Uraian Teoritis .1 Kualitas Layanan

11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Kualitas Layanan Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa. Menurut American Society for Quality Control kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas quality menurut Kotler dan Keller 2008:143 adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Menurut Kotler dan Keller 2008:36 jasa atau layanan Service adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak ke pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Lovelock 2010:16 mendefinisikan jasa sebagai suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain. Seringkali kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu time-based, dalam bentuk suatu kegiatan performance yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima, obyek, maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli. Sebagai pertukaran dari uang, waktu, dan upaya, pelanggan jasa berharap akan mendapatkan nilai value dari suatu akses ke barang-barang tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan sistem tertentu; tetapi para pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan hak milik dari unsur-unsur fisik yang terlibat dalam 11 12 penyediaan jasa tersebut. Pelayanan atau service menurut Sutedja 2007:5 dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible tak teraba dan tidak berujung pada kepemilikan. Sehingga defenisi kualitas pelayanan menurut Tjiptono 2007 dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Atau dengan kata lain kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Berdasarkan defenisi diatas penulis menyimpulkan bahwa kualitas layanan adalah suatu aktivitas pertukaran nilai atau manfaat dari suatu karakteristik layanan antara pemberi jasa dan penerima jasa yang mampu memberikan kepuasan kepada penerima jasa tersebut.

2.1.1.1 Determinan Kualitas Jasa

Kotler dan keller 2008:52 mengurutkan lima determinan dalam mengukur kualitas jasa yaitu : 1. Keandalan yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat. Adapun poin utamanya yaitu: a. Menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan b. Keandalan dalam penanganan masalah layanan pelanggan 13 c. Melaksanakan jasa dengan benar pada saat pertama d. Menyediakan jasa pada waktu yang dijanjikan e. Mempertahankan catatatan bebas kesalahan f. Karyawan mempunyai pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan. 2. Daya Tanggap yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu. Adapun poin utamanya yaitu : a. Selalu memberitahu pelanggan tentang kapan layanan akan dilaksanakan b. Layanan tepat waktu bagi pelanggan c. Kesediaan untuk membantu pelanggan d. Kesiapan untuk merespon permintaan pelanggan 3. Jaminan yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan. Adapun poin utamanya yaitu: a. Karyawan yang menanamkan keyakinan pada pelanggan b. Membuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka c. Karyawan yang selalu sopan 4. Empati yaitu kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Adapun poin utamanya yaitu: a. Memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan b. karyawan yang menghadapi pelanggan dengan cara yang penuh perhatian c. Mengutamakan kepentingan terbaik pelanggan d. Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka 14 e. Jam bisnis yang nyaman 5. Bukti Fisik yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi. Adapun poin utamanya yaitu: a. Peralalatan modern b. Fasilitas yang tampak menarik secara visual c. Karyawan yang memiliki penampilan rapi dan profesional d. Bahan yang berhubungan dengan jasa mempunyai daya tarik visual

