44
2.4 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka hipotesis dari penelitian ini adalah :
1. Keandalan reliability berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan
dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang. 2.
Daya tanggap responsiveness berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School
Sidikalang. 3.
Jaminan assurance berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.
4. Empati empathy berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan dalam
menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang. 5.
Bukti fisik tangibles berpengaruh positifterhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.
6. Brand Image berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan dalam
menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Era globalisasi sekarang ini memudahkan kita untuk berkomunikasi dan berinteraksi kepada seluruh lapisan masyarakat tanpa batas. Proses globalisasi
merupakan serangkaian proses yang menyatukan kehidupan secara global atau mendunia. Secara tidak langsung perkembangan globalisasi ini menuntut seluruh
masyarakat untuk terlibat didalamnya. Untuk dapat berkomunikasi dan berinteraksi dengan baik secara global maka diperlukan bahasa yang dapat
dimengerti satu dengan yang lain. Sampai sekarang ini bahasa internasional yang masih digunakan adalah bahasa inggris. Sebagai sarana komunikasi global dan
bahasa pergaulan dunia, bahasa inggris perlu dikuasai dengan baik secara lisan maupun tulisan sehingga kita dapat menghadapi era globalisasi yang berkembang
di tengah masyarakat saat ini. Lembaga pendidikan di Indonesia baik formal maupun informal
menyadari pentingnya peran bahasa Inggris ini. Kurikulum bahasa Inggris di sekolah nasional baik di kota-kota besar sampai ke pelosok dalam negeri seperti
kabupaten dan kecamatan telah dikembangkan dan diperbaharui setiap tahunnya untuk disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat terkini. Bahkan sekolah berbasis
internasional juga sudah berkembang di kota-kota besar yang ada di Indonesia. Bukan hanya lembaga pendidikan, lapisan masyarakat seperti orangtua di
berbagai daerah pun menyadari pentingnya peran bahasa Inggris terkhusus bagi anak-anak mereka yang masih pelajar seperti pada masyarakat di kabupaten Dairi,
1
2 Sidikalang. Kebanyakan orangtua menyadari bahwa kemampuan berbahasa
Inggris harus ditanamkan sejak dini dan perlu ditingkatkan diluar pembelajaran yang diterima di sekolah formal. Semakin tingginya kesadaran dan kebutuhan
akan pentingnya penguasaan bahasa inggris, berdampak pada semakin banyaknya permintaan pasar akan jasa pendidikan bahasa inggris seperti halnya kursus.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia KBBI kursus didefinisikan sebagai lembaga di luar sekolah yang memberikan pelajaran serta pengetahuan atau
keterampilan yang diberikan dalam waktu singkat. Permintaan pasar yang tinggi terhadap jasa kursus bahasa inggris terlihat dari semakin banyaknya kursus bahasa
inggris yang dijumpai di setiap kota-kota besar maupun didaerah. Di kota besar seperti kota Medan menyediakan banyak jasa kursus mulai dari kursus cabang
luar negeri maupun kursus milik lokal. Sedangkan di daerah seperti Sidikalang, kursus yang tersedia kebanyakan milik lokal dimana pendirinya adalah
masyarakat sekitar daerah tersebut yang berkeinginan untuk membuat lembaga pendidikan seperti kursus bahasa inggris. Adapun kursus bahasa Inggris yang
berdiri di Sidikalang yaitu Elen School, Prima, Cambridge, Element School dan The Ark School. Hal ini tentu mengakibatkan persaingan ketat antar lembaga dan
berupaya agar keberadaannya mendapat tempat di hati masyarakat. Mereka harus berusaha memberikan yang terbaik agar pelanggan mendapat kepuasan dan
pelayanan dapat ditingkatkan dengan tujuan agar dapat unggul dan menjadi kursus yang paling banyak diminati masyarakat.
Pemilihan kursus bahasa inggris sebagai objek penelitian masih sedikit jika dibandingkan dengan jasa lainnya seperti jasa rumah makan, penginapan atau
3 trasnportasi. Salah satu lembaga bahasa inggris yang terkenal dan sedang
berkembang di Sidikalang adalah The Ark School. The Ark School berdiri sejak Januari 2004 dan berlokasi dipusat kota Sidikalang yang beralamat di jalan Dr.
