Pengaruh Relationship Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada CV. Sempati Star

(1)

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP

KEPUASAN PELANGGAN PADA CV. SEMPATI STAR

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh

Gelar Sarjana (S1) pada Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sumatera Utara

Disusun oleh:

DIANA ALDILLA

090907072

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

(2)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya yang begitu besar sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini berjudul “Pengaruh Relationship Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada CV. Sempati Star”, disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis banyak memperoleh bimbingan, dorongan semangat, nasehat, dan bantuan lain baik secara moril maupun materiil dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku Ketua Program Studi S1 Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara dan selaku Dosen Penguji I, atas segala kritik, saran, dan masukan yang telah diberikan demi penyempurnaan skripsi ini.

3. Bapak M.Arifin Nasution, S.Sos, MSP selaku Sekretaris Program Studi S1 Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara dan selaku Dosen Penguji II.

(3)

4. Bapak Melanthon Rumapea, SE, M.Si, Ak selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu dalam memberikan petunjuk, pengarahan, bimbingan dan bantuan dari awal hingga penyelesaian skripsi ini.

5. Pak Sam selaku Manager Umum, Pak Wan selaku Manager Loket serta Trisilvia dan Yusnizar Rahayyu selaku Karyawan Bagian Tiket CV. Sempati Star yang telah memberikan kesempatan bagi penulis untuk melakukan penelitian di CV. Sempati Star dan membantu memberikan informasi yang dibutuhkan dalan proses penyusunan skripsi ini.

6. Daddy Mick Eyers dan mama Julia Eyers tercinta, saudara sepupu tersayang Reisa Jetira Suardi, Faradhiba Sandi, Reidita Rosela Suardi dan sahabat terbaik Kiki Fitriana, Melati Damairia Pane dan Wardina Lubis yang telah memberikan doa dan dukungan baik secara fisik maupun materi serta memberikan dorongan semangat yang tulus dan penuh kasih sayang kepada penulis selama masih dibangku kuliah sampai terselesaikannya skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga dapat dimanfaatkan pembaca untuk menambah pengetahuan dan sebagai bahan referensi untuk melakukan penelitian selanjutnya.

Medan, Juli 2013 Penulis

Diana Aldilla

(4)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS

HALAMAN PERSETUJUAN

Hasil skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh: Nama : Diana Aldilla

Nim : 090907072

Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Judul : Pengaruh Relationship Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada CV. Sempati Star.

Medan, Juli 2013

Dosen Pembimbing Ketua Program Studi

Melanthon Rumapea, SE, Msi, Ak Prof. Dr. Marlon Sihombing, M.A

NIDN: 0116116903 NIP: 195908161986011001

Dekan

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Prof. Dr. Badaruddin, Msi NIP: 19680525199203100

(5)

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

ABSTRAK ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 7

1.5 Penelitian Terdahulu ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran ... 11

2.2 Pemasaran Jasa ... 12

2.3 Relationship Marketing ... 17

2.3.1 Metode Pendekatan Relationship Marketing ... 20

2.3.2 Konsep Inti Relationship Marketing ... 25

2.3.3 Karakteristik Relationship Marketing ... 26

2.3.4 Faktor Kesuksesan Implementasi Relationship Marketing .... 26

2.3.5 Manfaat Relationship Marketing... 28

2.4 Kepuasan Pelanggan ... 29

2.4.1 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan ... 31

2.4.2 Ciri-ciri Kepuasan Pelanggan ... 32

2.4.3 Model Pembentukan Kepuasan dan Ketidakpuasan Pelanggan 33 2.4.4 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan ... 35

(6)

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Bentuk Penelitian ... 40

3.2 Lokasi Penelitian ... 40

3.3 Populasi dan Sampel ... 40

3.4 Hipotesis ... 42

3.5 Definisi Konsep ... 42

3.6 Kerangka Konsep ... 43

3.7 Definisi Operasional ... 45

3.8 Teknik Pengumpulan Data ... 47

3.9 Skala Pengukuran Variabel ... 48

3.10 Teknik Analisis Data ... 49

3.10.1 Metode Uji Instrumen ... 49

3.10.2 Metode Analisis Data ... 50

3.11 Jadwal Penelitian ... 56

BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 57

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 57

4.1.2 Struktur Organisasi ... 60

4.1.3 Job Description ... 61

4.1.4 Sarana dan Prasarana... 65

4.2 Penyajian Data ... 66

4.2.1 Metode Uji Instrumen ... 66

4.2.1.1 Uji Validitas ... 67

4.2.1.2 Uji Reliabilitas ... 69

4.2.2 Metode Analisis Data ... 69

4.2.2.1 Metode Analisis Deskriptif ... 69

4.3 Analisis Data ... 80

4.3.1 Uji Asumsi Klasik ... 80

4.3.1.1 Uji Normalitas ... 80

(7)

4.3.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 86

4.3.3 Pengujian Hipotesis ... 89

4.3.3.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ... 89

4.3.3.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 91

4.3.4 Koefisien Determinasi R2 ... 95

4.3.5 Pembahasan Hasil Penelitian ... 97

BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 99

5.2 Saran ... 100

DAFTAR PUSTAKA ... 103 LAMPIRAN

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Hasil Penelitian Terdahulu ... 8

Tabel 3.1 Pengembangan Instrumen ... 45

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 49

Tabel 3.3 Tipe Hubungan Antar Variabel ... 55

Tabel 3.4 Jadwal Penelitian ... 56

Tabel 4.1 Daftar Jurusan dan Tarif Penumpang ... 58

Tabel 4.2 Uji Validitas ... 68

Tabel 4.3 Uji Reliabilitas ... 69

Tabel 4.4 Usia Responden ... 71

Tabel 4.5 Jenis Kelamin Responden ... 71

Tabel 4.6 Pekerjaan Responden ... 72

Tabel 4.7 Skala Penggunaan Bus ... 73

Tabel 4.8 Financial Benefit ... 74

Tabel 4.9 Social Benefit ... 75

Tabel 4.10 Structural Ties ... 77

Tabel 4.11 Kepuasan Pelanggan ... 79

Tabel 4.12 Uji Normalitas dengan Kolmogorov-Smirnov ... 82

Tabel 4.13 Uji Heteroskedastisitas dengan Glejser ... 85

Tabel 4.14 Uji Multikolinearitas ... 86

Tabel 4.15 Analisis Regresi Linear Berganda ... 87

Tabel 4.16 Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ... 90

Tabel 4.17 Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 91

Tabel 4.18 Tipe Hubungan Antar Variabel ... 95

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Segitiga Strategi Pemasaran Jasa ... 17

Gambar 2.2 Bagan Konsep Kepuasan Pelanggan ... 30

Gambar 2.3 Model Diskonfirmasi Ekspektasi ... 35

Gambar 3.1 Kerangka Konsep ... 44

Gambar 4.1 Bagan Struktur Organisasi CV. Sempati Star ... 60

Gambar 4.2 Grafik Histogram Uji Normalitas ... 81

Gambar 4.3 Grafik Normal Plot Uji Normalitas ... 81

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian

Lampiran 2 Tabulasi Data Uji Instrumen (Validitas Dan Reliabilitas) Lampiran 3 Tabulasi Data Deskripsi dan Jawaban Responden Penelitian Lampiran 4 HasilUji Instrumen (Validitas Dan Reliabilitas)

Lampiran 5 Hasil Uji Regresi Linear Berganda (Uji-t, Uji-F dan Koefisien Determinasi)

Lampiran 6 Dokumentasi Penelitian

Lampiran 7 Surat Permohonan Pengajuan Judul Skripsi Lampiran 8 Surat Penugasan Membimbing Skripsi Lampiran 9 Kartu Kendali Bimbingan Skripsi

Lampiran 10 Surat Undangan Seminar Proposal Skripsi untuk Dosen Pembimbing

Lampiran 11 Surat Undangan Seminar Proposal Skripsi untuk Dosen Penguji Lampiran 12 Jadwal Seminar Proposal Skripsi

Lampiran 13 Daftar Hadir Peserta Seminar Proposal Rancangan Usulan Penelitian Mahasiswa

Lampiran 14 Berita Acara Seminar Proposal Rancangan Usulan Penelitian Lampiran 15 Surat Izin Pra Penelitian

(11)

ABSTRAK

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP

KEPUASAN PELANGGAN PADA CV. SEMPATI STAR

Nama : Diana Aldilla

NIM : 090907072

Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Pembimbing : Melanthon Rumapea, SE, M.Si, Ak.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh positif dan signifikan antara relationship marketing yang terdiri dari financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap kepuasan pelanggan CV. Sempati Star agar dapat berkontribusi dalam pengambilan kebijakan bisnis untuk keberlangsungan dan perkembangan perusahaan kedepan. Metode analisis data yang digunakan adalah uji instrumen (validitas dan reliabilitas), metode analisis deskriptif serta metode kuantitatif yang terdiri dari uji asumsi klasik, uji regresi linear berganda, uji hipotesis yang terdiri dari uji-F dan uji-t, dan uji koefisien determinasi (R2). Pengerjaan metode analisis data menggunakan bantuan SPSS16.0 for Windows.

Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian dimana teknik pemilihan sampelnya yaitu accidental sampling dengan kriteria penumpang yang telah mengadakan perjalanan menggunakan bus Sempati Star lebih dari 2 kali.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dalam analisis data dengan menggunakan metode analisis regresi linear berganda, variabel bebas yang terdiri dari financial benefit (X1), social benefit (X2) dan structural ties (X3) berpengaruh

positif terhadap variabel terikat yakni kepuasan pelanggan (Y). Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien X1 sebesar 0,028, X2 sebesar 0,215 dan X3 sebesar

0,353 dimana masing-masing nilai koefisien variabel bebas tersebut bernilai positif.

Selain itu, berdasarkan analisis data melalui uji hipotesis, secara simultan (uji-F) variabel bebas yang terdiri dari financial benefit (X1), social benefit (X2)

dan structural ties (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel

terikat yakni kepuasan pelanggan (Y). Hal ini dapat dilihat dari nilai F_hitung > F_tabel (51,289 > 3,00) dengan taraf signifikansi 0,000 < 0,05. Sedangkan secara parsial (uji-t) masing-masing variabel social benefit dan structural ties memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dimana variabel social benefit menghasilkan nilai t_hitung > t_tabel (3,890 > 1,960) dengan taraf signifikansi 0,000 < 0,05 dan variabel structural ties menghasilkan nilai t_hitung > t_tabel (6,440 > 1,960) dengan taraf signifikansi 0,000 < 0,05. Maka dari itu, dapat disimpulkan variabel structural ties menghasilkan nilai positif dan signifikan terbesar daripada variabel social benefit sehingga dapat dikatakan bahwa variabel structural ties merupakan variabel yang paling dominan dalam menciptakan kepuasan pelanggan pada CV. Sempati Star. Namun secara parsial (uji-t) variabel financial benefit tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel

(12)

kepuasan pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari nilai t_hitung < t_tabel (0,273 < 1,960) dengan taraf signifikansi 0,785 > 0,05.

Nilai Adjusted R Square sebesar 0,614 menerangkan bahwa variabel bebas yang terdiri dari financial benefit, social benefit dan struktural ties mampu menjelaskan variabel terikat yakni kepuasan pelanggan sebesar 61,4% sedangkan sisanya sebesar 38,6% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.

Kata kunci: relationship marketing; financial benefit; social benefit; structural ties, dan kepuasan pelanggan.

(13)

ABSTRACT

THE IMPACT OF RELATIONSHIP MARKETING TO

CUSTOMER SATISFACTION ON CV SEMPATI STAR

Name : Diana Aldilla

NIM : 090907072

Department : Business Administratuon

Faculty : Faculty of Political and Social Science Advisor : Melanthon Rumapea, SE, M.Si, Ak.

The Purpose of this research is to determine the availability of positive and significant effect in relationship marketing which consist of financial benefit, social benefit, and structural ties to customer satisfaction on CV. Sempati Star (partnership) in order to contribute in decision making for the firm’s development and continuity. The method for data analysis used are instrument test (Validity and reliability), descriptive analysis, and quantitative method which consist of classical assumption test, multiple regression analysis, hypothesis testing by F-test and t-F-test, and coefficient determination F-test (R2). The data analysis processed by using tools SPSS 16.0 for windows.

The data used are primary and secondary. This research using 96 respondent as samples. Samples Choosen by accidental sampling method which is based on criteria passengers who have traveled by Sempati star bus at least more than twice.

The result of this research obtain that in data analyze by multiple regression analysis method, the independent variable such as financial benefit (X1), Social Benefit (X2), and Structural Ties (X3), positively affected to dependent

variable such as customer satisfaction (Y). It shows from X1 coefficient value as

0,028, X2 as 0,215 and X3 as 0,353. Each of coefiicient value of that independent

variable show positive.

Furthemore, based on data analyze by hypothesis testing, F-test (simultaneously) obtained that independent variable such as financial benefit (X1),

social benefit (X2) and structural ties (X3) positively and significantly affected to

customer satisfaction (Y). It shows from the result value of F(count) > F(table) (51,289 > 3,00) with a significance level 0,000 < 0,05. While the partial t-test shows two of the variable such as social benefit and structural ties positively and significantly affected to customer satisfaction. Social benefit variable shows result t(count) > t(table) (3,890 > 1,960) with significance level 0,000 < 0,05 and Structural ties variable shows result t(count) > t(table) (6,440 > 1,960) with significance level 0,000 < 0,05. Therefore it concluded that structural ties generate biggest positive and significant value. Bigger than social benefit. It means that structural ties is the most dominant in affecting customer satisfaction on CV. Sempati Star. Sempati Star. But in addition in t-test result shows financial benefit (X1) not giving impact to customer satisfaction. It shows by the result of

(14)

The adjusted R square value is 0,614. Means that the independent variable such as financial benefit, social benefit and structural ties explaining the impact of customer satisfaction in 61,4%, while the rest 38,6% explained by the other factors which not examined in this research.

Keywords: relationship marketing; financial benefit; social benefit; structural ties, customer satisfaction.

(15)

ABSTRAK

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP

KEPUASAN PELANGGAN PADA CV. SEMPATI STAR

Nama : Diana Aldilla

NIM : 090907072

Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Pembimbing : Melanthon Rumapea, SE, M.Si, Ak.

positif terhadap variabel terikat yakni kepuasan pelanggan (Y). Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien X1 sebesar 0,028, X2 sebesar 0,215 dan X3 sebesar

0,353 dimana masing-masing nilai koefisien variabel bebas tersebut bernilai positif.

Selain itu, berdasarkan analisis data melalui uji hipotesis, secara simultan (uji-F) variabel bebas yang terdiri dari financial benefit (X1), social benefit (X2)

dan structural ties (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel

(16)

kepuasan pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari nilai t_hitung < t_tabel (0,273 < 1,960) dengan taraf signifikansi 0,785 > 0,05.

Kata kunci: relationship marketing; financial benefit; social benefit; structural ties, dan kepuasan pelanggan.

(17)

ABSTRACT

THE IMPACT OF RELATIONSHIP MARKETING TO

CUSTOMER SATISFACTION ON CV SEMPATI STAR

Name : Diana Aldilla

NIM : 090907072

Department : Business Administratuon

Faculty : Faculty of Political and Social Science Advisor : Melanthon Rumapea, SE, M.Si, Ak.

variable such as customer satisfaction (Y). It shows from X1 coefficient value as

0,028, X2 as 0,215 and X3 as 0,353. Each of coefiicient value of that independent

variable show positive.

Furthemore, based on data analyze by hypothesis testing, F-test (simultaneously) obtained that independent variable such as financial benefit (X1),

social benefit (X2) and structural ties (X3) positively and significantly affected to

(18)

Keywords: relationship marketing; financial benefit; social benefit; structural ties, customer satisfaction.