2.1.1.2 Dimensi Layanan

Dimensi layanan dijabarkan secara terperinci oleh Suryani 2007:24 yaitu : 1. Reliabilitas Pelanggan akan menilai reliabilitas berdasarkan sejauh mana perusahaan jasa memberikan layanan yang konsisten sesuai dengan yang dijanjikan. 2. Daya Tanggap Pelanggan akan menilai kualitas layanan dari kecepatan pegawai dalam menanggapi dan menindaklanjuti keluhan yang disampaikan oleh pelanggan. 3. Kompetensi Pelanggan akan menilai kualitas layanan dari aspek kompetensi para pegawai yang menangani layanan kepada pelanggan. Kompetensi dinilai dari kemampuan petugas dalam menguasai produk dan jasa yang ditawarkan, prosedur, instruksi kerja dan kebijakan terkait. 4. Akses Perusahaan memberikan kemudahan kepada karyawannya untuk kontak dengan perusahaan dan karyawannya berupaya mendekatkan lokasinya 15 dengan pelanggan sehinggan menjadi salah satu bagian yang dinilai oleh pelanggan dan menjadi bagian dari kualitas jasa. 5. Kemampuan Komunikasi Pelanggan memperoleh kemudahan dalam mengakses dan memanfaatkan layanan jasa yang ditawarkan. 6. Kesopanan Karyawan harus mampu memberikan informasi yang jelas, padat dan mampu mengomunikasikannya secara tepat kepada pelanggan. Dalam hal ini konsumen dapat memberikan penilaian terhadap kualitas layanan yang diberikan. 7. Kredibilitas Adanya faktor kejujuran dan hal-hal yang bersifat psikologis yang mengarah pada munculnya kepercayaan dan ketertarikan pelanggan pada jasa yang ditawarkan. 8. Keamanan Keamanan atas pelanggan dalam mengonsumsi produk atau jasa juga merupakan unsur penting yang dipertimbangkan oleh pelanggan. 9. Faktor berwujud dan fasilitas fisik lainnya Lokasi, kondisi tempat, ruangan, tempat parkir serta sarana fisik yang ada menjadi faktor yang dipertimbangkan dalam menilai kualitas layanan. 16

2.1.1.3 Kesenjangan dalam Kegagalan Pengiriman Jasa

Ada lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa yaitu sebagai berikut : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen : Manajemen tidak selalu mempunyai anggapan yang benar tentang apa yang diinginkan pelanggan. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifiaksi kualitas jasa: Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kerja. 3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa: Personel mungkin tidak terlatih, atau tidak mampu atau tidak bersedia memenuhi standar; atau mungkin terikat dengan standar yang bertentangan. 4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal: Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat pleh iklan dan perwakilan perusahaan. 5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan: Kesenjangan terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa.

2.1.3.4 Standarisasi Layanan Konsumen

Untuk mencapai tujuan dan untuk memenuhi harapan konsumen, kita harus menetapkan standar untuk perusahaan tersebut. Adapun standar layanan konsumen tersebut menurut Sutedja 2007:18 adalah : 1. Standar itu baik yaitu standar menentukan apa yang diharapkan dari kita. 17 2. Standar bersifat positif yaitu standar menunjukkan sejauh mana kita telah mewujudkan apa yang diharapkan itu. 3. Standar bersifat membangun yaitu standar menunjukkan kepada kita bagaimana dan dimana kita dapat meningkatkan prestasi kita. 4. Standar itu adil yaitu standar apat mengukur cara kerja dan bawahan kita dengan kriteria tertentu tanpa ada perbedaan satu sama lain. 5. Standar bersifat relevan yaitu standar didasari oleh kebutuhan tempat pemasaran dan persaingan ekonomi. 6. Standar proaktif yaitu standar memungkinkan kita memperbaiki prestasi substandar sebelum standar itu memengaruhi konsumen dan keuntungan. 7. Standar itu menantang yaitu standar mematok tujuan dan perangsang untuk mencapainya dan melampauinya. 8. Standar mempunyai imbalan yaitu standar memberikan kita rasa kebrhasilan, yang tak terbantahkan dan tak menyusut sifatnya. 9. Standar memberi semangat yaitu standar membangun semangat kebersamaan yang didasari pada tujuan bersama dan saling mendukung. 10. Standar adalah pembeda yaitu standar yang ditetapkan oleh sebuah organisasi berbeda dengan standar daari organisasi lainnya. 11. Standar menciptakan yang terbaik yaitu standar mencerminkan mutu produk, pelayanan, dan keunggulan karyawan kita. 18