F.L Tobing. The Ark School tahun ini sedang membuka cabangnya di kecamatan Sitinjo Sidikalang. Siswa-siswi yang belajar di The Ark School berasal dari
jenjang pendidikan SD, SMP dan SMA. Tenaga pengajar yang diberdayakan adalah tenaga pengajar yang sudah profesional dan memiliki reputasi yang baik.
Dengan mottonya “Educating the heart and Mind”, The Ark School berupaya untuk memberikan proses belajar mengajar yang menambah pengetahuan dan
menumbuhkan semangat belajar dari hati siswa-siswi didiknya. Adapun perkembangan jumlah siswa The Ark School 6 tahun terakhir dari
tahun 2009 sampai 2014 dapat dilihat pada Tabel 1.1 sebagai berikut :
Tabel 1.1 Jumlah Siswa The Ark School dari Tahun 2009-2014
JENJANG TAHUN 2009
TAHUN 2010
TAHUN 2011
TAHUN 2012
TAHUN 2013
TAHUN 2014
SD 189
296 326
385 304
447 SMP
112 180
187 228
167 138
SMA 86
122 132
233 41
20 TOTAL
387 Orang
598 Orang
645 Orang
846 Orang
512 Orang
605 Orang
Sumber : Manajer The Ark School 2014
Tabel 1.1 tersebut menunjukkan bahwa perkembangan jumlah siswa-siswi di The Ark School mengalami fluktuasi. Jumlah siswa The Ark School mengalami
peningkatan pada tahun 2009-2010 sebanyak 211 orang, dari tahun 2010-2011 mengalami kenaikan sebanyak 47 orang, dari tahun 2011-2012 mengalami
kenaikan sebanyak 201 orang. Pada tahun 2012-2013 mengalami penurunan
4 jumlah siswa sebanyak 334 orang. Dan pada tahun 2013-2014 meningkat lagi
sebanyak 93 orang. Penurunan jumlah siswa paling rendah berada di jenjang SMA pada tahun 2014. Dapat dilihat bahwa jumlah siswa di jenjang SMA hanya
berjumlah 20 orang. Penurunan ini mungkin diakibatkan oleh adanya penurunan kualitas baik dari segi metode mengajar atau fasilitas yang kurang memuaskan
siswa-siswinya. Dari hasil prasurvei yang dilakukan peneliti ditemukan bahwa jumlah tenaga
pengajar berjumlah 14 orang sedangkan total keseluruhan kelas ada 30 kelas. Hal ini menunjukkan bahwa kursus ini kekurangan tenaga pengajar. Selain itu 4
empat tenaga pengajar masih tergolong baru dan belum berpengalaman sehingga pembagian kerja untuk masing-masing tenaga pengajar tidak merata. Jumlah kelas
yang ditangani tenaga pengajar yang berpengalaman lebih banyak dari pada tenaga pengajar baru. Jumlah tenaga pengajar SMA berjumlah 2 dua orang, 1
satu diantaranya sudah berpengalaman namun berhenti mengajar untuk sementara waktu karena alasan pribadi. Hal ini membuat tenaga pengajar khusus
SMA menjadi berkurang. Kekurangan tenaga pengajar ini tentu berpengaruh terhadap kemaksimalan dalam proses belajar mengajar.
Kebanyakan faktor penentu yang dilihat konsumen jika ingin menggunakan suatu jasa adalah kualitas dari jasa tersebut. Oleh karena itu hal yang paling
diutamakan suatu perusahaan khususnya perusahaan jasa dalam menawarkan jasanya kepada konsumen adalah kualitas jasa tersebut. Dimana jasa atau layanan
yang mereka tawarkan dapat memberikan manfaat kepada pelanggan lebih dari yang mereka harapkan. Kualitas adalah kondisi dinamis lingkungan yang
5 memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Pelayanan atau service menurut
Kotler dan Keller dalam Sutedja 2007 dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud intangible dan tidak berakibat pemilikan sesuatu. Defenisi ini membuktikan bahwa kualitas yang memberikan manfaat adalah
pokok utama dalam pemasaran jasa kepada konsumen. Kualitas suatu jasa suatu perusahaan dapat dilihat dari beberapa dimensi.