(19)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Kebutuhan akan mobilisasi masyarakat yang semakin tinggi untuk mengadakan perjalanan dari suatu tempat ke tempat lain dalam melaksanakan aktivitas sehari–hari yang berhubungan dengan kegiatan sosial ekonomi seperti bekerja, berbelanja, beribadah, bersekolah, berkunjung ke tempat sanak saudara, berwisata ke tempat rekreasi maupun melakukan pengiriman barang, telah memunculkan permintaan turunan (derived demand) yaitu kebutuhan akan adanya jasa transportasi. Jasa transportasi merupakan suatu jasa yang diberikan untuk memudahkan orang maupun barang agar sampai ke tempat tujuan melalui suatu jarak tertentu.

Seiring dengan kemajuan ekonomi dan perkembangan teknologi serta informasi, menyebabkan pemintaan pelanggan semakin berkembang dimana faktor yang mempengaruhi timbulnya rasa puas bagi penumpang tidak lagi hanya sekedar sampai ke tempat tujuan. Dengan semakin banyaknya pilihan perusahaan jasa transportasi antar kota maupun provinsi, membuat para penumpang cenderung memilih perusahaan mana yang dapat memberikan pelayanan yang paling baik menurut pandangan mereka.

Maka dari itu, bisnis jasa transportasi saat ini sedang mengalami persaingan yang cukup ketat. Dalam menghadapi persaingan tersebut, setiap

(20)

perusahaan dituntut untuk dapat menyesuaikan diri terhadap perubahan-perubahan yang terjadi pada pasar. Perusahaan harus senantiasa mampu meningkatkan pelayanan dan menjalin komunikasi yang efektif dengan pelanggannya seperti kemudahan mengakses lokasi dan informasi bagi pelanggan, terjaminnya kenyamanan dan keamanan penumpang, tarif yang rasional dan relatif terjangkau, fasilitas dan prasarana yang memadai, ketepatan waktu keberangkatan, serta kesopanan dan keramahtamahan karyawan ticketing, supir dan kernet perusahaan jasa transportasi tersebut. Jika hal-hal tersebut dapat diwujudkan perusahaan, diharapkan dapat menarik jumlah penumpang lebih banyak lagi dengan tujuan meningkatkan profit perusahaan serta menjamin keberlangsungan dan perkembangan perusahaan kedepan. Tujuan tersebut dapat dicapai jika perusahaan melakukan proses pemasaran.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan aktivitas perusahaan, tetapi dalam pemasaran modern seperti ini paradigma pemasaran telah bergeser, tidak hanya menciptakan transaksi untuk mencapai keberhasilan pemasaran, tetapi perusahaan juga harus menjalin hubungan dengan pelanggan dalam waktu yang panjang. Paradigma ini disebut dengan relationship marketing (hubungan pemasaran).

Menurut Chan (2003), relationship marketing adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Konsep relationship marketing sangat menekankan pada pentingnya

(21)

hubungan baik dalam jangka panjang antara pelanggan dan infrastruktur pemasaran, yang dapat menciptakan kesadaran dalam bentuk hubungan dan komitmen yang menyeluruh.

Relationship marketing merupakan pendekatan yang bersifat jangka panjang, dimana hal ini berbeda dengan pendekatan pemasaran tradisional yang lebih berorientasi pada tujuan jangka pendek. Tujuan dari pemasaran transaksional adalah untuk mendapatkan pelanggan semata, sedangkan tujuan dari relationship marketing adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan serta menjalin suatu persahabatan dengan pelanggan.

Relationship marketing merupakan strategi pemasaran yang harus menjadi perhatian utama bagi perusahaan penyedia jasa. Semua aktivitas relationship marketing adalah sebagai tolak ukur dalam menilai kemampuanperusahaan secara keseluruhan dan kemampuan perusahaan untuk membantu pelanggan dalam memenuhi kebutuhan maupun mengatasi masalah mereka sehingga mampu menimbulkan rasa puas bagi pelanggannya. Penerapan strategi relationship marketing dilakukan melalui tiga metode pendekatan yaitu financial benefit (manfaat ekonomis), social benefit (manfaat sosial), dan structural ties (ikatan struktural) yang saling berkaitan untuk menciptakan kepuasan pelanggan.

CV. Sempati Star adalah perusahaan jasa transportasi bus antar kota dan provinsi yang telah berdiri sejak pertengahan tahun 2012 dan merupakan bagian dari Sepakat Group. CV. Sempati Star menawarkan jasa perjalanan untuk empat trayek atau daerah tujuan utama yaitu Medan – Banda Aceh, Medan – Takengon, Banda Aceh – Meulaboh dan Banda Aceh – Tapak Tuan. Semua armada bus yang

(22)

dimiliki oleh CV. Sempati Star merupakan keluaran terbaru dari Karoseri Adiputro yaitu JETBUS HD dengan jenis bus New Mercedes-Benz OH 1526, 1626, 1830 dan 1836 Air Suspension. Terdapat tiga spesifikasi bus yang dapat dipilih oleh pelanggan yaitu Patas Executive dengan seat 2-2 sebanyak 32 seats (tidak terdapat sandaran kaki dan safety belt), Patas VIP (semi-nonstop) dengan seat 2-2 sebanyak 28 seats (terdapat sandaran kaki dan safety belt) dan Nonstop dengan seat 2-1 sebanyak 18 seats (terdapat sandaran kaki, safety belt dan lebih luas).

Walaupun CV. Sempati Star merupakan perusahaan jasa transportasi bus yang baru berkembang, namun perusahaan ini telah mampu menarik banyak pelanggan untuk beralih menggunakan jasa transportasi bus pada CV. Sempati Star. Faktor yang menyebabkan beralihnya pelanggan pengguna jasa transportasi bus dari perusahaan pesaing ke CV. Sempati Star karena ketidakpuasan yang dirasakan pelanggan terhadap fasilitas dan pelayanan dari perusahaan pesaing tersebut. Informasi ini diketahui secara langsung oleh CV. Sempati Star dari pelanggan yang sebelumnya telah menggunakan jasa transportasi bus dari perusahaan pesaing. Adapun ketidakpuasan tersebut berupa ketidaknyamanan penumpang terhadap tempat duduk yang kurang tebal, ketidaktersediaan toilet pada spesifikasi bus Patas Executive, tidak adanya konfirmasi berkelanjutan maupun dispensasi kepada penumpang yang telat dari jadwal keberangkatan sehingga merugikan pelanggan, dan tidak tersedianya sarana bagi pelanggan untuk menyampaikan protes, kritik dan saran di perusahaan pesaing.

(23)

Maka dari itu, CV. Sempati Star berupaya menciptakan kepuasan pelanggan dengan menerapkan strategi relationship marketing dalam kegiatan bisnisnya. Strategi relationship marketing ini diwujudkan dalam financial benefit (manfaat ekonomis) bagi pelanggan seperti tidak terjadi kenaikan tarif atau ongkos jasa transportasi bus walaupun pada musim liburan atau hari libur nasional dan pemberian diskon khusus bagi pelanggan pada kondisi tertentu. Adapun social benefit (manfaat sosial) yang diperoleh pelanggan yaitu melalui fasilitas dan prasarana yang lebih baik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan penumpang di semua spesifikasi bus yaitu tempat duduk yang nyaman dan tebal, terdapat sandaran kaki dan safety belt (pada Patas VIP dan Nonstop), selimut beserta bantal yang empuk, lantai bus berkarpet tebal, tersedia Wifi, Full AC, toilet, snack diperjalanan berupa makanan ringan dan air mineral yang sudah termasuk kedalam ongkos, barang bawaan dapat disimpan di bagasi kabin yang terletak diatas bangku penumpang dan untuk barang yang lebih besar akan disimpan didalam bagasi bus, serta bagi penumpang yang ingin merokok selama di perjalanan, perusahaan menyediakan 2 seats (bangku) tambahan di ruangan khusus yang disebut smoking area didalam bus.

