BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea ini dilakukan di wilayah Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja purposive dengan
pertimbangan Kota Bogor pada tahap awal merupakan fokus dari pendistribusian Frestea, selain itu juga pertimbangan lain adalah ketersediaan data. Jumlah
responden yang digunakan sebesar 100 responden. Pengumpulan data ini akan dilaksanakan selama bulan November-Desember 2003.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan,
melakukan wawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunder diperoleh dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur teh
siap saji dan data dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS, Depperindag dan lain-lain.
3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data
Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling
pengambilan sampel secara kebetulan yang termasuk ke dalam teknik pengambilan sampel non peluang. Dalam metode ini sampel diambil berdasarkan
ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain sampel yang diambilterpilih karena sampel tersebut berada pada tempat dan
waktu yang tepat. Dalam penelitian ini sampel diambil berdasarkan konsumen yang pernah minum Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol .
3.4. Analisis Data 3.4.1.Pengujian Kuesioner
Pengujian kuisioner akan dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan di dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Bentuk kuisioner
dapat dilihat pada Lampiran 1. Uji pendahuluan atau uji coba yang dilakukan adalah uji validitas dengan menyebarkan kuisioner kepada 20 orang responden
dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi tiga merek teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita.
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test, yaitu dengan memberikan pertanyaan tertutup kepada responden. Pilihan jawaban
dari pertanyaan tersebut sudah disediakan. Responden tinggal memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan teh botol. Atribut yang sudah disediakan
ditentukan oleh peneliti dengan melihat atribut yang berhubungan dengan teh kemasan botol dan mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu. Adapun atribut-
atribut yang diuji dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas Atribut-Atribut
1. Harga
2. Rasa Manis
3. Rasa Pahit
4. KetersediaanKemudahan Mendapatkan
5. VolumeIsi
6. Warna Air Teh
7. Aroma
8. Kemasan yang Menarik
9. Kebersihan
10. Merek
11. Ketersediaan Dalam Kemasan Dingin
Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukanlah tes Cochran dengan prosedur sebagai berikut :
1. Menentukan hipotesis yang akan diuji, yaitu :
Ho : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden
Ha : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh
seluruh responden 2.
Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut :
∑ ∑
∑ ∑
− ⎥
⎥ ⎦
⎤ ⎢
⎢ ⎣
⎡ ⎟
⎠ ⎞
⎜ ⎝
⎛ −
− =
n i
i n
i i
k i
i k
i i
hit
R R
k C
C k
k Q
2 2
2
1
keterangan :
k = jumlah atribut yang diuji
C
i
= jumlah skor atribut i R
i
= jumlah skor responden i
3. Penentuan Q tabel dengan
α = 0.05, derajat kebebasan dk = k − 1, maka diperoleh Q
tab
0.05 ; dk dari tabel Chi square Distribution. 4.
Keputusan : Tolak Ho dan terima Ha, jika Q
hit
Q
tab
Terima Ho dan tolak Ha, jika Q
hit
Q
tab
Hasil pengujian validitas menyatakan bahwa dari 11 atribut yang diuji hanya delapan atribut yang dipertimbangkan oleh responden. Perhitungan
validitas dapat dilihat pada Lampiran 2. Atribut-atribut hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Daftar Atribut Hasil Uji Validitas Atribut-Atribut
1. Harga
2. Rasa Manis
3. Kemudahan mendapatkan
4. Volume
5. Tersedia Dalam Kemasan Dingin
6. Aroma
7. Kebersihan Kemasan
8. Kemasan yang Menarik
Uji reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha α. Uji
ini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuisioner. Nilai dari r
11
dibandingkan dengan nilai pada r
tabel
. Apabila nilai r
11
lebih besar dari nilai r
tabel
maka dapat dinyatakan bahwa kuisioner tersebut reliabel. Rumus ini digunakan untuk mencari
reliabilitas instrumen yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai. Rumus ini ditulis seperti berikut :
r
11
=
⎟⎟ ⎠
⎞ ⎜⎜
⎝ ⎛
σ σ
∑ −
⎟ ⎠
⎞ ⎜
⎝ ⎛
−
2 t
2 b
1 1
k k
dimana : r
11
= reliabilitas konsumen k
= banyaknya butir pertanyaan
2 t
σ
= varian
total
2 b
σ ∑
= jumlah varian butir Dari hasil perhitungan dihasilkan reliabilitas kuisioner r
11
adalah 0,884. Nilai r
tabel
adalah 0,497 dengan N=16, selang kepercayaan 95 persen. Dengan demikian kuisioner dinyatakan reliabel karena r
11
r
tabel
. Hasil perhitungan reabilitas dapat dilihat pada Lampiran 6.
3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein
Analisis Model sikap Fishbein digunakan untuk menunjukan hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk
berkenaan dengan ciri atau atribut produk Engel, Blackwel dan Miniard, 1994. Hasil penelitian Analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi
konsumen yang berupa sikap, persepsi dan penilaian positif atau negatif dari produk teh siap saji dalam kemasan.