2.1.1.5 Kriteria Pengukuran Kualitas Pelayanan

Adapun kriteria untuk mengukur kualitas pelayanan menurut Sutedja 2007:20 adalah : 1. Pelayanan yang berkelas intrensional berarti dapat memenuhi permintaan dan harapan konsumen tepat waktu, pertama, dan setiap saat. 2. Memberikan jaminan kepuasan yang tinggi kepada konsumen berdasarkan pada pertimbangan betapa berharganya uang yang mereka keluarkan, 3. Memberikan citra yang baik kepada perusahaan. 4. Mampu mengatasi dan menguasai perubahan yang terjadi dan melakukan terobosan dalam memberikan layanan konsumen dan menekan pengeluaran. 5. Dapat menyesuaikan diri dengan perubahan zaman dan menunjukkan terobosan dalam memberikan pelayanan, tetapi mampu menjaga pengeluaran dibawah kendali.

2.1.2 Brand Image

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai berikut.“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or service one of seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Artinya merek bisa berupa nama, simbol, tanda, desain, atau kombinasi semuanya yang dapat menggambarkan segala sesuatu baik berupa barang maupun jasa yang dapat ditawarkan kepada pelanggan baik berupa barang atau jasa. Merek harus memiliki nilai yang unik dan berbeda dari pesaing. Menurut Kartajaya 2009:121 Merek 19 adalah asset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Sedangkan citra image adalah citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Jadi citra merek Brand image menurut Suryani Suryani 2008:113 adalah segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek.

2.1.2.1 Enam Tingkatan Pengertian Merek

Merek memiliki enam tingkatan pengertian yaitu : 1. Attributes Suatu merek membawa atribut tertentu ke dalam pikiran konsumen. Contoh : mahal, tahan lama, prestise tinggi. 2. Benefit Atribut harus dapat diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Contoh : atribut tahan lama dapat diterjemahkan kedalam manfaat fungsional, sedangkan atribut mahal dapat diterjemahkan kedalam manfaat emosional. 3. Values Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 20 4. Culture Suatu merek dapat mempresentasikan budaya tertentu. Misalnya : budaya disipilin, efisien, dan lain-lain. 5. Personality Merek juga memiliki kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya. Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian sipengguna akan tercermin bersama dengan merek yang digunakan. 6. User Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Dari keseluruhan defenisi diatas penulis mendeskripsikan citra merek sebagai persepsi konsumen terhadap merek yang menciptakan nilai bagi pelanggan.

2.1.2.2 Elemen-Elemen Merek

Elemen – elemen dari merek adalah: nama, logo, symbol, desain, slogan, dan kemasan. Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek: 1. Mudah diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebutdiucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi. 2. Memiliki makna, artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini 21 dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa : a. Informasi umum tentang kategori dan isi dari produk b. Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk. 3. Menarik dan lucu, artinya pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu. Sebuah brand merek membutuhkan image citra untuk dapat berkomunikasi kepada khalayak dalam hal ini pasar sasarannya tentang nilai-nilai yang terkandung didalamnya. Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang memiliki bidang usaha yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang atau konsumen. Citra merek menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting.

2.1.2.3 Indikator Brand Image

Indikator citra merek atau brand image menurut Low and Lamb 2004 dalam Norfiyanti 2012 antara lain : 1. Friendly unfriendly: kemudahan dikenali konsumen 2. Modernoutdate : memiliki model yg up to date tidak ketinggalan zaman 3. Usefulnot : dapat digunakan dengan baik atau bermanfaat 22 4. Popularunpopular : akrab dibenak konsumen 5. Gentle harsh : mempunyai tekstur yang produk yang halus tidak kasar. 6. Artificialnatural : keaslian komponen pendukung atau bentuk.

2.1.2.3 Membangun Brand Image yang Positif

Membangun Brand Image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung seperti yang telah dijelaskan sebelumnya dapat menciptakan Brand Image yang kuat bagi konsumen.