Selain memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui financial benefit dan social benefit tersebut, strategi relationship marketing yang juga diterapkan CV. Sempati Star yaitu membangun ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan (structural ties) melalui pelayanan dan komunikasi yang efektif dengan pelanggannya seperti karyawan ticketing akan memberikan kebebasan bagi penumpang yang ingin memilih nomor bangku atau posisi tempat duduk

(24)

sesuai ketersediaan ketika membeli tiket baik secara langsung di loket maupun via telepon, kernet akan melakukan pemeriksaan dan penyesuaian kembali (back checking) sesuai daftar nama, barang bawaan dan tujuan penumpang sehingga meminimalisir kesalahan, perusahaan juga akan melakukan konfirmasi kembali dengan menghubungi nomor telepon yang sebelumnya telah diminta karyawan ticketing kepada pelanggan untuk mengetahui kepastian keberangkatan penumpang dan perusahaan akan memberikan dispensasi berupa tambahan waktu 15 menit bagi penumpang yang telat dari jadwal keberangkatan, sedangkan bagi penumpang yang telat hingga 30 menit, perusahaan akan mengalihkan penumpang ke jadwal keberangkatan berikutnya yang masih tersedia sehingga tidak akan merugikan penumpang, serta bagi pelanggan yang ingin menyampaikan protes, kritik dan saran, pelanggan dapat langsung menghubungi manager maupun direksi perusahaan di loket pembelian tiket.

Berdasarkan kebijakan pemasaran yang diimplementasikan CV. Sempati Star tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian di perusahaan jasa transportasi ini untuk mengetahui adanya pengaruh positif dan signifikan antara strategi relationship marketing yang diterapkan CV. Sempati Star dengan kepuasan pelanggannya.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: ”Apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan antara relationship marketing yang terdiri dari financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap kepuasan pelanggan pada CV. Sempati Star?

(25)

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui adanya pengaruh positif dan signifikan antara relationship marketing yang terdiri dari financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap kepuasan pelanggan CV. Sempati Star agar dapat berkontribusi dalam pengambilan kebijakan bisnis untuk keberlangsungan dan perkembangan perusahaan kedepan.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat Penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai relationship marketing dan berkontribusi dalam pengambilan kebijakan bisnis yang berkaitan dengan upaya membangun hubungan jangka panjang yang baik dengan pelanggan agar mampu menciptakan kepuasan bagi pelanggannya sehingga menjaga keberlangsungan dan perkembangan perusahaan kedepan.

b. Bagi Peneliti Lain

Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai referensi atau bahan perbandingan dalam melakukan penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.

c. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama dibangku perkuliahan serta

(26)

memperluas wawasan penulis mengenai penerapan strategi relationship marketing untuk menciptakankepuasan pelanggan.

1.5 Penelitian Terdahulu

Berikut ini adalah beberapa hasil penelitian terdahulu yang membahas strategi relationship marketing dengan pendekatan financial benefit, social benefit dan structural ties.

Tabel 1.1

Hasil Penelitian Terdahulu

Peneliti Sumber Judul Penelitian Hasil Penelitian The Yohana (2007) Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapran ata Pengaruh Unsur-Unsur Relationship Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus

pada Salon Susan, Semarang)

Menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara unsur-unsur Relationship Marketing yangterdiri dari

ikatan keuangan, ikatan sosial, ikatan kustomisasi, dan ikatan struktural

terhadap kepuasan pelanggan Salon Susan,

Semarang. David Cristian Marbun (2008) Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan

pada CV. Anugrah Medan.

Menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Relationship marketing yang terdiri dari Financial Benefit, Social Benefit, dan Structural Ties terhadap loyalitas pelanggan CV.

(27)

Anugrah Medan. (2009) Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT. Olagafood

Industri Medan.

Menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan secara simultan antara Relationship Marketing yangterdiri dari

Financial Benefit, Social Benefit, dan Structural Ties terhadap loyalitas pelanggan PT. Olagafood Industri Medan. Sri Wahyuni Pinem (2011) Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Relationship Marketing yang terdiri dari Financial

Benefit,Social Benefit, dan Structural Ties terhadap kepuasan pelanggan PT. Antar Lintas Sumatera (ALS) Rute Medan – Padang Kelas Super Eksekutif 2.1. Franky Susanto, dan Prof. Dr. Hatane Semuel, MS (2013) Jurnal Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra

Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Mitra 10 Surabaya.

Dapat diketahui bahwa nilai signifikansi uji F adalah sangat kecil atau kurang dari 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa variabel bebas financial benefit, social benefit dan

(28)

structural ties secara bersama-sama

berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan.

(29)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial (Stanton, 2005).

Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran antara lain:

a) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2007).

b) Pemasaran adalah sistem kelas keseluruhan dari kegiatan bisnis atau yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha et. al., 2000).

Dari definisi diatas, dapat diterangkan bahwa arti pemasaran jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifisikasi kebutuhan pelanggan yang perlu dipuaskan,

(30)

menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut.

2.2 Pemasaran Jasa

Didalam proses menjual atau menyalurkan suatu produk baik barang maupun jasa kepada pelanggan, perusahaan perlu melakukan kegiatan pemasaran. Namun, kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap produk berupa barang, tentunya akan berbeda dengan produk berupa jasa karena jasa tidak berwujud fisik seperti halnya barang.

Menurut Kotler (2007), jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jasa memiliki empat karakteristik yaitu:

1. Tidak berwujud (intangibility): tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli.

2. Tidak terpisahkan (inseparability): umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan adalah ciri khusus dari pemasaran jasa dan sangat mempengaruhi hasil jasa.

3. Beranekaragam (variability): jasa itu sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan.

(31)

4. Mudah lenyap (perishability): jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Bila permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Contohnya perusahaan transportasi seperti perusahaan penerbangan harus menyiapkan extra flight dan perusahaan transportasi bus antar kota dan provinsi yang harus menyediakan armada tambahan untuk mengangkut penumpang pada saat peak season (hari- hari puncak seperti musim liburan dan lebaran).

Kotler (2007) membagi jasa menjadi beberapa kategori sebagai berikut: 1. Barang berwujud murni.

Merupakan barang berwujud, dimana tidak ada jasa yang menyertainya. Seperti sabun, pasta gigi, atau garam.

2. Barang berwujud yang disertai jasa.

Terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jenis jasa. Misalnya: ruang pameran, pemeliharaan dan perbaikan produk melalui garansi.

3. Campuran barang dan jasa berada dalam porposi yang sama. Contohnya, makan di restoran lengkap dengan pelayanannya. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan.

Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat membeli jasa utama yaitu jasa penerbangan sedangkan membeli makanan dan

(32)

minuman di pesawat sebagai barang pendukung. 5. Jasa murni

Kategori ini hanya murni terdiri dari jasa. Contohnya, perusahaan bus antar kota dan provinsi yang tidak menyediakan makanan atau minuman bagi penumpang diperjalanan.

Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Dalam perkembangannya, bauran pemasaran jasa bertambah tiga elemen terakhir yaitu physical evidence, process dan people yang merupakan elemen-elemen yang khusus diperuntukan untuk bidang jasa. Menurut Tijptono (2006) elemen-elemen bauran pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut:

1. Product

Produk merupakan bentuk penawaran penyedia jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.

2. Price

Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.

3. Place

(33)

pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik. Misalnya keputusan mengenai dimana lokasi strategis loket bus berada untuk dapat dijangkau penumpang.

4. Promotion

Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan aktual dan potensial. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling dan public relation.

5. Physical Evidence (Tampilan Fisik)

Tampilan fisik jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum memakainya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan pelanggan dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya untuk mengurangi resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. 6. Process

Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi pelanggan high-contact services, yang juga sering berperan sebagai co-producer jasa yang bersangkutan. Misalnya pengaruh pelanggan restoran terhadap karyawan dalam melayani mereka dan lamanya mereka menunggu selama proses produksi. 7. People

Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran. Setiap organisasi jasa harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.

(34)

Strategi pemasaran jasa yang harus diperhatikan dan diterapkan oleh perusahaan jasa mencakup tiga unsur pokok yaitu pemasaran eksternal, pemasaran internal dan pemasaran interaktif (Groonroos dalam Kotler, 2007), yaitu:

1. Pemasaran eksternal

Merupakan pemasaran tradisional yang biasa diterapkan pada strategi pemasaran tradisional yaitu menyiapkan jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa itu ke pelanggan. Bila hal ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ’terikat’ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.