Rumus Model Fishbein adalah sebagai berikut :
Keterangan :
A
o
= Sikap terhadap produk b
i
= kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut ke-i e
i
= evaluasi konsumen terhadap atribut ke-i n
= jumlah atribut yang menonjol
A
o
=
∑
= n
1 i
i i
e b
Variabel e
i
menggambarkan evaluasi atribut teh kemasan botol yang diukur secara khas pada skala evaluasi tujuh yaitu dari sangat penting hingga
sangat tidak penting. Contoh :
Pembelian Frestea kemasan botol dihargai Rp 1000 adalah :
Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Variabel b
i
menunjukan seberapa kuat konsumen percaya bahwa produk teh kemasan botol yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran
b
i
juga sama dengan e
i
yaitu tujuh, namun variabel penilaiannya berbeda yaitu sangat setuju hingga sangat tidak setuju.
Contoh :
Frestea dihargai Rp 1000 Sangat setuju
___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Variabel A
o
menunjukan penilaian sikap responden terhadap atribut produk teh kemasan botol yang merupakan hasil perkalian setiap skor kekuatan
kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya. Untuk mendapatkan atribut yang menonjol dari teh kemasan botol langkah
pertama yang dilakukan adalah dengan menanyakan atribut yang penting dalam teh kemasan botol kepada konsumen. Kemudian, mendapatkan dari literatur yang
memuat penelitian mengenai analisis perilaku konsumen terhadap minuman ringan dan teh siap saji serta wawancara dengan pihak manajemen perusahaan
minuman ringan. Dari hasil ini kemudian dapat diperoleh beberapa atribut yang menonjol untuk mengukur persepsi maupun preferensi konsumen. Atribut yang
paling menonjol yaitu harga, kemudahan mendapatkan, rasa manis, aroma, volumeisi, ketersediaan dalam kemasan dingin, tampilan kemasan dan kebersihan
kemasan. Setelah diidentifikasikan atribut yang menonjol dari Frestea, kemudian
dilakukan pengukuran b
i
dan e
i
yang tepat. Respon rata-rata lalu dikalkulasi untuk setiap ukuran b
i
dan e
i
. Untuk mengestimasi sikap terhadap Frestea digunakan indeks
∑b
i
e
i
, setiap skor kepercayaan terlebih dikalikan dengan skor evaluasi yang sesuai sehingga akan dihasilkan total skor untuk produk Frestea. Dari total skor
yang diperoleh akan diketahui sikap konsumen mengenai atribut Frestea yang ideal yang harus dimiliki oleh Frestea.
3.5. Definisi Konstitutif
1. Preferensi konsumen adalah pilihan atau penilaian suka atau tidak suka
terhadap suatu produk dalam hal ini Frestea kemasan botol. 2.
Persepsi konsumen adalah nilai yang menunjukan pilihan kesukaan produk yang diuji.
3. Atribut produk adalah keunikan yang dimiliki oleh suatu produk yang
akan membentuk karakteristik konsumen. 4.
Atribut harga adalah harga yang berlaku di pasar. 5.
Atribut ukuran produk adalah ukuran dari produk dalam hal ini Frestea kemasan botol.
6. Atribut aroma adalah aroma yang dihasilkan oleh teh saat konsumen
mengkonsumsi teh kemasan botol. 7.
Teh kemasan botol adalah teh siap sajiminum tidak memerlukan proses pengolahan lebih lanjut yang dikemas dalam botol kaca.
BAB IV GAMBARAN UMUM
4.1. Lokasi Penelitian
Kota Bogor berbatasan dengan kecamatan-kecamatan Kabupaten Bogor. Sebelah utara berbatasan dengan Sukaraja, Kecamatan Bojong Gede dan
Kecamatan Kemang. Sebelah selatan dengan Kecamatan Cijeruk dan Kecamatan Caringin, sebelah barat dengan Kecamatan Kemang dan Kecamatan Dramaga, dan
sebelah timur berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan Kecamatan Ciawi. Populasi penduduk Kota Bogor tahun 2001 adalah sebesar 760.329 jiwa
dengan struktur yang berprofil paramida atau populasi penduduk usia muda lebih besar daripada penduduk yang lebih tua.
Tabel 4. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001
Kelompok Umur Tahun
Jumlah Penduduk orang Jumlah Orang
Laki-laki Perempuan
0-14 107.405 113.298
220.703 15-24 81.112 86.722 167.834
25-39 102.580 97.427 200.007 40-54 58.081 49.240 107.291
55-64 18.251 15.780 34.031
65+ 15.407 14.966
30.373 Total 382.806
377.433 760.239
Sumber : BPS Kota Bogor, 2002
Pada Tabel 4 dapat dilihat lebih dari setengah penduduk Kota Bogor berusia antara 0-24 tahun. Hal ini menjadikan Kota Bogor sebagai salah satu
daerah yang memiliki potensi besar untuk pemasaran Frestea, karena target pasar dari produk ini adalah konsumen usia muda berusia 19-29 tahun. Oleh karena itu
perlu mengetahui mengenai seberapa besar peluang yang dimiliki Frestea untuk memperoleh pangsa pasar di Kota Bogor, melalui penelitian preferensi konsumen
terhadap Frestea di Kota Bogor.
4.2. Karakteristik Responden
Untuk menganalisis sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol, maka peneliti mengelompokkan responden menjadi sepuluh
Kategori