BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Sektor industri merupakan salah satu sektor penunjang berhasilnya pembangunan ekonomi, dengan demikian tidaklah mengherankan apabila semakin
banyak perusahaan berdiri akan tetapi tidak semua akan berhasil dengan baik seperti yang diinginkan tanpa ditunjang oleh pengelolaan manajemen yang
professional. Ketatnya persaingan membuat perusahaan-perusahaan tersebut berusaha keras untuk mempertahankan konsumen dan memperoleh konsumen
yang baru untuk membeli produknya. Perusahaan-perusahaan tersebut memberdayakan segala fungsi ataupun bidang yang ada, termasuk bidang
pemasaran. Seiring dengan semakin ketatnya persaingan menimbulkan fenomena baru yang terjadi pada konsumen, yaitu adanya perilaku perpindahan merek yang
dilakukan oleh konsumen. Pada dasarnya hasil penjualan barang dan jasa tergantung dari aktivitas
pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan agar diperoleh hasil penjualan barang dan jasa yang diinginkan, maka perusahaan harus mampu menyeimbangkan
fungsi-fungsi manajemen pemasaran dengan baik. Ada banyak faktor yang mempengaruhi keberhasilan manajemen pemasaran
suatu perusahaan. Namun pada dasarnya dibagi menjadi dua yaitu variabel- variabel yang tidak dapat dikendalikan seperti peraturan pemerintah, kondisi
1
perekonomian dan persaingan dan variabel-variabel yang dapat dikendalikan yang lebih dikenal dengan marketing mix bauran pemasaran.
Menurut Kotler 2005:17 dalam Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer dan Kent Nakamoto mengatakan bahwa marketing mix bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler 2005:17
mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran : produk product, harga price, tempat place, dan promosi
promotion. Dikarenakan tingkat persaingan antar merek yang begitu ketat saat ini, maka
mengharuskan seluruh pelaku usaha memaksimalisasikan potensi yang dimilikinya untuk membangun kekuatan bersaing. Dan biasanya perusahaan
menggunakan cara melalui marketing mix bauran pemasaran. Persaingan ini terjadi pada hampir seluruh jenis produk, baik itu produk-
produk kesehatan, kecantikan, makanan, minuman dan lain sebagainya. Salah satu merek produk kesehatan dan kecantikan kulit wajah yang saat ini sedang bersaing
ketat dengan merek-merek lain adalah produk pembersih wajah terutama pada produk sabun pembersih wajah facial foam “Biore”. Biore merupakan salah satu
merek sabun pembersih wajah yang telah lama hadir dan selalu berusaha untuk bertahan di tengah-tengah kehadiran berbagai merek sabun pembersih wajah
facial foam yang akhir-akhir ini semakin bertambah banyak beredar di pasaran.
Biore facial foam adalah salah satu poduk sabun pencuci wajah yang dikeluarkan atau diproduksi oleh PT. KAO Indonesia. Dalam mempertahankan penjualan
2
produknya maka PT. KAO Indonesia melakukan inovasi-inovasi pada produk- produknya. Salah satunya yaitu pada produk facial foam Biore. Menjawab
kebutuhan dan keinginan wanita, P.T. Kao terus melakukan inovasi hingga Biore lahir kembali menjadi Biore ”Facial-Fit Expert”. Dengan inovasi terbarunya,
sabun pembersih wajah Biore yang dulu dikenal sebagai “Biore Facial Foam”, kini berubah menjadi lebih baik dengan 3 fit, yaitu Fit Formula, Fit Proses dan Fit
program dengan nama ”Biore Facial Fit Expert”.www.google.com. Dengan banyaknya produk pembersih wajah facial foam yang bermunculan
di media-media promosi, baik televisi, radio, majalah, tabloid dan sebagainya. Maka, Para produsen produk tersebut harus mampu memanfaatkan bauran
pemasaran untuk mengkomunikasikan produk mereka agar dikenal, diminati, dan dibeli konsumen untuk tetap bertahan ditengah-tengah persaingan yang ketat ini.