2.1.3 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dalam Hawkins, dkk 2007:6 dalam Suryani 2008:6 adalah “Costumer behavior is the study if individuals, groups or organizations, and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences or ideas to satisfy needs and the impact that these processes have on the consumer and society.”Pendapat ini berarti bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Menurut Schiffman dan Kanuk 2007, perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki waktu, uang, dan usaha untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. 23

2.1.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah : 1. Kebudayaan. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Faktor Kebudayaan yang meliputi : 2. Sub-budaya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. 3. Kelas Sosial. Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Faktor Sosial yang meliputi : 1. Kelompok Referensi. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. 2. Keluarga. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga orientasi yaitu orangtua seseorang. Kedua, keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga, merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat. 24 3. Peran dan Status. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya, seperti keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. 1. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup Faktor Pribadi yang meliputi : Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. 2. Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap pengeluaran. 4. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. 5. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. 25 1. Motivasi Faktor Psikologi yang meliputi : Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu. 2. Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. 3. Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. 4. Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.1.4 Keputusan Pembelian

Kotler dan Armstrong 2008:181 mengartikan keputusan pembelian sebagai keputusan pembeli untuk memilih dan memutuskan untuk membeli produk apa yang disukainya. Proses konsumsi produk juga sama dengan konsumsi jasa dimana konsumsi jasa merupakan proses dimana pembeli memutuskan untuk memilih dan mengonsumsi jasa yang disukainya yang memberikan manfaat lebih kepada konsumen tersebut. Ada dua faktor yang bisa berada di antara minat pembelian dan keputusan pembelian. 26 Faktor pertama adalah sikap orang lain. Yaitu, sejauh mana sikap orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, terkadang situasi-situisi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan merubah niat pembelian konsumen.

2.1.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pembelian yang spesifik dari urutan kejadian berikut yaitu pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian seperti pada gambar berikut : Gambar 2.1 : Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan keller 2008 Evaluasi alternatif Perilaku Pasca Pembelian Keputusan Membeli Pencarian informasi Pengenalan masalah 27 Penjelasan dari lima tahap proses keputusan pembelian konsumen pada Gambar 2.1 adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan. Pada proses pembelian ini dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal atau rangsangan eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi berbagai macam keadaan yang memicu kebutuhan- kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi- informasi dan data dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. 2. Pencarian informasi. Setelah mengenali kebutuhannya, maka konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, konsumen itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi yaitu mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Pemasar perlu mengetahui sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu: a Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan b Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko c Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d eksperimental: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk 28 3. Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, pada model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu: Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing- masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan membeli. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau kepuasan. Konsumen tersebut juga akan erlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. 29

2.1.4.2 Pemeran dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian barang atau jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. Kelima peran tersebut meliputi: 1. Pemrakarsa initiator yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang atau jasa. 2. Pembawa pengaruh influencer yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambilan keputusan decider, yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian. 4. Pembeli buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata. 5. Pemakai user, yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang atau jasa yang dibeli.

