dipergunakan sebagai indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa harga yang lebih tinggi dipandang oleh segmen pasar
tertentu. Kemudian harga produk dapat memberikan baik pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen. Dalam bukunya
Mowen dan Minor 2002:312 mengatakan para peneliti telah mengidentifikasi tujuh dimensi atribut harga, lima negatif dan dua
positif. Pada peran negatif pertimbangan harga telah ditemukan
untuk mempengaruhi orang yang : a
Sadar nilai
value conscious
yaitu keadaan dimana konsumen memperhatikan rasio kualitas produk terhadap
harga. b
Sadar harga
price conscious
keadaan dimana konsumen lebih berfokus pada pembayaran harga yang lebih murah.
c Penawaran kupon
coupon prone
yaitu keadaan dimana konsumen menanggapi tawaran pembelian yang melibatkan
kupon. d
Penawaran penjualan
sale prone
yaitu keadaan dimana konsumen menanggapi tawaran pembelian yang melibatkan
pengurangan harga sementara. e
Mavens
harga
price mavens
yaitu keadaan dimana konsumen menjadi sumber informasi bagi orang lain
tentang harga di pasar bisnis.
Untuk peran
positif, harga
dipergunakan untuk
mempengaruhi konsumen pada dua jenis keadaan: 1
Hubungan harga-mutu yaitu keadaan dimana konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu
2
Sensitivitas prestise
yaitu keadaan dimana konsumen membentuk persepsi atribut harga yang menguntungkan
berdasarkan sensitivitasnya terhadap persepsi orang lain dari tanda-tanda status dengan harga yang lebih mahal
Penelitian tentang ini menemukan perbedaan individu pada sejauh mana orang menanggapi masing-masing dari ketujuh
dimensi sensitivitas harga dan menyimpulkan bahwa perbedaan individu tersebut sangat mempengaruhi perilaku pembelanjaan.
Kita dapat menyimpulkan atribut harga dengan menyatakan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti
cukup berbeda bagi konsumen, tergantung pada karakteristik konsumen, situas, dan produk.
F. Teori Persepsi
Schiffman dan Kanuk 2008 mengatakan persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk
memilih mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan
sebagai “bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita.”
Para konsumen secara tidak sadar banyak menggunakan kemampuan memilih aspek-aspek lingkungan mana yang mereka
rasakan. Individu mungkin melihat beberapa hal, mengabaikan yang lain, dan berpaling lagi dari yang lainnya. Stimuli pemasaran
meliputi banyak variabel yang mempengaruhi persepsi konsumen, seperti keadaan produk, ciri fisiknya, rancangan kemasan, merek,
iklan cetak dan iklan TV. Pada umumnya
kontras
merupakan salah satu sifat stimulus yang paling dapat menarik perhatian. Orang
biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat, dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasarkan pada apa
yang diketahui, pengalaman sebelumnya, atau keadaan yang ada harapan.
Konsumen memiliki sejumlah persepsi yang bertahan lama dan sangat relevan terhadap sebuah produk atau merk. Produk dan
merk mempunyai nilai simbolis bagi individu yang menilainya atas dasar konsistensi kesesuaian dengan gambaran pribadi mereka
mengenai diri sendiri. Citra yang dipunyai produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu pengaturan posisinya mungkin lebih
penting bagi sukses akhir daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Pengaturan posisi memberikan konsep, atau arti
produk atau jasa dari sudut pandang kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen. Produk atau jasa yang sama dapat diatur
posisinya secara berbeda pada berbagai segmen pasar yang
berbeda. Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai merk yang
positif dan kesediaan untuk mencari merek tersebut Schiffman dan Kanuk, 2008:157. Lingkungan perusahaan jasa fisik harus
dirancang dengan baik karena merupakan aspek penting dalam mempengaruhi kesan dan perilaku konsumen yang dapat
menguntungkan perusahaan jasa.
G. Penelitian Sebelumnya
Penelitian ini didukung oleh penelitian terdahulu yang merupakan kajian empiris yang berguna sebagai landasan untuk
berpikir dan sekaligus untuk mengetahui dan mempelajari metode analisis yang digunakan dan kemungkinan dapat diterapkan dalam
penelitian ini. Salah satunya penelitian yang dilakukan oleh Ratna Roostika 2012 dengan judul Citra Merek Tujuan Wisata Dan
Perilaku Wisatawan: Yogyakarta Sebagai Daerah Tujuan Wisata, menggunakan metode kuesioner secara
cross sectional
dengan jenis data yang digunakan adalah primer mendapatkan hasil bahwa
55,3 data valid yang dapat dideskripsikan bahwa responden menikmati tujuan wisata di Yogyakarta. Penelitian yang dilakukan
oleh Chen et al 1998 bertujuan untuk mengetahui atribut-atribut yang dianggap paling penting oleh wisatawan, dari penelitian ini
ditemukan ada dua atribut dari perbedaan pengalaman dan
kemudahan sarana transportasi yang berhubungan secara signifikan pada loyalitas sebuah destinasi. Dengan adanya penelitian
sebelumnya, diharapkan nantinya dapat membantu penulis untuk
mendeskripsikan hasil penelitian dengan sebenar-benarnya.
H. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka penelitian yang digunakan dalam penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan bagaimana citra destinasi DIY
menurut wisatawan asal Jakarta dan Non Jakarta. Penelitian ini dilakukan melalui dua tahap untuk mengetahui apakah ada
perbedaan citra destinasi DIY menurut wisatawan asal Jakarta dan Non Jakarta dan status kunjungannya.
