan melakukan pembelian. c.
Pembelian yang mencari variasi, beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah pada suatu produk, namun berbagai
merk yang ada memiliki perbedaan yang signifikan antara satu dengan yang lain.
Sedangkan menurut Ginting 2011:55 jenis prilaku pembelian atas dasar keterlibatan dan perbedaan antar merk yaitu:
a. Prilaku pembelian kompleks, konsumen akan melakukan pembelian
komplek apabila sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang sangat mahal, penuh resiko, jarang dibeli dan sangat mengesankan
diri. b.
Prilaku pembelian pengurangan ketidakcocokan, terjadi bila pembeli sangat terlibat tetapi persepsi atas perbedaan merknya rendah.
c. Prilaku pembelian kebiasaan, terjadi bila keterlibatan konsumen dan
persepsi perbedaan merk rendah.
2.1.3.3 Meneliti Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler 2008: 215 “Perusahaan yang pintar akan meneliti proses keputusan pembelian yang melibatkan kategori produk mereka. Perusahaan akan
bertanya kepada konsumen kapan mereka pertama kali mengenal kategori produk dan merk, apa kepercayaan merk dari perusahaan, seberapa keterlibatan mereka
dalam produknya, bagaimana perusahaan dapat memberikan pilihan merk mereka
Universitas Sumatera Utara
dan seberapa puas konsumen yang setelah pembelian”. Sedangkan menurut Morissan 2010:111 “Pada suatu titik dalam proses
pembelian, konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk membuat keputusan pembelian. Sebagai evaluasi alternatif konsumen mulai
mengarahkan pada niat atau keinginan membeli merk tertentu”.
2.1.3.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Gambar 2.1
Model Proses Pembelian Lima Tahap
Sumber : Kotler 2008: 216
Menurut Kotler 2008: 216 tahap-tahap dalam pengambilan keputusan: a.
Pengenalan produk Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah
atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan dia yang nyata dengan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang bergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Kita dapat membedakan dua tingkatan
disebut perhatian yang memuncak hanya bersikap lebih menerima terhadap informasi mengenai tujuan.informasi aktif mencari keterangan
untuk mendapatkan informasi tambahan. Sumber informasi utama yang Prilaku
setelah Keputusan
pembelian Pengenalan
kebutuhan Evaluasi
alternatif Pencarian
informasi
Universitas Sumatera Utara
akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari
empat kelompok: 1.
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan 2.
Sumber komersial: iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan
3. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaaan, penggunaan
produk 4.
Sumber publik: media massa, organisasi rating konsumen c.
Evaluasi alternative Ternyata bahwa tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana
yang digunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian.
d. Keputusan pembelian
Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merk yang disukai.Namun demikian dua faktor dapat
mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Sampai dimana pendirian
orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai sesorang tergantung pada dua hal:
1. Intensitas dari pendirian negative orang lain terhadap alternatif
yang disukai konsumen 2.
Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Maksud
Universitas Sumatera Utara
pembelian juga dipengaruhi oleh faktor situasi yang diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-
faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika
konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak di antisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.
e. Prilaku setelah pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari berapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan
dari produk tersebut. Jika daya guna produk dibawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasakan dikecewakan. Jika memenuhi harapan
pelanggan tersebut akan merasakan puas, jika melebihi harapan pelanggan akan merasakan sangat puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai arti dalam
hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang produk tersebut kepada orang lain secara
menguntungkan atau merugikan. Sedangkan menurut Ginting 2011:60 lima tingkatan yang dilewati
pembelian dalam mencapai keputusan pembelian yaitu: a.
Pengenalan kebutuhan, pembeli merasakan bedanya antara keadaan actual dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipacu oleh rangsangan
internal bila suatu kebutuhan normal personal. b.
Pencarian informasi, bila dorongan konsumen cukup kuat dan produk pemuas mudah didapat, maka konsumen akan membelinya. Kalau tidak
Universitas Sumatera Utara
konsumen akan menyimpan dalam ingatannya atau mencari informal. c.
Penilaian pilihan, pemasar perlu mengetahui penilaian pilihan yakni bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada
pemilihannya. d.
Keputusan pembeli, dalam tingkat evaluasi konsumen membuat urutan merk dan membentuk tujuan pembelian. Umumnya keputusan konsumen
adalah membeli merk yang paling dikehendaki. e.
Prilaku pasca beli, pekerjaan pemasar belum berakhir walaupun produk sudah dibeli. Sesudah membeli konsumen mersa puas atau tidak puas akan
memerlukan perhatian pemasar yakini prilaku pasca beli.
2.1.4 Teori AIDDA
Menurut Effendy., 2003:305 Teori AIDDA disebut A-A Prosedur atau from attention to action procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm.
Dalam Effendy., 2003: 308 AIDDA merupakan akronim dari kata-kata sebagai berikut:
a. Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat
terhadap suatu produk. b.
Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.
c. Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka
atau tidak suka. d.
Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal
Universitas Sumatera Utara
yang diinginkannya. e.
Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang diambil konsumen, membeli atau tidak.
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Teori ini mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran
Kategori