Iklan adalah salah satu komponen bauran pemasaran yang umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin
produknya sukses di pasar. Tak heran setiap tahun, bahkan tiap perkenalan produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk
pengeluaran biaya iklan. Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya ini bertambah tiap tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk
membangun posisi yang menguntungkan di pasar. Tiada hari tanpa iklan. Itulah gambaran karena terlalu banyaknya iklan yang
muncul di media-media promosi. Jika melihat pengaruhnya, dampak iklan itu sendiri bisa berdampak positif maupun negatif tergantung siapa audiensnya. Iklan
memang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek yang
3
diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang dimaksud sampai dengan
mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal atau mungkin sebaliknya, orang yang sebelumnya loyal pada suatu produk menjadi tidak loyal
pada produk tersebut karena munculnya iklan produk terbaru. Periklanan juga dapat digunakan untuk membangun citra merek dalam jangka
panjang untuk suatu produk atau penggerak penjualan yang cepat. Periklanan dapat secara efisien mencapai pembeli yang tersebar secara geografis. Karena
terdapat berbagai bentuk periklanan, sangat sulit untuk membuat generalisasi. Banyaknya produk-produk baru kesehatan dan kecantikan facial foam atau
sabun pembersih wajah yang bermunculan di media-media promosi, maka untuk mempertahankan Biore facial foam tetap beredar dipasaran, P.T Kao berusaha
keras untuk menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen atau pelanggan-pelanggan lama Biore facial foam dengan menonjolkan iklan, promosi,
harga, inovasi dan lainnya. Perbedaan harga antar merek juga dapat mempengaruhi perilaku berpindah
merek. Sehingga dapat disimpulkan bahwa adanya perubahan pada salah satu atau beberapa merek pada kelas produk yang sama dapat mempengaruhi perilaku
berpindah merek pada konsumen, karena adanya perbedaan harga antar merek. Dalam Dwi Ermayanti, menurut Mowen Minor, 2001:109 “suatu merek
tertentu dapat dibeli karena kenyamanan, ketersediaan, atau harga. Bila salah satu dari faktor ini berubah, maka para konsumen dengan cepat mungkin beralih ke
4
merek lainnya”. Hal tersebut dapat diartikan bahwa harga dapat memberikan dampak bagi konsumen untuk berpindah ke merek yang lainnya.
Berdasarkan pernyataan Mowen dan Minor di atas, dapat dilihat bahwa harga merupakan salah satu faktor yang diperhatikan oleh konsumen dalam
mengonsumsi suatu produk. Karena, konsumen memiliki sifat yang sensitif terhadap harga produk. Namun ada pula tipe konsumen yang tidak sensitif
terhadap harga yang dibandrol oleh produsen, sehingga penentuan suatu harga pembelian tidak terpaku pada tinggi atau rendahnya harga yang ditawarkan oleh
produsen. Harga selalu ada disekitar kita, dalam pembelian apapun. Apa itu pembelian
sebuah apartemen, mobil, komputer, polis asuransi, linuran, sampai pembelian keperluan dapur sederhana, seperti bumbu masak. Harga merupakan satu-satunya
elemen dari bauran pemasaran produk, harga, distribusi, dan promosi yang menghasilkan pendapatan signifikan pada keberhasilan perusahaan, karena
keuntungan tiap unit yang terjual. Harga juga bisa mempengaruhi persepsi pelanggan. Harga yang rendah dapat memberi persepsi murahan, produk
berkualitas rendah, sedangkan harga yang lebih tinggi mengesankan kualitas produk yang lebih baik. Harga adalah junlah uang yang ditetapkan untuk suatu
produk atau jasa.Agus Djunaidi,2009:45 Untuk itu perusahaan atau produsen harus mampu melakukan kebijakan
harga, karena konsumen akan membandingkan harga suatu produk dengan manfaat yang dimilikinya. Namun, Perusahaan tetap harus menetapkan harga
yang lebih bersaing dari harga produk perusahaan lain yang mengeluarkan produk
5
dengan lini produk yang sama. Semuanya dilakukan unruk mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk.
