upayanya untuk membujuk, mendapatkan dan mempertahankan pelanggan. Untuk dapat melakukan teknik-teknik entrepreneurial marketing, seorang
pemasar setidaknya harus memiliki karakteristik atau perilaku seperti seorang entrepreneur: inovatif, kreatif, memanfaatkan peluang, menciptakan
nilai tambah, fleksibel, fokus, komitmen, mengutamakan hubungan personal, memiliki visi dalam melakukan pekerjaan.
Dengan berorientasi pada kewirausahaan, maka perusahaan dapat melakukan teknik-teknik pemasaran yang baru, yang belum terdeteksi oleh
konsumen, sehingga perusahaan dapat membujuk konsumen dengan lebih efektif serta memiliki motivasi yang tinggi untuk mencapai kesuksesan
khususnya dalam bidang pemasaran. Hal tersebut dapat membuat upaya yang dilakukan perusahaan dalam membujuk, memperoleh dan
mempertahankan pelanggan akan dapat lebih mudah tercapai. Dari uraian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
Hipotesis 1: Semakin tinggi tingkat orientasi kewirausahaan, semakin tinggi kualitas hubungan pelanggan yang dilakukan perusahaan.
2.3 Modal Sosial
Modal sosial social capital dapat didefinisikan sebagai kemampuan masyarakat untuk bekerja bersama, demi mencapai tujuan-tujuan bersama,
di dalam berbagai kelompok dan organisasi Coleman, 1999. Secara lebih komperehensif Burt 1992 mendefinsikan, modal sosial adalah kemampuan
masyarakat untuk melakukan asosiasi berhubungan satu sama lain dan
13
selanjutnya menjadi kekuatan yang sangat penting bukan hanya bagi kehidupan ekonomi akan tetapi juga setiap aspek eksistensi sosial yang lain.
Fukuyama 1995 mendifinisikan, modal sosial sebagai serangkaian nilai-nilai atau norma-norma informal yang dimiliki bersama diantara para
anggota suatu kelompok yang memungkinkan terjalinnya kerjasama diantara mereka. Adapun Cox 1995 mendefinisikan, modal sosial sebagai
suatu rangkian proses hubungan antar manusia yang ditopang oleh jaringan, norma-norma, dan kepercayaan sosial yang memungkinkan efisien dan
efektifnya koordinasi dan kerjasama untuk keuntungan dan kebajikan bersama. Sejalan dengan Fukuyama dan Cox, Partha dan Ismail S. 1999
mendefinisikan, modal sosial sebagai hubungan-hubungan yang tercipta dan norma-norma yang membentuk kualitas dan kuantitas hubungan sosial
dalam masyarakat dalam spektrum yang luas, yaitu sebagai perekat sosial social glue yang menjaga kesatuan anggota kelompok secara bersama-
sama. Pada jalur yang sama Solow 1999 mendefinisikan, modal sosial
sebagai serangkaian nilai-nilai atau norma-norma yang diwujudkan dalam perilaku yang dapat mendorong kemampuan dan kapabilitas untuk
bekerjasama dan berkoordinasi untuk menghasilkan kontribusi besar terhadap keberlanjutan produktivitas.
Adapun menurut Cohen dan Prusak L. 2001, modal sosial adalah sebagai setiap hubungan yang terjadi dan diikat oleh suatu kepercayaan
trust, kesaling pengertian mutual understanding, dan nilai-nilai bersama
14
shared value yang mengikat anggota kelompok untuk membuat kemungkinan aksi bersama dapat dilakukan secara efisien dan efektif.
Senada dengan Cohen dan Prusak L., Hasbullah 2006 menjelaskan, modal sosial sebagai segala sesuatu hal yang berkaitan dengan kerja sama dalam
masyarakat atau bangsa untuk mencapai kapasitas hidup yang lebih baik, ditopang oleh nilai-nilai dan norma yang menjadi unsurunsur utamanya
sepetri trust rasa saling mempercayai, keimbal-balikan, aturan-aturan kolektif dalam suatu masyarakat atau bangsa dan sejenisnya.
Dengan demikian, kata kunci dari konsepsi modal sosial ini adalah: pengembangan jejaring kerja dalam dan diluar organisasi Network,
pengembangan jejaring sosial Social Network, Pengembangan Rasa dipercaya Trust, Penguatan norma-norma kerja dan hubungan antar orang
dan antar organisasi Norms, Pengembangan kohesi sosial Social Cohesion, pengembangan norma resiprositas Norms of Reciprocity serta
pengembangan dan pemeliharan kerjasama Cooperation yang dalam tataran praksisnya dapat dikembangkan dan diperlakukan sebagai sumber
daya yang dapat menghasilkan dan meningkatkan kualitas hubungan pelanggan perusahaan.
Hubungan Modal Sosial dengan Kualitas Hubungan Pelanggan
Modal sosial menyoroti cara yang etis dalam melakukan bisnis dan memungkinkan tindakan kolektif Spence et al., 2003. Melalui modal
sosial, perusahaan dapat menyalurkan informasi dan peluang yang ada kepada anggota jaringan yang merupakan sumber daya penting bagi
15
perusahaan Nahapiet dan Ghoshal, 1998. Pemberian hak istimewa kepada anggota jaringan untuk bisa mengakses informasi dan peluang tentang
perusahaan merupakan salah satu bentuk dari kualitas hubungan pelanggan. Dalam rangka untuk mengembangkan hubungan jangka panjang,
perusahaan dapat menciptakan saling ketergantungan atau mengunci pelanggan dengan melibatkan mereka didalam kegiatan perusahaan.
Reinartz et al. 2004 menekankan pentingnya informasi koordinasi dan interaksi antara pelanggan dan perusahaan di seluruh waktu serta melalui
berbagai saluran. Interaksi intim ini akan menghasilkan komitmen yang sangat penting untuk tercapainya kualitas hubungan pelanggan yang sangat
baik. Terlebih dengan bantuan teman dari teman, yang merupakan modal sosial yang dimiliki perusahaan Boissevain, 1974, perusahaan dalam
jaringan sosial dapat mengembangkan kualitas hubungan pelanggan lebih luas dan lebih memperkuat kualitas hubungan pelanggan yang sudah ada.
Penelitian empiris yang dilakukan oleh Zheng, et al. 2011 menemukan bahwa modal sosial memiliki pengaruh yang besar terhadap
kualitas hubungan pelanggan. Temuan ini menunjukkan bahwa untuk mengoptimalkan kualitas hubungan pelanggan, perusahaan tidak dapat
dipisahkan dari koneksi masyarakat dan norma-norma sosial. Modal sosial yang tinggi dapat meningkatkan kualitas hubungan pelanggan perusahaan,
yang pada akhirnya membawa manfaat bagi perusahaan. Oleh karena itu, modal sosial juga merupakan hal yang sangat penting didalam melakukan
bisnis.
16
Dari uraian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
Hipotesis 2: Semakin kuat modal sosial yang dimiliki pengusaha, semakin kuat kualitas hubungan pelanggan yang dilakukan perusahaan.
2.4 Customer Retention Programs