2.1.6.3 Model Tiga tahap Konsumsi Jasa

Konsumsi produk tidak jauh berbeda dari konsumsi jasa. Dalam hal ini Lovelock 2010:41 menjelaskan model tiga tahap konsumsi jasa yaitu : 1. Tahap Prapembelian Tahap prapembelian terdiri dari empat langkah : a Kesadaran akan kebutuhan Keputusan untuk membeli atau menggunakan suatu ajsa akan dipicu oleh kebutuhan dasar atau timbulnya kebutuhan dari seorang individu maupun organisasi. Kesadaran akan suatu kebutuhan ini akan mendorong pencarian informasi dan pengevaluasian berbagai alternatif dan pengevaluasian berbagai alternatif sebelum sebuah keputusan diambil. 30 b Pencarian informasi Ketika suatu kebutuhan atau masalah sudah disadari maka pelanggan akan termotivasi mencari solusi untuk memuaskan kebutuhan mereka. Beberapa alternatif akan muncul ke pikiran dan akan membentuk evoked set atau disebut set pertimbangan yaitu suatu kumpulan produk atau merek yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pelanggan dalam proses pengambilan keputusan. c Evaluasi solusi alternatif dan penyedia layanan Ketika dihadapkan pada beberapa altrenatif, para pelanggan perlu membandingkan dan mengevaluasi perbedaan dari penawaran-penawaran jasa tersebut. d Pengambilan keputusan pembelian Setelah para pelanggan mengevaluasi berbagai pilihan alternatif, misalnya dengan membandingkan kinerja dari sejumlah atribut penting dari berbagai penawaran layanan yang berkompetisi; menilai persepsi risiko yang terkait dengan setiap penawaran; dan mengembangkan ekspektasi tingkat layanan diinginkan, memadai, dan yang diperkirakan, mereka akan siap memilih opsi yang paling mereka sukai. Teori-teori berikut akan membantu kita memahami perilaku konsumen di tahap ini : a Atribut jasa Orang sering mengalami kesulitan untuk mengevaluasi produk jasa karena jasa cenderung memiliki proporsi atribut pengalaman dan kepercayaan yang 31 tinggi sehingga sulit bagi konsumen untuk menilai produk jasa sebelum pembelian. b Risiko persepsi Karena banyak produk jasa yang sulit dievaluasi, para konsumen memandangnya beresiko yang lebih tinggi. Karena para pelanggan tidak suka mengambil risiko dan lebih menyukai pilihan yang aman, perusahaan harus menerapkan strategi pengurangan risiko seperti penawaran percobaan secara cuma-cuma dan garansi. c Ekspektasi layanan Hal ini dibentuk dari pencarian informasi dan penilaian atribut-atribut layanan. Komponen ekspektasi ini meliputi tingkat layanan yang diinginkan desired service, layanan yang memadai adequate service, dan layanan yang diperkirakan predicate service. Di antara tingkat layanan yang diinginkan dan memadai terdapat sebuah zona toleransi di mana pelanggan mau menerima variasi tingkat layanan yang diberikan. Jika sebelumnya konsumen tidak memiliki pengalaman yang relevan, konsumen mungkin akan memiliki ekspektasi sebelum membeli yang mengacu dari komentar dari mulut ke mulut, dari berbagai cerita atau kegiatan pemasaran yang dilakukan sendiri oleh perusahaan. d Keputusan pembelian Hasil dari tahap prapembelian adalah keputusan pembelian yang sebagian besar diambil berdasarkan ekspektasi kinerja dan persepsi risiko dari berbagai 32 alternatif solusi. Banyak keputusan yang melibatkan pertukaran yang kompleks diantara beberapa atribut, biasanya termasuk juga harga. 2. Tahap Transaksi Interaksi Jasa Pada tahap proses pelayanan, pelanggan memulai, mengalami, dan mengonsumsi jasa. Beberapa konsep dan model akan membantu untuk lebih memahami perilaku pelanggan pada tahap ini. Diantaranya : a Metafora moment of truth mengacu kepada titik sentuh pelanggan yang dapat membuat atau memutuskan hubungan dengan pelanggan. b Kita membedakan antara layanan kontak tinggi dan kontak rendah. Layanan kontak tinggi memerlukan interaksi antara para pelanggan dan organisasi selama proses pelayanan. Pertemuan pelanggan dengan penyedia layanan berlangsung dalam suatu sifat yang berwujud