Dimensi ini bertujuan untuk melihat bagaimana kemampuan perusahaan dalam melaksanakan jasa yang mereka janjikan yang disebut keandalan. Yang kedua
untuk melihat bagaimana kesediaan perusahaan dalam membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu bagi mereka yang disebut dengan daya tanggap.
Ketiga untuk mengetahui bagaimana perusahaan meyakinkan dan memberikan kepercayaan kepada konsumen yang disebut dengan jaminan. Keempat untuk
mengetahui bagaimana karyawan perusahaan memberikan perhatian kepada pelanggan atau berempati. Dan yang kelima untuk melihat bagaimana kondisi
fisik perusahaan yang menciptakan kenyamanan bagi pelanggan. Kelima hal ini penting untuk diperhatikan untuk memaksimalkan kualitas jasa
yang diberikan perusahaan bagi pelanggannya. Dari kelima skala pengukuran kualitas layanan tersebut, kursus The Ark School cukup memenuhi kriteria
pengukuran yang cukup baik. Namun kemampuan mereka untuk melaksanakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan secara tanggap, andal dan akurat masih kurang.
Hal ini dapat dilihat dari jumlah tenaga pengajar yang belum fasih mengajar
6 karena beberapa tergolong baru. Hal ini tentu akan berpengaruh terhadap
keputusan pelanggan dalam mengikuti kursus. Merek juga mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan barang
dan jasa. Konsumen biasanya memiliki daya tarik tersendiri dalam memilih suatu merek produk atau jasa yang akan mereka konsumsi. Menurut kotler 2008
merek atau brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek tidak pernah lepas dari keberaaan suatu produk atau jasa. Merek
tidak hanya berfungsi sebagai pembeda produk atau jasa dari produk pesaing. Namun merek kini dapat menjadi sarana promosi bagi konsumen yang akan
menggunakan suatu produk atau jasa. Ketika akan menggunakan suatu produk atau jasa, konsumen umumnya mencari informasi merek apa yang baik untuk
dikonsumsi, bagaimana image produk atau jasa tersebut di mata konsumen dan apa manfaat yang akan mereka peroleh ketika mengkonsumsi barang atau jasa
tersebut. Image adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan
pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen akan suatu merek akan menciptakan brand image yang positif juga.
Menurut kotler 2008 brand image adalah kumpulan keyakinan atau kepercayaan atas merek tertentu. Brand image dapat mengacu kepada persepsi yang positif
atau negatif. Brand image yang positif akan membuat konsumen memiliki persepsi yang positif juga terhadap perusahaan dan begitu juga sebaliknya.
7 Sehingga perusahaan harus mampu menawarkan produk atau jasa yang sesuai
dengan keinginan konsumen dan memberikan manfaat lebih bagi konsumen bukan hanya dari produk dan jasa yang ditawarkan tetapi juga dari pelayanan
yang diberikan. Dengan demikian akan tercipta brand image tersendiri dalam benak konsumen karena produk atau jasa tersebut memberikan kepuasan bagi
mereka. Brand image yang positif akan mendorong keputusan konsumen dalam
mengonsumsi suatu produk atau jasa. Selain itu percaya diri konsumen umumnya akan lebih meningkat jika mereka menggunakan suatu produk atau jasa yang
sudah terkenal di masyarakat dan memiliki citra yang positif. Perkembangan jumlah kursus yang cukup baik membuat persaingan pun semakin ketat. Masing-
masing kursus harus menunjukkan keunggulan dan perbedaan mereka dari kursus- kursus lain. Dalam hal ini kursus The Ark School unggul dari segi metode
mengajar yaitu belajar mengajar dilakukan secara aktif dan kreatif antara siswa dan tenaga pengajar. Hal ini yang membuat nama kursus The Ark School menjadi
cukup baik di hati para pelanggan dibandingkan kursus-kursus lainnya yang ada di sidikalang.
Berdasarkan fenomena diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai masalah yang dihadapi kursus The Ark School dengan judul : “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Brand Image Terhadap Keputusan
Pelanggan Menggunakan Jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.”
8
1.2 Perumusan Masalah