alasan mengapa mereka tidak menggunakan produk, termasuk dalam kelompok pengguna potensial dimana
konsumen yang
akan menjadi
pengguna dalam
hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian tertentu. d
Tingkat penggunaan: pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan, menengah, dan berat. Tahap
kesiapan pembeli e
Tahap kesiapan pembeli: beberapa individu tidak menyadari keberadaan produk diantaranya beberapa
menyadari, mengetahui, tertarik, menginginkan produk dan membeli
f Status loyalitas: pemasar biasanya membayangkan empat
kelompok berdasarkan loyalitas merek yaitu: 1
loyalitas berat; konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu
2 loyalitas yang terbagi; konsumen yang loyal kepada
dua atau tiga merek 3
loyalitas yang bergeser; konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek lain
4 orang yang suka berpindah; konsumen yang tidak
memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun g
Sikap; lima sikap tentang produk adalah antusias, positif, apatis, negatif dan agresif
C. Pengertian
Branding
Kotler dan Keller 2009 mengatakan bahwa, merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.Penetapan
merek sudah ada selama ratusan tahun sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen yang
lainnya.Beberapa pemasar merasa bermanfaat jika mereka menciptakan
personifikasi
merek yakni mereka berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-sifat
produk atau jasa Schiffman dan Kanuk, 2008: 123. Merek berperan megidentifikasi sumber atau pembuat
produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pemasar.Kotler dan Keller juga
mengatakan penetapan merek
branding
adalah sebagai berikut: Memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa serta
menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar harus mengajarkan tentang
“siapa” produk itu kepada konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk
mengidentifikasi produk begitu pula dengan apa yang dilakukan
produk dan
mengapa konsumen
harus memperhatikan. Penetapan merek
branding
menciptakan struktur mental yang memebantu konsumen mengatur
pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam
prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan.
Ekuitas merek
brand equity
adalah nilai tambah yang diberikan padaproduk dan jasa. Hal ini dapat tercermin dalam cara
konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan. Prinsip dari model ekuitas merek berbasis pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak
pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan dengan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis pelanggan
customer based brand equity
adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran tersebut.Ferrinadewi 2008
dalam bukunya juga mengatakan
Customer
–
Based Brand Equit
y Equityekuitas berarti nilai. Keputusan pembelian konsumen
didasarkan pada faktor-faktor yang menurut mereka penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut
dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai. Ada tiga bahan ekuitas merek berbasis pelanggan:
a Ekuitas
merek timbul
akibat perbedaan
respons konsumen;apabila tidak ada perbedaan, maka pada intinya
produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk, persaingan ini ada kemungkinan
timbul dalam harga b
Perbedaan respons akibat pengetahuan konsumen tentang merek;pengetahuan merek
brand knowledge
terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan
lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,
menyenangkan, dna unik dengan pelanggan. c
Respons dieferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merekrespons ini tercermin dalam persepsi,
preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek
Memilih elemen merek harus dilakukan oleh pemasar untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen merek
brand element
adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Dalam kriteria
pilihan elemen
merek serta
berhubungan dengan
cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam
menghadapi peluang dan keterbatasan seperti dibawah ini; 1
Dapat diingat;kemudahan elemen merek itu diingat dan dikenali
2 Berarti; sejauh mana elemen merek itu kredibel dan
mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya 3
Dapat disukai; sejauh mana elemen merek itu dapat disukai secara visual, verbal dan cara lainnya
4 Dapat ditransfer; sejauh mana elemen merek dapat
digunakan untuk memperkenalkan produk baru baik dalam kategori yang sama atau berbeda
5 Dapat disesuaikan; seberapa mudah elemen merek itu
disesuaikan dan diperbarui 6
Dapat dilindungi; seberapa mudah elemen itu dapat dilindungi hukum
Dalam pengembangan elemen merek, elemen ini dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek, apabila
konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan pembelian. Elemen merek seharusnya mudah dikenali
dan diingat seerta bersifat deskriptif dan persuasif. Ferrinadewi
2008 juga mengatakan bahwapemasar dapat melakukan
image analysis
yang bertujuan untuk mengumpulkan informasi
bagaimana asosiasi konsumen terhadap merek. Beberapa langkah yang dapat dilakukan pemasar dalam melakukan
image analysis:
a Mengidentifikasikan segala asosiasi yang mungkin telah
dilakukan konsumen dalam benak mereka. Konsumen dapat melakukan interview sederhana atau dalam
focus group
tentang apa yang konsumen pikirkan tentang suatu produk. Misalkan untuk merek Toyota, asosiasi konsumen
adalah negara Jepang, mobil berkualitas, harga terjangkau, berpengalaman.
b Langkah kedua, menghitung seberapa kuat hubungan antara
merek yang diteliti dengan asosiasi konsumen