dan bersifat fisik. Sedangkan layanan kontak rendah melibatkan hanya sedikit kontak fisik antara para pelanggan dan para penyedia layanan. c Modal servuction meliputi inti yang bersifat teknis dan sistem penghantaran layanan. d Inti bersifat teknis terdapat dibelakang layar dan tidak terlihat oleh pelanggan, tetapi yang terjadi di belakang layar ini dapat memengaruhi kualitas aktivitas di depan layar. Karena itu aktivitas di belakang layar harus dikoordinasikan dengan aktivitas diatas layar. e Sistem penghantaran layanan terdapat diatas layar dan terlihat oleh pelanggan. Hal ini meliputi seluruh interaksi yang membentuk pengalaman layanan, dimana pada layanan kontak tinggi meliputi interaksi pelanggan 33 dengan lingkungan layanan, pegawai, dan para pelanggan lain. Setiap tipe interaksi ini dapat menciptakan atau menghancurkan nilai. Perusahaan harus mengatur seluruh interaksi ini untuk menciptakan sebuah pengalaman layanan yang memuaskan. f Teater dapat digunakan sebagai metafora untuk proses penghantaran layanan, dan perusahaan dapat memandang layanan mereka sebagai “pementasan” pertunjukan menggunakan peralatan panggung dan para aktor, serta mengelolanya dengan baik. Peralatan panggungnya adalah fasilitas dan peralatan layanan. Aktor-aktornya adalah para pegawai dan para pelanggan. g Setiap aktor harus memahami peran dan naskah mereka untuk dapat melakukan bagian mereka dengan baik. Perusahaan dapat menggunakan teori peran dan naskah untuk dapat mendesain, melatih, mengomunikasikan dan mengelola peran dan naskah pelanggan dan pegawai dengan lebih baik lagi. 3. Tahap Pasca Interaksi Interaksi Jasa Pada tahap pasca pelayanan, para pelanggan mengevaluasi kinerja layanan dan membandingkannya dengan ekspektasi yang telah mereka miliki sebelumnya. a Kepuasan adalah suatu kontinum dari titik tingkat kepuasan yang sangat tinggi sampai ke titik ketidakpuasan yang mendalam. Selama kinerja dirasakan masuk ke dalam zona toleransi, yaitu diatas tingkat layanan yang memadai maka para pelanggan akan cukup merasa puas. Jika kinerja dirasakan mendekati atau melebihi tingkat layanan yang diinginkan maka para pelanggan akan merasa sangat puas. 34 b Kegembiraan pelanggan costumer delight akan timbul jika diskonfirmasi positif digabungkan dengan kesenangan dan kejutan. c Para pelanggan yang sangat puas kemungkinan akan melakukan pembelian ulang, tetap loyal terhadap penyedia layanan, dan menyebarkan word of mouth yang positif. Tetapi pelanggan yang tidak puas akan mengeluh atau beralih ke penyedia jasa lainnya. 2.1.5 Jasa 2.1.5.1 Kategori Bauran Jasa Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran. Kotler dan Keller 2008:38 membedakannya menjadi lima kategori penawaran : 1. Barang berwujud murni pure tangible goods yaitu bentuk penawarannya adalah barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau produk lainnya dimana tidak ada jasa menyertai produk. 2. Barang berwujud yang disertai jasa tangible goods with accompanying service yaitu bentuk penawarannya terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa. Misalnya pada produk mobil atau telepon seluler yang memberikan jasa layanan pelanggan. 3. Hibrida hybrid yaitu bentuk penawaran yang terdiri dari bagian barang dan jasa yang sama proporsinya seperti contohnya restoran. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil major service with accompanying minor goods and service yaitu bentuk penawaran yang terdiri dari jasa utama berserta jasa atau barang pendukung. 35 5. Jasa murni pure service yaitu bentuk penawaran murni yang terdiri dari jasa seperti jasa pengasuh bayi atau pijat. Berdasarkan kategori bauran jasa yang telah dijelaskan diatas, penelitian penulis tergolong ke jasa utama disertai barang dan jasa kecil yaitu menyediakan jasa mengajar namun menawarkan buku dan perlengkapan belajar lainnya sebagai sarana pendukung proses belajar mengajar.

