2.8 Perceived Quality Persepsi Kualitas
Menurut Aaker dalam Tjiptono 2011:97, perceived quality yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara
keseluruhan.Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen bukan manajer atau pakar terhadap kualitas produk.
Menurut Kartajaya 2010:74, perceived quality memberikan banyak value, antara lain:
1. Memberi alasan bagi pelanggan untuk menggunakan barang atau jasa,
semakin baik persepsi pelanggan maka semakin tinggi potensi pelanggan untuk menggunakan produk.
2. Membedakan produk barang atau jasa dengan produk pesaing.
3. Memberi celah untuk menetapkan harga premium atas produk barang atau
jasa. Semakin baik persepsi pelanggan, maka perusahaan dapat menetapkan harga tinggi.
4. Menciptakan ketertarikan atas saluran distribusi untuk menyalurkan
produk barang atau jasa, karena produk dipersepsikan dengan baik sehingga akan lebih mudah mendistribusikan ke banyak pasar, termasuk
melakukan brand extensions. Menurut Aaker 1991 dalam Kartajaya 2010:74, pelanggan
mempersepsikan kualitas produk berdasarkan elemen-elemen sebagai berikut: 1.
Serviceability Serviceability
merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau mendapatkan layanan terkait dengan produk.
2. Reliability
Reliability merupakan konsistensi kinerja dari suatu poduk.
3. Features
Features merupakan elemen sekunder atau tambahan dari suatu produk.
4. Performance
Performance merupakan karakteristik operasional utama dari suatu
produk. 5.
Conformance with specifications Conformance with specifications
merupakan keadaan dimana tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk dengan standar kualifikasi.
6. Durability
Durability merupakan nilai ekonomis dari suatu produk
7. Fit and Finsh
Fit and finish merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu produk yang
tangible, tapi beda halnya dengan produk yang sifatnya intangible karena kualitas tampilannya bersifat abstrak.
2.9 Brand Associations Asosiasi Merek
Aaker dalam Tjiptono 2011:98, brand associations yaitu segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.Brand associations berkaitan
erat dengan brand image, yang didefenisikan sebagai rangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat keuatan tertentu dan
akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
Menurut Kartajaya 2010:66, brand associations memberikan banyak value, antara lain:
1. Memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi tentang merek.
2. Mempengaruhi interpretasi pelanggan atas fakta mngenai merek.
3. Membedakan merek dari merek pesaing.
4. Memperkuat posisi merek di pasar.
5. Alasan pelanggan untuk menggunakan merek.
6. Dasar untuk melakukan perluasan merek.
Menurut Durianto, dkk 2001:70, asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1. Product attributes Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
2. Intangibles attributes Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3.
Customer’s benefits manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. 4.
Relative price Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat awal.
5. Application Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. UserCustomer Penggunapelanggan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguana atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Celebtrityperson Orang terkenalkhalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut. 8.
Lifestylepersonality Gaya hidupkepribadian Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh
asosisasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hamper sama.
9. Product class Kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produkya. 10.
Competitors Para pesaing Mengetauhi pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing. 11.
Countrygeographic area Negarawilayah geografis Sebuah negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat denagn produk, bahan, dan kemampuan.
2.10 Brand loyalty Loyalitas Merek