2. Pemasaran Internal

Menggambarkan pekerjaan yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya agar melayani pelanggannya dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini akan membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa ’memiliki’ setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.

3. Pemasaran interaktif

Menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan perusahaan yang bersangkutan.

(35)

Gambar 2.1

Segitiga Strategi Pemasaran Jasa

Sumber: Groonroos dalam Kotler, 2007

2.3 Relationship Marketing

Seiring dengan perkembangan teknologi dan informasi yang semakin mudah diakses, pelanggan juga semakin kritis dalam memilih dan menggunakan berbagai produk yang membawa manfaat terbaik untuk mereka. Maka dari itu, perlu diperhatikan bagi perusahaan agar mampu membina hubungan (relationship) yang baik dengan pelanggannya melalui proses pemasaran yang handal dalam hal meyakinkan bahwa produk yang ditawarkan adalah yang paling memberikan kepuasan bagi pelanggannya daripada pesaing. Salah satu cara yang perusahaan dapat lakukan untuk menjalin hubungan dan komunikasi yang harmonis dengan pelanggan yaitu dengan menerapkan strategi relationship marketing.

Pemasaran Internal

Perusahaan

Pemasaran Eksternal

Karyawan Pemasaran

Interaktif

(36)

Berikut ini adalah beberapa pendapat ahli mengenai pengertian relationship marketing yaitu:

a) Relationship marketing merupakan fokus pada hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya berdasarkan kerjasama dan kolaborasi. Proses yang berkesinambungan dalam melaksanakan aktivitas yang koperatif dan kolaboratif dengan pelanggan untuk menciptakan dan meningkatkan nilai ekonomis bersama dengan biaya yang paling rendah (Amin W. Tunggal, 2008).

b) Relationship marketing sebagai upaya menarik, memelihara dan keseluruhan pelayanan organisasi dalam menjaga hubungan dengan pelanggan. Penjualan dan pelayanan kepada pelanggan yang ada dipandang sama pentingnya dalam menyukseskan pemasaran jangka panjang (Berry dalam Wibowo S, 2006).

c) Relationship marketing adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan (Chan, 2003).

d) Relationship marketing merupakan proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan. Tujuan tersebut dipenuhi dengan memahami kebutuhan pelanggan, memperlakukan pelanggan sebagai mitra, menjamin bahwa para

(37)

pegawai memenuhi kepuasan pelanggan dan memberikan kualitas yang baik kepada pelanggan (Evans, Laskin dalam Wibowo S, 2006).

e) Relationship marketing adalah proses menciptakan, mempertahankan dan mempertinggi suatu hubungan yang kuat dan bernilai dengan pelanggan serta semua pihak dalam usaha tersebut (Kotler, Amstrong, 2001).

Relationship marketing merupakan proses berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin hubungan dan komunikasi jangka panjang dengan pelanggan serta memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategik sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya yang dimilikinya dengan baik agar dapat mendefinisikan kebutuhan pelanggan, memberikan kepuasan bagi pelanggannya serta mencapai tujuan perusahaan di masa mendatang.

Relationship marketing merupakan suatu hubungan yang harus didasari oleh prinsip ketulusan dan saling mendukung, bukan sekedar hubungan transaksional yang semata-mata karena perintah kerja atau hanya untuk mencapai keuntungan semata. Bila perusahaan mampu memposisikan dirinya sebagai pihak pelanggan dan memandang masalah yang dihadapi pelanggan juga sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkannya secara bersama-sama, maka hubungan jangka panjang ini akan dirasakan oleh kedua belah pihak.

Menurut Chan (2003), tujuan utama relationship marketing adalah untuk menemukan lifetime value dari pelanggan. Customer lifetime value adalah keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan jika pelanggan terus membeli atau

(38)

menggunakan produk dalam kurun waktu tertentu. Ketika perusahaan telah berhasil mendapatkan dan mengembangkan lifetime value pelanggannya maka kemungkinan besar perusahaan akan mampu mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif lebih murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus-menerus dari dua kelompok pelanggan: pelanggan yang sekarang dan pelanggan baru. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan, maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk menjalin ikatan dan mempertahankan pelanggan secara konsisten dan kontinue.

2.3.1 Metode Pendekatan Relationship Marketing

Menurut Kotler dan Armstrong (2006) dalam membentuk ikatan atau membina hubungan yang kuat dengan pelanggan, relationship marketing dilakukan melalui 3 metode pendekatan yaitu:

1. Financial benefit (manfaat keuangan atau ekonomis).

Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi. Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang di keluarkan oleh pelanggan, pemberian discount-discount khusus pada saat-saat tertentu, pemberian voucher, promo, serta manfaat ekonomis lainnya. Penghematan atas uang yang dikeluarkan merupakan alasan dasar dalam mengadakan hubungan antara pelanggan dengan penyedia layanan. Financial benefits merupakan relational benefit tingkat

(39)

pertama dimana penyedia layanan menggunakan insentif harga untuk mendorong pelanggan melakukan bisnis terus-menerus dengan penyedia layanan. Financial benefits dapat disebut juga economic benefits.

2. Social benefit (manfaat sosial)

Manfaat ekonomis diatas memang sangat perlu tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan yang lain yaitu manfaat sosial. Manfaat sosial membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau perindividu. Mengetahui secara lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para pelanggan tersebut. Social benefit adalah relational benefit tingkat dua dimana penyedia layanan tidak hanya menggunakan insentif harga, tetapi mencari suatu usaha untuk membangun ikatan sosial antara penyedia layanan dengan pelanggan. Persahabatan yang dibina melalui ikatan antara pelanggan dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial, seperti mengingat nama pelanggan, berinterksi dengan pelanggan, dan sikap karyawan terhadap pelanggan. Manfaat sosial yang di peroleh pelanggan, biasanya dijadikan ukuran untuk mengetahui seberapa besar manfaat yang diterima pelanggan. Social benefit mencakup perasaan kekeluargaan, pengakuan secara individual, dan dukungan sosial.

(40)

Ukuran yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar manfaat sosial yang diperoleh pelanggan adalah:

a) Friendship, adalah hubungan yang erat antara penyedia layanan dengan pelanggan, dimana penyedia layanan mengenal pelanggan dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa persahabatan sering terjadi dalam hubungan antara penyedia layanan dengan pelanggan dalam badan usaha jasa, yang merupakan bonus yang tidak nampak (intangible) sebagai layanan tambahan dari layanan inti, seperti mengingat nama konsumen.

b) Fraternization, adalah perasaan kekeluargaan yang erat sebagai bagian dari hubungan yang dibangun dalam jangka panjang, seperti keramahan karyawan kepada pelanggan.

c) Personal recognition, adalah menerima apa adanya semua pola perilaku, emosi, dan motivasi yang unik dari pelanggan, seperti keluhan-keluhan pelanggan.

3. Structural ties (ikatan struktural)

Pendekatan yang ketiga ini bertujuan untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan melalui ikatan struktural. Dalam ikatan struktural, badan usaha berusaha untuk membantu pelanggan dan selalu memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang diperlukan, sehingga pelanggan yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih puas pada badan usaha, seperti memberikan

(41)

informasi mengenai produk terbaru. Sructural ties dibagi menjadi dua yakni:

1) Psychological benefit

Perasaan aman atau perasaan nyaman pelanggan terhadap penyedia layanan merupalan hal yang perlu diperhatikan. Jika pelanggan merasa tidak nyaman dalam berhubungan dengan penyedia layanan, maka pelanggan bisa meninggalkan penyedia layanan dan akan beralih ke pesaing. Salah satu manfaat yang diterima pelanggan dalam hubungannya dengan penyedia layanan adalah psychological benefit atau manfaat secara psikologis yang diperoleh dari hubungan erat antara penyedia layanan dengan pelanggan adalah perasaan aman atau perasaaan nyaman. Semakin aman atau nyaman seorang pelanggan berinteraksi dengan penyedia layanan, maka pelanggan tersebut semakin setia kepada penyedia layanan. Maka dari itu, psychological benefit diartikan sebagai perasaan untuk mengurangi ketidakpastian, peningkatan kepercayaan, dan merasa nyaman yang ditunjukkan dengan membangun terus-menerus komunikasi antara pelanggan dengan organisasi atau badan usaha penyedia layanan. Ukuran yang dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat secara psikologis yang diterima oleh pelanggan adalah :

a. Reduced anxiety adalah mengurangi ketidakpastian pelanggan yang mengacu pada suatu keadaan.

