13
ketidaknyamanan pemilih untuk memilih orang dengan latar belakang etnis, agama, atau lainnya.
3 Harga image nasional, berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat presiden tersebut bisa memberikan kebanggaan nasional
atau tidak. Sementara menurut Lock dan Harris 1996 melihat tidak adanya
pengenaan harga ketika orang melakukan proses pembelian produk politik. Hal inilah yang paling membedakan pembelian politik dengan
pembelian komersial. Orang yang datang ke bilik suara tidak akan dipungut biaya sepeser pun. Bahkan seringkali mereka diiming-imingi
reward oleh para kontestan dalam bentuk uang atau fasilitas lainnya. c. Place Tempat
Place dalam political marketing merujuk pada metode atau saluran yang digunakan untuk mempromosikan kandidat kepada pemilih
melalui nilai-nilai atau karakteristik pribadinya Niffenegger, 1989. Place berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah institusi
politik dalam dan kemampuannya dalam berkomunikasi dan menyampaikan pesan politik kepada para pemilih atau calon pemilih.
Wring 1997, secara umum menjelaskan faktor place terdiri dari 3, yaitu local network, canvassing dan leader tour.
1 Local network kmerupakan tindakan lokal yang pernah atau sedang dilakukan oleh kandidat, tim sukses kandidat serta kader partai
yang mengusung nama kandidat dengan tujuan untuk menjalin
14
hubungan baik antara kandidat dengan masyarakat pemilih, sehingga terbentuk image positif dari kandidat itu sendiri.
2 Canvassing merupakan upaya untuk pengumpulan massa dan menghimpunnya dalam kantong-kantong suara
yang ada berdasarkan kriteria yang dibuat partai atau kandidat.
3 Leader tour meliputi keterlibatan kandidat kader partai, maupun tim kampanye dalam aktivitas-aktivitas masyarakat. Hal ini dapat
berupa kunjungan atau silaturrahim kandidat baik pada organisasi sosial maupun organisasi keagamaan.
d. Promotion Promosi Promosi merupakan key marketing element dalam political
marketing, proses dimana kandidat politik menggunakan paid and free media dalam menyampaikan produk-produknya Niffenegger, 1989.
Paid and free media ini bertujuan agar media mendukung kandidat dalam mengontrol pesan-pesan dalam kampanye yang dilakukannya.
Wring 1997 membagi prinsip dalam promosi melalui media menjadi dua bagian, yaitu media berbayar dan gratis. Media berbayar yang
umum digunakan adalah iklan yang berupa poster, form yang disebarkan untuk umum maupun menggunakan waktu primetime di
televisi dan radio. Selain media tersebut dapat pula menggunakan media yang sedang berkembang saat ini, seperti surat langsung direct
mail, pemasaran langsung direct marketing, SMS maupun telepon.
15
Media gratis yang digunakan partai politik dan kandidat untuk menggaet massa dapat berupa polling yang berlaku untuk publik.
Lebih lanjut disebutkan Wring bahwa selain advertising, broadcast, dan direct mail, memanfaatkan public relation yang baik
dengan pihak terkait dapat pula memberikan nilai tambah pada kandidat. Public relation ini dapat berupa hubungan kandidat, partai
politik maupun tim kampanye dengan media, massa mengambang, dan pendukung. Bentuk relasi lainnya adalah menjalin hubungan yang baik
dengan masyarakat sekitar melalui bakti sosial, dan mengembangkan proyek tepat sasaran, efisien serta membangun komunikasi yang baik
dan lancar dengan media massa. Harris 2001 menambahkan bahwa kandidat dapat pula melakukan manajemen pemberitaan sehingga
expose terhadap partai maupun kandidat dapat berlanjut.
2. Keputusan Memilih
Semenjak Downs 1957 dalam bukunya yang berjudul An economic theory of democracy, keputusan memilih to vote berbeda
signifikan dengan keputusan ekonomi dan komersial pada umumnya. Keputusan memilih selama pemilihan umum dapat dianalogikan
sebagai perilaku pembelian purchasing dalam dunia bisnis dan komersial. Dalam dunia bisnis dan komersial, keputusan pembelian
yang salah akan berdampak langsung terhadap subjek dengan kehilangan utilitas utility loss barang atau jasa yang dibelinya.
Sedangkan keputusan yang salah dalam pemilu tidak memiliki efek
16
langsung bagi si pengambil keputusan, karena keputusan individu tidak akan berarti apa-apa kecuali dalam jumlah besar. Keputusan
individu adalah bagian kecil dari keputusan kolektif. Hanya individu- individu dengan posisi yang dapat mempengaruhi persepsi dan opini
publiklah yang memiliki kemampuan untuk memberikan pengaruh sangat luas. Menurut Downs 1957, partisipasi politik lebih dilihat
sebagai aksi masing-masing individu untuk mempertahankan dan memperkuat institusi demokrasi.
3. Proses Pengambilan Keputusan
Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan
keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alterative pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku
setelah pembelian Kotler, 2009:235. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat
digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan
Sumber: Kotler 2009:235 Pengenalan
Masalah Mencari
Informasi Evaluasi
Alternatif Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
17
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk
mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen
akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan
yang sama-sama harus segera dipenuhi.
b. Mencari informasi
Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan
kebutuhan. Pencarian merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan
informasi dari lingkungan. Menurut Kotler 2009:235-236 sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:
1 Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2 Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang
perantara, pengemasan. 3 Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting
konsumen. 4 Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan,
penggunaan produk.
18
c. Evaluasi Alternatif
Kotler 2009:237 menyatakan evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan disesuaikan dan dipilih untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam:
1 Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. 2 Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3 Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan. 4 Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam
memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang
memberikan manfaat yang dicarinya. Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui
bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan believe adalah gambaran pemikiran yang dianut
seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Yang tidak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap attitude adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan
tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.
19
d. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen
juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian konsumen dapat,
mengambil sub keputusan: merek, lokasi, waktu, dan metode pembayaran. Dalam pebelian produk sehari-hari keputusannya
lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk secara formal
mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi bisa mempengaruhi keputusan final Kotler, 2009:
240.
e. Perilaku pacsa pembelian
Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami sutau tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau
ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa
sesuai harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut.
Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang pembeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya.
Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain.