2.1.5.2 Karakteristik Jasa

Menurut Sutedja 2007:6, Pelayanan mempunyai empat sifat utama yaitu sebagai berikut : 1. Tak berwujud intangibility Layanan tersebur tidak dapat dilihat, dirasa, didengar ataupun dicium sebelum seseorang menggunakan atau membeli pelayanan tersebut. 2. Tak terpisahkan Inseparability Layanan terlebih dahulu ditawarkan kepada pelanggan lalu jasa digunakan pada saat yang bersamaan. Jadi intinya jasa dengan pemberi jasa tidak dapat dipisahkan. Konsumen dapat memperoleh manfaat dari jasa sesaat ketika terjadi interaksi dengan pemberi jasa. 3. Bervariasi variability Pelayanan sangat beragam bentuknya. Kualitas tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana pelayanan itu disediakan. 4. Dapat musnah perishability Pelayanan itu sifatnya tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk keperluan yang akan datang. 36

2.1.6 Kursus

Secara umum Kursus didefinisikan sebagai proses pembelajaran tentang pengetahuan atau keterampilan yang diselenggarakan dalam waktu singkat oleh suatu lembaga yang berorientasi kebutuhan masyarakat dan dunia usahaindustri. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia KBBI kursus didefinisikan sebagai lembaga di luar sekolah yang memberikan pelajaran serta pengetahuan atau keterampilan yang diberikan dalam waktu singkat. Pembinaan terhadap kursus tertuang dalam Peraturan Pemerintah Nomor 73 tahun 1991 pasal 21 ayat 1 yang menyebutkan bahwa: Pembinaan pendidikan luar sekolah sebagai bagian dari sistem pendidikan nasional baik yang diselenggarakan oleh pemerintah, badan, kelompok, atau perorangan merupakan tanggung jawab Menteri, ayat 2 Pelaksanaan ketentuan sebagaimana dimaksud dalam ayat 1 ditetapkan oleh Menteri. Peran lembaga kursus sesuai dengan UU Sisdiknas pasal 26 ayat 4 dan 5 yang menyatakan bahwa lembaga kursus dan pelatihan sebagai satuan pendidikan nonformal diselenggarakan bagi masyarakat yang memerlukan bekal pengetahuan; keterampilan, kecakapan hidup, dan sikap untuk mengembangkan diri, mengembangkan profesi, bekerja, usaha mandiri, danatau melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi. Penjelasan pasal 26 ayat 5 menyatakan bahwa: Kursus sebagai bentuk pendidikan berkelanjutan untuk mengembangkan kemampuan peserta didik dengan penekanan pada penguasaan keterampilan, standar kompetensi. pengembangan sikap dan kepribadian. Adapun ruang lingkup kursus meliputi: 1. Penataan perizinan kursus 37 2. Pembakuan dan pengembangan kurikulum 3. Pengembangan jenis-jenis pendidikan 4. Standarisasi kursus 5. Pengembangan sistem pengujian 6. Akreditasi kursus 7. Pembinaan organisasi mitra dan konsorsiumsubkonsorsium 8. Pemanfaatan sumber potensi masyarakat 9. Pengembangan sistem informasi Ketika suatu industri pendidikan non formal membuat kursus maka kursus tersebut harus mempunyai sasaran. Sasaran pembinaan dan pengembangan kursus meliputi: 1. Pengelolapenyelenggara kursus 2. Tenaga pendidikinstruktur 3. Penguji praktik danatau lisan 4. Konsorsiumsubkonsorsium 5. Organisasi profesimitra Ketika akan membuka kursus, hal yang paling utama yang harus dilakukan pengelola kursus adalah memenuhi kelengkapan utama kursus. Adapun kriteria lembaga pelatihan atau lembaga kursus yang baik adalah : 1. Memiliki perizinan yang lengkap 2. Memiliki fasilitassarana pendidikan atau pelatihan 3. Sumber daya manusia SDM yang professional 4. Lokasi kegiatan pelatihankursus 38 5. Memiliki akreditasi 6. Program kerja dan kurikulum yang jelas 7. Terdapat papan nama yang legal 8. Mendapat pengakuan masyarakat sekitar. 39

2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1