Selain mempertimbangkan nilai harga dari produk yang akan dikonsumsi oleh konsumen, biasanya konsumen juga sangat mempertimbangkan produk dari segi
kualitasnya. Kualitas Produk yang sangat besar dampaknya terhadap suatu perpindahan merek. Karena pada dasarnya konsumen memilih atau memutuskan
untuk membeli dan menggunakan produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan mereka. Apabila produk tertentu tidak dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan
konsumen dalam mengonsumsi atau menggunakan produk itu, maka konsumen pun secara cepat dan otomatis akan melakukan perpindahan merek, konsumen
tidak akan membuang waktu, uang atau harta mereka bila produk yang sebelumnya dipilih tidak dapat memenuhi kebutuhannya.
Menurut Husein Umar 2001: 105 kualitas produk adalah satu kesatuan karakteristik produk dan jasa dari pemasaran, rekayasa, manufaktur dan
pemeliharaan yang membuat produk tersebut dapat memnuhi harapan-harapan para konsumen.
Menurut Kotler 2007: 31, tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih di antara beraneka ragam
tawaran yang dianggap memberikan nilai paling banyak. Nilai mencerminkan manfaat. Nilai dapat dilihat dari tiga kombinasi yaitu mutu kualitas, jasa,dan
harga.walaupun faktor-faktor lain juga dapat memainkan peranan penting. Kepuasan menurut Kotler 2007:31, “Kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
6
kesannya dengan kinerja atau hasil dan harapan-harapannya”. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan. Apabila kinerja dari
suatu produk dengan merek tertentu memenuhi harapan maka konsumen akan puas. Bila kinerja berada dibawah harapan maka konsumen tidak puas, bila
kinerja melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Harus disadari bahwa konsumen pun mengalami kejenuhan dalam
mengkonsumsi suatu produk dan secara diam-diam mengharapkan adanya produk lain yang lebih baru, lebih kuat, lebih hebat, lebih lengkap, lebih praktis, lebih
menarik dan lebih memuaskan. Pada saat titik kejenuhan itulah setiap produsen harus segera mengambil langkah atau tindakan, untuk mempertahankan
konsumennya. Produsen harus melakukan inovasi pada poduknya tersebut. Inovasi mutlak dilakukan produsen agar para pelanggan tidak lari dan berhenti
mengonsumsi produknya tersebut. Pada dasarnya inovasi produk merupakan salah satu faktor persaingan yang
paling penting untuk mencapai kesuksesan dimana akhir-akhir ini lingkungan bisnis selalu berubah dengan cepat. Karakteristik inovasi produk dianalisa sebagai
keunggulan relatif yang tampak sebagai karakteristik produk yang secara konsisten penting dalam penjelasan, penerapan dan keberhasilan suatu produk.
Dari sinilah suatu produk akan dipertimbangkan oleh konsumen, apakah produk tersebut mempunyai keunggulan lain dibandingkan dengan produk pesaing sejenis
yang ada di pasar. Perusahaan melakukan inovasi produk dengan harapan supaya memiliki keunggulan produk sehingga dapat diterima oleh pasar dan memiliki
kinerja pemasaran yang tinggi. Pasar dimana intensitas pesaingnya tinggi,
7
menuntut para pemasar untuk mencari jalan dengan menginovasikan produknya dan menawarkan berbagai pilihan kepada konsumen.
Di dalam Chaula Anwar 2007, biasanya dalam melakukan keputusan perpindahan merek dari merek satu ke merek lain, adalah konsumen yang
mengalami ketidakpuasan pada masa pasca konsumsi dan konsumen yang senang mencari variasi produk dengan mencari altenative merek lain yang dipengaruhi
oleh adanya karakteristik kategori produk, sehingga adanya karakteristik kategori produk juga dapat mempengaruhi konsumen dalam berpindah ke merek lain.
Oleh karena itu, dari pernyataan di atas, maka penulis mencoba untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen remaja putri
dan maupun wanita dalam melakukan keputusan perpindahan merek dari Biore Facial foam
atau facial fit expert ke merek facial foam lain atau pesaing. Dengan
melakukan penelitian dalam bentuk skripsi yang berjudul: ”Analisis Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Brand Switching
Merek Pada Konsumen Biore Facial Foam Facial Fit Expert ”.
B. Perumusan Masalah
Kategori