(42)

b. Trust adalah kemauan pelanggan untuk berhubungan dengan penyedia layanan, dimana pelanggan merasa perkataan dari penyedia layanan dapat dipercaya atau dapat dipegang dan dapat dilaksanakan.

2) Customization Benefit

Manfaat kedua yang diterima pelanggan didalam structural ties selain psychological benefit adalah customization benefit. Customization benefit adalah cara penyedia layanan memberikan perlakuan khusus kepada pelanggan atas kesetiaaan pelanggan. Customization benefit yang diterima pelanggan bisa termasuk persepsi pelanggan dari perlakuan secara preferential, perhatian khusus atau penghargaan yang bersifat individual dan layanan secara khusus yang tidak diberikan kepada pelanggan yang lain. Ukuran yang dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat customization yang diterima oleh pelanggan adalah:

a) Preferential treatment adalah perlakuan secara khusus yang diberikan oleh penyedia layanan kepada pelanggan yang disebabkan oleh hubungan baik antara keduanya. Perlakuan secara preferensial diterima oleh pelanggan bila penyedia layanan berusaha memenuhi permintaan layanan secara mendetail dari pelanggan.

b) Special service adalah layanan tambahan yang tidak nampak secara fisik yang diberikan kepada pelanggan.

(43)

c) Extra attention adalah perhatian yang lebih terhadap pelanggan yang diberikan oleh penyedia layanan.

2.3.2 Konsep Inti Relationship Marketing

Ada beberapa konsep inti dari relationship marketing, diantaranya menurut Little dan Marandi (2003) adalah sebagai berikut:

1. Orientasi jangka panjang

Orientasi jangka panjang merupakan ciri utama relationship marketing. Keberhasilan relationship marketing diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian relationship marketing juga menyangkut nilai esimasi mengenai nilai sepanjang hidup pelanggan.

2. Komitmen dan pemenuhan janji

Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, relationship marketing menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati diantara kedua belah pihak.

3. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan

Perlunya mengidentifikasi pelanggan baru yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan (costumer lifetime value-CLV) agar menguntungkan perusahaan.

(44)

Relationship marketing tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan.

5. Dialog Dua Arah

Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua arah. Relationship marketing memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan pelanggan, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.

2.3.3 Karakteristik Relationship Marketing

Ada beberapa karakteristik relationship marketing menurut Kotler (2003) adalah sebagai berikut:

a. Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan bukan pada produk-produk yang dihasilkan perusahaan.

b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan dari pada perolehan pelanggan baru.

c. Menggandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibandingkan berbicara.

2.3.4 Faktor Kesuksesan Implementasi Relationship Marketing

Menurut Zeithaml dan Bitner (2003) dalam Fandy Tjiptono (2007:420) terdapat tiga faktor kunci sukses implementasi relatinship marketing yaitu sebagai berikut:

(45)

1. Kualitas jasa inti

Basis utama kesuksesan relasi jangka panjang adalah kepuasan dan loyalitas yang terbentuk karena kualitas jasa inti perusahaan yang kompetitif. Jika kualitas jasa inti tidak memenuhi standar, maka akan sulit bagi organisasi jasa untuk menjalin relasi yang baik dengan pelanggannya.

2. Segmentasi pasar

Perusahaan wajib mempelajari dan menentukan tipe atau segmen pelanggan yang ingin dijadikan mitra relasi jangka panjang. Melalui proses segmentasi yaitu berdasarkan demografis, geografis, dan behavioral sesuai dengan kriteria measurability, accessibility, substantiality dan actionability, perusahaan memilih pasar sasaran yang dijadikan target. Evaluasi pasar sasaran dilakukan melalui beberapa evaluasi yaitu daya tarik struktural, pertumbuhan masing-masing segmen, tujuan dan sumber daya manusia.

3. Evaluasi relationship

Pemantauan relasi yang dibina bisa dilakukan melalui beberapa cara seperti melakukan survey regular untuk memahami persepsi pelanggan terhadap nilai dan kualitas yang diterima, kepuasan terhadap layanan perusahaan dan kepuasan terhadap pelanggan menyangkut identitas diri, frekuensi pembelian, biaya dan pendapatan, seta kontak pelanggan melalui komunikasi dengan pelanggan.

(46)

2.3.5 Manfaat Relationship Marketing

Menurut Hennig-Thurau dkk (2002), manfaat relationship marketing sebagai keuntungan-keuntungan yang diperoleh pelanggan dari hubungan jangka panjang diatas dan diluar pelayanan jasa yang utama. Manfaat relationship marketing sebagai jumlah total keuntungan yang diterima karena memilih dan tetap menggunakan jasa dari penyedia jasa itu dikurangi dengan jumlah total biaya yang dikeluarkan (baik secara finansial maupun tidak). Manfaat-manfaat tersebut merupakan hasil dari keterlibatan jangka panjang dengan perusahaan jasa.

Zeithaml, dkk. (2006) mengemukakan bahwa manfaat relationship marketing baru akan dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan atau dapatkan dari perusahaan lainnya. Pelanggan lebih menyukai untuk menjalin hubungan dengan suatu perusahaan yang mampu memberikan layanan berkualitas, kepuasan, dan keuntungan spesifik yang lebih besar dibandingkan pengorbanan yang dikeluarkannya. Ketika perusahaan mampu dengan konsisten menyampaikan nilai dari sudut pandang pelanggan, maka satu manfaat akan dirasakan pelanggan dengan lebih jelas yang akan mendorong mereka untuk mempertahankan hubungan. Pelanggan juga merasakan adanya manfaat dengan cara yang berbeda yaitu melalui asosiasi atau hubungan jangka panjang dengan perusahaan. Terkadang manfaat dari hubungan ini lebih mampu menjaga

(47)

pelanggan untuk loyal terhadap perusahaan daripada atribut pada jasa inti yang ditawarkan.

2.4 Kepuasan Pelanggan

Band (dalam Nasution, 2005) mengatakan bahwa kepuasan tercapai ketika kualitas memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan pelanggan. Sebaliknya, bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan pelanggan maka kepuasan tidak tercapai. Pelanggan yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang mampu menyediakan kebutuhannya.

Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tingkat perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk, baik barang dan jasa. Jika jasa yang dipersepsikan kinerjanya lebih rendah dari yang diharapkan, maka pelanggan akan merasa kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasa puas dan ada kecenderungan pelanggan akan mempergunakan penyedia jasa tersebut kembali.

Menurut Tse dan Wilton (Tjiptono, 2009), kepuasan ialah respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan.

Dari berbagai pendapat tersebut dapat disimpulkan secara sederhana bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang dirasakan dengan harapannya.

(48)

Gambar 2.2

Bagan Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber: Fandi Tjiptono, 2006

menurut Gaspersz dalam (Nasution, 2005 : 50) adalah sebagai berikut: 1. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan

pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya.

2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.

Tujuan Perusahaan

Produk

Nilai produk Bagi pelanggan

Kebutuhan dan Keinginan pelanggan

Tingkat Kepuasan Pelanggan

Harapan pelanggan terhadap produk

(49)

3. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada produk-produk yang dirasakan berisiko tinggi.

4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi pelanggan. Bagian pemasaran seharusnya tidak mempublikasikan iklan yang berlebihan dan melewati tingkat ekspetasi pelanggan.

2.4.1 Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

Lupiyoadi (2001) menyebutkan faktor-faktor utama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain:

a. Kualitas Produk

Pelanggan akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhanya (Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001).

b. Kualitas Pelayanan

Pelanggan akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.

c. Emosional

Pelanggan merasa bangga ketika orang lain memujinya karena menggunakan merek tertentu. Kepuasan yang diperoleh tidak hanya karena faktor kualitas produk, tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi bangga.

