15
Menurut Cleland dan Bruno 1996 dalam Simamora 2003, yang dipertimbangkan oleh konsumen sebenarnya hanya dua bagian besar, yaitu faktor
harga dan bukan harga. Faktor bukan harga terdiri dari faktor produk dan non produk adalah hal-hal yang terkait secara tidak lansung dengan produk.
2.2.5 Analisis Conjoint
Analisis conjoint merupakan sebuah teknik analisis multivariate yang dikembangkan secara khusus untuk mengerti bagaimana responden membuat
pilihan dari berbagai jenis objek produk, jasa atau ide. Keputusan itu dibuat berdasarkan premis sederhana bahwa konsumen mengevaluasi nilai dari objek
nyata atau hipotesis dengan mengkombinasikan sejumlah nilai yang terpisah yang disediakan oleh setiap atribut. Selain itu, konsumen dapat mengestiamsi
pilihan dengan menilai bentuk kombinasi dari atribut Hair, et al., 2010. Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis conjoint ini adalah
produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau mengembangkan suatu produk. Menurut Green dan Krieger 1991 analisis ini
juga bermanfaat untuk merancang harga, memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk market share, uji coba konsep baru, segmentasi
preferensi,dan merancang strategi promosi. Santoso 2006 menyatakan bahwa untuk populasi tidak terbatas atau
sangat besar, didasarkan pada teori-teori dan pengamatan komunitas riset pasar, ukuran sampel untuk penelitian conjoint umumnya berkisar dari 150-1.200
responden. Jika tujuan penelitian adalah untuk membandingkan kelompok responden dan mendeteksi perbedaan yang signifikan, ukuran sampel yang
digunakan harus cukup besar untuk menampung sekitar 200 per kelompok. Oleh
Universitas Sumatera Utara
16
karena itu, jika untuk melakukan studi segmentasi dan berencana untuk membagi responden ke dalam empat kelompok melalui analisis cluster akan lebih baik
menyertakan minimal 200 respnden sehingga total responden pada empat kelompok tersebut adalah 800 responden. Studi segmentasi yang kuat
memasukkan responden sekitar 800 atau lebih. Analisis conjoint juga ditujukan untuk penelitian kuantitatif dengan tujuan
untuk membandingkan sub kelompok, direkomendasikan setidaknya 300 responden. Untuk meneliti dan mengembangkan hipotesis tentang pasar, dapat
digunakan jumlah responden antara tiga puluh dan enam puluh. Asumsi pada analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, karna proses conjoin
tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedasitas, dan lainnya Santoso, 2012. Adapun model dasar analisis conjoint dirumuskan secara
sistematis dapat dilihat sebagai berikut:
dimana: µx = Utility Nilai Kegunaan total dari tiap-tiap stimulikombinasi
��� = Utility Nilai Kegunaan dari atribut ke-i i = 1, 2, 3, ...,m dan level ke-j j = 1, 2, 3, ..., k
k = Banyaknya level atribut i
m = Banyaknya atribut
��� = 1, jika level ke-j dari atribut ke-i terjadi 0, jika tidak.
Universitas Sumatera Utara
17
2.3 Penelitian Terdahulu
