12
Ahli teori manajemen Drucker mengatakan bahwa pemasaran adalah “Seni menjual produk” Sunarto, 2003:7 : “Orang dapat mengasumsi
bahwa akan selalu ada kebutuhan akan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan
sedemikian rupa sehingga produk dan jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya
menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu”.
Pemasaran berurusan dengan pengindentifikasian dan pemenuhan kebutuhan manusia. Salah satu definisi paling sungkat tentang pemasaran
adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Sunarto, 2003:3.
2.2.2. Pemasaran Jasa
2.2.2.1.Pengertian jasa
Stanton 1981:529 dalam Alma 2004:243 mendefinisikan jasa sebagai sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak
berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan jasa dapat dihasilkan dengan mengggunakan benda-benda berwujud atau tidak.
Menurut Zeithaml dan Bitner 2000:3 dalam Alma, 2004:243. menyatakan jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan
produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah seperti kenikamatn, hiburan, santai, sehat bersifat tidak
13
berwujud. Tidak jauh berbeda dengan definisi di atas, Kotler 1994 dalam Lupiyoadi Hamdani, 2006:6 mendefinisikan jasa sebagai berikut:
“Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksi jasa bias berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya”.
2.2.2.2.Karakteristik jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang. Berry Alma, 2004:244 mengemukakan ada 3 karakteristik jasa yaitu:
1. Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud more intangible
than tangibel. 2.
Produksi dan konsumsi bersamaan waktu simultaneous production and consumption.
3. Kurang memiliki standar dan keseragaman less standarizied and
uniform.
2.2.3. Relationship Marketing
Menurut Berry, 1995 dalam Prasasti, dkk, 2003 relationship marketing dalam area pemasaran jasa diartikan sebagai menarik,
memelihara, dan meningkatkan hubungan baik dengan pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah antara dalam proses pemasaran.
Menguatkan hubungan, mengubah konsumen acuh menjadi loyal, dan
14
melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi pertimbangan bagi kegiatan pemasaran.
Dalam disiplin ilmu pemasaran, terminologi “Relationship Marketing” pertama kali dikenalkan oleh Berry dalam Yudi 2002 pada
Sugeng 2004. Definisi Relationship Marketing diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan baik dengan
pelanggan. Chan 2003 dalam Prasasti 2003 mendefinisikan Relationship Marketing sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih
dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Hal ini diperkuat oleh Kotler 1998:194 menyatakan bahwa Relationship Marketing adalah menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan
hubungn yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak yang berkepentingan lain. Tujuannya adalah menerapkan palanggan mana yang
dapat dilayani perusahaan paling efektif relatif terhadap pesaing. Sedangkan pengertian relationship marketing menurut Mckenna
1991 dalam Tjiptono 2002 yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan. Relationship marketing relevan
untuk dibahas dalam pemasaran jasa. Dalam penelitian Yau et.al,.1999 dinyatakan bahwa pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional
menjadi relationship marketing yang sering disebut sebagai Relationship Marketing Orientation RMO. Dalam penelitian tersebut Yau et.al.,
menempatkan empat dimensi relationship marketing yang digunakan
15
untuk mengukur kinerja perusahaan. Keempat dimensi tersebut antara lain: dimensi pertalian, dimensi empati, dimensi timbal balik dan dimensi
kepercayaan.
a. Pertalian