(50)

d. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.

e. Biaya

Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu dan tenaga untuk mendapatkan suatu produk cenderung puas terhadap produk tersebut.

2.4.2 Ciri-ciri Kepuasan Pelanggan

Kotler (2000) menyatakan ciri-ciri pelanggan yang merasa puas sebagai berikut:

a) Loyal terhadap produk

Pelanggan yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama.

b) Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif.

Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon pelanggan lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.

c) Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain. Ketika pelanggan ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.

(51)

2.4.3 Model Pembentukan Kepuasan Dan Ketidakpuasan Pelanggan Mowen dan Minor (dalam Sumarwan, 2003:323) menerangkan teori kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terbentuk dari model diskonfirmasi ekspektasi (the expectancy disconfirmation model), yaitu menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasaan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum pembelian dengan kenyataan sesungguhnya yang diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tersebut.

Pelanggan akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectations). Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi kualitas atau kualitas yang sesungguhnya dirasakan pelanggan. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan pelanggan (actual performance) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas produk tersebut.

Setiap produk yang dicoba pelanggan selalu dievaluasi performanya agar sesuai dengan harapannya. Terdapat tiga akibat yang mungkin dihasilkan dari hasil evaluasi produk tersebut, yakni:

a. Produk dapat berfungsi seperti yang diharapkan, disebut konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa puas dan produk tersebut tidak mengecewakan sehingga pelanggan akan memiliki perasaan netral.

(52)

b. Produk dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Hal ini akan membuat pelanggan merasa puas.

c. Produk dapat berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut diskonfimasi negatif (negatif disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka akan menyebabkan kekecewaan, sehingga pelanggan merasa tidak puas.

Komponen penting dalam evaluasi setelah pembelian yaitu pengurangan ketidakpastian atau keraguan yang mungkin dialami oleh pelanggan mengenai pilihannya. Setelah melakukan pembelian, biasanya pelanggan mencoba meyakinkan dirinya bahwa pilihan yang telah diambilnya tepat, dalam arti tidak jauh berbeda dengan harapannya.

Evaluasi setelah pembelian akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Kepuasan akan menyebabkan pembelian atau pemakaian ulang menjadi tinggi. Sebaliknya, ketidakpuasan mengakibatkan penghentian pembelian atau penggunaan produk tersebut. Evaluasi setelah pembelian merupakan umpan balik (feed back) sebagai pengalaman terhadap faktor psikologis pelanggan dan merupakan bahan pertimbangan untuk kepuasan di masa yang akan datang.

(53)

Gambar 2.3

Model Diskonfirmasi Ekspektasi

Sumber: Mowen dan Minor (dalam Sumarwan, 2003:323) 2.4.4 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler dan Keller (2008) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di

Pengalaman produk dan merek

Harapan tentang merek seharusnya berfungsi

Evaluasi tentang fungsi merek yang

sesungguhnya Evaluasi gap antara

harapan dengan kenyataan

Konfirmasi harapan: Fungsi merek tidak berbeda dengan harapan

Kepuasan emosional: Fungsi merek melebihi harapan Ketidaksiapan emosional:

Merek tidak memenuhi harapan

(54)

lokasi-lokasi strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan sebagainya.

2. Ghost shopping

Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berpura-pura atau berperan sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk perusahaan.

3. Lost customer analysis

Perusahaan harus sebisa mungkin menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau yang telah berpindah ke perusahaan pesaing untuk dapat mengetahui mengapa hal itu terjadi dan sedapat mungkin mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.

4. Survey kepuasan pelanggan

Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survey, baik melalui telepon, pos, e-mail, website, maupun wawancara langsung. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan serta memberikan kesan positif bahwa perusahaan memberi perhatian pada pelanggannya.

Gerson (2001), mengemukakan beberapa manfaat dari melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :

(55)

1) Pengukuran menyebabkan orang memiliki rasa berhasil dan berprestasi, yang kemudian diterjemahkan menjadi pelayanan prima kepada pelanggan.

2) Pengukuran memberitahukan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki mutu dan kepuasan pelanggan serta bagaimana harus melakukannya.

3) Pengukuran memberikan umpan balik segera kepada perusahaan, terutama bila pelanggan sendiri yang langsung mengukur kinerja perusahaan dalam memberikan pelayanan.

4) Pengukuran bisa dijadikan dasar penentuan standar kinerja dan prestasi yang harus dicapai, yang akan mengarahkan menuju peningkatan mutu dan kepuasan pelanggan.

5) Pengukuran memotivasi orang untuk melakukan dan mencapai tingkat produktivitas yang lebih tinggi.

2.4.5 Elemen Program Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono (2006) terdapat tujuh elemen utama dalam program kepuasan pelanggan yaitu:

1. Barang dan Jasa Berkualitas

Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri yang sama.

(56)

2. Relationship Marketing

Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (report business).

3. Program Promosi Loyalitas

Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam penghargaan khusus seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian barang atau jasa perusahaan.

4. Fokus Kepada Pelanggan Terbaik

Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus kepada pelanggan yang paling berharga.

5. Sistem Penanganan Komplain Secara Efektif

Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Jika ada masalah, perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain.

(57)

6. Unconditional Guarantees

Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi sangat bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan.

7. Program Pay-For-Performance

Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Disamping memuaskan kebutuhan pelanggan, karyawan juga harus dipuaskan juga kebutuhannya. Dengan kata lain total customer statisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.

(58)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Bentuk Penelitian

Bentuk penelitian ini menggunakan pendekatan asosiatif kuantitatif yang bertujuan untuk menganalisis permasalahan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya, dengan menggunakan statistik atau teknik analisis data yaitu regresi linear berganda. Analisis regresi linear berganda merupakan analisis regresi yang mempunyai lebih dari satu buah variabel bebas (independent) dan hanya satu buah variabel terikat (dependent) yang bertujuan untuk memprediksi perubahan nilai variabel terikat akibat pengaruh dari nilai variabel bebas (Juliandi, 2013).

3.2 Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan pada perusahaan transportasi bus antar kota dan provinsi yang berlokasi di kantor atau loket pusat CV. Sempati Star Jl. Asrama Pondok Kelapa No. 19-20 Medan. Waktu penelitian dimulai pada bulan April s/d Juni 2013.

3.3 Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh penumpang jasa transportasi bus Sempati Star pada bulan Mei 2013 di semua trayek atau daerah tujuan perjalanan, namun jumlahnya tidak diketahui secara pasti sehingga untuk

(59)

menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono dan Haryanto, 2003:62) yaitu:

n =

(��)2(�)(�)

�2 Keterangan:

N = Jumlah sampel

Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,05 → Z = 1,67

bila α = 0,01 → Z = 1,96 p = Estimasi proporsi populasi q = 1 – p

d = Penyimpangan yang ditolelir sebesar 10%

Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5 dengan α = 0,01. Dengan demikian, jumlah sampel (n) yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

n =

(��)2(�)(�)

�2

n =

(1,96)2(0,5)(0,5)

0,12

n

= 96,04 = 96 orang

Adapun teknik pemilihan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan nonprobability sampling dengan jenis accidental sampling yaitu penumpang yang membeli tiket secara langsung di loket pusat di kota Medan

(60)

dimana kriteria responden atau penumpang yang ditetapkan yakni telah menggunakan jasa transportasi bus lebih dari 2 kali perjalanan, atas dasar pertimbangan konsistensi sikap, pendapat dan persepsi pelanggan terhadap CV. Sempati Star.

3.4 Hipotesis

Sehubungan dengan adanya rumusan masalah, maka hipotesis pada penelitian ini adalah: “Relationship marketing yang terdiri dari financial benefit, social benefit, dan structural ties memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada CV. Sempati Star”.

3.5 Defenisi Konsep

Definisi konsep pada penelitian ini adalah:

a. Variabel Bebas (Independent), yaitu Relationship Marketing.

Relationship marketing adalah strategi pemasaran yang digunakan CV. Sempati Star untuk mengembangkan dan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan penumpang (Kotler dan Amstrong, 2006) melalui pendekatan yang terdiri dari:

i. Financial Benefit (X1)

Manfaat finansial (financial benefit) adalah pemberian manfaat keuangan dan ekonomis berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh penumpang seperti harga tiket, pemberian diskon-diskon khusus serta promo perjalanan lain pada waktu tertentu.

(1)

No. Responden:

I. Identitas Responden

1. Nama

: ………...

2. Umur

: ………...

3. Jenis Kelamin

: 1. Laki-laki

2. Perempuan

4. Pekerjaan

: 1. Pegawai Swasta 4. Mahasiswa

2. Pegawai Negeri 5. Lain-lain, ...

3. Pelajar

5. Frekuensi menggunakan bus Sempati Star:

1. 3 – 7 kali perjalanan 3. 13 – 17 kali perjalanan

2. 8-12 kali perjalanan 4. > 17 kali perjalanan

II. Petunjuk Pengisian

Berikanlah pendapat Saudara dengan menuliskan tanda centang (

√

) pada

tabel di salah satu jawaban yang paling sesuai menurut pendapat Saudara. Adapun

pendapat yang Saudara berikan mempunyai bobot nilai seperti yang tertera pada

tabel dibawah ini:

No.

Pernyataan

Skor

1. Sangat Setuju

5

2. Setuju

4

3. Kurang Setuju

3

4. Tidak Setuju

2

(2)

III. Daftar Pernyataan

1. Variabel Bebas (Independent), terdiri dari:

a. Financial Benefit (Manfaat Ekonomis), X1

No.

Pernyataan

Sangat

Setuju

Kurang

Setuju

Tidak

Setuju

Sangat Tidak

Setuju

1. Harga yang ditawarkan relatif

terjangkau sesuai kualitas jasa

transportasi bus.

2. Kenaikan tarif jasa transportasi

bus tidak berlaku pada hari libur

nasional.

3. Pemberian diskon khusus kepada

penumpang pada kondisi-kondisi

tertentu.

b. Social Benefit (Manfaat Sosial), X2

No.

Pernyataan

Sangat

Setuju

Kurang

Setuju

Tidak

Setuju

Sangat Tidak

Setuju

1. Karyawan bagian tiket antusias

memberikan informasi yang

dibutuhkan oleh calon penumpang

untuk membeli tiket.

2. Jadwal keberangkatan

dan

kedatangan bus yang tepat waktu.

3. Tersedianya fasilitas dan

prasarana yang memadai didalam

bus sesuai kebutuhan penumpang.

4. Terjaminnya kebersihan,

kenyamanan dan keamanan saat

menunggu bus di loket maupun

didalam bus selama di perjalanan.

5. Pemberian

snack

gratis berupa

makanan ringan dan air mineral

untuk penumpang di perjalanan.

6. Supir dan kernet terlihat rapi dan

bersikap sopan serta ramah

kepada penumpang.

(3)

c. Structural Ties (Ikatan Struktural), X3

No.

Pernyataan

Sangat

Setuju

Kurang

Setuju

Tidak

Setuju

Sangat Tidak

Setuju

1. Tersedianya layanan pemesanan

tiket

via telephone

.

2. Kebebasan penumpang memilih

nomor bangku sesuai

ketersediaan.

3. Karyawan bagian tiket

menghubungi kembali untuk

memastikan keberangkatan calon

penumpang

via telephone

.

4. Adanya dispensasi dari CV.

Sempati Star untuk mengalihkan

penumpang yang terlambat ke

jadwal keberangkatan selanjutnya.

5. Tersedianya sarana untuk

menyampaikan saran dan kritik

kepada CV. Sempati Star oleh

penumpang.

6. Tersedianya jasa ekspedisi bagi

penumpang yang hanya ingin

melakukan pengiriman barang.

2. Variabel Terikat (Dependent), terdiri dari: Kepuasan Pelanggan (Y)

No.

Pernyataan

Sangat

Setuju

Kurang

Setuju

Tidak

Setuju

Sangat Tidak

Setuju

1. Perasaan puas dengan keseluruhan

kualitas jasa transportasi bus

Sempati Star.

2. Pelayanan yang diberikan

karyawan bagian tiket, supir dan

kernet sesuai dengan harapan

penumpang.

3. Fasilitas dan interior didalam bus

sesuai atau melebihi harapan

penumpang.

4. Perasaan bangga ketika

menggunakan jasa transportasi

bus Sempati Star.

(4)

LAMPIRAN 5

HASIL UJI REGRESI LINEAR BERGANDA

(Uji-t, Uji-F dan Koefisien Determinasi)

Regression

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Kepuasan Pelanggan 17.2292 1.59920 96

Financial Benefit 13.4792 1.02576 96

Social Benefit 26.0417 2.38379 96

Structural Ties 26.5833 2.45664 96

Correlations

Kepuasan Pelanggan

Financial Benefit

Social Benefit

Structural Ties

Pearson Correlation Kepuasan Pelanggan 1.000 .240 .668 .751

Financial Benefit .240 1.000 .211 .285

Social Benefit .668 .211 1.000 .634

Structural Ties .751 .285 .634 1.000

Sig. (1-tailed) Kepuasan Pelanggan . .009 .000 .000

Financial Benefit .009 . .019 .002

Social Benefit .000 .019 . .000

Structural Ties .000 .002 .000 .

N Kepuasan Pelanggan 96 96 96 96

Financial Benefit 96 96 96 96

Social Benefit 96 96 96 96

(5)

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method

1 Structural Ties,

Financial

Benefit, Social Benefita

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change Statistics

Durbin-Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .791a .626 .614 .99407 .626 51.289 3 92 .000 1.794

a. Predictors: (Constant), Structural Ties, Financial Benefit, Social Benefit b. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 152.047 3 50.682 51.289 .000a

Residual _90.912 ₉₂ _.988

Total _242.958 ₉₅

a. Predictors: (Constant), Structural Ties, Financial Benefit, Social Benefit b. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

95% Confidence Interval for B Correlations

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound Zero-order Partial Part Tolerance VIF

1 (Constant) _1.859 _1.617 _{1.149 .253} _-1.353 _5.071

Financial Benefit .028 .104 .018 .273 .785 -.178 .235 .240 .028 .017 .917 1.090

Social Benefit .215 .055 .321 3.890 .000 .105 .325 .668 .376 .248 .597 1.675

Structural Ties .353 .055 .542 6.440 .000 .244 .462 .751 .557 .411 .574 1.741

(6)

Coefficient Correlationsa

Model Structural Ties Financial Benefit Social Benefit

1 Correlations Structural Ties 1.000 -.199 -.612

Financial Benefit -.199 1.000 -.042

Social Benefit -.612 -.042 1.000

Covariances Structural Ties .003 -.001 -.002

Financial Benefit -.001 .011 .000

Social Benefit -.002 .000 .003

a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan

Collinearity Diagnosticsa

Model

Dimensi

on Eigenvalue Condition Index

Variance Proportions

(Constant) Financial Benefit Social Benefit Structural Ties

1 1 3.988 1.000 .00 .00 .00 .00

2 .007 24.424 .07 .32 .20 .15

3 .003 35.612 .17 .09 .50 .75

4 .003 39.382 .76 .59 .30 .10

a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 15.3246 19.3303 17.2292 1.26511 96

Std. Predicted Value -1.505 1.661 .000 1.000 96

Standard Error of Predicted

Value .114 .278 .198 .045 96

Adjusted Predicted Value 15.3873 19.2920 17.2301 1.26789 96

Residual -1.89339 1.80336 .00000 .97825 96

Std. Residual -1.905 1.814 .000 .984 96

Stud. Residual -1.948 1.880 .000 1.008 96

Deleted Residual -1.97974 1.93625 -.00098 1.02704 96

Stud. Deleted Residual -1.978 1.907 -.002 1.015 96

Mahal. Distance .266 6.428 2.969 1.723 96

Cook's Distance .000 .065 .013 .017 96

Centered Leverage Value .003 .068 .031 .018 96